Qu’est-ce que le marketing par SMS ? Votre guide du canal marketing à la croissance la plus rapide

« Personne ne veut recevoir un message texte de ma marque. »

C’est le mythe le plus courant sur le marketing par SMS [EN] qu’Ashley Ismailovski, directrice du marketing par e-mail chez SmartSites, entend de la part de clients.

« Pour ma part, je réponds toujours : “Comment pourriez-vous le savoir si vous n’avez jamais essayé ?” » « Ce n’est pas parce que vous n’aimez pas, personnellement, recevoir des campagnes de marketing par SMS que vos clients ne les apprécieront pas », souligne Ismailovski. « Le plus souvent, nous constatons que les consommateurs sont plus réceptifs et plus engagés avec les campagnes SMS que par e-mail. »

Ashley Ismailovski a raison : d’après le rapport de Klaviyo sur les impressions des clients concernant les SMS [EN], les acheteurs sont deux fois plus nombreux à préférer recevoir des nouvelles de votre marque par message texte plutôt que sur les réseaux sociaux. De plus, 96 % d’entre eux souhaitent recevoir un message texte de la part d’une marque au moins une fois par semaine.

De plus, ceux qui s’abonnent aux SMS ont tendance à agir en fonction de ce qu’ils reçoivent. Selon G2, 33 % des destinataires de SMS réagissent aux appel à l’action (CTA) dans les messages de marketing par SMS, et 47 % d’entre eux finissent par effectuer un achat.

Depuis des années, les marketeurs s’appuient sur l’e-mail en raison de sa large portée, de son retour sur investissement massif (retour sur investissement), de sa rapidité incroyable et de ses coûts stables.

Aujourd’hui, le marketing par SMS gagne également en popularité auprès des grandes comme des petites entreprises qui souhaitent établir des relations authentiques et durables avec leurs clients : selon le récent rapport sur le mix marketing [EN] de Klaviyo, 30,47 % de toutes les marques e-commerce et plus de la moitié des entreprises dont le chiffre d’affaires annuel dépasse 20 M $ utilisent actuellement les SMS comme canal marketing.

Les marques d’e-commerce qui intègrent le marketing par SMS à leur stratégie marketing détenue au sens large augmentent leur chiffre d’affaires en créant des expériences client inégalées. Mais comment vous assurer de tirer le meilleur parti de ce canal en plein essor ?

Commençons par l’essentiel.

Qu’est-ce que le marketing par SMS ?

Le marketing par SMS consiste à envoyer à vos clients et prospects des messages marketing, des promotions, des codes de réduction, des annonces, des rappels de rendez-vous, et plus encore, par message texte.

Le terme « SMS » signifie « short message service » et les marques utilisent cette forme de communication marketing sur inscription pour interagir avec leurs clients de manière plus personnelle. Une « communication marketing sur inscription » signifie que vous ne pouvez envoyer des messages SMS qu’aux personnes qui ont explicitement consenti à les recevoir.

Outre les messages SMS, vous pouvez également envoyer des messages MMS, c’est-à-dire des message texte qui contiennent des images, des GIF ou d’autres images animées.

Et souvenez-vous que, comme le marketing par e-mail, le SMS est un canal de marketing numérique détenu. Cela signifie que vous avez un contrôle total sur les personnes qui reçoivent un message de marketing par SMS, sur le contenu que vous partagez, et sur le moment où vous décidez de l’envoyer.

Quels sont les principaux types de marketing par SMS ?

Lorsque vous mettez en œuvre la messagerie SMS dans le cadre de votre stratégie marketing, il existe 3 types de communications que vous pourriez envoyer à votre audience :

1. Marketing par SMS promotionnel

Le marketing par SMS promotionnel inclut les messages ou les textos que vous envoyez pour augmenter les ventes, promouvoir un produit, ou renforcer la notoriété de la marque.

Les messages promotionnels peuvent être des campagnes SMS ponctuelles ou des marketing automation de marketing par SMS — des messages SMS déclenchés par les actions qu’une personne effectue sur votre site web.

La marque de vêtements de sport Montirex, par exemple, a rencontré du succès avec des SMS d’abandon de navigation et d’abandon de panier, notamment lorsqu’ils personnalisent la messagerie SMS en fonction du comportement de chaque acheteur, par exemple en incluant une réduction uniquement lorsqu’une personne abandonne un panier à forte valeur. Le flux SMS d’abandon de navigation de Montirex à lui seul génère un taux de clics de 32 %.

Qu’il s’agisse de campagnes ou de flux, vous pouvez utiliser des messages SMS promotionnels pour :

• Informez vos clients du lancement d’un nouveau produit.
• Proposez une vente spéciale ou une promotion.
• Partagez des annonces de l’entreprise.
• Faites la promotion d’événements de marque.
• Donnez des conseils sur la meilleure façon d’utiliser les produits que vous vendez.

2. Marketing transactionnel par SMS

Les SMS transactionnels [EN] sont des messages texte que vous envoyez à un client pour l’informer du statut de sa commande. Plusieurs types de SMS sont considérés comme transactionnels, notamment :

• Confirmations de commande
• Suivis d’expédition [EN]
• Notifications de retard de livraison [EN]
• Les confirmations de livraison

Contrairement aux SMS promotionnels, qui visent généralement à réaliser une vente, les SMS transactionnels constituent une forme de service client dont l’objectif est de tenir les clients informés au sujet d’un achat. La récente enquête de Klaviyo sur le sentiment des consommateurs a révélé que, parmi tous les messages SMS qu’ils pourraient recevoir de la part des marques, ce sont les messages transactionnels que les consommateurs souhaitent le plus :

Un point à noter : la Telephone Consumer Protection Act (TCPA) exige un consentement explicite pour les SMS transactionnels. Lorsqu’une personne accepte de recevoir des SMS transactionnels, cela ne signifie pas qu’elle a également accepté de recevoir des messages texte promotionnels.

En revanche, si vous disposez du consentement SMS promotionnel, vous pouvez aussi envoyer un SMS transactionnel, mais toute demande de se désabonner vaut désabonnement global aux SMS de votre marque.

3. Marketing conversationnel par SMS

Alors que les SMS bidirectionnels impliquent de répondre à des mots spécifiques servant d’invites, les SMS conversationnels [EN] utilisent le traitement du langage naturel pour mener des conversations numériques avec plus de nuances.

Les systèmes SMS véritablement conversationnels utilisent une combinaison de cette technologie de SMS automatisés et d’agents du service client, capables de compléter les informations manquantes lorsque les conversations dépassent les capacités de l’algorithme.

L’amélioration du service client est un principal cas d’usage des SMS conversationnels, ce qui entraîne une rétention plus élevée, une valeur moyenne de la commande plus élevée, et même une valeur vie client (CLTV) [EN] plus élevée.

Quels sont les principaux avantages du marketing par SMS ?

À ce stade, vous avez peut-être quelques questions. Pourquoi devriez-vous envisager d’utiliser le marketing par SMS ? Comment pouvez-vous savoir s’il y a une opportunité sur ce canal avec votre audience cible ? Et est-ce que cela vaut vraiment l’effort d’ajouter le marketing par message texte si vous obtenez déjà des résultats incroyables grâce à l’e-mail seul ?

Voici 5 raisons clés pour lesquelles les entreprises d’e-commerce investissent dans le marketing par SMS — et pourquoi cela pourrait aussi convenir à la vôtre.

1. Le marketing par SMS stimule l’engagement client

Selon les benchmark sectoriels du marketing par SMS de Klaviyo, les campagnes SMS génèrent, en moyenne :

• 5,76 % de taux de clics
• 0,1 % de taux de conversion
• 0,11 $ de chiffre d’affaires par destinataire

« Le SMS en tant que canal est très actuel, donc les marques peuvent s’attendre à un consommateur plus engagé », déclare Suze Dowling, cofondatrice et directrice commerciale chez Pattern Brands. « Nous constatons des taux de clics sur les campagnes SMS 6 à 8 fois plus élevés que ceux des e-mails. »

Cela ne veut pas dire que le marketing par e-mail est mort. Bien au contraire, selon notre rapport sur le mix marketing. Mais « l’e-mail est saturé et il devient de plus en plus saturé », déclare Blair Peterson, vice-président de la stratégie chez la marque de bijoux éthiques Dana Rebecca Designs. « Surtout pour les personnes qui sont vraiment engagées envers votre marque, le SMS est un moyen de leur parler plus directement. »

« Vous devez constamment trouver de nouvelles façons de parler à vos clients afin de maintenir leur engagement, et les SMS en font partie », ajoute Peterson. « C’est dommage de ne pas essayer. »

2. Le marketing par SMS touche les clients instantanément

Contrairement aux e-mails, qui peuvent stagner pendant des heures, des jours, voire des semaines dans le redouté onglet Promotions, les SMS ont tendance à capter l’attention immédiatement.

« Je ne sais pas pour vous, mais je ne reçois pas de notifications par e-mail sur mon téléphone. En revanche, je reçois bien des notifications par message texte », souligne Jacob Sappington, responsable des e-mails chez Homestead Studio, une agence marketing spécialisée dans la croissance e-commerce. « Le marketing par SMS vous offre un moyen plus rapide d’interagir avec votre clientèle. »

Si vous avez une offre spéciale sur laquelle vous souhaitez que vos abonnés agissent immédiatement, les avertir par e-mail signifie qu’ils pourraient manquer votre message. Mais si vous leur envoyez votre message urgent par SMS, ils sont plus susceptibles de le voir — et d’effectuer l’action que vous souhaitez qu’ils effectuent, immédiatement.

C’est ce que la marque de sacs Dagne Dover a constaté lorsqu’elle a décidé d’atténuer les coûts d’acquisition élevés de Google et des réseaux sociaux en trouvant la meilleure façon d’utiliser les SMS comme canal de marketing plus rentable.

La marque ne voulait pas en faire trop avec le SMS par respect pour son audience, elle a donc décidé de le réserver aux moments les plus importants du parcours client, comme lorsqu’une personne est sur le point de convertir. La stratégie fonctionne : Dagne Dover a constaté une augmentation de 12 000 % du retour sur investissement [EN] au cours de sa première année sur Klaviyo SMS, et l’e-mail et le SMS représentent 25 % du chiffre d’affaires global de la marque chaque trimestre.

« Il s’agit d’une diversification des canaux », explique Elliot Scott, fondateur et PDG de l’agence de rétention londonienne ElliotDigital. « Le SMS perce aussitôt tout le bruit ambiant. »

« C’est très immédiat, donc, pour les bons types de messages, c’est extrêmement efficace », approuve Sappington. « Les SMS sont fantastiques pour les lancements de produits, ils sont fantastiques pour les ventes flash — ils sont fantastiques pour les ventes, point final. »

3. Le marketing par SMS crée des liens personnels

Les SMS sont la façon dont les gens communiquent avec leurs amis et leurs proches, ce qui signifie que leur appareil mobile se trouve souvent à portée de main.

Cela signifie aussi que, par rapport à leur adresse e-mail, les gens ont tendance à être plus sélectifs quant aux personnes avec lesquelles ils partagent leur numéro de téléphone. Le rapport sur le sentiment des consommateurs de Klaviyo a révélé que 95 % des consommateurs s’abonnent à moins de 7 marques via SMS — et que plus de la moitié ne s’abonnent qu’à 2-3 marques.

En d’autres termes, si vous avez le numéro de téléphone de quelqu’un, c’est qu’il a vraiment envie d’avoir de vos nouvelles, et il est plus susceptible d’être un client fidèle ou un défenseur de la marque qu’un acheteur ponctuel ou occasionnel.

Comme Scott le souligne, « je n’envoie pas d’e-mails à mes amis — nous nous envoyons des SMS. Je ne pense pas envoyer d’e-mail à qui que ce soit en dehors du travail. Ainsi, cette possibilité de discuter avec quelqu’un par téléphone, dans des limites : vous pouvez entamer de très bonnes conversations avec des personnes qui ont davantage de chances de se souvenir de vous. »

4. Le marketing par SMS complète — et améliore — votre stratégie de marketing par e-mail

Comme les consommateurs sont plus sélectifs quant aux personnes avec lesquelles ils partageront leur numéro de téléphone, votre liste SMS a tendance à être plus petite que votre liste d’e-mails — c’est pourquoi les stratégies de marketing mobile ont généralement de meilleurs résultats lorsqu’elles sont associées à une stratégie solide de marketing par e-mail.

« Nous ne recommandons jamais que des clients utilisent uniquement l’un ou l’autre », déclare Sappington. « Chaque fois qu’ils exploitent à la fois l’e-mail et les SMS, cela fonctionne toujours mieux ensemble. »

La marque de healthtech Mira, par exemple, a résolu un problème de baisse de l’engagement en passant d’Attentive à Klaviyo. Avec le marketing par e-mail et le marketing par SMS sous un même toit, Mira peut créer des parcours client distincts qui varient selon la source d’acquisition et l’objectif de santé, et fournir le type de contenu pertinent qui reflète la diversité qu’ils sont fiers de mettre en avant sur leur site web.

Ce type d’approche de marketing omnicanal [EN] est crucial pour atteindre le consommateur d’aujourd’hui là où il se trouve, explique Sappington : « Les gens sont occupés. » Ils sont très distraits au quotidien. « Plus nous pouvons multiplier les points de contact avec eux, plus nous pouvons semer des graines et des rappels, c’est l’objectif. »

« Davantage de marques devraient chercher des moyens d’améliorer la pollinisation croisée entre leurs différents canaux », approuve Wei Tan, cofondateur de The Orchard Agency. « Tous vos fans ne vous suivent pas sur vos canaux sociaux, ni ne s’inscrivent à vos listes de contact par e-mail ou par SMS. Améliorez la visibilité des messages en contactant vos clients via tous vos différents points de contact marketing. »

5. Vous gardez le contrôle de vos actions de marketing par SMS

À la suite d’iOS 14.5, le monde évolue vers une protection renforcée de la vie privée des clients en bloquant le tracking tiers.

Heureusement, cela n’affecte pas le SMS ni le marketing par e-mail, car aucun canal ne s’appuie sur des données third-party pour atteindre les clients avec des communications personnalisées.

Lorsque vous collectez un numéro de téléphone ou une adresse e-mail, vous possédez ces informations. Vous pouvez communiquer avec vos abonnés à tout moment, et aucun algorithme ne décide quand ni comment ils verront votre message.

De plus, vous savez qu’ils veulent être là. Comme le dit Sappington, vos listes SMS et e-mail sont « un public auto-sélectionné de personnes qui ont dit qu’elles étaient prêtes à avoir de vos nouvelles via plusieurs canaux ».

Vous souhaitez plus de conseils et d’exemples de stratégie SMS ? Nous allons au-delà des bases pour vous aider à partir d’une approche axée sur la valeur et à aboutir à des relations clients fidèles, à vie, dans cette série sur le marketing par SMS pour l’e-commerce. Découvrez :

• Stratégies marketing par SMS [EN]
• Exemples de marketing par SMS [EN]
• Bonnes pratiques SMS
• Meilleur logiciel de marketing par SMS [EN]
• Intégrations SMS [EN]

FAQ sur le marketing par SMS

Le marketing par SMS fonctionne-t-il vraiment ?

Oui, le marketing par SMS fonctionne vraiment. L’enquête de Klaviyo sur le sentiment des consommateurs à l’égard des SMS a révélé que 73 % des consommateurs ont effectué un achat après avoir reçu un message texte d’une marque, et plus de la moitié ont réalisé 2 à 3 achats.

Et selon les derniers benchmark du secteur du marketing par SMS de Klaviyo, la campagne de message texte moyenne génère un taux de clics de 10,14 %, un taux de conversion de 0,09 % et 0,09 $ de chiffre d’affaires par destinataire.

Comment lancer du marketing par SMS ?

De nombreuses marques se lancent dans le marketing par SMS en activant le marketing par SMS transactionnel. Les consommateurs préfèrent le plus recevoir des SMS transactionnels de la part des marques, car ces messages contiennent des informations importantes sur la commande.

Mais les marques commencent aussi souvent un programme de marketing par SMS en développant leurs listes d’abonnés SMS grâce à des tactiques telles que :

• Envoyer des messages à votre liste e-mail existante et l’encourager à s’inscrire pour recevoir des offres VIP via SMS
• Lancement d’une pop-up sur leur site web proposant une réduction aux nouveaux acheteurs qui s’inscrivent aux SMS

Gardez à l’esprit qu’une stratégie solide de marketing par SMS n’existe pas en vase clos, mais s’intègre plutôt au marketing par e-mail.

Le marketing par SMS est-il gratuit ?

Le marketing par SMS n’est pas gratuit, car l’envoi de messages texte par SMS n’est pas gratuit. De la même façon que vous devez payer un forfait mobile auprès d’un opérateur comme Verizon, qui vous permet d’envoyer des messages texte, la plupart des plateformes de marketing par SMS exigent que les marques achètent un certain nombre de crédits pour envoyer des messages texte aux consommateurs.

Les marques utilisant Klaviyo SMS reçoivent, par exemple, un nombre défini de crédits SMS par mois. Vous pouvez utiliser vos crédits pour n’importe quelle combinaison de messages SMS et MMS (un message texte de plus de 160 caractères, ou contenant une image ou un GIF).

Quel est un exemple de consentement au marketing par SMS ?

Le fait d’avoir le numéro de téléphone d’un client ne signifie pas qu’il vous a donné l’autorisation de lui envoyer du marketing par SMS. Même si un numéro de téléphone est nécessaire pour envoyer un message texte à quelqu’un, cette personne doit également donner explicitement son accord pour recevoir des messages texte marketing. Le consentement explicite aux SMS peut être recueilli lorsqu’une personne :

• Coche une case pour recevoir des SMS au moment du passage en caisse
• Soumet son numéro de téléphone dans un formulaire sur votre site web
• Utilise un mot-clé comme « JOIN » pour s’inscrire

Quand dois-je utiliser le marketing par SMS ?

Vous devriez utiliser le marketing par SMS lorsque votre marque a quelque chose d’urgent à communiquer, comme une vente flash, une notification de retour en stock, ou une mise à jour de statut de commande. Vous pouvez également utiliser les SMS pour envoyer à votre clientèle VIP des offres spéciales avant que quiconque sur votre liste ne les reçoive. Vous devriez éviter d’utiliser les SMS pour des communications qui ne sont pas sensibles au facteur temps ou exclusives, comme du contenu lié à la marque ou du contenu éducatif.