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Pourquoi l'omnicanal est incontournable pour le e-commerce
Les clients d'aujourd'hui en veulent toujours plus : plus de personnalisation e-commerce, plus d'options, plus de simplicité.
Selon le rapport 2025 de Klaviyo sur les achats en ligne, 77 % des consommateurs dans le monde font régulièrement leurs achats sur 3 à 4 canaux différents. Vos clients adoptent déjà un comportement omnicanal, et ils s'attendent à ce que les marques s'adaptent. Pour y répondre, et même dépasser ces attentes, les marques e-commerce doivent adopter la bonne approche.
Avant de cliquer sur « acheter », vos clients interagissent avec votre marque à travers des dizaines de points de contact. Chacune de ces interactions rapproche vos clients de l'achat ou, au contraire, les pousse vers la concurrence. Et souvent, la différence tient à votre capacité à relier ces moments pour créer une expérience cohérente.
Là où les stratégies mono-canal et multicanal étaient autrefois la norme, l'omnicanal est aujourd'hui devenu la référence. En intégrant des canaux digitaux et physiques variés (sites web, applications, e-mail, plateformes de messagerie et boutiques physiques) les marques e-commerce peuvent offrir à leurs clients une expérience client omnicanale centralisée, personnalisée et fluide.
Ce guide vous donne tout ce qu'il faut savoir pour passer à une stratégie e-commerce omnicanale en 2025.
Les fonctionnalités clés de l'omnicanal dans l'e-commerce
Des canaux multiples et intégrés
L'omnicanal est conçu pour s'adapter au comportement fluide des acheteurs en ligne. Qu'un client découvre un produit par e-mail, le recherche sur votre site web et finalise son achat via votre application mobile, ou qu'il s'inscrive à votre liste SMS via une campagne sociale et achète directement depuis un message texte, l'approche omnicanale vous offre une visibilité complète sur l'ensemble du parcours client omnicanal.
Une expérience cohérente et fluide
Proposer plusieurs canaux ne suffit pas. Ces canaux doivent aussi fonctionner ensemble pour créer une expérience d'achat cohérente. Disponibilité des produits, prix, contenu du panier, offres promotionnelles : l'omnicanal permet aux clients de reprendre exactement là où ils s'étaient arrêtés. Selon le rapport 2025 de Klaviyo sur les achats en ligne, 45 % des millennials et de la génération Z attendent des expériences de marque connectées sur l'ensemble des canaux.
Une personnalisation poussée, pilotée par la donnée
La fonctionnalité la plus puissante de l'omnicanal, c'est sa capacité à exploiter une personnalisation e-commerce sophistiquée, basée sur les comportements d'achat. Parce que les plateformes omnicanales centralisent toutes les données clients (historique de navigation, habitudes d'achat, paniers abandonnés) les marques peuvent créer des expériences ciblées qui génèrent des conversions, plutôt que s'appuyer sur des messages génériques propres à chaque canal.
Pourquoi le marketing e-commerce doit passer du multicanal à l'omnicanal
Comprendre la différence omnicanal vs multicanal est essentiel. Le marketing omnicanal se distingue du marketing multicanal, qui peut certes créer des expériences de marque cohérentes via le copywriting et le design. La différence fondamentale : une stratégie multicanale n'intègre pas les données entre les différents canaux et ne peut donc pas personnaliser les expériences comme le fait l'omnicanal.
Le rapport sur l'état du marketing B2C de Klaviyo révèle que 60 % des équipes marketing utilisent entre 6 et 15 outils dans leur stack technologique. Si les stratégies multicanales ont longtemps été la norme, leurs canaux cloisonnés et leurs données déconnectées n'ont fait que compliquer la vie des marketeurs B2C.
Voici pourquoi de plus en plus de marques basculent vers l'omnicanal :
Les coûts d'acquisition client s'envolent
73 % des marketeurs B2C constatent une hausse de leurs coûts d'acquisition client (CAC) en 2025, selon notre rapport sur l'état du marketing B2C. Les marques doivent clairement miser davantage sur la rétention client e-commerce et la valeur vie client (LTV), plutôt que de tout miser sur l'acquisition.
Dans ce contexte, l'approche fragmentée et génératrice de friction du multicanal ne répond plus aux objectifs des marques e-commerce. Ce sont les stratégies omnicanales qui délivreront les expériences client fluides qui favorisent les réachats, la fidélisation client en e-commerce et la croissance du chiffre d'affaires.
Le parcours client est de moins en moins linéaire
Les consommateurs d'aujourd'hui ont plus de façons que jamais d'interagir avec l'e-commerce. Ils peuvent découvrir un produit sur les réseaux sociaux, le rechercher sur une application mobile, comparer les prix sur un site web, et finalement l'acheter des semaines plus tard via un e-mail ou même en boutique physique.
Malgré cette complexité croissante du parcours client omnicanal, notre rapport sur l'avenir du marketing B2C révèle que 74 % des consommateurs attendent encore davantage d'expériences personnalisées de la part des marques en 2025, et leur chemin vers l'achat passe de plus en plus par 3 canaux ou plus.
La génération Z et les millennials, par exemple, sont les plus susceptibles d'interagir sur plusieurs points de contact, notamment les applications mobiles, les réseaux sociaux et l'e-mail. Les baby-boomers, eux, préfèrent les boutiques physiques et les sites des marques.
En clair : les consommateurs veulent de la praticité, de la cohérence et une communication bidirectionnelle, et le multicanal peine parfois à tenir ces promesses.
L'IA rehausse le niveau d'exigence
Aujourd'hui, tout, de nos séries TV à nos fils d'actualité sur les réseaux sociaux, est parfaitement adapté à nos goûts, grâce à la sophistication croissante de la collecte de données et à l'essor de l'IA. Les clients de l'e-commerce attendent désormais ce même niveau de personnalisation e-commerce lorsqu'ils font leurs achats en ligne.
Le marketing multicanal peine à y répondre, car les données clients se retrouvent éparpillées sur différentes plateformes. Votre outil e-mail ne sait pas ce qu'un client a consulté sur votre site, et votre plateforme SMS n'a pas accès à son historique d'achats.
Les stratégies omnicanales, en revanche, connectent l'ensemble des données clients. Et la bonne plateforme superpose l'IA à l'ensemble de ces données consolidées pour délivrer les expériences sophistiquées et personnalisées qu'attendent les clients de l'e-commerce.
4 bonnes pratiques pour l'e-commerce omnicanal
1. Centraliser les données clients
Le parcours client se compose de centaines de points de contact, répartis entre canaux en ligne et hors ligne. Lorsqu'une marque ne parvient pas à relier tous ces points, cela entraîne :
- Des messages et une disponibilité produit incohérents
- Des prix, réductions et offres différents selon les plateformes
- Une absence totale de personnalisation
Cela génère inévitablement des expériences frustrantes pour les clients. Lorsque nous leur avons demandé leur principale source d'irritation lors d'achats sur différents canaux, les personnes interrogées dans notre rapport sur l'avenir du marketing B2C ont classé l'incohérence des prix et des promotions en tête de leurs griefs, suivie par la disponibilité variable des produits selon les endroits.
Pour créer un parcours client omnicanal véritablement fluide, toutes vos données doivent être centralisées au même endroit. Cela nécessite une customer data platform qui sert de source unique de vérité et capture chaque interaction pour créer des profils complets pour chaque client.
Comment Threadheads centralise ses données clients
Le fabricant australien de t-shirts Threadheads a utilisé Klaviyo pour consolider ses données clients en ligne et hors ligne, afin de créer une expérience d'achat en ligne sur mesure. En regroupant l'ensemble de ses données clients, il a pu mettre en place une segmentation d'audience puissante et des séquences d'automatisation qui proposent des produits personnalisés à chaque client en fonction de ses centres d'intérêt.
En envoyant des messages ciblés avec une touche personnelle, grâce à la plateforme de données centralisée de Klaviyo, Threadheads a fait croître son chiffre d'affaires annuel de 6 400 % en moins de 3 ans.
2. Orchestrer sur plusieurs canaux
Les marques commettent souvent l'erreur de catégoriser leurs clients comme « Plutôt e-mail » ou « Plutôt SMS » et de concentrer leurs efforts sur un seul canal. Mais ce n'est pas de l'omnicanal, et rappelons-le, ce n'est pas ainsi que les clients font réellement leurs achats.
Les clients interagissent sur plusieurs points de contact et s'attendent à une expérience client omnicanale cohérente et connectée, quel que soit le canal qu'ils utilisent à un moment donné.
Une véritable orchestration omnicanale implique de comprendre les préférences de canal de chaque client et d'adapter le timing des messages en conséquence, plutôt que de diffuser le même contenu sur toutes les plateformes. Cela nécessite la bonne technologie.
Par exemple, l'IA d'affinité avec les canaux de Klaviyo analyse les comportements d'engagement en temps réel pour orchestrer des campagnes sur les bons canaux au bon moment. La fonctionnalité analyse les habitudes d'engagement des clients et prédit et classe leurs préférences de canal entre e-mail, SMS et notifications push mobile. Elle aide ainsi les marketeurs à lancer des campagnes et des flux omnicanaux avec le bon mix de canaux, en fonction des préférences et de la probabilité d'engagement de chaque utilisateur.
Comment Loop Earplugs intègre plusieurs canaux
Loop Earplugs a utilisé Klaviyo comme base de données centrale pour consolider ses données e-mail, SMS et WhatsApp, ce qui leur a ensuite permis de mesurer les performances de chaque canal dans différents pays et d'adopter une approche plus localisée de leurs stratégies de marketing omnicanal.
Cela a contribué à un ROI de 46x (EN) lors des deux premiers trimestres complets sur la plateforme Klaviyo, illustrant l'efficacité d'une orchestration marketing sur des canaux diversifiés.
3. Travailler et personnaliser plus intelligemment grâce à l'IA
Beaucoup de marques restent encore prudentes, n'utilisant l'IA que pour des tâches basiques comme les chatbots ou la génération d'objets d'e-mails. C'est pourquoi il est essentiel pour les marques e-commerce d'investir dans une solution omnicanale qui intègre nativement des fonctionnalités d'IA pour alimenter l'ensemble de l'expérience client :
- Des analyses prédictives capables de prévoir tout, de la date de prochaine commande au risque d'attrition
- Des recommandations de produits personnalisées pour chaque client, basées sur son historique d'achats et ses interactions avec votre marque
- Des benchmarks pour comparer vos performances à celles de vos concurrents dans votre secteur
- L'analyse des avis clients pour comprendre ce qui plaît, ou non, à vos clients
- De l'aide pour générer des flux, des segments, des campagnes et même des réponses aux avis
Comment Svenfish utilise l'IA pour personnaliser sa communication client
Avant Klaviyo, la marque de produits de la mer Svenfish envoyait des réductions à l'ensemble de sa liste. La segmentation dans leur ancienne plateforme e-mail était un processus laborieux.
Désormais, avec Klaviyo, ils peuvent proposer des réductions uniquement aux clients désengagés qui n'ont pas acheté depuis plus de 3 mois, ou utiliser les analyses prédictives de Klaviyo pour récompenser les clients à forte valeur dont la valeur vie client prévue dépasse 200 $.
Cela a permis à Svenfish de réduire son segment de reconquête et d'améliorer ses marges. Aujourd'hui, 70 % de son chiffre d'affaires e-commerce depuis le début de l'année est attribuable à Klaviyo.
4. Mesurer l'attribution avec fiabilité
En raison de la nature complexe du parcours client omnicanal, l'attribution n'a jamais été aussi difficile à appréhender, d'autant plus que des plateformes cloisonnées conduisent à des insights inexacts.
Le risque ? Sans une compréhension approfondie de l'attribution marketing, les marques e-commerce risquent de surinvestir dans des canaux qui semblent générer des ventes, alors qu'ils ne sont en réalité que le dernier point de contact d'un parcours plus long. À l'inverse, elles pourraient sous-investir dans des canaux pourtant déterminants dans la décision d'achat du client.
Quand vous utilisez entre 6 et 15 plateformes dans votre stack technologique et que chacune a sa propre définition du succès, il est impossible de savoir ce qui mérite réellement le crédit d'une conversion. Vous vous retrouvez avec des chiffres gonflés et aucune vision claire de ce qui génère vraiment vos résultats.
L'attribution de Klaviyo résout ce problème en proposant une attribution multipoint sur tous les canaux dans une vue unique, avec des modèles d'attribution personnalisables et des mises à jour rétroactives qui garantissent un reporting précis à mesure que les parcours clients évoluent. Cette approche de mesure centralisée aide les marques à comprendre le véritable parcours client et à optimiser leur stratégie omnicanale sur la base de données de performance réelles, plutôt que d'indicateurs cloisonnés par canal.
Comment Happy Wax mesure son attribution avec précision
Happy Wax, une marque de parfums d'intérieur sans flamme, gérait autrefois ses e-mails, SMS et avis sur 3 plateformes distinctes, ce qui rendait le suivi de l'attribution très difficile. Résultat : leurs chiffres de chiffre d'affaires étaient inexacts et ils ne savaient pas quels canaux contribuaient aux conversions.
En consolidant les 3 canaux dans Klaviyo, non seulement le coût de l'ensemble des 3 canaux a diminué de plus de 10 %, mais la nouvelle configuration centralisée est aussi bien plus simple à utiliser et offre une attribution bien plus claire, permettant à la marque de comprendre exactement ce qui génère ses résultats.
Comment communiquer avec vos acheteurs selon votre secteur
Prenons un moment pour examiner les différences de préférences omnicanales des consommateurs par secteur. C'est un point essentiel : les consommateurs n'achètent pas de la même façon selon le type de produit qu'ils recherchent.
C'est logique. La plupart des gens achètent des produits pour répondre à un besoin précis. Pour les produits de beauté, vous parcourez peut-être les offres le soir en regardant Netflix, en regrettant de ne pas avoir un masque sur le visage. Ou, si vous avez besoin d'un nouveau téléphone, vous vous en rendez compte au milieu de la journée quand vous essayez d'envoyer un message rapide sur Slack, mais que votre téléphone se bloque complètement.
L'urgence joue un rôle majeur dans le quand et comment les gens achètent. Et votre catégorie de produits y contribue fortement. Voici comment les consommateurs achètent différemment dans 4 secteurs, selon le rapport 2025 de Klaviyo sur les achats en ligne :
Beauté
- C'est le soir que les consommateurs interagissent le plus avec les marques de beauté, avec 28 % de l'ensemble des répondants qui choisissent cette option.
- La génération Z préfère massivement les réseaux sociaux (33 %) et les applications mobiles de marque (30 %) pour naviguer, ce qui indique clairement une forte inclination digital-first pour la découverte.
- Pour rester en contact avec les marques de beauté, l'e-mail est le canal dominant pour les consommateurs, avec 40 % de l'ensemble des répondants qui le sélectionnent comme méthode préférée.
Mettre ces insights en pratique : misez sur l'e-mail pour vos communications régulières avec vos clients, et expérimentez des envois plus fréquents en soirée. Envisagez d'ajouter des tactiques comme le reciblage social et les notifications in-app pour vos clients plus jeunes, surtout s'ils n'ont pas encore acheté auprès de votre marque.
Maison et décoration
- La génération Z est plus susceptible que les autres générations d'interagir avec les marques de maison au travail (14 %) et tard le soir (12 %), tandis que les baby-boomers préfèrent le matin (31 %).
- L'e-mail est le canal globalement préféré des consommateurs pour suivre les offres de maison et décoration (33 %), mais les générations plus jeunes se tournent davantage vers la messagerie digitale.
- Plus précisément, la génération Z montre une plus grande propension à interagir via SMS (13 %) et WhatsApp (7 %), et les millennials privilégient les réseaux sociaux (16 %) et les notifications push (10 %) pour ces communications.
Mettre ces insights en pratique : pensez à échelonner vos horaires d'envoi en fonction des segments démographiques, et choisissez avec soin les bons canaux pour rester en contact avec vos clients selon leurs préférences. Utilisez un outil comme l'IA d'affinité avec les canaux de Klaviyo pour délivrer le bon message sur les canaux préférés de vos clients, avec moins d'effort manuel pour vos marketeurs.
Mode et prêt-à-porter
- C'est le soir que les consommateurs interagissent le plus avec les marques de mode et prêt-à-porter, avec 31 % des répondants qui choisissent cette option. La génération Z se distingue : 28 % préfèrent interagir en fin d'après-midi.
- L'e-mail est également le canal préféré des consommateurs pour suivre les offres de mode et prêt-à-porter (38 %). Les millennials sont les plus susceptibles de faire des achats impulsifs déclenchés par e-mail (22 %).
- Si les canaux digitaux sont essentiels pour la navigation, les achats en boutique physique restent le premier canal pour l'acte d'achat, avec 33 % de l'ensemble des répondants qui le sélectionnent comme méthode principale.
Mettre ces insights en pratique : misez sur l'e-mail et les SMS pour toucher un large public et inciter les clients à se rendre en boutique. Envisagez d'utiliser ces canaux pour cibler les millennials avec des remises ou des ventes plus urgentes, ou pour toucher la génération Z avec des communications en fin d'après-midi. Utilisez les flux multicanaux et l'IA d'affinité avec les canaux de Klaviyo pour créer des flux e-mail, SMS et WhatsApp basés sur des déclencheurs comportementaux (baisse de prix, panier abandonné, etc.) afin de rencontrer vos clients là où ils se trouvent.
Électronique
- La génération X montre la plus forte préférence pour interagir avec les marques d'électronique le soir (37 %), tandis que les baby-boomers sont plus susceptibles d'interagir le matin (30 %) que toute autre génération. La génération Z se distingue par son engagement au travail (17 %).
- Les femmes sont plus susceptibles que les hommes de naviguer parmi les produits électroniques en boutique physique (30 % contre 23 %) et via les sites des marques (33 % contre 29 %), tandis que les hommes montrent une plus grande préférence pour les marketplaces (19 % contre 12 %) et les réseaux sociaux (12 % contre 9 %).
Mettre ces insights en pratique : pensez à échelonner vos horaires d'envoi en fonction des données démographiques, et adaptez votre approche omnicanale pour tenir compte des préférences respectives des femmes et des hommes.
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