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L'essor du retail omnicanal
Les clients d'aujourd'hui ne raisonnent pas en termes de canaux. Ce qui compte pour eux, c'est l'expérience retail dans son ensemble. Ils veulent pouvoir passer sans friction du shopping en ligne aux applications de messagerie, des réseaux sociaux au magasin physique, sans rupture dans leur parcours.
Les chiffres le confirment. Le rapport sur le shopping en ligne 2025 de Klaviyo révèle que 77 % des consommateurs dans le monde font régulièrement leurs achats sur 3 à 4 canaux différents.
C'est pourquoi adopter une approche omnicanale dans le retail n'est plus un avantage concurrentiel, mais une nécessité. Les marques retail les plus performantes l'ont bien compris : harmoniser leurs expériences en ligne et en magasin permet de nouer des relations clients plus solides, d'augmenter la valeur vie client et de fidéliser sur le long terme.
Ce guide aide les marques retail à faire le lien entre leur expérience en magasin et leur présence digitale. Vous découvrirez comment intégrer efficacement vos données sur tous les canaux, explorerez des cas d'utilisation omnicanaux concrets qui génèrent des résultats, et comprendrez les principaux défis à anticiper, ainsi que les stratégies éprouvées pour les surmonter.
Le retail omnicanal, c'est quoi ? Faire le lien entre le magasin et le digital
Le « retail » était autrefois synonyme de commerce physique. Au fil du temps, sa définition s'est élargie pour englober les canaux digitaux comme l'e-mail, les SMS et WhatsApp.
Aujourd'hui, nous sommes à un nouveau tournant : les clients ne pensent plus en termes de canaux distincts. Ils passent naturellement de la navigation en ligne à la visite en magasin, des applications mobiles aux réseaux sociaux, dans le cadre d'un seul et même parcours d'achat.
Et ils attendent des marques qu'elles suivent le rythme : notre rapport sur l'avenir du marketing B2C révèle que la première source de frustration des consommateurs lorsqu'ils font leurs achats sur plusieurs canaux, c'est l'incohérence des prix et des promotions.
Adopter une approche omnicanale dans le retail, c'est connecter tous les points de contact pour que les clients puissent passer de l'un à l'autre sans effort, avec des données, des préférences et des expériences synchronisées. Et aujourd'hui, ce n'est plus simplement souhaitable : c'est indispensable.
Les fondamentaux du retail omnicanal : données physiques et digitales réunies au même endroit
La base d'une approche omnicanale dans le retail, c'est la centralisation des données en ligne et en magasin de chaque client au sein d'un profil unique.
Les sources de données en magasin peuvent inclure :
- Les achats en magasin
- Les points (programmes de fidélité, programmes de récompenses, etc.)
- Les types de produits achetés
- Les données de stock en magasin
Les sources de données en ligne peuvent inclure :
- Les achats en ligne
- Les points (programmes de fidélité, programmes de récompenses, etc.)
- Les types de produits achetés
- Les interactions par e-mail
- Les visites sur le site web
- L'utilisation de l'application mobile
- L'activité sur les réseaux sociaux
- Les données de stock en ligne
Pour les marques, la clé d'une expérience client omnicanale vraiment cohérente, c'est une stack technologique offrant une visibilité complète sur chaque point de contact, qu'il soit physique ou digital. Centraliser toutes ces informations permet de créer des expériences véritablement personnalisées pour chaque client.
Prenons un exemple : votre marque de prêt-à-porter envoie des e-mails aux clients qui habitent à proximité de l'un de vos magasins physiques pour les encourager à venir faire leurs achats en personne. Pour rendre l'offre encore plus attractive, vous y incluez une réduction de 15 % valable uniquement en magasin.
Autre exemple : un client qui habite près d'un magasin abandonne un panier d'une valeur supérieure à 3 000 €. Le responsable reçoit une notification et lui envoie un message personnalisé pour lui proposer de l'aide, voire de venir essayer les articles de son panier en magasin.
Ce sont deux illustrations de la personnalisation multicanale dans le retail, qui est rendue possible par la centralisation de vos données en ligne et en magasin.
3 bénéfices du retail omnicanal
1. Il renforce la personnalisation, et la personnalisation génère des ventes
Selon notre rapport sur l'avenir du marketing B2C, 74 % des consommateurs attendent davantage d'expériences personnalisées de la part des marques en 2025. Avec une approche omnicanale, les marques retail sont mieux armées pour répondre à cette attente.
En accédant aux données de tous vos canaux, vous pouvez segmenter votre audience plus efficacement et proposer des offres personnalisées qui accélèrent le passage de l'intérêt à l'achat.
2. Il offre une meilleure visibilité sur les besoins clients, ce qui booste la rétention
La fidélisation n'a jamais été aussi complexe. D'après le rapport de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, 1 client sur 5 cesse d'acheter auprès d'une marque après une seule mauvaise expérience.
Avec davantage de données à votre disposition, vous réduisez le risque de commettre une erreur qui pourrait vous coûter un client. Mieux vous comprenez les besoins de vos clients, plus vous êtes en mesure de leur adresser des communications qui les incitent à revenir, renforçant à la fois leur fidélité et leur valeur vie client.
3. Il améliore l'efficacité opérationnelle
Puisque le retail omnicanal repose sur une base de données centralisée, il résout l'un des défis majeurs auxquels font face les retailers aujourd'hui : les silos de données. Selon le rapport de Klaviyo sur l'état du marketing B2C, la majorité (60 %) des organisations B2C utilisent entre 6 et 15 outils différents dans leur stack marketing.
Avec une approche omnicanale, vos équipes passent moins de temps (et d'argent) à transférer manuellement des données entre des systèmes déconnectés, et plus de temps à imaginer des façons créatives et stratégiques d'offrir des expériences client omnicanales cohérentes à mesure que les clients passent d'un point de contact à l'autre.
Cas d'utilisation courants du retail omnicanal
Voici quelques exemples de cas d'utilisation que les consommateurs d'aujourd'hui attendent pleinement, et que les marques ne peuvent délivrer qu'avec une approche omnicanale :
Click and collect
Imaginez un client qui part en vacances dans quelques jours et réalise qu'il a oublié d'acheter de bonnes chaussures de marche. Il n'a pas le temps d'attendre une livraison, alors il se connecte à l'application de sa marque de chaussures préférée.
La marque lui recommande une paire de sneakers en fonction de ses achats passés et de ses préférences, et l'informe que les chaussures sont disponibles en retrait dans un magasin proche de chez lui. Le client finalise son achat et, quelques heures plus tard, passe récupérer ses nouvelles chaussures en magasin.
Le click and collect est un exemple emblématique de la relation client omnicanale : une expérience fluide, qui s'adapte aux besoins du client à chaque étape. En gardant le contrôle de l'ensemble de vos données, des stocks disponibles aux historiques d'achat, vous offrez au client plusieurs avantages :
- Des délais clairs
- Zéro frais de livraison
- La garantie de disponibilité du produit
- La commodité
Retours en magasin pour des achats en ligne
Imaginez un client qui commande un jean en ligne. À la réception, il ne le trouve pas à son goût. Plutôt que de passer par la procédure de retour en ligne (demande de retour, impression d'étiquette, passage en point relais) il se rend directement en magasin pour le rapporter.
Sur place, il essaie un autre jean qui lui plaît beaucoup et repart avec. C'est gagnant-gagnant : le client échange un produit qui ne lui convenait pas, et la marque réalise une vente.
Voici quelques-uns des avantages des retours en magasin pour les clients :
- La commodité
- Un retour immédiat, sans délai d'attente
- De meilleures chances de conclure une vente, car ils peuvent essayer d'autres articles sur place
Inscription via QR code WhatsApp en magasin
Imaginez un client qui se promène dans une boutique. En découvrant une nouvelle collection, il remarque un petit panneau à la caisse avec un QR code l'invitant à rejoindre WhatsApp pour profiter d'avantages immédiats. Par curiosité, il scanne le code. En quelques secondes, il est abonné et reçoit une offre de bienvenue (10 % de réduction sur son achat du jour), ainsi que la promesse d'être informé en exclusivité des prochaines nouveautés.
C'est gagnant-gagnant : le client bénéficie d'une récompense instantanée et reste dans la boucle pour les collections à venir, tandis que la marque développe son audience propriétaire et ouvre un canal direct et à fort engagement pour communiquer sur le long terme.
Voici quelques-uns des avantages des inscriptions WhatsApp via QR code en magasin pour les clients :
- Des récompenses immédiates : accès instantané à des réductions de bienvenue ou des offres spéciales
- Des informations en exclusivité : une découverte des nouveautés, événements ou retours en stock en avant-première
- Une expérience fluide : inscription rapide via un simple scan, sans formulaire ni étape supplémentaire
3 défis courants du retail omnicanal (et comment les surmonter)
1. Les silos de données
Rappelons-le : la majorité (60 %) des organisations utilisent entre 6 et 15 outils différents dans leur stack marketing. C'est l'un des principaux obstacles à l'adoption d'une approche omnicanale : de nombreuses marques retail s'appuient sur un assemblage d'outils déconnectés (e-mail, SMS, WhatsApp, systèmes de caisse, programmes de fidélité) qui n'ont jamais été conçus pour fonctionner ensemble.
Si cette approche fragmentée peut convenir à des stratégies mono- ou multicanales, elle génère des complications opérationnelles considérables dans un contexte de retail omnicanal. Les équipes se retrouvent à transférer manuellement des données entre systèmes, à lancer des campagnes en doublon et peinent à offrir des expériences cohérentes au fil du parcours client.
Résultat ? Des parcours clients hachés et des équipes qui passent plus de temps à gérer des outils qu'à communiquer avec leurs clients.
Solution : Consolider plusieurs outils au sein d'une plateforme unique capable d'orchestrer les expériences sur tous les canaux. Un CRM B2C comme Klaviyo fait le lien entre le digital et le physique grâce à une customer data platform intégrée et plus de 350 intégrations natives avec des plateformes comme Shopify POS et Square Online, pour que les marques puissent exploiter les comportements réels de leurs clients et leur adresser des communications personnalisées et cohérentes.
La marque de prêt-à-porter Marine Layer, par exemple, possède à la fois des boutiques physiques et une boutique e-commerce. Pour offrir à ses clients une expérience client omnicanale cohérente, elle a décidé de centraliser l'ensemble de ses actions marketing dans Klaviyo.
Résultat : la marque a pu créer des flux de bienvenue plus personnalisés, proposer de meilleures expériences pour la clientèle VIP et suivre l'engagement sur tous ses canaux, ce qui a contribué à une augmentation de 40,4 % du chiffre d'affaires attribué à Klaviyo sur un an.
2. Les problèmes de continuité
Imaginez un client retail insatisfait d'un produit qu'il vient d'acheter. Il contacte le service client pour obtenir de l'aide. Pendant qu'il attend une réponse, il reçoit un e-mail de la même marque l'incitant à passer une nouvelle commande. Non seulement cela aggrave une expérience déjà négative, mais cela augmente aussi le risque de perdre ce client et de voir le taux de désabonnement grimper.
C'est un autre défi fréquent du retail omnicanal : vous pouvez faire tout ce qu'il faut côté marketing, mais si vous ne connectez pas également vos points de contact de service client à votre stratégie omnicanale, vous risquez de créer des ruptures comme celle-ci.
Solution : Connecter les données marketing et service client pour offrir une expérience plus cohérente, réactive et empathique.
Lorsque la marque de voyage CABAIA, par exemple, a adopté Klaviyo comme source unique de vérité, elle a pu développer des segments plus sophistiqués basés sur l'historique d'achat de chaque client, ses interactions avec le service client et ses activités en ligne. Un résultat notable : la marque a acquis la capacité d'exclure les clients ayant des tickets d'assistance ouverts de ses communications marketing promotionnelles.
3. Les attentes des clients
Les clients attendent de la personnalisation dans leur expérience retail, que ce soit en magasin ou en ligne. D'après notre rapport sur le shopping en ligne, plus d'un tiers des consommateurs estiment que les messages des marques doivent être cohérents (39 %) ou personnalisés (39 %) lorsqu'ils les reçoivent sur différents canaux.
Quand les clients se heurtent à des prix ou à une disponibilité des produits différents selon les canaux, ou qu'ils doivent répéter leurs préférences et leur historique à chaque fois, cela crée des frictions dans leur parcours d'achat.
Solution : À mesure que votre activité se développe, l'IA est le seul moyen de garantir que la qualité de vos expériences évolue au même rythme. Selon notre rapport sur le shopping en ligne, 62 % des consommateurs préfèrent que l'IA mémorise leurs achats et préférences passés plutôt que de les expliquer en personne à un conseiller de vente.
Klaviyo AI est intégré nativement à la plateforme et non greffé en complément. De l'IA générative pour les objets d'e-mails et les textes de SMS aux analyses prédictives sur le risque d'attrition et la valeur vie client, Klaviyo AI peut vous indiquer quel canal utiliser et à quel moment, suggérer l'horaire et la fréquence d'envoi optimaux, et bien plus encore.
La marque de streetwear australienne Culture Kings utilise Klaviyo AI pour :
- Segmenter les clients ayant acheté pendant une période de soldes afin de les recibler avec des promotions
- Générer des objets d'e-mails performants
- Exploiter des flux de produits dynamiques pour créer des expériences encore plus personnalisées
« Nous avons des segments d'audience très diversifiés dans 3 régions, chacun nécessitant une approche spécifique », explique Jarrod Hinvest, ancien responsable du commerce de la marque. « C'est là que Klaviyo entre en jeu, dopé par ses puissantes fonctionnalités d'IA. Il nous permet de créer facilement et efficacement des flux automatisés complexes qui délivrent le bon message aux bons clients, dans la bonne région, au bon moment. »
Développez vos ventes en magasin et en ligne grâce au retail omnicanal
Klaviyo, le CRM conçu pour le B2C, fait le lien entre le digital et le physique dans le retail.
En centralisant les données clients de votre plateforme e-commerce, de vos systèmes de caisse en magasin, de vos programmes de fidélité et de vos canaux digitaux au même endroit, Klaviyo aide les marques à offrir des expériences fluides à leurs clients.
Avec Klaviyo CRM B2C, votre entreprise peut offrir des expériences personnalisées et basées sur les données sur chaque point de contact, du déclencheur d'e-mails de suivi après un achat en magasin à la personnalisation des recommandations en ligne basée sur l'historique d'achats en boutique physique.
Le tout est propulsé par l'IA et des données en temps réel, qui génèrent les indicateurs de croissance qui comptent vraiment pour le retail moderne.