Guía paso a paso para integrar el email y los SMS

«Hay que probar siempre los MMS para comprobar si encajan con la marca», afirma Regnell. En función de cómo se usen las imágenes y los emojis en los mensajes, y de cómo gestione los precios de los MMS la plataforma de marketing por SMS (en Klaviyo, 1 MMS permite usar 1600 caracteres con o sin emojis), los MMS podrían acabar saliendo más rentables que los SMS o no.

Según Regnell, «como regla general, hay que pensar en si los MMS aportan valor a la estrategia o no».

Por ejemplo, las imágenes de un producto concreto pueden funcionar bien para colecciones o lanzamientos de productos. Sin embargo, Christina Buban, consultora de implementación de incorporación de Klaviyo, advierte que no hay que desperdiciar el dinero en un archivo GIF genérico ni en un báner del tipo «30 % de descuento».

Si no se seleccionan adecuadamente las imágenes, «es posible que los clientes echen un vistazo rápido a una imagen, asuman que no les interesa e ignoren el mensaje inmediatamente sin leer el resto del texto», explica Mazola. «Si una imagen no refuerza el valor del mensaje, es mejor enviar el mensaje sin ella y con una llamada a la acción clara».

«Los clientes han pedido recibir SMS», señala Regnell. «Si no se les envías mensajes de texto con cierta regularidad, es probable que olviden que aceptaron recibirlos y será más probable que los denuncien como spam o se den de baja».

Si se está empezando con los SMS, Mazola recomienda empezar incluyendo entre 2 y 4 campañas mensuales de SMS en la estrategia de campañas de email e ir aumentando esa cifra hasta llegar a 5 u 8 campañas de SMS al mes.

Sin embargo, «solo es recomendable enviar entre 5 y 8 campañas de SMS al mes si se hace de forma estratégica», advierte Mazola.

«Hay que usar los segmentos adecuados y conseguir que las campañas que se envíen aporten valor a los clientes», indica Mazola.

Otras cuestiones relacionadas con la frecuencia, como el día de la semana y la hora del día que generan más interacciones e ingresos, pueden variar drásticamente en función de la marca. Siempre hay que hacer pruebas A/B. Asimismo, no hay que enviar mensajes durante las horas de silencio correspondientes a la zona horaria local de los destinatarios.

«Cuando se presente la oportunidad de ofrecerles algo especial a los suscriptores de SMS, como un acceso anticipado o un código de descuento único, hay que empezar con un SMS», afirma Mazola.

Si se espera que unas rebajas generen un nivel de interacción elevado, lo más recomendable es empezar enviando emails, que tienen un coste por mensaje menor.

Posteriormente, hay que tener en cuenta qué canal está consiguiendo más interacción para decidir si se tienen que enviar mensajes de seguimiento por SMS o email. En muchos casos, si los suscriptores están interactuando con un email, se pueden reducir los costes enviándoles otro email. Recomendamos someter a pruebas el orden de los mensajes en ambos canales para determinar qué funciona mejor para la marca.

Hacia el final de la campaña, si los suscriptores aún no se han convertido en compradores gracias a los emails, los SMS pueden ser el canal adecuado para enviar un último aviso. «En las últimas horas de validez de una promoción, es posible que un email llegue a la bandeja de entrada de los suscriptores y estos no lo vean hasta que haya pasado la promoción», señala Mazola. «Añadir un SMS poco antes del final de la promoción asegurará ventas. Será la certeza de que el SMS llegará rápidamente a los clientes y generará una sensación de urgencia».

«Las imágenes son muy eficaces en los flujos de abandono», relata Mazola. En otros flujos, habrá que hacer pruebas A/B con los MMS para comprobar qué impacto tienen. Buban está de acuerdo con esa afirmación y añade lo siguiente: «Los MMS pueden impulsar las conversiones de los flujos si se muestra a los clientes un contenido pertinente que esté relacionado con algo en lo que ya hayan mostrado interés».

Si tenemos en cuenta que los MMS suponen un coste significativamente mayor que los SMS, es recomendable probar las imágenes —y los emojis, que reducen el límite de caracteres de un SMS de 160 a 70— para asegurarse de que se vayan a usar correctamente en los flujos de SMS.

«Las imágenes específicas de productos suelen funcionar mejor, pero depende de lo que se esté vendiendo. «Si la imagen no refuerza el mensaje o no destaca bien el producto, quizás lo mejor sea limitarse a incluir solo texto y utilizar otros elementos de personalización, como el nombre del producto», señala Mazola. «Siempre hay que hacer pruebas A/B». Trataremos este tema con mayor profundidad más adelante.

En Estados Unidos, algunas operadoras exigen que los flujos de carrito abandonado solo contengan un SMS por destinatario. Asimismo, para el resto de los países también es recomendable limitar la cantidad de SMS del flujo de carrito abandonado y de otros flujos de abandono, como el de navegación, a un solo SMS por flujo.

En todos los demás flujos, Klaviyo recomienda comenzar incluyendo 2 mensajes de texto por destinatario, independientemente de los emails que se estén enviando. Si la interacción con el segundo mensaje sigue siendo alta, se puede plantear la opción de incluir más mensajes.

En función del tipo de flujo, los suscriptores deberían recibir el SMS entre 2 y 48 horas después del evento que lo haya activado. Mazola recomienda segmentar a los destinatarios para que no reciban un SMS dentro de un flujo si:

• Han hecho un pedido recientemente.
• Han interactuado con un mensaje en un paso anterior del flujo.
• Han interactuado con el email en general.

Para los flujos de intención de compra alta, como los de carrito abandonado, pago abandonado, confirmación de pedido y reposición de stock, enviar un mensaje de texto al principio es una forma segura de llegar rápidamente a los compradores cuando ya tienen presente la marca.

«Los clientes están más dispuestos a comprar poco después de que hayan salido del sitio web o la aplicación», afirma Buban. «Si no hacen nada después de recibir un SMS, aún está la opción de enviarles los correos del resto de los flujos».