Guide de conformité du marketing SMS : assurez la légalité de vos campagnes
Bonnes pratiques et exigences essentielles de la conformité des SMS
Qu’est-ce que la conformité des SMS ?
La conformité des SMS s’articule autour de trois grands axes : obtenir le consentement approprié, créer un contenu adapté et respecter les règles d’envoi des messages.
Ce guide détaille les exigences essentielles, notamment les procédures d’opt-in explicite, les directives relatives au contenu interdit et les restrictions régionales en matière de communication. Bien que les exigences varient d’une région à une autre, l’objectif reste le même : créer une expérience client positive tout en respectant les obligations légales et les politiques des opérateurs de téléphonie mobile.
Cet article est à but purement informatif. Il n’a pas vocation à fournir de conseils juridiques. Les contenus fournis sont de nature générale et susceptibles de ne pas être à jour. Klaviyo conseille vivement de consulter un conseiller juridique qualifié pour vous assurer que vous utilisez nos services dans le cadre réglementaire applicable.
Qu’est-ce qui vous vient à l’esprit quand vous entendez parler de la « conformité des SMS » ? Comme nombre de personnes, vous vous sentez peut-être dépassé par la complexité du jargon juridique ou par des règles trop strictes.
La conformité des SMS désigne simplement l’application de bonnes pratiques dans le but d’offrir une expérience client positive et de promouvoir la croissance à long terme.
Les directives en matière de conformité proviennent des lois qui régissent l’utilisation des SMS, ainsi que des politiques des opérateurs de téléphonie mobile et du secteur.
Les directives se recoupent souvent, même si certains opérateurs et certaines régions abordent les mêmes sujets différemment ou demandent plus de précautions que d’autres.
En général, la conformité s’applique à 3 domaines liés aux SMS :
1. Recueillir et supprimer le consentement
2. Créer du contenu
3. Envoyer des messages
Nous vous présentons ici les grands principes de la conformité, qui couvrent chacune de ces catégories, notamment des définitions, des différences régionales et des exemples.
1. Recueillir et supprimer le consentement pour l’envoi de SMS
Concepts clés relatifs au consentement pour l’envoi de SMS
Tous les concepts suivants sont exigés par la loi dans la plupart des pays, ou du moins fortement recommandés :
• Obtenir le consentement explicite
• Rendre les SMS facultatifs
• Inclure une clause de divulgation
• Utiliser le double opt-in
• Autoriser les désinscriptions
|
Consentement explicite (parfois appelé consentement exprès) |
Les personnes doivent exprimer directement leur volonté de recevoir des messages marketing par SMS de la part de votre marque. |
|
Clause de divulgation (également appelée clause de non-responsabilité) |
Elle informe les utilisateurs sur votre programme marketing par SMS et doit être utilisée partout où vous recueillez un consentement pour l’envoi de SMS. Le texte requis peut varier selon les pays, en particulier si vous prévoyez d’utiliser un numéro abrégé. |
|
Consentement facultatif |
Le consentement pour l’envoi de SMS doit toujours être facultatif. Vous ne pouvez pas l’exiger ni même donner l’impression de l’exiger. |
|
Consentement distinct pour l’envoi de SMS |
Cela signifie que le consentement pour l’envoi de SMS n’est pas associé au consentement relatif à un autre canal marketing. Une bonne pratique consiste à utiliser une action distincte, telle qu’une case à cocher, un bouton, un champ de saisie ou une autre option similaire afin de recueillir le consentement pour l’envoi de SMS. |
|
Double opt-in |
L’abonnement d’un destinataire aux SMS est généralement confirmé à l’aide du double opt-in. Le double opt-in permet de confirmer qu’un numéro de téléphone appartient à la personne qui l’a saisi et que, par conséquent, la personne qui possède ce numéro de téléphone a réellement l’intention de s’inscrire à votre programme de SMS. Ce processus implique 2 actions distinctes : par exemple, la saisie d’un numéro de téléphone, puis l’envoi d’un SMS ou la saisie d’un code pour confirmer. |
|
Autoriser les désabonnements |
Voici les 2 aspects les plus importants d’une configuration de désabonnement conforme :
|
|
Instructions pour se désabonner |
Informations sur la manière dont une personne peut se désabonner des SMS, en fonction du numéro d’envoi que vous utilisez :
|
Conformité du consentement en action
Pour le dire de façon détaillée, la conformité du consentement pour l’envoi de SMS permet de s’assurer que tout abonné potentiel :
• Donne son consentement spécifique au marketing par SMS
• Sait que le consentement est facultatif
• Connait la définition de l’opt-in
• Peut se désinscrire à tout moment
Consentement spécifique au marketing par SMS
La première partie est simple : n’envoyez pas de SMS aux personnes qui n’ont pas accepté de façon explicite le marketing par SMS.
Il est important de préciser que le consentement au marketing par SMS n’est pas la même chose qu’une personne qui :
• Partage son numéro de téléphone (sans stipuler précisément qu’elle souhaite faire l’objet d’un marketing par SMS)
• S’inscrit sur un autre canal, par exemple à des e-mails ou à des notifications push
Les utilisateurs doivent toujours savoir qu’ils s’inscrivent au marketing par SMS.
Indiquer que le consentement pour l’envoi de SMS est facultatif
Vous ne devez jamais « exiger » le consentement pour l’envoi de SMS, par exemple en l’utilisant comme condition d’achat.
De plus, les utilisateurs doivent comprendre qu’ils ont le choix de s’inscrire ou non au marketing par SMS. C’est l’une des raisons pour lesquelles il est important de proposer un « consentement distinct pour l’envoi de SMS ». Si vous combinez l’opt-in concernant les SMS avec autre chose (comme l’inscription aux e-mails), les utilisateurs peuvent se sentir « obligés » de s’inscrire au marketing par message texte. En revanche, en demandant le consentement pour l’envoi de SMS via une page, une case à cocher, un bouton dédié ou toute autre action, il reste clair que l’opt-in concerne le marketing par SMS et qu’il est facultatif.
Toutefois, si vous souhaitez utiliser un seul formulaire ou une seule page pour plusieurs canaux, vous devez indiquer clairement que le consentement à l’envoi de SMS n’est pas obligatoire.
|
Ce qu’il faut faire |
Ce qu’il ne faut pas faire |
|---|---|
|
Expliquer, dans votre clause de divulgation, que le consentement pour l’envoi de SMS est facultatif |
Demander le consentement pour l’envoi de SMS afin de passer une commande, de créer un compte ou de recevoir des informations essentielles |
|
Demander la confirmation des abonnements (par exemple, utiliser le double opt-in pour confirmer qu’un numéro appartient à la personne concernée) |
Préremplir les cases à cocher pour le consentement aux SMS sur vos pages ou vos formulaires |
|
Permettre aux utilisateurs de quitter les pages ou les formulaires de demande de consentement pour l’envoi de SMS |
Dissimuler les moyens de fermer les formulaires ou de quitter les pages |
Informer votre audience au sujet de l’opt-in
Vos acheteurs doivent non seulement s’inscrire volontairement aux SMS, mais ils doivent également être renseignés. L’ajout d’une clause de divulgation conforme joue un rôle majeur dans ces deux objectifs.
Il est recommandé de positionner cette clause au-dessus de tout bouton ou de toute case à cocher permettant d’accepter de recevoir des SMS.
Notez que les exigences relatives au contenu de la clause de divulgation peuvent varier, en particulier lorsqu’il s’agit de demander des numéros abrégés. Au minimum, il est généralement préférable d’indiquer : • Le nom de votre organisation, de votre marque ou du programme SMS
• Que le consentement pour l’envoi de SMS est facultatif
• Des détails sur les messages de votre campagne par SMS, comme les types et les exemples de messages texte que vous pensez envoyer. Vous pouvez indiquer : promotionnel/marketing, transactionnel, États-Unis : abandon de panier ou concours (numéros abrégés uniquement), fréquence d’envoi des SMS, que les SMS peuvent provenir d’un système automatique
• Comment obtenir de l’aide ou se désabonner
• Des liens vers vos conditions d’utilisation et votre politique de confidentialité
Consultez notre centre d’aide pour savoir comment créer une clause de divulgation.
Dans Klaviyo, l’option de désinscription la plus appropriée est appliquée par défaut pour que vos destinataires puissent se désabonner facilement.
Autoriser les désinscriptions à tout moment
Vos abonnés doivent toujours savoir comment se désinscrire de votre programme SMS. Ces instructions doivent être présentes dans la clause de divulgation au moment de l’inscription d’une personne et figurer régulièrement dans vos SMS.
Il est recommandé d’expliquer régulièrement dans vos messages texte comment se désinscrire. Vous devez également vous assurer que chaque abonné aux SMS, même les personnes non engagées, reçoit au moins un SMS par mois contenant des instructions de désabonnement. Cela vous permet de proposer régulièrement une méthode de désinscription.
Selon votre numéro d’envoi, vous pouvez fournir des instructions de désinscription via :
• Un lien de désabonnement, ce qui est la meilleure option pour les identifiants d’expéditeur dédiés
• Un mot-clé de désinscription (comme « STOP »), ce qui est la meilleure option pour tous les autres types de numéros
La seule vraie différence entre ces options est que les mots-clés ne fonctionnent pas pour les identifiants d’expéditeur dédiés, car ce type de numéro ne peut pas recevoir de message texte entrant.
2. Créer le contenu des SMS
Concepts clés relatifs à la conformité du contenu des SMS
La conformité du contenu tourne autour de 3 grands thèmes :
• Inclure des instructions de désinscription
• Éviter le contenu interdit
• Identifier votre marque
Comme nous avons déjà parlé de la désinscription, nous n’y reviendrons pas. Mais n’oubliez pas que vous avez besoin d’instructions de désinscription lorsque vous créez le contenu de vos SMS.
|
Concepts |
Définition |
|---|---|
|
Contenu interdit |
Tout contenu auquel vous ne pouvez pas faire référence ou pour lequel vous ne pouvez pas créer de lien dans les SMS. Le contenu considéré comme interdit varie selon les pays. |
|
Sujets sensibles (SHAFT) |
Sujets en rapport avec le sexe, la haine, l’alcool, les armes à feu ou le tabac. Cette catégorie est soit interdite, soit soumise à des restrictions supplémentaires (par exemple, la vérification de l’âge) en fonction de la région d’envoi. |
|
Vérification de l’âge |
Méthode de protection utilisée pour empêcher les personnes qui n’ont pas l’âge requis de recevoir des contenus soumis à restriction ou inappropriés. Elle permet de vérifier qu’une personne a l’âge légal dans son pays avant qu’elle puisse s’inscrire à votre programme de SMS. |
|
S’identifier dans les messages |
Fait d’indiquer aux destinataires le nom de votre marque, de votre organisation ou de votre programme de SMS au sein d’un message. |
|
Préfixe de l’organisation |
Fait d’indiquer le nom de votre marque, de votre organisation ou de votre programme de SMS au tout début d’un message. (Par exemple, « Bola Baked Goods : nos nouveautés en boutique… ».) Il s’agit d’un moyen courant pour les marques de s’identifier dans les SMS. |
|
Identifiant d’expéditeur brandé |
Type de numéro d’envoi de SMS à personnaliser pour qu’il corresponde au nom de votre marque ou organisation. Il permet aux expéditeurs de s’identifier dans les messages. |
|
Informations sur l’entreprise (également appelées coordonnées) |
Moyen à la fois d’identifier votre marque et d’indiquer comment les clients peuvent communiquer avec vous. Ces informations doivent inclure une adresse postale valide et au moins une manière de contacter un agent ou de laisser un message à quelqu’un dans votre entreprise (par exemple, une adresse e-mail, un site web ou un numéro de téléphone). |
|
Instructions pour se désabonner |
Informations sur la manière de se désabonner des SMS, en fonction du numéro d’envoi que vous utilisez : |
Conseil sur la conformité des SMS : utilisez un fournisseur de SMS de confiance, comme Klaviyo, qui recherche le contenu interdit et vous permet d’identifier automatiquement votre marque.
Bonnes pratiques pour éviter le contenu interdit
Dans certains cas, un contenu réglementé peut être autorisé dans les SMS grâce à la vérification de l’âge. Klaviyo, par exemple, permet de vérifier l’âge pour la vente d’alcool aux États-Unis, en Europe et en Australie.
Par ailleurs, si vous êtes éligible à un numéro abrégé, vous pouvez être autorisé à envoyer certains contenus qui ne le seraient pas autrement. Gardez toutefois à l’esprit que chaque pays dispose de son propre organisme de réglementation concernant les numéros abrégés, de sorte qu’une approbation obtenue dans un pays ne signifie pas nécessairement que vous l’obtiendrez dans une autre région.
Dans tous les autres cas, il est préférable d’éviter le contenu interdit dans vos SMS.
Bonnes pratiques pour identifier votre marque
|
Contenu interdit |
US |
Canada |
Europe |
Australie |
Nouvelle-Zélande |
|
Préfixe d’organisation ou identifiant d’expéditeur dédié | |||||
|
Informations sur l’entreprise | |||||
Conformité du consentement en action
Utilisons nos thèmes pour structurer la conformité du contenu et son application dans le monde réel :
• Savoir ce qui est interdit
• Identifier votre marque
Savoir ce qui est interdit
Le contenu « interdit » sort du cadre strict de la loi. Même si le contenu n’est pas strictement illégal au regard des lois ou réglementations applicables, le sujet peut être très réglementé, limité à certains âges ou considéré comme trop risqué pour le marketing par message texte.
Dans sa grande majorité, le contenu interdit ne vous surprendra pas : les substances illicites, le marketing de réseau (ventes multi-niveaux ou MLM), les jeux de hasard ou le recouvrement de créances et bien sûr les sujets sensibles (SHAFT). Mais certains domaines ont de quoi surprendre :
• Feux d’artifice
• Vapotage
• CBD
• Arme ou équipement (comme les étuis pour armes à feu)
Tous ces éléments ont des liens avec la catégorie SHAFT, et sont donc fortement réglementés.
Le contexte est essentiel. Si vous fournissez des équipements de cuisine pour les restaurateurs, les opérateurs de téléphonie mobile ne considéreront généralement pas vos messages sur les couteaux de cuisine et les verres à vin comme étant liés aux armes ou à l’alcool. Mais c’est sans garantie. Il est préférable de surveiller de près vos indicateurs de délivrabilité si vous vendez ces types d’articles.
Vous pouvez avoir plus de succès pour envoyer des messages contenant du contenu fortement réglementé si vous utilisez un numéro abrégé. Le processus d’inscription étant en effet assez strict, les opérateurs de téléphonie mobile tendent à faire confiance aux messages provenant de numéros abrégés. Par conséquent, une entreprise est moins susceptible de subir un filtrage important si elle utilise un numéro abrégé qu’avec tout autre numéro.
La vérification de l’âge est une autre possibilité. La vérification de l’âge consiste à vérifier que la personne est majeure avant d’appliquer le consentement. Par exemple, Klaviyo permet de vérifier l’âge pour les marques d’alcool dans la plupart des pays où les SMS sont disponibles, à quelques exceptions près.
Identifier votre marque
Une simple mention de votre marque dans un SMS n’est pas recommandée. Même si cela vous fait gagner des caractères par rapport à un préfixe d’organisation, le préfixe est préférable dans le sens où il identifie immédiatement l’expéditeur et harmonise l’expérience client.
|
Comment identifier votre marque |
Exemples |
|---|---|
|
En ajoutant un préfixe d’organisation |
 |
|
En utilisant un identifiant d’expéditeur dédié |
 |
|
En fournissant des informations sur votre entreprise, soit dans le message texte, soit sous forme de lien vers ces informations (requis au Canada et en Nouvelle-Zélande) |
 |
|
En mentionnant votre marque dans le message texte |
 |
3. Envoyer des SMS
Concepts clés relatifs à l’envoi des SMS
|
Concepts |
Définition |
|---|---|
|
Heures creuses |
Horaires ou jours pendant lesquels l’envoi de SMS marketing n’est pas autorisé |
|
Heures non creuses |
Inverse des heures creuses : horaires ou jours pendant lesquels l’envoi de SMS marketing est autorisé |
|
Limite de messages |
Nombre de messages autorisé au cours d’une période donnée (généralement 24 heures) |
|
Promotionnel (marketing) |
Les messages promotionnels sont initiés par l’entreprise. Ils visent généralement à générer des ventes ou à recueillir des informations, en faisant la promotion d ’un produit ou d’une offre par exemple, ou en demandant à quelqu’un ses préférences. |
|
Transactionnel |
Les messages transactionnels sont initiés par une action de l’utilisateur et fournissent des informations importantes sur celle-ci. Ce sont des points de contact opérationnels auxquels les utilisateurs s’attendent : confirmations de commande, suivi d’expédition et réinitialisations de mot de passe, par exemple. |
|
Identifiant d’expéditeur brandé |
Fait d’indiquer aux destinataires le nom de votre marque, de votre organisation ou de votre programme de SMS au sein d’un message. |
|
Conformité |
Régions avec obligations |
Détails |
|---|---|---|
|
Heures creuses |
Tous les pays |
Les heures creuses varient selon les régions, mais il faut généralement éviter les envois avant 8 h et après 20 h. |
|
France |
N’envoyez pas de messages promotionnels avant 8 h ni après 22 h, ainsi que le dimanche et les jours fériés. | |
|
Limite de messages : |
US |
Chaque personne ne peut recevoir qu’un seul SMS concernant un abandon de panier, et ce SMS doit être envoyé sous 24 h. |
|
Limite de messages : |
Floride |
La limite est fixée à 3 SMS par personne pour une campagne ou un produit donné, envoyés sous 24 heures. |
|
Oklahoma, |
La limite est fixée à 3 SMS par personne par tranche de 24 heures. | |
Conformité de l’envoi des SMS en action
En ce qui concerne la conformité des envois, il est important de garder vos destinataires à l’esprit (ainsi que leur lieu de résidence) en :
• Révisant les heures creuses locales
• Choisissant quoi envoyer (et quand)
• Respectant les règles d’abandon de panier (États-Unis)
Les heures creuses sont différentes d’un endroit à l’autre.
Par exemple, dans la majeure partie des États-Unis, les heures creuses se trouvent avant 8 h et après 21 h. Mais certains États ont prolongé les heures creuses en les faisant commencer à 20 h, notamment en Floride, à Washington, dans l’Oklahoma, le New Jersey et le Maryland. Les heures creuses du Connecticut sont les plus longues : avant 9 h et après 20 h.
Dans la plupart des pays, les heures creuses sont les mêmes chaque jour et vous pouvez techniquement envoyer des messages pendant ces périodes. Mais en France, les heures creuses s’étendent à tous les dimanches et jours fériés, et les opérateurs de téléphonie mobile refusent de remettre les messages pendant les heures creuses.
Quelle que soit la région où vous voulez utiliser les SMS, tenez compte des heures creuses en vigueur. Cela vous aide à comprendre les petites différences qui existent entre les pays et peut orienter votre stratégie marketing (par exemple, ne pas essayer de cibler votre audience française un dimanche).
Certains outils peuvent également vous aider à envoyer des messages uniquement en dehors des heures creuses. Pour les campagnes, ciblez uniquement certains pays pour un message ou envoyez-le en fonction du fuseau horaire local du destinataire. Comme pour les flux non transactionnels, retardez les messages pendant les heures creuses.
Différences de conformité entre les pays
Toutes les zones géographiques
|
Recueillir ou supprimer le consentement |
Créer le contenu des SMS |
Envoyer des SMS |
|---|---|---|
|
Obtenez le consentement explicite pour l’envoi de SMS :
|
Évitez les contenus interdits ou assurez-vous d’utiliser la vérification de l’âge. |
N’envoyez rien pendant les heures creuses locales. |
|
Incluez une clause de divulgation partout où vous recueillez le consentement. |
Identifiez votre marque dans vos SMS. |
N’envoyez pas plus de 3 SMS par tranche de 24 heures. |
|
Utiliser le double opt-in. | ||
|
Respectez les demandes de désabonnement. | ||
États-Unis
|
Région/État |
Loi/Instance de régulation |
Considérations uniques en matière de conformité |
|---|---|---|
|
Tout |
• Telephone Consumer Protection Act (TCPA) |
N’envoyez rien pendant les heures creuses : entre 21 h et 8 h. |
|
Floride |
Florida Telephone Solicitation Act (FTSA) |
Limite de messages d’abandon de panier : 1 SMS par destinataire, envoyé sous 24 heures |
|
Oklahoma |
Oklahoma Telephone Solicitation Act (OTSA) |
Heures creuses : entre 20 h et 8 h |
|
Washington |
Washington HB 1051 |
Heures creuses : de 20 h à 8 h |
|
Connecticut |
Public Act No. 23-98 |
Heures creuses : de 20 h à 9 h |
|
Maryland |
Senate Bill 90 |
Heures creuses : de 20 h à 8 h |
|
New Jersey |
Bill S921 |
Heures creuses : de 20 h à 8 h |
Canada et Nouvelle-Zélande
|
Région |
Loi |
Considérations uniques en matière de conformité |
|---|---|---|
|
Canada |
CASL |
Incluez des informations sur votre entreprise (comme son adresse) dans chaque SMS. |
|
Nouvelle-Zélande |
UEMA | |
De plus, il est possible que la vérification de l’âge pour la consommation d’alcool ne soit pas disponible.
France
Les heures creuses en France sont différentes de celles des autres régions. Alors qu’il vous incombe de ne pas envoyer de messages promotionnels pendant les heures creuses dans d’autres régions, les opérateurs de téléphonie mobile français ne remettent pas de SMS promotionnels :
• Avant 8 h
• Après 22 h
• Tous les dimanches
• Pendant les jours fériés
Allemagne, Autriche et Suisse
Le double opt-in est toujours recommandé, en particulier pour les SMS.
Cela étant dit, la recommandation est encore plus stricte que d’ordinaire dans certains pays européens. En Allemagne, en Autriche et en Suisse, le double opt-in est privilégié pour démontrer que le consentement a été obtenu dans de bonnes conditions et conformément à la réglementation.
Ne jamais perdre de vue la conformité des SMS avec Klaviyo
Il est essentiel de privilégier la conformité des SMS pour assurer la réussite de votre programme de messages texte. Il ne s’agit pas seulement d’obligations légales : il s’agit de bonnes pratiques pour vous aider à développer votre liste d’abonnés, à créer une expérience client positive et, en fin de compte, à augmenter votre chiffre d’affaires.
Avec Klaviyo, vous avez accès à de nombreux outils et fonctionnalités conçus pour vous assurer la conformité des SMS. Vous pouvez les utiliser comme base de vos stratégies SMS, en les optimisant et en les personnalisant au fur et à mesure que vous élaborez votre programme SMS.
Qu’est-ce que le marketing par SMS ?
Votre guide sur le canal marketing à la croissance la plus rapide pour l’e-commerce
Lancer votre stratégie de marketing par SMS
L’approche progressive pour lancer votre stratégie de marketing par SMS
Conseils pour le marketing par SMS
13 conseils testés par des experts pour booster l’engagement dès aujourd’hui