Le parcours d'un client, de la découverte à l'achat, est rarement linéaire.
Prenons un exemple concret : une personne visite votre site web et s'inscrit à votre liste e-mail. Quelques jours plus tard, elle voit un influenceur mentionner votre produit sur Instagram, passe en boutique, puis décide de faire des recherches supplémentaires en ligne, le tout avant d'effectuer un seul achat.
Ces actions peuvent sembler sans lien, mais elles font toutes partie d'un parcours client sinueux, souvent imprévisible.
En tant qu'entreprise B2C, votre stratégie marketing peut tirer un réel avantage de cette complexité, et c'est précisément là qu'intervient le marketing omnicanal.
À noter : l'omnicanal, ce n'est pas faire plus. C'est faire mieux, avec une coordination plus pertinente, une personnalisation en temps réel et des campagnes qui s'adaptent au moment présent.
Qu'est-ce que le marketing omnicanal ? Définition et principes clés
Le marketing omnicanal est une stratégie qui intègre les données de plusieurs canaux pour créer une expérience client omnicanale cohérente. Ces canaux peuvent inclure :
- Les boutiques physiques
- L'e-mail
- Les SMS
- Les réseaux sociaux
- Les pages produits
- Les applications
Ce qu'il faut retenir avant tout sur le marketing omnicanal, c'est qu'il s'agit d'une approche basée sur les données qui personnalise les expériences pour chaque client.
Imaginons, par exemple, qu'un acheteur potentiel clique sur une publicité Pinterest et consulte une page produit sur votre site. Il n'achète rien, mais s'inscrit pour recevoir des offres SMS exclusives.
Quelques jours plus tard, il reçoit un SMS avec une offre limitée dans le temps pour le produit qu'il avait consulté. Il décide que c'est le bon moment pour finaliser son achat. Dans les 24 heures suivant la réception de sa commande, il reçoit un lien avec des conseils d'entretien pour le produit acheté.
Voici le marketing omnicanal à l'œuvre.
À ne pas confondre avec le marketing multicanal, qui peut lui aussi créer des expériences de marque cohérentes via le copywriting et le design, mais sans intégrer les données entre les différents canaux, et donc sans pouvoir personnaliser les expériences.
Omnicanal vs. multicanal
Marketing omnicanal | Marketing multicanal | |
|---|---|---|
Données clients | Partagées entre plusieurs canaux | Cloisonnées dans chaque canal |
Expérience de marque | Une conversation cohérente sur tous les canaux | Des conversations séparées avec le même client |
Opportunités d'achat | Le client peut acheter via chaque canal | Le client ne peut acheter que sur certains canaux |
Mécanisme de personnalisation | Chaque canal dispose des mêmes données sur le client | Chaque canal dispose de peu ou d'aucune information sur le client |
Exigences techniques | Nécessite une source de données centralisée avec des intégrations tierces | Exigences techniques moindres, selon les canaux choisis |
Attribution des revenus | Globale, prenant en compte tous les canaux avant la vente et le dernier point de contact | Attribue la vente uniquement au dernier point de contact, offrant une vue partielle |
Si de nombreuses plateformes proposent le marketing omnicanal en théorie, le CRM B2C de Klaviyo a été conçu pour ça. Contrairement à des outils disparates reliés par des intégrations, Klaviyo, en tant que CRM omnicanal, offre de véritables expériences omnicanales : e-mail, SMS, WhatsApp et notifications push, depuis une seule plateforme alimentée par des données clients en temps réel.
Pourquoi le marketing omnicanal est-il si important ?
Le rapport de Klaviyo sur l'état des lieux de l'e-commerce révèle une tendance intéressante : si 69 % des marques identifient leur propre site e-commerce comme leur principal canal de revenus, les consommateurs sont en réalité plus enclins à effectuer leurs achats en boutique physique qu'ailleurs.
Cela peut sembler contradictoire, mais cela met en lumière une réalité importante : pour réussir, les marques doivent fusionner leurs expériences en ligne et hors ligne afin de créer un parcours client omnicanal véritablement intégré.
Si une stratégie omnicanale demande davantage de travail en amont, elle peut générer des bénéfices significatifs, notamment :
Des revenus plus élevés
Lorsque vos clients peuvent acheter sur votre site, via votre application ou en boutique avec la même facilité (voire passer d'un canal à l'autre en cours de route) ils sont bien moins susceptibles d'abandonner leur achat.
Le marketing omnicanal favorise aussi les réachats et les renouvellements d'abonnement. Quand votre marque est active sur plusieurs canaux, vous ne facilitez pas seulement le premier achat : vous facilitez aussi le retour de vos clients.
Exemple concret : Chukar Cherries booste ses revenus grâce au marketing omnicanal
Chukar Cherries connaissait déjà le succès avec ses boutiques physiques depuis 1988 avant de se lancer dans l'e-commerce dix ans plus tard. Mais lorsque la pandémie a frappé en 2020, la marque a dû accélérer sa transition vers le commerce en ligne.
Pour s'adapter, elle a misé sur l'e-mail, son site web et les SMS. Concrètement, la marque a mis en place des flux de panier abandonné, de vente croisée et dédiés à la clientèle VIP, tout en renforçant son flux de bienvenue existant avec des incentives à l'achat.
Résultat : Chukar Cherries a multiplié par 4 ses revenus générés par les flux en seulement deux ans. C'est un exemple concret de ce que l'on peut faire avec 2 à 3 canaux, même avec des ressources limitées.
Une meilleure satisfaction client
Face à des attentes élevées et à un environnement digital saturé, deux éléments peuvent faire la différence dans l'expérience client omnicanale :
- La praticité : avec autant d'options disponibles, les clients recherchent et attendent de la simplicité. Il faut donc aller à leur rencontre sur les canaux qu'ils utilisent déjà, leur faciliter l'accès à ce qu'ils recherchent, et optimiser l'expérience d'achat pour la rendre rapide et fluide.
- La personnalisation : les clients veulent se sentir valorisés. Qu'il s'agisse de recommandations de produits personnalisées ou d'une offre bien ciblée, montrer à vos clients que vous comprenez leurs préférences n'est plus une option : c'est un standard, depuis qu'Amazon a redéfini les attentes en matière d'expérience client B2C.
Le marketing omnicanal coche ces deux cases. Les marques qui proposent des expériences pratiques et personnalisées se démarqueront naturellement de celles qui ne le font pas.
Exemple concret : Jenni Kayne améliore la satisfaction client grâce au marketing omnicanal
Jenni Kayne, une marque de prêt-à-porter et de décoration haut de gamme, envoie régulièrement à ses acheteurs en ligne des codes de réduction utilisables uniquement en boutique. C'est une façon pratique, et multicanale, d'offrir un avantage aux clients qui préfèrent faire leurs achats en personne.
De même, si un client situé près d'une de leurs boutiques abandonne un panier en ligne d'une valeur supérieure à 5 000 $, le responsable de la boutique reçoit une notification pour prendre contact personnellement (uniquement s'il dispose au préalable d'une autorisation explicite, bien entendu). Cela permet à la marque de proposer une expérience sur mesure, en tenant compte des raisons possibles de l'abandon.
Ces stratégies ont permis à Jenni Kayne d'augmenter ses revenus e-mail de 14,5 % d'une année sur l'autre.
Une confiance client renforcée grâce à la personnalisation
Les clients s'attendent à ce que votre marque ait la même apparence, le même ton et la même cohérence, quel que soit l'endroit où ils interagissent avec vous, que ce soit sur votre site, vos réseaux sociaux, par e-mail ou en boutique. Cette fiabilité est l'une des bases de la confiance entre votre marque et vos clients.
Le marketing omnicanal, et sa nature intégrée, joue un rôle central dans la construction de cette confiance. En exploitant des données centralisées pour mieux comprendre vos clients, vous pouvez personnaliser chaque interaction en fonction de ce que vous savez de leurs attentes.
Exemple concret : Naturopathica crée une expérience de marque personnalisée grâce au marketing omnicanal
Naturopathica, une marque de soins à base de plantes disposant de plusieurs instituts, envoyait auparavant le même e-mail promotionnel à toute personne ayant pris rendez-vous au cours des deux dernières années.
Grâce à de meilleures données clients, la marque a pu personnaliser ses messages. Par exemple, elle a commencé à envoyer des conseils post-soin adaptés au traitement reçu par chaque client. Elle a également mis en place des codes de réduction envoyés à l'occasion des anniversaires, comme un geste de remerciement.
Grâce à ces interactions personnalisées et bien d'autres, Naturopathica a augmenté ses revenus e-mail liés aux réservations de 43 % d'un trimestre à l'autre.
Comment aborder l'attribution omnicanale
Une question revient souvent à propos du marketing omnicanal : comment mesurer l'impact global de chaque canal sur les revenus ?
C'est là qu'intervient l'attribution multicanale. Klaviyo propose, par exemple, une attribution multicanale coopérative pour l'e-mail et les SMS, qui vous aide à comprendre comment chaque message contribue aux revenus, et pas seulement le dernier clic.
Il existe de nombreux modèles d'attribution, et ce qui fonctionne pour une marque ne conviendra pas nécessairement à une autre. Voici néanmoins quelques points de départ que nous recommandons :
- Adoptez une approche globale. L'attribution omnicanale ne doit pas se limiter au dernier point de contact avant une vente. Elle doit, d'une façon ou d'une autre, prendre en compte chaque interaction tout au long du parcours de conversion, de la première prise de conscience à la fidélisation. C'est ce qu'on appelle un modèle d'attribution multipoint.
- Comprenez les spécificités de votre parcours client type. Par exemple, les entreprises dont le cycle d'achat est long peuvent avoir intérêt à élargir leur fenêtre d'attribution pour capturer l'influence des premiers points de contact. C'est pourquoi nous recommandons d'adapter votre modèle aux objectifs et aux comportements clients propres à votre activité.
- Investissez dans un outil flexible. Une plateforme de marketing automation doit vous permettre de construire un modèle d'attribution personnalisé adapté à votre activité. Vous devez pouvoir ajouter ou ajuster les points de contact, les fenêtres d'attribution et les filtres, afin que votre modèle reste adaptable dans le temps.
Comprendre comment vos canaux travaillent ensemble pour influencer les décisions d'achat vous permet d'affiner vos campagnes, de proposer des expériences plus personnalisées et de maximiser le retour sur investissement.
Ce dont vous avez besoin pour lancer votre stratégie omnicanale
N'importe quelle marque peut adopter une stratégie omnicanale, mais il vous faudra les bonnes données et les bons outils pour démarrer. Voici les 3 composantes indispensables d'une stratégie omnicanale :
1. Des données centralisées
Les données centralisées sont au cœur de toute stratégie omnicanale, car c'est grâce à elles que les marques créent une expérience client omnicanale cohérente. Voici quelques pistes pour commencer à décloisonner vos données :
- Collectez des données provenant de sources variées (votre CRM, votre site web, vos plateformes publicitaires, etc.) dans un CRM tout-en-un.
- Centralisez ces données pour obtenir une vue unique du client. Ce profil constitue votre source unique de vérité sur qui sont vos clients, leurs préférences et la façon dont ils interagissent avec votre marque en ligne.
- Automatisez la gestion des données grâce à des profils clients qui se mettent à jour automatiquement en fonction des comportements en ligne.
2. Des capacités de segmentation
Une fois vos données centralisées, vous serez bien mieux armé pour segmenter votre audience et créer une expérience personnalisée pour chaque client.
Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements outdoor, vous pourriez segmenter votre audience par pratique sportive (randonneurs vs. coureurs, par exemple) en vous basant sur leurs comportements d'achat.
Votre stratégie omnicanale pourrait alors cibler les randonneurs avec des e-mails et des alertes SMS sur les chaussures de trek, les sacs à dos et les bâtons de randonnée, tandis que les coureurs reçoivent des informations sur les prochaines promotions sur les chaussures de running, les shorts et les gourdes légères.
3. Un outil de création de campagnes omnicanales
Le marketing omnicanal implique de gérer de nombreux canaux simultanément, et c'est précisément ce qui le rend efficace et pratique pour vos clients. Mais de votre côté, multiplier les canaux peut considérablement complexifier l'exécution de vos campagnes, surtout si votre équipe est de taille importante.
Un outil de création de campagnes omnicanales vous permet de visualiser facilement le parcours client omnicanal que vous créez, et de comprendre comment chaque canal contribue aux revenus. Avec Klaviyo, vous pouvez concevoir et lancer des campagnes coordonnées par e-mail, SMS, notifications push et WhatsApp, le tout depuis une interface unique avec glisser-déposer.
Résultat : moins de travail manuel et davantage de conversions, en guidant vos clients à chaque étape de leur parcours avec des messages cohérents, un timing optimisé et une personnalisation multicanale.
4. Le suivi des performances
Le marketing omnicanal repose sur l'intégration des canaux marketing et des données clients. Cette stratégie intégrée influencera la façon dont vous comparez et analysez les performances de ces canaux tout au long du cycle de vie client.
Pour avoir une vue d'ensemble, nous recommandons de suivre une combinaison d'indicateurs de performance marketing et de mesures de satisfaction client. En voici quelques-uns à prendre en compte :
- Indicateurs d'engagement : taux de clics, taux d'ouverture, engagement sur les réseaux sociaux, temps passé sur les pages produits, etc.
- Indicateurs de conversion : taux de conversion sur plusieurs canaux, coût par acquisition (CPA, cost per acquisition), retour sur les dépenses publicitaires (ROAS, return on ad spend), etc.
- Indicateurs de satisfaction client : score de recommandation client (NPS, Net Promoter Score), score de satisfaction client (CSAT, Customer Satisfaction Score), données qualitatives issues des enquêtes post-achat et des avis clients
- Indicateurs de rétention : taux d'attrition, taux de réachat, valeur vie client (CLV, customer lifetime value), etc.
Analyser ces indicateurs en parallèle vous permet de comprendre non seulement quels canaux génèrent des ventes, mais aussi comment ils influencent la fidélité client.
Imaginons, par exemple, que vous constatiez que vos publicités sur les réseaux sociaux génèrent un fort taux de conversion, mais un faible score de satisfaction client. En creusant le sujet, vous découvrez que les clients qui achètent via les réseaux sociaux s'attendent à un meilleur service client sur ces mêmes canaux.
Vous pouvez commencer à résoudre ce problème en déployant un chatbot de service client sur Instagram, avec des agents disponibles pour répondre aux demandes plus complexes.
Offrez dès maintenant le niveau de personnalisation omnicanale que vos clients attendent
La personnalisation est au cœur de toute stratégie omnicanale réussie. Il s'agit d'adapter vos communications aux préférences et aux comportements de chaque client.
Il y a dix ans, personnaliser un e-mail, c'était s'assurer qu'il commençait par « Bonjour [Prénom] ! ». Aujourd'hui, la personnalisation va bien plus loin. Il s'agit de toucher vos clients via les bons canaux, au bon moment, avec un contenu qui reflète qui ils sont et ce qu'ils recherchent.
Pensez à votre expérience sur Amazon. À chaque connexion, vous voyez une liste de produits recommandés « semblables à vos achats précédents » ou « inspirés de vos tendances d'achat ». On vous incite même à racheter des articles dont vous pourriez manquer.
C'est ce que vos clients attendent de votre marque. Et aujourd'hui, grâce à l'IA et au seul CRM conçu pour les entreprises B2C, il est possible de déployer ce niveau de personnalisation à grande échelle. Voici comment Klaviyo CRM B2C aide les marques à optimiser leur stratégie de personnalisation grâce à Klaviyo AI intégré :
- Des flux personnalisés : les flux sont des messages automatisés envoyés après qu'un utilisateur a effectué une action en ligne. Avec l'IA, il vous suffit de décrire le flux souhaité (une série de bienvenue, un suivi post-achat ou une campagne de réengagement) et l'IA le génère en quelques secondes.
- Des campagnes personnalisées : l'A/B testing manuel était autrefois incontournable pour personnaliser les campagnes. Désormais, l'IA peut prédire quelle version de votre campagne parlera le mieux à chaque destinataire. Une fois la correspondance optimale identifiée, elle envoie automatiquement la bonne version. Fini les allers-retours manuels, vos messages sont pertinents sur tous les canaux, sans effort supplémentaire.
- L'analyse des sentiments client : restez proactif en analysant les retours clients et en identifiant les tendances avant qu'elles ne deviennent des problèmes. En comprenant les sentiments émergents, vous pouvez ajuster vos messages, vos offres produits ou votre approche pour que votre stratégie omnicanale reste alignée sur les besoins évolutifs de vos clients.
- L'affinité avec les canaux : utilisez l'IA d'affinité avec les canaux de Klaviyo pour identifier où chaque client est le plus susceptible d'interagir (e-mail, SMS, WhatsApp ou notifications push) et acheminez automatiquement les messages vers les canaux les plus adaptés. Combiné au support natif des formats de messagerie conversationnelle comme WhatsApp et RCS (bientôt disponible), cela permet aux marques de proposer des expériences hautement personnalisées et bidirectionnelles à grande échelle, transformant des campagnes statiques en véritables conversations.
Le CRM B2C de Klaviyo ne se contente pas de faciliter les transactions : il vous aide à construire des relations durables avec vos clients, à renforcer leur attachement à votre marque et à soutenir votre croissance sur le long terme.