La guía completa sobre el cumplimiento normativo de los SMS (2025)
Requisitos básicos y prácticas recomendadas de cumplimiento normativo de los SMS
Qué es el cumplimiento normativo de los SMS
El cumplimiento normativo de los SMS se centra en tres aspectos clave: obtener el consentimiento adecuado, crear contenido apropiado y seguir las normas de envío de mensajes.
En esta guía se desglosan los requisitos esenciales, incluidos los procedimientos de suscripción explícita, las directrices sobre contenido prohibido y las restricciones regionales en materia de mensajes. Aunque los requisitos varían según la región, el objetivo sigue siendo el mismo: ofrecer una experiencia positiva a los clientes, respetando al mismo tiempo los requisitos legales y las políticas de las operadoras de telefonía móvil.
Esta información está destinada únicamente a fines educativos e informativos y no debe interpretarse como asesoramiento jurídico. El contenido proporcionado es de carácter general y puede que no refleje la información más actualizada. Klaviyo recomienda encarecidamente consultar con un servicio de consultoría jurídica cualificado para garantizar el cumplimiento de las leyes y normativas aplicables en relación con el uso de los servicios de la plataforma.
¿En qué piensas cuando alguien menciona el término «cumplimiento normativo de los SMS»? Muchas personas se sienten abrumadas porque empiezan a imaginar un lenguaje jurídico complejo o unas normas demasiado estrictas.
Sin embargo, en esencia, el cumplimiento normativo de los SMS no es más que aplicar las prácticas recomendadas para ofrecer una experiencia positiva a los clientes y fomentar el crecimiento a largo plazo.
Las directrices de cumplimiento normativo provienen de leyes propiamente dichas que regulan el uso de los SMS, así como de las políticas de las operadoras de telefonía móvil y del sector.
A menudo, las directrices se solapan, aunque algunas operadoras y regiones abordan los mismos temas de forma diferente o exigen más precauciones que otras.
En general, el cumplimiento normativo se aplica a 3 aspectos de los SMS:
1. Recopilación y retirada del consentimiento
2. Creación de contenido
3. Envío de mensajes
A continuación, te explicamos los principios fundamentales del cumplimiento normativo que abarcan cada una de estas categorías, incluidas definiciones, diferencias regionales y ejemplos.
1. Recopilar y eliminar el consentimiento para enviar SMS
Conceptos clave relativos al consentimiento para enviar SMS
Todos los puntos siguientes son requisitos legales en la mayoría de los países, o al menos se recomiendan encarecidamente:
• Obtener el consentimiento explícito
• Hacer que suscribirse a los SMS sea opcional
• Incluir un texto informativo
• Utilizar la doble confirmación de registro
• Permitir las exclusiones voluntarias
|
Explicit consent (also called express consent) |
Individuals must directly tell you that they want to receive SMS marketing messages from your brand. |
|
Disclosure language (also called a disclaimer) |
This informs users about your SMS marketing program, and should be used anywhere you collect SMS consent. The language needed may vary by country, especially if you plan to use a short code. |
|
Optional consent |
SMS consent must always be optional. You cannot require it, or even appear to require it. |
|
Separate SMS consent |
This means consent for SMS is not bundled with consent for other marketing channels. A best practice is to use a separate action, such as a separate checkbox, button, input field, or other similar option to collect SMS consent. |
|
Double opt-in |
Double opt-in is the general practice of confirming a recipient’s subscription to SMS. In other words, double opt-in confirms that a phone number belongs to the individual who entered it and therefore that the person who owns that phone number really intends to sign up for your SMS program. This process means taking 2 distinct actions; e.g., entering a phone number, then sending or entering a confirmation text or code. |
|
Allow opt-outs |
The 2 most important aspects of a compliant opt-out setup are:
|
|
Opt-out instructions |
Details how someone can opt out of SMS, based on the sending number you’re using:
|
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de consentimiento
En resumen, cumplir la normativa sobre el consentimiento para enviar SMS garantiza que todos los suscriptores potenciales:
• Den su consentimiento específicamente para recibir SMS.
• Sepan que dar el consentimiento es opcional.
• Estén informados sobre lo que significa dar el consentimiento.
• Puedan darse de baja en cualquier momento.
Proporcionar consentimiento específicamente para recibir marketing por SMS
La primera parte es sencilla: no enviar mensajes de texto a nadie que no haya aceptado explícitamente recibir marketing por SMS.
Es importante tener en cuenta que dar el consentimiento para recibir marketing por SMS no es lo mismo que:
• Facilitar un número de teléfono (sin indicar específicamente que se quiera recibir marketing por SMS)
• Suscribirse a otro canal, como el correo electrónico o las notificaciones push para móviles
Los usuarios tienen que saber en todo momento que se están registrando para recibir mensajes de marketing por SMS.
Transmitir que el consentimiento para enviar SMS es opcional
Nunca hay que exigir el consentimiento para enviar SMS (por ejemplo, convirtiéndolo en una condición de compra).
Además, los usuarios tienen que comprender que suscribirse al marketing por SMS es opcional. Este es uno de los motivos por los que es importante contar con un consentimiento para enviar SMS independiente. Si se incluye la opción de suscripción a los SMS junto con otra cosa (como la suscripción al correo electrónico), los usuarios pueden tener la sensación de que tienen que registrarse para recibir mensajes de texto de marketing. Por otro lado, si se solicita el consentimiento para enviar SMS en una página, casilla de verificación, botón u otra acción destinados a ese fin, siempre queda claro que la suscripción se refiere a recibir marketing por SMS y es opcional.
No obstante, si se quiere usar un solo formulario o página para varios canales, hay que dejar claro que dar el consentimiento para recibir SMS no es obligatorio.
|
Do’s |
Don’ts |
|---|---|
|
Explain SMS consent is optional in your disclosure language. |
Require SMS consent in order to place an order, create an account, or receive critical information. |
|
Ask people to confirm the subscription (i.e., use double opt-in to confirm that the number belongs to them). |
Pre-fill checkboxes for SMS consent on pages or forms. |
|
Allow users to exit away from pages or forms collecting SMS consent. |
Hide ways to close the form or navigate away from the page. |
Informar a la audiencia sobre la opción de suscribirse a los SMS
Los compradores no solo tienen que estar dispuestos a suscribirse a los SMS; también tienen que estar informados. Incluir un texto informativo que cumpla con la normativa es sumamente útil para lograr ambos objetivos.
Una práctica recomendada es colocar este texto encima de cualquier botón o casilla de verificación en la que los suscriptores den su consentimiento para recibir SMS.
Hay que tener en cuenta que los requisitos de contenido del texto informativo pueden variar, sobre todo cuando se trata de solicitar códigos cortos. Como mínimo, por lo general es mejor incluir:
• El nombre de la organización, marca o programa de SMS
• Que dar el consentimiento para recibir SMS es opcional
• Detalles sobre los mensajes del programa de SMS, como los tipos y ejemplos de mensajes de texto que se tiene previsto enviar, como los siguientes: promocionales o de marketing, transaccionales, abandono de carrito o sorteos (solo códigos cortos y en EE. UU.); la frecuencia con la que se enviarán mensajes, y que los mensajes pueden provenir de un sistema de marcado automático
• Cómo obtener ayuda o darse de baja
• Enlaces a los términos del servicio y a la política de privacidad
• Visita el centro de ayuda para aprender a preparar un texto informativo.
Visita el centro de ayuda para aprender a preparar un texto informativo.
En Klaviyo, la mejor opción para darse de baja se aplica de forma predeterminada; así, los destinatarios pueden cancelar la suscripción fácilmente.
Permitir darse de baja en cualquier momento
Los suscriptores tienen que saber en todo momento cómo darse de baja de un programa de SMS. Esta información debe figurar en el texto informativo que se muestra cuando alguien se registra, además de regularmente en los SMS.
Se recomienda incluir con regularidad instrucciones para darse de baja en los mensajes de texto. También hay que asegurarse de que todos los suscriptores de SMS, incluso aquellos sin interacción, reciban al menos 1 mensaje de texto al mes con instrucciones para darse de baja. De esta manera, se ofrece regularmente una forma de darse de baja.
En función del número de envío, es posible dar instrucciones para darse de baja a través de:
• Un enlace para darse de baja, la mejor opción para los ID de remitente de marca
• Una palabra clave para darse de baja (como «STOP»), la mejor opción para los demás tipos de número
La única diferencia real entre estas opciones es que las palabras clave no funcionan para los ID de remitente de marca, ya que este tipo de número no puede recibir mensajes de texto entrantes.
2. Crear contenido de SMS
Conceptos clave relativos al cumplimiento normativo del contenido de los SMS
Hay 3 temas clave en lo que respecta al cumplimiento normativo del contenido:
• Incluir instrucciones para darse de baja
• Evitar el contenido prohibido
• Identificar la marca
Como ya hemos hablado sobre darse de baja de los SMS, no volveremos a tratar este tema. No obstante, recuerda que tienes que dar instrucciones para darse de baja en el contenido de SMS.
|
Concepts |
Definition |
|---|---|
|
Prohibited content |
Any content that you cannot reference or link to in SMS. What’s considered prohibited varies between countries. |
|
SHAFT |
Stands for: sex, hate, alcohol, firearms, and tobacco. This category is either prohibited or has heightened restrictions (e.g., age gating), depending on the sending region. |
|
Age gating |
A technical protection method used to prevent underage people from receiving restricted or inappropriate content. This checks that someone is of legal age in their country before being able to sign up for your SMS program. |
|
Identifying yourself in a text |
Telling recipients the name of your brand, organisation, or SMS program within a text. |
|
Organisational prefix |
Adding the name of your brand, organisation, or SMS program at the very beginning of a text. (e.g., “Bola Baked Goods: Fresh in stores…”). This is a common way for brands to identify themselves in SMS messages. |
|
Branded sender ID |
A type of SMS number that you can customise to be your brand or organisation name. This is a way senders can identify themselves in a text. |
|
Company information |
A way to both identify your brand and share how customers can reach you. This information must include a valid mailing address and at least one way to contact an agent or leave a message for someone at your company (e.g., email address, website, or phone number). |
|
Opt-out instructions |
Details how someone can opt out of SMS, based on the sending number you’re using: |
Consejo de cumplimiento normativo de los SMS: usa un proveedor de SMS de confianza, como Klaviyo, que compruebe si hay contenido prohibido y que tenga funciones que te permitan identificar tu marca automáticamente.
Prácticas recomendadas para evitar contenido prohibido
En algunos casos, es posible que se permita el contenido regulado para los SMS con control de edad. Klaviyo, por ejemplo, permite el control de edad para el contenido relacionado con el alcohol en EE. UU., Europa y Australia.
Por otra parte, si se cuenta con permiso para utilizar un código corto, quizás se pueda enviar cierto contenido que normalmente no estaría permitido. Sin embargo, hay que tener en cuenta que cada país tiene su propio organismo regulador de los códigos cortos, por lo que tener permiso para usarlos en un país no significa que se tenga permiso para usarlos en cualquier otra región.
En el resto de casos, es mejor evitar incluir contenido prohibido en los mensajes SMS.
Prácticas recomendadas para identificar la marca
|
Prohibited content |
US |
Canada |
Europe |
Australia |
New Zealand |
|
Organisational prefix or branded sender ID | |||||
|
Company information | |||||
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de consentimiento
Vamos a contextualizar el cumplimiento normativo del contenido y cómo se aplica en el mundo real:
• Saber qué está prohibido
• Identificar la marca
Saber qué está prohibido
El contenido prohibido no es solo aquel que especifica la ley. Aunque un contenido no sea estrictamente ilegal según las leyes o normativas aplicables, el tema podría estar muy regulado, restringido a determinadas edades o considerado demasiado arriesgado para el marketing por mensaje de texto.
La mayor parte de los temas que se consideran prohibidos son evidentes, como las sustancias ilegales, los esquemas de marketing multinivel, las apuestas o el cobro de deudas y, por supuesto, el contenido sobre sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco. Otros temas no son tan evidentes:
•Fuegos artificiales
• Vapeo
•CBD
• Cualquier arma o equipamiento de armas (como fundas de pistolas)
Todos estos temas están relacionados con la normativa relativa al contenido sobre sexo, odio, alcohol, armas de fuego y tabaco, por lo que están estrictamente regulados.
El contexto es importante. Por ejemplo, en el caso de una tienda de productos para restaurantes, las operadoras de telefonía móvil no suelen considerar que sus mensajes sobre cuchillos de cocina y copas de vino estén relacionados con las armas o el alcohol. Esto no siempre es así, por lo que las empresas que vendan alguno de estos tipos de artículos tendrán que revisar atentamente las métricas de capacidad de entrega.
Además, enviar mensajes con contenido estrictamente regulado será más fácil si se usa un código corto. Como el proceso de registro es bastante estricto, las operadoras de telefonía móvil tienden a confiar en los mensajes procedentes de códigos cortos. Por lo tanto, es menos probable que el contenido de una empresa quede fuertemente restringido con un código corto que con cualquier otro número.
Otra opción es el control de edad. Esta función comprueba que una persona tiene la edad mínima requerida antes de dar su consentimiento. Por ejemplo, Klaviyo permite el control de edad para el contenido relacionado con alcohol en la mayoría de los países donde se pueden enviar SMS, si bien con algunas excepciones.
Identificar la marca
No se recomienda limitarse a mencionar una marca en un SMS. Si bien es una forma de ahorrar caracteres en comparación con un prefijo de empresa, la segunda es mejor opción porque identifica al remitente de inmediato y ofrece una experiencia coherente a los consumidores.
|
Ways to indicate your brand |
Examples |
|---|---|
|
Adding an organisational prefix |
 |
|
Using a branded sender ID |
 |
|
Providing company information, either within the text or by linking to these details (required in Canada and New Zealand) |
 |
|
Referencing your brand within a text |
 |
3. Enviar mensajes SMS
Conceptos clave relativos al envío de mensajes SMS
|
Concepts |
Definition |
|---|---|
|
Quiet hours |
Times or days where sending SMS marketing messages isn’t allowed. |
|
Waking hours |
The opposite of quiet hours: times or days where sending SMS marketing messages is allowed. |
|
Messaging limit |
The number of messages allowed in a given period of time, typically 24 hours. |
|
Promotional (marketing) |
Promotional messages are business-driven. Typically, they aim to generate sales or collect information, such as by advertising a product/deal or asking someone’s preferences. |
|
Transactional |
Transactional messages are user-driven and provide important information about a specific action the person took. They are operational touchpoints that users expect, such as order confirmations, shipping updates, and log-in resets. |
|
Branded sender ID |
Telling recipients the name of your brand, organisation, or SMS program within a text. |
|
Compliance |
Required regions |
Details |
|---|---|---|
|
Quiet hours |
All countries |
Quiet hours vary by region, but generally don’t send before 8 a.m. or after 8 p.m. |
|
France |
Don’t send promotional messages before 8 a.m., after 10 p.m., all Sundays, or on public holidays. | |
|
Messaging limit: |
US |
Each person can only receive a single SMS message about a cart abandonment. And that SMS must be sent within 24 hours. |
|
Messaging limit: |
Florida |
Limit is 3 SMS for a certain product or marketing campaign/per person within 24 hours. |
|
Oklahoma, |
Limit is 3 SMS/per person within a rolling 24-hour period. | |
Aplicar el cumplimiento normativo en materia de envío de SMS
El cumplimiento normativo para enviar mensajes consiste en tener en cuenta a los destinatarios (y dónde viven) de varias formas:
• Informarse sobre las horas de silencio locales
• Elegir qué enviar (y cuándo)
• Cumplir con las directrices sobre abandono de carrito (EE. UU.)
Las horas de silencio varían de un lugar a otro.
Por ejemplo, en la mayor parte de los Estados Unidos, las horas de silencio abarcan antes de las 8:00 y después de las 21:00. Sin embargo, algunos estados, como Florida, Washington, Oklahoma, Nueva Jersey y Maryland, han ampliado las horas de silencio para que empiecen después de las 20:00. Además, las horas de silencio de Connecticut son las más largas: antes de las 9:00 y después de las 20:00.
En la mayoría de los países, las horas de silencio son las mismas todos los días y, técnicamente, se pueden enviar SMS durante esas horas. No obstante, en Francia las horas de silencio se extienden a los domingos y días festivos, y las operadoras de telefonía móvil no entregan los mensajes durante estos períodos.
Dondequiera que se tenga previsto enviar SMS, hay que informarse sobre las horas de silencio locales. Es útil para conocer las pequeñas diferencias entre países y puede servir de base para elaborar una estrategia de marketing (por ejemplo, no intentar dirigirse a los clientes franceses un domingo).
También se pueden usar herramientas para asegurarte de que solo se envían mensajes durante las horas de actividad. En el caso de las campañas, se recomienda segmentar los mensajes para enviarlos solo a ciertos países o según la zona horaria local de los destinatarios. En cuanto a los flujos no transaccionales, conviene posponer el envío de mensajes durante las horas de silencio.
Diferencias del cumplimiento normativo entre países
Todas las regiones
|
Collect or remove consent |
Create SMS content |
Send SMS messages |
|---|---|---|
|
Get explicit consent for SMS:
|
Avoid prohibited content or make sure you use age gating. |
Observe local quiet hours. |
|
Include disclosure language anywhere you collect consent. |
Identify your brand in your SMS messages. |
Limit the number of SMS to <3 per 24 hours. |
|
Use double opt-in. | ||
|
Respect opt-out requests. | ||
EE. UU.
|
Region/state |
Law/regulatory organisation |
Law/regulatory organisation |
|---|---|---|
|
All |
• Telephone Consumer Protection Act (TCPA) |
Observe quiet hours: 9 p.m. to 8 a.m. |
|
Florida |
Florida Telephone Solicitation Act (FTSA) |
Cart abandonment message limit: 1 SMS per recipient sent within 24 hours |
|
Oklahoma |
Oklahoma Telephone Solicitation Act (OTSA) |
Quiet hours: 8 p.m. to 8 a.m. |
|
Washington |
Washington HB 1051 |
Quiet hours: 8 p.m. to 8 a.m. |
|
Connecticut |
Public Act No. 23-98 |
Quiet hours: 8 p.m. to 9 a.m. |
|
Maryland |
Senate Bill 90 |
Quiet hours: 8 p.m. to 8 a.m. |
|
New Jersey |
Bill S921 |
Quiet hours: 8 p.m. to 8 a.m. |
Canadá y Nueva Zelanda
|
Region |
Law |
Unique compliance considerations |
|---|---|---|
|
Canada |
CASL |
Include company information (such as address) in every SMS. |
|
New Zealand |
UEMA | |
Además, es posible que no esté disponible el control de edad para el contenido relacionado con el alcohol.
Francia
Las horas de silencio de Francia son distintas a las de otras regiones. Si bien se tiene la responsabilidad de no enviar mensajes promocionales durante las horas de silencio en otras regiones, las operadoras de telefonía móvil francesas no envían los SMS promocionales:
• Antes de las 8:00
• Después de las 22:00
• Los domingos
• En días festivos
Alemania, Austria y Suiza
Siempre se recomienda la doble confirmación de registro, sobre todo para SMS.
Dicho esto, en algunos países europeos, es una recomendación que tiene más importancia de lo normal. En Alemania, Austria y Suiza, la doble confirmación de registro es la forma preferida de demostrar que el consentimiento se ha obtenido de forma correcta y legal.
Tener en cuenta el cumplimiento normativo de los SMS con Klaviyo
Priorizar el cumplimiento de la normativa sobre SMS es fundamental para que un programa de mensajes de texto tenga éxito. No solo son requisitos legales: se trata de las prácticas recomendadas que ayudan a ampliar listas de suscriptores, diseñar una experiencia positiva para los clientes y, en definitiva, aumentar los ingresos.
Con Klaviyo, tienes acceso a muchas herramientas y funciones diseñadas para ayudarte a cumplir con la normativa sobre SMS. Puedes utilizarlas como base para elaborar estrategias de SMS, y te permitirán optimizarlas y personalizarlas a medida que desarrolles un programa de SMS.
Qué es el marketing por SMS
Una guía para el canal de marketing de comercio electrónico que más rápido crece
Lanzar una estrategia de marketing por SMS
El enfoque «gatear, caminar y correr» para lanzar una estrategia de marketing por SMS
Prácticas recomendadas de marketing por SMS
13 consejos probados por expertos para impulsar la interacción ahora