Raramente il percorso di un cliente dalla scoperta all'acquisto è lineare.
Ad esempio, qualcuno potrebbe visitare il tuo sito web e iscriversi al tuo elenco e-mail. Qualche giorno dopo, potrebbe vedere un influencer citare il tuo prodotto su Instagram, passare nel tuo negozio fisico e poi decidere di fare ulteriori ricerche online, tutto questo prima di effettuare un singolo acquisto.
Anche se queste azioni possono sembrare scollegate tra loro, fanno tutte parte di un percorso del cliente tortuoso e spesso imprevedibile.
Come azienda B2C, la tua strategia di marketing può trarre enormi vantaggi dall'abbracciare questa complessità, ed è qui che entra in gioco la strategia omnicanale.
Tieni presente che l'approccio omnicanale non significa fare di più. Significa farlo meglio, con una coordinazione più efficace, personalizzazione in tempo reale e campagne che si adattano al momento.
Cos'è il marketing omnicanale?
Il marketing omnicanale è una strategia che integra i dati provenienti da più canali per creare un'esperienza cliente omnicanale coerente. Questi canali possono includere:
- Negozi fisici
- SMS
- Social media
- Pagine prodotto
- App
La cosa più importante da sapere sul marketing omnicanale è che si tratta di un approccio basato sui dati che personalizza le esperienze per il cliente.
Facciamo un esempio: un potenziale cliente clicca su un annuncio Pinterest e visualizza una pagina prodotto del tuo sito. Non acquista nulla, ma si iscrive per ricevere offerte esclusive via SMS.
Qualche giorno dopo riceve un messaggio con un'offerta a tempo limitato proprio per il prodotto che stava guardando. Decide che è il momento giusto per completare l'acquisto. Entro 24 ore dalla consegna, riceve un messaggio con i consigli per la cura del prodotto appena acquistato.
Questo è il marketing omnicanale nella pratica.
Vale la pena capire bene la differenza tra marketing omnicanale e multicanale: il marketing multicanale può comunque creare esperienze del brand coerenti attraverso copywriting e design, ma non integra i dati tra i diversi canali e quindi non riesce a personalizzare le esperienze.
- Dati del cliente: nel marketing omnicanale sono condivisi tra più canali; nel multicanale restano in silos in ogni canale
- Esperienza del brand: l'omnicanale offre un'unica conversazione coerente su tutti i canali; il multicanale crea conversazioni separate con lo stesso cliente
- Opportunità di acquisto: nell'omnicanale il cliente può acquistare tramite ogni canale; nel multicanale solo su alcuni canali
- Personalizzazione: nell'omnicanale ogni canale contiene gli stessi dati sul cliente; nel multicanale ogni canale contiene informazioni parziali o nulle
- Requisiti tecnologici: l'omnicanale richiede una fonte di dati centralizzata con integrazioni ad altre app; il multicanale ha requisiti inferiori, dipendenti dai canali scelti
- Attribuzione dei ricavi: l'omnicanale è olistica e considera tutti i canali prima della vendita; il multicanale attribuisce la vendita solo all'ultimo punto di contatto
Sebbene teoricamente molte piattaforme offrano il marketing omnicanale, Klaviyo CRM B2C è stato progettato proprio per questo. A differenza di strumenti separati collegati tramite integrazioni, Klaviyo offre esperienze omnicanale autentiche (via e-mail, SMS, WhatsApp e push) da un'unica piattaforma basata sui dati dei clienti in tempo reale.
Perché il marketing omnicanale è così importante
Il report sullo stato dell'e-commerce di Klaviyo rivela una tendenza interessante: sebbene il 69% dei brand consideri il proprio sito e-commerce come il principale canale di generazione delle entrate, i consumatori sono più propensi ad acquistare nei negozi fisici del brand rispetto ad altre opzioni.
Potrebbe sembrare contraddittorio, ma in realtà mette in luce una realtà importante: per avere successo, i brand devono integrare le esperienze online e offline creando un percorso cliente davvero fluido.
Sebbene una strategia omnicanale possa richiedere un maggiore investimento iniziale, può portare a benefici significativi, tra cui:
Entrate più elevate
Quando i clienti possono acquistare dal tuo sito, dalla tua app o dal tuo negozio fisico con la stessa facilità, o addirittura passare da un canale all'altro durante il loro percorso, è molto meno probabile che abbandonino l'acquisto.
Il marketing omnicanale favorisce anche gli acquisti ripetuti e i rinnovi degli abbonamenti. Quando il tuo brand è attivo su più canali, non stai semplificando solo un singolo acquisto, ma la possibilità di tornare.
Esempio reale: Chukar Cherries usa il marketing omnicanale per aumentare le entrate
Chukar Cherries aveva gestito con successo negozi fisici dal 1988 e aveva stabilito la propria presenza e-commerce un decennio dopo. Tuttavia, con l'arrivo della pandemia nel 2020, ha avuto bisogno di spostarsi più decisamente verso lo shopping online.
Per adattarsi, il brand ha iniziato a coinvolgere i clienti via e-mail, sito web e SMS. In particolare, ha aggiunto flussi per carrello abbandonato, vendita incrociata e clienti VIP, rafforzando al contempo il flusso di benvenuto esistente con incentivi all'acquisto.
Grazie a questi cambiamenti, Chukar Cherries ha quadruplicato le entrate dai flussi in soli due anni. È un ottimo esempio di come muovere i primi passi con il marketing omnicanale anche se hai un piccolo brand e le tue risorse bastano solo per 2-3 canali.
Maggiore soddisfazione del cliente
Di fronte ad aspettative elevate e alla concorrenza sul digitale, sono due gli elementi che possono far distinguere un'esperienza del brand:
- Comodità: avendo così tante opzioni disponibili, i clienti cercano (e si aspettano) comodità. Significa raggiungerli tramite i canali su cui sono già presenti, aiutarli a trovare quello che cercano in modo semplice e accelerare l'esperienza di acquisto.
- Personalizzazione: i clienti vogliono sentirsi valorizzati. Che si tratti di consigli sui prodotti personalizzati o di un'offerta al momento giusto, dimostrare ai clienti che conosci le loro preferenze è ormai imprescindibile, ora che Amazon ha fissato lo standard per l'esperienza B2C ideale.
Il marketing omnicanale soddisfa entrambi i requisiti. I brand che offrono esperienze comode e personalizzate si distingueranno da quelli che non lo fanno.
Esempio reale: Jenni Kayne migliora la soddisfazione del cliente con il marketing omnicanale
Jenni Kayne, brand di abbigliamento e arredamento di lusso, invia regolarmente agli acquirenti online codici sconto utilizzabili esclusivamente in negozio. È un modo comodo (e multicanale) per offrire un vantaggio a chi preferisce fare acquisti di persona.
Allo stesso modo, se un cliente vicino a uno dei suoi negozi abbandona un carrello online del valore superiore a 5.000 $, il responsabile del negozio locale riceve una notifica per contattarlo personalmente (ovviamente solo se ha prima dato il consenso esplicito). Questo offre al brand l'opportunità di creare un'esperienza su misura per il cliente, basata sui motivi per cui potrebbe aver abbandonato il carrello.
Strategie come queste hanno aiutato Jenni Kayne ad aumentare le entrate dalle e-mail del 14,5% su base annua.
Maggiore fiducia del cliente grazie alla personalizzazione omnicanale
Le persone si aspettano che il tuo brand abbia lo stesso aspetto, impatto e tono ovunque interagiscano con te, che sia sul tuo sito web, sui social media, via e-mail o in un negozio fisico. Questa coerenza è parte di ciò che crea fiducia tra il tuo brand e i tuoi clienti.
Il marketing omnicanale, e la sua natura integrata, è una parte fondamentale di ciò che alimenta questo tipo di fiducia. Quando utilizzi dati integrati per capire meglio il tuo cliente, puoi personalizzare le interazioni in base a ciò che sai che le persone si aspettano da te.
Esempio reale: Naturopathica crea un'esperienza del brand personalizzata con il marketing omnicanale
Naturopathica, brand di skincare a base vegetale con diverse spa, inviava la stessa e-mail promozionale a chiunque avesse prenotato un appuntamento negli ultimi 2 anni.
Grazie a dati cliente più approfonditi, ha potuto personalizzare i messaggi. Ad esempio, ha iniziato a inviare consigli post-vendita personalizzati in base al trattamento ricevuto. Ha anche iniziato a mandare codici sconto alle persone nel giorno del loro compleanno come segno di apprezzamento.
Grazie a queste interazioni personalizzate, e non solo, Naturopathica ha aumentato le entrate dalle e-mail dalle prenotazioni del 43% su base trimestrale.
Come approcciare l'attribuzione omnicanale
Una domanda comune sul marketing omnicanale riguarda come tracciare l'impatto complessivo sulle entrate di ciascun canale.
È qui che entra in gioco l'attribuzione multi-touch. Klaviyo, ad esempio, offre l'attribuzione multi-touch cooperativa per e-mail e SMS, che ti aiuta a capire come ogni messaggio contribuisce alle entrate (non solo l'ultimo clic).
Sebbene esistano molti modelli tra cui scegliere (quello che funziona per un brand non funziona necessariamente per un altro), ecco da dove ti consigliamo di partire:
- Adotta un approccio olistico. L'attribuzione omnicanale non dovrebbe tenere conto solo dell'ultimo punto di contatto prima di una vendita. Dovrebbe, in qualche modo, considerare ogni interazione lungo il percorso di conversione, dalla prima consapevolezza alla fidelizzazione. Questo è noto come modello di attribuzione multi-touch.
- Comprendi le sfumature del percorso del cliente tipico della tua attività. Ad esempio, alcune aziende con cicli di acquisto lunghi possono trarre vantaggio da una finestra di attribuzione più ampia per catturare l'influenza dei primi punti di contatto. Per questo consigliamo di adattare il modello agli obiettivi unici della tua azienda e al comportamento dei tuoi clienti.
- Investi in uno strumento che offra flessibilità. Una piattaforma di automazione marketing dovrebbe aiutarti a costruire un modello di attribuzione personalizzato adatto alla tua attività. Dovresti poter aggiungere o modificare i punti e le finestre di attribuzione e i filtri in modo che il tuo modello rimanga adattabile.
Capire come i tuoi canali lavorano insieme per influenzare le decisioni di acquisto ti consente di ottimizzare le campagne di marketing, offrire esperienze più personalizzate e massimizzare il ROI.
Cosa ti serve per lanciare la tua strategia omnicanale
Qualsiasi brand può adottare una strategia omnicanale, ma per iniziare servono i dati e gli strumenti giusti. Ecco i 3 elementi fondamentali:
1. Dati centralizzati
I dati centralizzati sono al cuore di ogni strategia omnicanale perché è grazie a loro che i brand creano un'esperienza cliente coerente. Ecco alcuni modi per iniziare a eliminare i silos di dati nella tua azienda:
- Raccogli dati da fonti diverse (come il tuo sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM), il sito web, le piattaforme pubblicitarie, ecc.) in un CRM completo.
- Centralizza questi dati per creare una visione unica del cliente. Questo record raccoglie tutto quello che sai sui tuoi clienti: preferenze, comportamenti online e modalità di interazione con il tuo brand.
- Automatizza la gestione dei dati con profili cliente che si aggiornano automaticamente in base al comportamento online delle persone.
2. Capacità di segmentazione
Una volta centralizzati i dati, potrai segmentare il tuo pubblico e creare un'esperienza personalizzata per ogni cliente in modo molto più semplice.
Ad esempio, se sei un brand di abbigliamento outdoor, potresti segmentare il tuo pubblico per sport (come escursionisti e runner) in base ai loro comportamenti di acquisto.
La tua strategia omnicanale potrebbe quindi rivolgersi agli escursionisti con e-mail e notifiche SMS su scarponi, zaini e bastoncini da trekking, mentre i runner ricevono informazioni sulle prossime promozioni per scarpe da corsa, pantaloncini e borracce leggere.
3. Generatore di campagne omnicanale
Il marketing omnicanale prevede la gestione di molti canali in contemporanea, ed è proprio questo che lo rende efficace e comodo per il cliente. Ma dal tuo lato, più canali possono aggiungere una complessità considerevole all'esecuzione delle campagne, soprattutto se hai un team numeroso.
Un generatore di campagne omnicanale ti consente di visualizzare il percorso cliente che stai creando e capire come ogni canale contribuisce alle entrate in modo semplice. Con il generatore di Klaviyo puoi progettare e avviare campagne coordinate via e-mail, SMS, push e WhatsApp, tutto da un'unica interfaccia trascina-rilascia.
Il risultato? Meno lavoro manuale, più conversioni e un'esperienza coerente per il cliente lungo tutto il suo percorso, con messaggi coerenti, tempistiche ottimizzate e personalizzazione omnicanale.
4. Monitoraggio delle prestazioni
Il marketing omnicanale è un'integrazione di canali di marketing e dati dei clienti. Questa strategia integrata influenzerà il modo in cui confronti le prestazioni di questi canali lungo l'intero ciclo di vita del cliente.
Per avere una visione completa, ti consigliamo di monitorare una combinazione di metriche sulle prestazioni di marketing e indicatori di soddisfazione del cliente. Ecco alcune da considerare:
- Metriche di coinvolgimento degli utenti: percentuali di clic (CTR), tassi di apertura, coinvolgimento degli utenti sui social media, tempo trascorso sulle pagine dei prodotti, ecc.
- Metriche di conversione: tassi di conversione su più canali, costo per acquisizione (CPA), ritorno sulla spesa pubblicitaria (ROAS), ecc.
- Metriche di soddisfazione del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), dati qualitativi da sondaggi post-vendita e recensioni dei clienti.
- Metriche di fidelizzazione: churn (tasso di abbandono), tasso di acquisto ripetuto, valore del ciclo di vita del cliente (CLV), ecc.
Analizzare queste metriche fianco a fianco può aiutarti a capire non solo quali canali generano vendite, ma anche come influenzano la fidelizzazione dei clienti.
Ad esempio, supponiamo che tu scopra che gli annunci sui social media generano conversioni elevate ma punteggi CSAT bassi. Approfondendo, scopri che i clienti che acquistano dai social media si aspettano un servizio clienti migliore proprio tramite quei canali.
Puoi iniziare ad affrontare il problema implementando un bot per il servizio clienti su Instagram, con agenti pronti a rispondere alle richieste più complesse.
Offri il tipo di personalizzazione omnicanale che i consumatori si aspettano
Al cuore di una strategia omnicanale di successo c'è la personalizzazione, ovvero il processo di adattamento della tua comunicazione alle preferenze e ai comportamenti di un cliente.
Un decennio fa, la personalizzazione significava assicurarsi che ogni e-mail iniziasse con "Ciao [Nome]!". Oggi la personalizzazione va molto più in profondità e punta a raggiungere i clienti tramite i canali giusti al momento ottimale, con contenuti che rispecchiano chi sono e cosa vogliono.
Pensa alla tua esperienza con Amazon. Ogni volta che accedi al tuo account, vedi un elenco di prodotti consigliati "simili ai tuoi acquisti passati" o "ispirati alle tue tendenze di acquisto". Ti viene persino suggerito di riacquistare articoli che potresti aver quasi terminato.
Ecco cosa si aspettano i clienti dai brand. E oggi, grazie all'IA e al CRM pensato per il B2C, è possibile adottare quel livello di personalizzazione. Ecco come Klaviyo CRM B2C aiuta i brand a ottimizzare i loro sforzi di personalizzazione con gli strumenti integrati di Klaviyo AI:
- Flussi personalizzati: i flussi sono messaggi automatizzati inviati dopo che qualcuno ha compiuto un'azione online. Quando usi l'IA per creare i flussi, puoi semplicemente descrivere il flusso desiderato (che si tratti di una serie di benvenuto, un follow-up post-vendita o una campagna di riattivazione) e l'IA lo genera in pochi secondi.
- Campagne personalizzate: in passato i test A/B manuali erano la base per personalizzare le campagne. Ora l'IA può prevedere quale versione della tua campagna riscuoterà il maggiore interesse di ciascun destinatario. Una volta individuata la corrispondenza ottimale, invia automaticamente la versione ideale. In questo modo diventa più facile consegnare messaggi altamente pertinenti su tutti i canali senza perdere tempo con tentativi manuali ed errori.
- Sentiment dei clienti: mantieni un atteggiamento proattivo analizzando il feedback dei clienti e individuando le tendenze prima che diventino problemi. Comprendere i sentiment emergenti ti permette di adattare i messaggi, le offerte di prodotti o l'approccio per mantenere la tua strategia omnicanale allineata alle esigenze in evoluzione dei clienti.
- Channel Affinity: usa Channel Affinity AI di Klaviyo per capire dove ogni cliente è più propenso a interagire (e-mail, SMS, WhatsApp o notifiche push) e instrada automaticamente i messaggi verso i canali più efficaci. In combinazione con il supporto nativo per formati di messaggistica conversazionale come WhatsApp e RCS (disponibile a breve), questo permette ai brand di offrire esperienze altamente personali e bidirezionali su larga scala, trasformando campagne statiche in conversazioni dinamiche.
Basta inseguire le transazioni. Klaviyo CRM B2C trasforma i clienti in fan accaniti: ossessionati dai tuoi prodotti, fedeli al tuo brand, motore della tua crescita.