Le guide du marketing par e-mail B2C pour établir de meilleures relations avec les clients

Les acheteurs B2C ont tendance à aller plus vite que les acheteurs B2B, et ils attendent plus qu’une relation transactionnelle. Leurs décisions sont souvent émotionnelles, influencées par le moment, l’humeur, la preuve sociale ou une réduction bien placée.

Le rapport de Klaviyo sur l’avenir du marketing B2C a révélé que 66 % des consommateurs veulent que les marques les valorisent et les comprennent. Cela signifie que chaque e-mail que vous envoyez est une occasion de renforcer la personnalité de votre marque et de créer un lien à un niveau plus humain.

Ici, Personalization et le bon timing font toute la différence. Les consommateurs ne veulent pas seulement des offres pertinentes, ils les attendent. Et si votre message n’est pas optimisé pour mobile, vous passez à côté de plus de la moitié de votre audience : 53 % des consommateurs retail effectuent des achats sur leur téléphone, selon notre rapport sur l’avenir du marketing à destination des consommateurs.

Dans le même temps, les réglementations en matière de confidentialité se durcissent, ce qui complique le suivi des comportements sur l’ensemble des canaux. Les coûts d’acquisition client ne cessent d’augmenter. Et si la fidélité n’a jamais eu autant de valeur, elle est aussi plus difficile à gagner.

Filson, une marque de vêtements et d’accessoires, résout ces problèmes en segmentant en fonction des données comportementales [EN] et en personnalisant les e-mails selon les préférences des clients, ce qui incite les clients fidèles à revenir encore et encore. « Les e-mails et les SMS sont vraiment là où nous établissons des connexions numériques 1:1 avec les clients », déclare Mike Swanson, gestionnaire marketing de la rétention chez Filson.

Gagner en B2C aujourd’hui ne consiste pas seulement à envoyer des e-mails promotionnels. Il s’agit d’utiliser une messagerie intelligente, au bon moment, pour établir une relation.

Le contenu des e-mails B2C doit être plus concis, plus attrayant visuellement et plus engageant sur le plan émotionnel que le contenu B2B. Au lieu d’énumérer des spécifications techniques ou de mettre l’accent sur le retour sur investissement, le marketing par e-mail B2C [EN] doit se concentrer sur les avantages, le style de vie et le partage de l’histoire de votre marque.

La segmentation démographique de base peut être utile, mais les stratégies les plus efficaces vont au-delà des tranches d’âge et de la localisation, afin d’inclure une segmentation basée sur les actions, les préférences et la valeur. Voici quelques exemples de segmentation client [EN] éprouvés :

• Comportemental : Pensez à l’historique de navigation, à l’activité du panier, ou à l’engagement e-mail. Ces segments vous permettent d’envoyer des incitations au bon moment — comme un rappel à une personne qui a consulté sans acheter, ou un suivi pour une personne qui a cliqué sur une promotion, mais n’a pas converti.

• Basé sur les préférences : Utilisez des quiz, des sondages ou les paramètres du compte pour collecter des préférences explicites. Les clients vous disent ce qu’ils veulent, et vos e-mails doivent le refléter.

• Fidélité et VIP : La segmentation par niveau de fidélité ou par valeur vie vous permet de créer des expériences exclusives (accès anticipé, avant-premières ou service haut de gamme) qui maintiennent l’engagement de vos meilleurs clients.

• RFM (récence, fréquence, valeur monétaire) : À quand remonte le dernier achat d’une personne ? À quelle fréquence achètent-ils, et combien dépensent-ils ? Les marques qui utilisent RFM peuvent adapter leurs messages aux clients fidèles, réengager les acheteurs inactifs, et récompenser les VIP sans avoir à deviner.

Ruffwear, une marque de fournitures pour animaux, utilise des segments RFM pour réengager des clients de valeur qui, sinon, auraient pu s’éloigner. Ils identifient les segments les plus susceptibles d’être sujets à l’attrition, et leur envoient un flux de rétention spécialisé, ainsi qu’une remise. Ces flux d’e-mail 6,5 k $ de chiffre d’affaires incrémentiel au cours du premier mois de Ruffwear avec Klaviyo Marketing Analytics.

Les blocs de contenu dynamique vous permettent de personnaliser certaines parties d’un e-mail — comme des recommandations de produits, des bannières, ou des messages — en fonction du comportement et des attributs des clients. C’est l’un des moyens les plus efficaces (et évolutifs) d’augmenter l’engagement.

Au lieu d’envoyer 10 e-mails différents, vous en créez un qui s’adapte en temps réel. Cela signifie plus de pertinence, moins de désabonnements, et de meilleurs résultats. Même des touches simples, comme afficher les articles récemment consultés ou des promotions basées sur la localisation, peuvent avoir un impact.

Prenez PhiAcademy, une Académie de formation en santé et beauté, par exemple. En utilisant du contenu dynamique et des suggestions de produits dans des flux post-achat après qu’un client a terminé une formation, l’équipe a pu réaliser davantage de ventes croisées de produits connexes et de fournitures pour s’exercer. Leur flux de vente croisée Golden Ratio Divider affiche un taux de conversion de 14,3 %, et le contenu dynamique a permis à l’équipe de gagner du temps.

« Les blocs de contenu dynamiques et les suggestions de produits donnent à nos e-mails un aspect bien plus Professional, tout en nous aidant à être davantage en phase avec nos utilisateurs », déclare Claire Barton, gestionnaire marketing de contenu chez PhiAcademy.

Les séquences d’automatisation [EN] adaptées peuvent aider les marques B2C à cibler plus efficacement les nouveaux clients et les clients existants. Voici quelques séquences indispensables :

• Série de bienvenue : [EN] Présentez votre marque aux nouveaux abonnés, définissez des attentes, et générez cette première conversion. Incluez votre histoire d’origine, vos produits phares, ou une offre pour une première commande.

• Panier abandonné : [EN] Récupérez du chiffre d’affaires en incitant les acheteurs qui ont laissé des articles dans leur panier. Les automatisations de panier abandonné génèrent le taux de réachat le plus élevé, jusqu’à 42,58 $ pour les entreprises les plus performantes dans les secteurs de l’e-commerce, comme l’ont montré les derniers benchmark de Klaviyo en marketing par e-mail.

• Flux d’abandon de navigation : [EN] Déclenchez des e-mails personnalisés lorsqu’une personne consulte un produit, mais ne l’ajoute pas au panier. Rappels bienveillants + recommandations = retour sur investissement élevé.

• Post-achat : [EN] Remerciez, proposez des conseils sur les produits et encouragez les réachats. C’est aussi un excellent endroit pour demander des avis ou partager votre programme de parrainage.

• Reconquête : [EN] Réengagez les clients qui n’ont pas acheté depuis un moment grâce à une offre spéciale ou à du contenu récent. Utilisez des segments RFM pour cibler les bonnes personnes.

Découvrez cet exemple d’e-mail de bienvenue de la marque de vêtements Marine Layer. Il souhaite la bienvenue aux nouveaux abonnés dans la famille en partageant un code de réduction, ainsi qu’un rappel concernant la livraison et les retours gratuits.

Grâce à une arborescence intelligente et à des fractionnements conditionnels, vous pouvez orienter les personnes vers différents parcours dans un flux en fonction de leurs actions, de leur engagement, ou même de leur manque d’activité.

Vous avez cliqué, mais vous n’avez pas acheté ? Envoyez un rappel. Vous avez effectué un achat ? Déclenchez une série personnalisée de remerciements et de présentation des produits. Vous n’avez rien ouvert ? Essayez une reconquête avec un nouvel objet ou une offre.

L’ éditeur visuel de flux Klaviyo facilite la création de ce parcours. Wouhou ! Weee!, une épicerie asiatique en ligne, est passé de Mailchimp à Klaviyo afin de créer des flux plus facilement et de faire évoluer des automatisations e-commerce hyperpersonnalisées. Après avoir adopté Klaviyo, ils peuvent créer des flux plus de deux fois plus rapidement [EN], sans l’aide d’un développeur.

L’e-mail n’est pas le seul moyen par lequel vos clients ont de vos nouvelles, et ils remarquent lorsque votre communication n’est pas cohérente. D’après le rapport sur l’avenir du marketing auprès des consommateurs, l’une des principales frustrations des consommateurs est l’incohérence des prix, des promotions, ou des expériences entre différents canaux.

Vos stratégies d’e-mail et de SMS [EN] doivent fonctionner ensemble, et non en silos. Selon le dernier benchmark de Klaviyo en matière de marketing par e-mail, l’e-mail génère un taux de réachat moyen élevé (par exemple, 4,26 $ pour les e-mails de panier abandonné), tandis que le SMS offre l’immédiateté, avec des acteurs les plus performants dans certains secteurs, comme la maison et le jardin, qui enregistrent des taux de clics supérieurs à 30 %.

L’essentiel est de segmenter les clients en fonction de la manière dont ils interagissent avec votre marque, et d’aligner vos messages sur l’e-mail, le SMS, les réseaux sociaux, et même en magasin. Qu’une personne navigue sur votre site ou entre dans un lieu physique, elle doit avoir l’impression d’interagir avec une marque unique et unifiée.

Les avis clients peuvent servir de preuve sociale dans vos campagnes d’e-mail afin d’instaurer la confiance et d’augmenter vos taux de conversion. En post-achat, vous pouvez envoyer des demandes d’avis sur les produits [EN], ainsi que des relances automatisées, et utiliser les données pour enrichir vos profils clients.

L’entreprise de parfums d’intérieur Happy Wax a utilisé Klaviyo pour créer des flux de suivi des avis et personnaliser l’expérience d’avis. Désormais, si un client laisse un avis avec moins de 3 étoiles, le flux envoie une notification à l’équipe interne du service client pour qu’elle prenne contact et propose un nouveau parfum, gratuitement. Au cours de leurs 100 premiers jours avec Klaviyo Reviews, Happy Wax a collecté 27 % d’avis en plus en glissement annuel [EN].

Intégrer les données d’assistance à votre stratégie e-mail peut améliorer l’expérience client, réduire les frictions et augmenter la rétention.

Avec des outils comme Klaviyo Customer Hub, les marketeurs peuvent tirer parti d’insights de service en temps réel, comme les tickets d’assistance ouverts, les demandes de retour ou les retards de livraison, et les utiliser pour personnaliser la messagerie par e-mail. Cela signifie que vous n’envoyez plus d’e-mail promotionnel à quelqu’un qui attend encore un remboursement.

En utilisant Klaviyo Customer Hub, Ministry of Supply a permis plus de 650 interactions d’assistance en libre-service [EN] en seulement 4 mois, réduisant la frustration des clients et allégeant la charge de son équipe d’assistance. Et, grâce à une meilleure visibilité sur les besoins des clients, son équipe marketing peut envoyer des messages plus pertinents et mieux ciblés en fonction de l’activité sur Klaviyo Customer Hub.

L’e-mail est le canal idéal pour célébrer des étapes importantes, proposer des remises exclusives, ou inviter vos meilleurs clients à parrainer des amis [EN].

Identifiez vos VIP à l’aide de données RFM (récence, fréquence, valeur monétaire) ou de la valeur vie, et personnalisez votre communication avec des récompenses adaptées, des avant-premières ou un accès anticipé à de nouveaux produits (nous y reviendrons ensuite). Faites régulièrement la promotion du programme via l’onboarding, des flux post-achat, et des campagnes dédiées.

Selon le rapport de Klaviyo sur l’avenir du marketing B2C, les réductions exclusives sont la principale raison pour laquelle les gens s’inscrivent aux communications continues d’une marque. Utilisez l’e-mail pour proposer :

• Offrir un accès anticipé à de nouveaux produits ou à des soldes

• Remises et codes promotionnels réservés aux abonnés

• Des avantages à durée limitée, comme la livraison gratuite ou des lots

• Récompenses de fidélité ou primes de parrainage

Ces offres contribuent à augmenter les conversion et à renforcer la fidélité sur le long terme, en montrant aux abonnés qu’être sur votre liste compte vraiment.

Ici, l’e-mail promotionnel réservé aux abonnés de DKNY met en avant des prix exclusifs.

Selon le dernier benchmark de marketing par e-mail de Klaviyo, les flux post-achat affichent le taux d’ouverture moyen (60 %) le plus élevé de tous les flux d’e-mail. C’est l’occasion de faire une excellente deuxième impression et d’améliorer votre taux de réachat. [EN]

Voici quelques façons d’interagir avec les clients par e-mail après leur achat.

• Renforcer la valeur : Envoyez des conseils produit, des guides pratiques ou des instructions d’entretien pour renforcer la confiance et réduire les retours.

• Demandez des retours ou des avis : Faites en sorte que les clients se sentent écoutés et renforcez la preuve sociale pour les futurs acheteurs.

• Facilitez le prochain achat : Recommandez des produits complémentaires, proposez des points de fidélité, ou incluez une remise à durée limitée pour encourager les réapprovisionnements.

Utilisez des automatisations et la segmentation pour envoyer des messages hautement personnalisés au bon moment. Combinez l’e-mail au marketing par SMS pour rester à l’esprit.

D’après notre rapport sur l’avenir du marketing auprès des consommateurs, les sites web mobiles constituent le canal d’achat le plus populaire pour les acheteurs B2C. Cela signifie que vos e-mails doivent être conçus par défaut pour le mobile.

Les modèles d’e-mail Klaviyo Email sont des modèles préconçus qui permettent de lancer facilement des campagnes rapidement tout en respectant votre identité de marque. Les modèles d’e-mail responsive [EN] ajustent la mise en page et les éléments de design en fonction des différentes tailles d’écran et des paramètres afin de créer les conditions d’affichage les plus optimales. Ils rendent les e-mails plus adaptés au mobile grâce à :

• Mises en page flexibles et images évolutives : Les e-mails à plusieurs colonnes s’ajustent automatiquement en une seule colonne en fonction de la largeur de l’écran. Les images doivent également adapter leur taille à chaque appareil.

• Éléments de grande taille et interactifs : Utilisez de grands boutons sur lesquels vous pouvez appuyer (et non de minuscules liens textuels) pour faciliter l’appui sur les téléphones mobiles.

• Texte de grande taille et espacement régulier : Les utilisateurs sur mobile doivent pouvoir tout lire clairement, sans zoomer. Les titres et les marges peuvent éviter des e-mails encombrés. Les modèles d’e-mail responsive ajustent automatiquement l’espacement.

Découvrez cet exemple de New West KnifeWorks. La marque de coutellerie utilise un espacement généreux, une palette de couleurs simple en noir et blanc, et un grand bouton d’appel à l’action (CTA) pour la conception de son e-mail.

Les meilleurs appels à l’action (CTA) B2C [EN] ressemblent moins à un ordre et davantage à une invitation, et l’action qu’ils incitent à réaliser ne devrait pas toujours être « acheter maintenant ». Encouragez les lecteurs à franchir la prochaine étape pertinente avec un appel à l’action (CTA) simple, attrayant et aligné sur ce que veut votre client.

Rendez votre appel à l’action (CTA) visuellement bien visible, et facile à cliquer (surtout sur mobile), et envisagez de limiter les choix des utilisateurs en n’incluant pas trop de liens concurrents.

Et comme pour les objets, testez différentes versions pour voir ce qui trouve un écho. Parfois, même un petit changement — comme remplacer « Voir plus » par « Acheter la collection » — peut considérablement augmenter le nombre de clics.

Pour savoir ce qui fonctionne (et ce qui ne fonctionne pas), vous devez suivre les bons indicateur d’e-mail [EN]. Voici quelques indicateur que les spécialistes du marketing B2C devraient suivre, notamment des indicateur d’engagement, de conversion et de rétention :

• Taux d’ouverture : Les taux d’ouverture peuvent généralement indiquer dans quelle mesure un objet ou votre ciblage trouve un écho auprès de votre audience. En raison de changements récents en matière de confidentialité des e-mails, les taux d’ouverture peuvent être un indicateur d’engagement peu fiable.

• taux de clics : Découvrez à quel point votre contenu et vos appel à l’action (CTA) sont convaincants. Un Bon taux de clics signifie que les personnes ne se contentent pas d’ouvrir : elles passent à l’action.Taux de conversion : Cet indicateur clé de génération de revenus correspond au pourcentage de destinataires qui effectuent une action souhaitée (comme réaliser un achat).

• Chiffre d’affaires par destinataire (taux de réachat) : Comprenez le chiffre d’affaires moyen généré par chaque e-mail et comparez les performances des campagnes et des flux.

• Taux de désabonnement : Une hausse à ce niveau peut indiquer une fréquence trop élevée d’envoi d’e-mails ou des messages qui ne répondent pas aux attentes.

• Taux de réachat : Mesurez dans quelle mesure vos e-mails favorisent la rétention client et la croissance à long terme.

• Taux de croissance de la liste : Une croissance saine signifie que vos stratégies de génération de leads fonctionnent et que votre audience reste engagée.

Commencez par établir une base de référence à l’aide d’outils comme le reporting et les analyses Klaviyo. Examinez les indicateurs clés de performance dans vos campagnes et vos flux les plus performants. Cela vous donne un benchmark auquel vous mesurer, au fur et à mesure de vos itérations. Ensuite, mettez en place un cadre de test et d’optimisation.

Il existe de nombreux éléments que vous pouvez tester en A/B [EN], comme :

• Objet : Testez différents tons, longueurs ou arguments de valeur pour augmenter les taux d’ouverture.

• Horaire d’envoi : Testez le matin par rapport au soir, ou en semaine par rapport au week-end, pour trouver le moment idéal pour votre audience.

• Appel à l’action (CTA) : Testez le libellé, la couleur du bouton ou son emplacement.

• Images vs sans images : Voyez si le contenu visuel génère plus de clics, ou s’il détourne l’attention.

• Personalization: Testez l’ajout de noms de clients, de recommandations de produits ou de contenu spécifique à une localisation.

Lorsque vous effectuez un test, choisissez une seule variable à la fois et assurez-vous d’avoir un volume suffisant pour obtenir des résultats significatifs.

En testant et en optimisant régulièrement [EN] tous les aspects, du texte de l’e-mail à la stratégie d’envoi, vous améliorerez non seulement les performances, mais vous construirez aussi, au fil du temps, un programme d’e-mails plus intelligent et plus réactif.

Utilisez des benchmark sectoriels, comme ces chiffres issus des derniers benchmark Klaviyo en marketing par e-mail, pour évaluer et améliorer les performances du marketing par e-mail.

Et pour obtenir une vision encore plus précise de la façon dont votre marque se situe par rapport à vos concurrents, comparez vos performances d’e-mail de manière anonyme à celles des 100 meilleurs pairs de votre secteur.