¿Qué es el marketing omnicanal? Estrategia y preguntas frecuentes

El camino de un cliente desde que descubre una marca hasta que compra rara vez sigue una línea recta.

Por ejemplo, alguien puede visitar tu web y suscribirse a tu lista de email. Más tarde, puede ver a un influencer mencionar tu producto en Instagram, pasarse por tu tienda física y decidir que necesita investigar un poco más online, todo esto antes de hacer una sola compra.

Aunque estas acciones parezcan inconexas, todas forman parte de una experiencia del cliente llena de giros e imprevistos.

Como negocio B2C, tu estrategia de marketing puede sacar mucho partido de abrazar esta complejidad, y aquí es donde entra en juego el marketing omnicanal.

Importante: El marketing omnicanal no se trata de hacer más cosas. Se trata de hacerlas mejor, con una coordinación más inteligente, personalización en tiempo real y campañas que se adaptan sobre la marcha.

¿Qué es el marketing omnicanal?

El marketing omnicanal es una estrategia que integra datos de múltiples canales para crear una experiencia omnicanal coherente para el cliente. Estos canales pueden incluir:

• Tiendas físicas
• Email
• SMS
• Redes sociales
• Páginas de producto
• Aplicaciones

El marketing omnicanal es un enfoque basado en datos que personaliza la experiencia de cada cliente.

Por ejemplo, imagina que un cliente potencial hace clic en un anuncio de Pinterest y navega por una página de producto en tu web. No compra nada, pero se suscribe para recibir ofertas exclusivas por SMS.

Unos días después, recibe un mensaje de texto con una oferta por tiempo limitado del producto que había estado mirando. Decide que es el momento perfecto para completar la compra. En las 24 horas siguientes a recibir su pedido, le llega un enlace con consejos de uso para el producto que acaba de comprar.

Así es como funciona el marketing omnicanal en la práctica.

Ten en cuenta que el marketing omnicanal es diferente del marketing multicanal, que también puede crear experiencias de marca coherentes a través de la redacción publicitaria y el diseño. La diferencia está en que una estrategia multicanal no integra datos entre los distintos canales y, por tanto, no puede personalizar las experiencias.

Omnicanal vs. multicanal: principales diferencias

Aunque muchas plataformas en teoría ofrecen marketing omnicanal, Klaviyo CRM B2C fue diseñado específicamente para ello. A diferencia de herramientas independientes conectadas mediante integraciones, Klaviyo ofrece un CRM omnicanal con experiencias reales a través de email, SMS, WhatsApp y notificaciones push, desde una sola plataforma impulsada por datos de clientes en tiempo real.

Por qué el marketing omnicanal es tan importante

El informe sobre el estado del comercio electrónico de Klaviyo revela una tendencia interesante: aunque el 69 % de las marcas identifica su propia web de comercio electrónico como su principal canal de ingresos, los consumidores tienen más probabilidades de realizar compras en tiendas físicas de marca que en otras opciones.

Puede parecer contradictorio, pero en realidad pone de relieve una realidad importante: para tener éxito, las marcas necesitan fusionar sus experiencias online y offline para crear un recorrido integrado para sus clientes.

Aunque una estrategia omnicanal puede requerir más trabajo inicial, puede generar beneficios significativos, entre ellos:

Mayores ingresos

Cuando los clientes pueden comprar desde tu web, tu aplicación o tu tienda física con la misma facilidad, o incluso cambiar entre estos canales durante su recorrido, es mucho menos probable que abandonen su compra.

El marketing omnicanal también fomenta las compras repetidas y las renovaciones de suscripciones. Cuando tu marca está activa en múltiples canales, no solo facilitas que los clientes compren una vez, sino que vuelvan a hacerlo.

Caso real: Chukar Cherries usa el marketing omnicanal para aumentar sus beneficios

Chukar Cherries llevaba desde 1988 funcionando con tiendas físicas y lanzó su presencia en el comercio electrónico una década después. Sin embargo, cuando llegó la pandemia en 2020, necesitaban trasladar una mayor parte de su actividad a las compras online.

Para adaptarse, conectaron con sus clientes a través de email, su web y SMS. En concreto, la marca añadió flujos de carrito abandonado, venta cruzada y clientes VIP, al tiempo que reforzó su flujo de bienvenida con incentivos de compra.

Como resultado, Chukar Cherries multiplicó por 4 sus ingresos procedentes de flujos en tan solo dos años. Es un gran ejemplo de por dónde puedes empezar con el marketing omnicanal si, como marca más pequeña, solo tienes recursos para 2 o 3 canales.

Mayor satisfacción del cliente

En un entorno de altas expectativas y ruido digital, hay dos aspectos que pueden hacer que una experiencia de marca destaque:

1. Comodidad: con tantas opciones disponibles, los clientes buscan (y esperan) comodidad. Esto significa llegar a ellos a través de los canales en los que ya están, facilitarles encontrar lo que buscan y optimizar la experiencia de compra para que sea rápida.
2. Personalización: los clientes quieren sentirse valorados. Ya sea a través de recomendaciones de productos personalizadas o una oferta en el momento justo, demostrar que entiendes sus preferencias es innegociable ahora que Amazon ha marcado el estándar de la experiencia B2C ideal.

El marketing omnicanal cumple ambas condiciones. Las marcas que ofrecen experiencias cómodas y personalizadas se diferenciarán de las que no lo hacen.

Caso real: Jenni Kayne mejora la satisfacción del cliente con el marketing omnicanal

Jenni Kayne, una marca de moda y hogar de lujo, envía regularmente a sus compradores online códigos de descuento que solo se pueden canjear en tienda. Es una forma cómoda (¡y multicanal!) de ofrecer un beneficio a quienes prefieren comprar en persona.

De forma similar, si un cliente cercano a una de sus tiendas abandona un carrito online valorado en más de 5000 $, el responsable de la tienda local recibe una notificación para ponerse en contacto de forma personalizada (siempre que, por supuesto, tengan permiso explícito para hacerlo). Esto le da a la marca la oportunidad de crear una experiencia a medida para ese cliente, basándose en los posibles motivos por los que abandonó el carrito.

Estrategias como estas ayudaron a Jenni Kayne a aumentar sus ingresos por email un 14,5 % interanual.

Mayor confianza del cliente a través de la personalización

Las personas esperan que tu marca tenga el mismo aspecto, la misma sensación y el mismo tono en todos los lugares donde interactúan contigo, ya sea en tu web, en redes sociales, por email o en una tienda física. Esta coherencia es parte de lo que genera confianza entre tu marca y tus clientes.

El marketing omnicanal, y su naturaleza integrada, es en gran medida lo que impulsa este tipo de confianza. Cuando usas datos integrados para entender mejor a tus clientes, puedes personalizar tus interacciones en función de lo que sabes que esperan de ti.

Caso real: Naturopathica crea una experiencia de marca personalizada con el marketing omnicanal

Naturopathica, una marca de cosmética natural con varias ubicaciones de spa, solía enviar el mismo email promocional a cualquier persona que hubiera reservado una cita en los últimos 2 años.

Con mejores datos de clientes, pudieron personalizar sus mensajes. Por ejemplo, empezaron a enviar consejos de cuidado postratamiento personalizados según el tratamiento recibido. También comenzaron a enviar códigos de descuento a sus clientes en su cumpleaños como muestra de agradecimiento.

Gracias a estas interacciones personalizadas y a otras mejoras, Naturopathica aumentó sus ingresos por email procedentes de reservas un 43 % trimestral.

Cómo abordar la atribución en el marketing omnicanal

Una pregunta habitual sobre el marketing omnicanal es cómo medir el impacto global en ingresos de cada canal.

Aquí es donde entra en juego la atribución multicanal. Klaviyo, por ejemplo, ofrece atribución multicanal cooperativa para email y SMS, lo que te ayuda a entender cómo contribuye cada mensaje a los ingresos, no solo el último clic.

Aunque hay muchos modelos entre los que elegir, lo que funciona para una marca no tiene por qué funcionar para otra. Aun así, esto es lo que recomendamos como punto de partida:

• Adopta un enfoque global. La atribución omnicanal no debería tener en cuenta únicamente el último punto de contacto antes de una venta. De alguna manera, debería contemplar cada interacción a lo largo del camino hacia la conversión, desde el primer contacto hasta la fidelización. Eso es lo que se conoce como modelo de atribución de varios puntos de contacto.
• Entiende los matices del recorrido típico de tu cliente. Por ejemplo, algunos negocios con ciclos de compra largos pueden beneficiarse de una ventana de análisis más amplia para captar la influencia de los primeros puntos de contacto. Por eso recomendamos adaptar tu modelo para que refleje los objetivos únicos de tu negocio y el comportamiento de tus clientes.
• Invierte en una herramienta que ofrezca flexibilidad. Una plataforma de automatización de marketing debería ayudarte a crear un modelo de atribución personalizado que se adapte a tu negocio. Deberías poder añadir o ajustar los puntos de contacto de atribución, las ventanas de análisis y los filtros para que tu modelo siga siendo adaptable.

Cuando entiendes cómo trabajan conjuntamente tus canales para influir en las decisiones de compra, puedes perfeccionar tus campañas de marketing, ofrecer experiencias más personalizadas y maximizar el retorno de la inversión.

Qué necesitas para lanzar tu estrategia omnicanal

Cualquier marca puede adoptar una estrategia omnicanal, pero antes de empezar necesitarás los datos y las herramientas adecuadas. Aquí tienes 3 componentes imprescindibles:

1. Datos centralizados

Los datos centralizados son el núcleo de toda estrategia omnicanal, porque son la base sobre la que las marcas crean una experiencia omnicanal coherente. Aquí tienes algunas formas de empezar a eliminar los datos aislados en tu empresa:

• Recopila datos de fuentes diversas, como tu CRM, tu web, plataformas de anuncios, etc., en un CRM todo en uno.
• Centraliza estos datos para crear una panorámica única del cliente. Este registro es tu fuente única de información sobre quiénes son tus clientes, sus preferencias y cómo interactúan con tu marca online.
• Automatiza la gestión de datos con perfiles de cliente que se actualizan automáticamente según el comportamiento online de cada persona.

2. Capacidades de segmentación de clientes

Una vez que tus datos estén centralizados, estarás en una posición mucho mejor para segmentar a tu audiencia y crear una experiencia personalizada para cada cliente. La segmentación de clientes es lo que te permite ir más allá de los mensajes genéricos y conectar con cada persona de forma relevante.

Por ejemplo, si tienes una marca de ropa para actividades al aire libre, podrías segmentar a tu audiencia por deporte, como senderistas frente a corredores, según sus comportamientos de compra.

Tu estrategia omnicanal podría entonces dirigirse a los senderistas con emails y alertas de SMS sobre botas, mochilas y bastones de trekking, mientras que los corredores reciben información sobre próximas ofertas de zapatillas, pantalones cortos y botellas de agua ligeras.

3. Editor de campañas omnicanal

El marketing omnicanal implica gestionar muchos canales a la vez, y precisamente eso es lo que lo hace efectivo y cómodo para el cliente. Sin embargo, desde el punto de vista operativo, más canales pueden añadir una complejidad considerable a la ejecución de tus campañas, especialmente si tu equipo es grande.

Un editor de campañas omnicanal es una forma sencilla de visualizar el recorrido del cliente que estás creando, y entender cómo cada canal contribuye a los ingresos. Con Klaviyo, puedes diseñar y lanzar campañas coordinadas a través de email, SMS, notificaciones push y WhatsApp, todo desde una única interfaz de arrastrar y soltar.

Esto se traduce en menos trabajo manual y más conversiones, mientras guías a los clientes por cada etapa de su recorrido con mensajes coherentes, tiempos de envío optimizados y personalización multicanal.

4. Seguimiento del rendimiento

El marketing omnicanal es una integración de canales de marketing y datos de clientes. Esta estrategia integrada afectará a cómo comparas y contrastas el rendimiento de estos canales a lo largo de todo el ciclo de vida del cliente.

Para obtener una visión completa, recomendamos hacer un seguimiento combinado de métricas de rendimiento de marketing e indicadores de satisfacción del cliente. Algunas a tener en cuenta:

• Métricas de compromiso: tasa de clics, tasa de apertura, interacción en redes sociales, tiempo en páginas de producto, etc.
• Métricas de conversión: tasas de conversión en múltiples canales, coste por adquisición (CPA), retorno del gasto publicitario (ROAS), etc.
• Métricas de satisfacción del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), datos cualitativos de encuestas poscompra y reseñas de clientes.
• Métricas de retención: tasa de abandono, tasa de repetición de compra, valor de vida del cliente (CLV), etc.

Analizar estas métricas en paralelo puede ayudarte a entender no solo qué canales generan ventas, sino también cómo influyen en la fidelización del cliente.

Por ejemplo, imagina que descubres que los anuncios en redes sociales generan muchas conversiones, pero un CSAT bajo. Al investigar más, descubres que los clientes que compran a través de redes sociales esperan una mejor atención al cliente por esos mismos canales.

Puedes empezar a solucionar el problema poniendo en marcha un bot de atención al cliente en Instagram Messenger, con agentes listos para responder consultas más complejas.

Ofrece ya la personalización omnicanal que esperan tus clientes

Un elemento fundamental de una estrategia omnicanal eficaz es la personalización: el proceso de adaptar tu comunicación a las preferencias y comportamientos de cada cliente.

Hace una década, personalizar significaba asegurarse de que cada email empezara con «Hola, [Nombre]». Hoy, la personalización va mucho más allá. Se trata de llegar a tus clientes a través de los canales adecuados en el momento óptimo, con contenido que refleje quiénes son y qué quieren.

Piensa en tu experiencia con Amazon. Cada vez que inicias sesión, ves una lista de productos recomendados «similares a tus compras anteriores» o «inspirados en tus tendencias de compra». Incluso se te sugiere volver a comprar artículos que puede que ya se te estén acabando.

Eso es lo que los clientes esperan de las marcas. Y ahora, gracias a la IA y a los CRM para B2C, es posible escalar ese nivel de personalización. Así es como Klaviyo CRM B2C ayuda a las marcas a optimizar sus esfuerzos de personalización con Klaviyo AI:

• Flujos personalizados: los flujos son mensajes automatizados que se envían cuando alguien realiza una acción online. Cuando usas IA para crearlos, solo tienes que describir el flujo que quieres, ya sea una serie de bienvenida, un seguimiento poscompra o una campaña de reactivación, y la IA lo genera en segundos.
• Campañas personalizadas: las pruebas A/B manuales solían ser la base para personalizar campañas. Ahora, la IA puede predecir qué versión de tu campaña conectará mejor con cada destinatario. Una vez que identifica la combinación óptima, envía automáticamente la versión ideal. Esto facilita enviar mensajes altamente relevantes en todos los canales sin el proceso manual de prueba y error.
• Opinión del cliente: manténte un paso por delante analizando el feedback de tus clientes e identificando tendencias antes de que se conviertan en problemas. Al entender los sentimientos que van surgiendo, puedes ajustar tus mensajes, ofertas de productos o enfoque para mantener tu estrategia omnicanal alineada con las necesidades cambiantes de tus clientes.
• Channel Affinity AI: usa el Channel Affinity AI de Klaviyo para saber en qué canal es más probable que cada cliente interactúe contigo, ya sea email, SMS, WhatsApp o notificaciones push, y enruta automáticamente los mensajes al canal más adecuado. Combinado con el soporte nativo para formatos de mensajería conversacional como WhatsApp y RCS, esto permite a las marcas ofrecer experiencias altamente personales y bidireccionales a escala, convirtiendo campañas estáticas en conversaciones dinámicas.

Deja de perseguir transacciones. Klaviyo CRM B2C convierte a los clientes en fans incondicionales, satisfechos con tus productos, fieles a tu marca y motor de tu crecimiento.