Coordonner les canaux pour personnaliser le parcours client
Généré par Klaviyo AI
Le marketing omnicanal intègre les données de plusieurs canaux pour créer une expérience client cohérente et personnalisée, en ligne comme en magasin. La page explique ses différences avec le multicanal, les données et outils nécessaires à sa mise en œuvre, ainsi que les méthodes d’attribution et de suivi des performances.
- Données intégrées: Contrairement au multicanal, l’omnicanal relie les données des différents canaux pour personnaliser les interactions.
- Parcours cohérent: Relier les expériences en ligne et en magasin facilite les achats et peut renforcer la satisfaction et la confiance.
- Personnalisation ciblée: Des profils client centralisés et une segmentation comportementale permettent d’adapter les messages, les canaux et le moment d’envoi.
- Campagnes coordonnées: Klaviyo permet de concevoir des campagnes sur l’e-mail, les SMS, WhatsApp et les notifications push depuis une interface unique.
- Mesure globale: L’attribution multipoint et le suivi de l’engagement, des conversions, de la satisfaction et de la rétention éclairent la contribution des canaux.
Le parcours d’un client, de la découverte à l’achat, est rarement linéaire.
Par exemple, une personne pourrait visiter votre site web et s’inscrire à votre liste de diffusion e-mail. Plus tard, elle pourrait voir un influenceur mentionner votre produit sur Instagram, parcourir votre magasin physique, puis décider qu’elle doit faire davantage de recherches en ligne, le tout avant d’effectuer le moindre achat.
Même si ces actions peuvent sembler déconnectées, elles font toutes partie d’une expérience client sinueuse, souvent imprévisible.
En tant qu’entreprise B2C, votre stratégie marketing peut grandement bénéficier de l’adoption de cette complexité — c’est là que le marketing omnicanal entre en jeu.
Notez que l’omnicanal ne consiste pas à en faire plus. Il s’agit de le faire mieux — avec une coordination plus intelligente, une personnalisation en temps réel, et des campagnes qui s’adaptent au moment même.
Définition omnichannel marketing
Le marketing omnicanal est une stratégie qui intègre des données provenant de plusieurs canaux afin de créer une expérience client cohérente. Ces canaux peuvent inclure :
- Magasins physiques
- SMS
- Réseaux sociaux
- Pages produit
- Applications
La chose la plus importante à savoir sur le marketing omnicanal est qu’il s’agit d’une approche basée sur les données qui personnalise les expériences pour le client.
Par exemple, imaginons qu’un client potentiel clique sur une annonce Pinterest [EN] et parcoure une page produit sur votre site Web. Il n’achète rien, mais il s’inscrit pour recevoir des offres SMS exclusives [EN].
Quelques jours plus tard, ils reçoivent un SMS avec une offre à durée limitée pour le produit qu’ils consultaient. Ils décident que c’est l’occasion idéale de finaliser l’achat. Dans les 24 heures suivant la réception de leur achat, ils reçoivent un lien de suivi avec des conseils d’entretien pour le produit qu’ils ont acheté.
C’est un exemple de marketing omnicanal en action.
Gardez à l’esprit que le marketing omnicanal est différent du marketing multicanal, qui peut néanmoins créer des expériences de marque cohérentes grâce au copywriting et au design. La différence, c’est qu’une stratégie multicanale n’intègre pas les données entre différents canaux, et ne peut donc pas personnaliser les expériences.
Marketing omnicanal | Marketing multicanal | |
Données clients | Partagé sur plusieurs canaux | En silo dans chaque canal marketing |
Expérience de marque | Une conversation cohérente sur tous les canaux de votre marque | Séparer les conversations avec le même client |
Opportunités d’achat | Les clients peuvent acheter via chaque canal | Le client ne peut acheter que sur certains canaux |
Mécanisme de Personalization | Chaque canal marketing contient les mêmes données sur le client. | Chaque canal contient certaines informations sur le client ou n’en contient aucune. |
Exigences techniques | Nécessite une source de données centralisée avec des intégrations à d’autres applications | Moins d’exigences techniques, en fonction des canaux choisis par la marque/les clients |
Attribution du chiffre d’affaires | Holistique, en tenant compte de tous les canaux avant la vente, et du dernier point de contact | Attribue la vente uniquement au dernier point de contact, ce qui n’offre qu’une vue partielle |
Bien que de nombreuses plateformes proposent, en théorie, le marketing omnicanal, Klaviyo CRM B2C a été conçu pour cela. Contrairement à des outils distincts assemblés via des intégrations, Klaviyo offre de véritables expériences omnicanales — sur l’e-mail, les SMS, WhatsApp et les notifications push — à partir d’une seule plateforme, alimentée par des données client en temps réel.
Pourquoi le marketing omnicanal est-il si important ?
Le rapport sur le secteur de l’e-commerce de Klaviyo révèle une tendance intéressante : alors que 69 % des marques identifient leur propre site web d’e-commerce comme leur principal canal générateur de revenus, les consommateurs sont plus susceptibles d’effectuer leurs achats dans les magasins retail de marques que dans les autres options.
Cela peut sembler contradictoire, mais cela met en réalité en évidence une réalité importante : pour réussir, les marques doivent fusionner leurs expériences en ligne et hors ligne afin de créer un parcours intégré pour leurs clients.
Bien qu’une stratégie marketing omnicanale puisse nécessiter plus de travail au départ, elle peut offrir des avantages significatifs, notamment :
Chiffre d’affaires plus élevé
Lorsque les clients peuvent acheter sur votre site web, votre application ou dans votre magasin physique avec la même facilité — voire passer d’un canal à l’autre au cours de leur parcours —, ils sont bien moins susceptibles d’abandonner leur achat.
Le marketing omnicanal encourage également les réachats et les renouvellements d’abonnement. Lorsque votre marque est active sur plusieurs canaux, vous ne faites pas que faciliter un premier achat pour vos clients : vous leur facilitez aussi le retour.
Exemple concret : Chukar Cherries utilise le marketing omnicanal pour augmenter ses bénéfices
Chukar Cherries exploitait avec succès des magasins physiques depuis 1988, et a lancé une présence e-commerce une décennie plus tard. Mais l’entreprise devait se tourner plus résolument vers les achats en ligne lorsque la pandémie a frappé en 2020.
Pour s’adapter, ils ont communiqué avec les clients par e-mail, via leur site web, et par SMS. Plus précisément, la marque a ajouté des flux de paiement abandonné, de vente croisée et VIP, tout en renforçant son flux de bienvenue existant avec des incitations à l’achat.
Grâce à ces changements, Chukar Cherries a multiplié par 4 son chiffre d’affaires issu des flux [EN] en seulement deux ans. C’est un excellent exemple de point de départ pour le marketing omnicanal si vous ne disposez des ressources que pour 2–3 canaux en tant que petite marque.
Une plus grande satisfaction des clients
Face à des attentes client élevées et au bruit numérique, deux éléments peuvent faire ressortir l’expérience d’une marque :
- Commodité : Avec autant d’options disponibles, les clients ont envie de commodité, et ils s’y attendent. Cela signifie les atteindre via les canaux où ils sont déjà, faciliter la recherche de ce qu’ils souhaitent, et optimiser l’expérience d’achat pour gagner en rapidité.
- Personalization: Les clients veulent avoir le sentiment d’être valorisés. Qu’il s’agisse de recommandations de produits personnalisées ou d’une offre envoyée au bon moment, montrer aux clients que vous comprenez leurs préférences est désormais incontournable, maintenant qu’Amazon a établi le standard de l’expérience B2C idéale.
Le marketing omnicanal répond à ces deux exigences. Les marques qui proposent des expériences pratiques et personnalisées se démarqueront de celles qui ne le font pas.
Exemple concret : Jenni Kayne améliore la satisfaction client grâce au marketing omnicanal
Jenni Kayne, une marque de vêtements et d’articles pour la maison haut de gamme, envoie régulièrement aux acheteurs en ligne par e-mail des codes de réduction utilisables uniquement en magasin. C’est un moyen pratique (et multicanal !) d’offrir un avantage aux personnes qui préfèrent faire leurs achats en magasin.
De même, si un client situé près de l’un de ses magasins abandonne un panier en ligne d’une valeur supérieure à 5 000 $, le gestionnaire du magasin local reçoit une notification afin de prendre personnellement contact (uniquement s’il dispose d’ autorisation explicite [EN] pour le faire au préalable, bien entendu). Cela donne à la marque l’opportunité de créer une expérience sur mesure pour un client en fonction de la raison pour laquelle il a pu abandonner son panier.
Des stratégies comme celles-ci ont aidé Jenni Kayne à augmenter ses revenus e-mail de 14,5 % en glissement annuel [EN].
Une confiance client renforcée grâce à la personnalisation
Les gens s’attendent à ce que votre marque ait le même aspect, la même identité et le même ton, quel que soit l’endroit où ils interagissent avec vous, que ce soit sur votre site web, sur les réseaux sociaux, par e-mail, ou dans un magasin physique. Cette fiabilité fait partie de ce qui crée la confiance entre votre marque et vos clients.
Le marketing omnicanal — et sa nature intégrée — contribue largement à instaurer ce type de confiance. Lorsque vous utilisez des données intégrées pour mieux comprendre votre client, vous pouvez personnaliser vos interactions en fonction de ce que vous savez que les personnes attendent de vous.
Exemple concret : Naturopathica crée une expérience de marque personnalisée grâce au marketing omnicanal
Naturopathica, une marque de soins de la peau à base de plantes disposant de plusieurs spas, avait l’habitude d’envoyer le même e-mail promotionnel à toute personne ayant réservé un rendez-vous au cours des 2 dernières années.
Grâce à de meilleures données clients, ils ont plutôt pu personnaliser leurs messages. Par exemple, ils ont commencé à envoyer des conseils de suivi après rendez-vous, personnalisés en fonction du traitement reçu. Ils ont également commencé à envoyer des codes de réduction aux personnes le jour de leur anniversaire, en guise de remerciement.
Grâce à ces interactions personnalisées, et à bien d’autres, Naturopathica a augmenté de 43 % (par rapport au trimestre précédent) le chiffre d’affaires issu des réservations via les e-mails [EN].
Comment aborder l’attribution omnicanale
Une question fréquente sur le marketing omnicanal est de savoir comment suivre l’impact global sur le chiffre d’affaires de chaque canal.
C’est là qu’intervient l’attribution multicanal [EN]. Klaviyo, par exemple, propose une attribution multicanal coopérative [EN] pour l’e-mail et le SMS, ce qui vous aide à comprendre comment chaque message contribue au chiffre d’affaires — et pas seulement le dernier clic.
Bien qu’il existe de nombreux modèles parmi lesquels choisir — ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionnera pas nécessairement pour une autre — voici ce que nous recommandons comme point de départ :
- Adopter une approche holistique. L’attribution omnicanale ne devrait pas seulement prendre en compte le dernier point de contact avant une vente. Elle devrait, d’une manière ou d’une autre, prendre en compte chaque interaction tout au long du parcours de conversion, de la notoriété initiale à la fidélité. C’est ce qu’on appelle un modèle d’attribution multipoint.
- Comprenez les nuances de votre parcours client type. Par exemple, certaines entreprises ayant des cycles d’achat longs peuvent tirer parti d’une fenêtre de rétrospection plus large, afin de capturer l’influence des premiers points de contact. C’est pourquoi nous vous recommandons d’adapter votre modèle, afin qu’il reflète les objectifs uniques de votre entreprise, ainsi que le comportement de vos clients.
- Investissez dans un outil qui offre de la flexibilité. Une plateforme de marketing automation doit vous aider à créer un modèle d’attribution personnalisé [EN] adapté à votre entreprise. Vous devez pouvoir ajouter ou ajuster les points de contact d’attribution, les fenêtres de look-back et les filtres, afin que votre modèle reste adaptable.
Lorsque vous comprenez comment vos canaux fonctionnent ensemble pour influencer les décisions d’achat, vous pouvez affiner vos campagnes marketing, proposer des expériences plus personnalisées, et maximiser le retour sur investissement.
Ce dont vous avez besoin pour lancer votre stratégie marketing omnicanal
Toute marque peut adopter une stratégie de marketing omnicanal, mais vous aurez besoin des bonnes données et des bons outils avant de commencer. Voici 3 composantes indispensables d’une stratégie omnicanal :
1. Données centralisées
Les données centralisées sont au cœur de chaque stratégie marketing omnicanal, car c’est ainsi que les marques créent une expérience client cohérente. Voici quelques façons de commencer à décloisonner les données de votre entreprise :
- Collectez des données issues de sources diverses—comme votre système de gestion de la relation client (CRM), votre site web, vos plateformes publicitaires, etc.—dans un CRM tout-en-un [EN].
- Centralisez ces données pour former une vue unique du client. Cet enregistrement est votre source unique de vérité sur l’identité de vos clients, leurs préférences, et la façon dont ils interagissent avec votre marque en ligne.
- Automatisez la gestion des données avec des profils client qui se mettent à jour automatiquement en fonction du comportement des personnes en ligne.
2. Capacités de segmentation
Une fois vos données centralisées, vous serez dans une bien meilleure position pour segmenter votre audience et créer une expérience personnalisée pour chaque client.
Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements outdoor, vous pourriez segmenter votre audience par sport — par exemple, les randonneurs par rapport aux coureurs — en fonction de leurs comportements d’achat.
Votre stratégie omnicanale pourrait ensuite cibler les randonneurs avec des e-mails et des alertes SMS concernant des bottes, des sacs à dos, et des bâtons de trekking, tandis que les coureurs reçoivent des informations sur les prochaines soldes de baskets, de shorts, et de bouteilles d’eau légères.
3. Outil de création de campagnes omnicanales
Le marketing omnicanal consiste à jongler avec de nombreux canaux — c’est ce qui le rend efficace et pratique pour le client. Mais de votre côté, davantage de canaux peut ajouter une complexité considérable à l’exécution de vos campagnes, en particulier si votre équipe est plutôt grande.
Un générateur de campagne omnicanale est un moyen simple de visualiser le parcours client que vous créez, et de comprendre comment chaque canal génère des revenus. Avec Klaviyo, vous pouvez concevoir et lancer des campagnes coordonnées sur l’e-mail, les SMS, les notifications push et WhatsApp, le tout depuis une interface unique avec glisser-déposer.
Cela signifie moins de travail manuel et davantage de conversions, tandis que vous guidez les clients à chaque étape de leur parcours grâce à une communication cohérente, un timing optimisé et une personnalisation cross-canal.
4. Suivi des performances
Le marketing omnicanal est une intégration des canaux marketing et des données client. Cette stratégie intégrée influencera la manière dont vous comparez et opposez les performances de ces canaux sur l’ensemble du cycle de vie client [EN].
Pour obtenir une vue d’ensemble complète, nous vous recommandons de faire le tracking d’une combinaison d’indicateurs de performance marketing et d’indicateurs de satisfaction client. Quelques exemples à prendre en compte :
- Indicateurs d’engagement : taux de clics, taux d’ouverture, engagement sur les réseaux sociaux, temps passé sur les pages produit, etc.
- Indicateurs de conversion : taux de conversion sur plusieurs canaux, coût par acquisition (CPA), retour sur les dépenses publicitaires (ROAS), etc.
- Indicateurs de satisfaction client : Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), données qualitatives issues des enquêtes post-achat [EN] et des avis clients [EN]
- Indicateurs de rétention : taux d’attrition, taux de réachat, valeur vie client (CLV), etc.
Analyser ces indicateurs côte à côte peut vous aider à comprendre non seulement quels canaux génèrent des ventes, mais aussi comment ils influencent la fidélité client.
Par exemple, supposons que vous constatiez que les publicités sur les réseaux sociaux génèrent de fortes conversions, mais de faibles scores de CSAT. En approfondissant, vous découvrez que les clients qui achètent via les réseaux sociaux s’attendent à un meilleur service client via les canaux des réseaux sociaux.
Vous pouvez commencer à résoudre le problème en déployant un bot de service client sur Instagram Messenger, avec des agents du service client prêts à répondre à des demandes plus complexes.
Désormais, proposez le type de personnalisation omnicanale que les consommateurs attendent
Au cœur d’une stratégie de marketing omnicanal réussie se trouve la personnalisation, qui est le processus consistant à adapter votre communication aux préférences et aux comportements d’un client.
Il y a dix ans, la personnalisation consistait à s’assurer que chaque e-mail commençait par « Bonjour [First Name] ! ». Aujourd’hui, la personnalisation va bien plus loin. Il s’agit de toucher vos clients via les bons canaux, au moment optimal, avec un contenu qui reflète qui ils sont et ce qu’ils veulent.
Pensez à votre expérience avec Amazon. Chaque fois que vous vous connectez à votre compte, vous voyez une liste de produits recommandés « similaires à vos achats passés » ou « inspirés par vos tendances d’achat ». On vous incite même à racheter des articles que vous pourriez bientôt manquer.
C’est ce que les clients attendent des marques. Et désormais, grâce à l’IA et au CRM conçu pour le B2C, il est possible de déployer ce niveau de personnalisation à grande échelle. Voici comment Klaviyo CRM B2C aide les marques à optimiser leurs efforts de personnalisation grâce à Klaviyo AI [EN] intégré :
- Flux personnalisés : Les flux sont des messages automatisés envoyés après qu’une personne a effectué une action en ligne. Lorsque vous utilisez l’IA pour créer des flux, vous pouvez simplement décrire le flux souhaité (qu’il s’agisse d’une série de bienvenue, d’un suivi post-achat, ou d’une campagne de ré-engagement), et l’IA le génère en quelques secondes.
- Campagnes personnalisées : L’A/B testing manuel constituait auparavant une base pour personnaliser les campagnes. Aujourd’hui, l’IA peut prédire quelle version de votre campagne trouvera le plus d’écho auprès de chaque destinataire. Une fois la correspondance optimale identifiée, elle envoie automatiquement la version idéale. Cela facilite la diffusion de messages hautement pertinents sur l’ensemble des canaux, sans processus manuel d’essais/erreurs.
- Sentiment client : Restez proactif en analysant les retours des clients et en identifiant les tendances avant qu’elles ne deviennent des problèmes. En comprenant les sentiments émergents, vous pouvez ajuster votre communication, vos offres de produits, ou votre approche afin de maintenir votre stratégie omnicanale alignée sur l’évolution des besoins de vos clients.
- Affinité de canal : Utilisez l’affinité de canal optimisée par l’IA de Klaviyo pour savoir où chaque client est le plus susceptible d’interagir (e-mail, SMS, WhatsApp, ou notifications push), puis acheminer automatiquement les messages vers les meilleurs canaux. Combiné à la prise en charge native des formats de messagerie conversationnelle comme WhatsApp et RCS (bientôt disponible), cela permet aux marques d’offrir des expériences très personnelles et bidirectionnelles à grande échelle, en transformant des campagnes statiques en conversations dynamiques.
Courir après chaque vente ? C’est du passé. Klaviyo CRM B2C transforme vos clients en fans inconditionnels, passionnés par vos produits, fidèles à votre marque, et moteurs de votre croissance.