Emailing pour PME : le guide essentiel pour votre croissance

Vous avez besoin de formulaires d’inscription pour créer une liste d’adresses e-mail, mais leur emplacement et le timing sont tout aussi importants. 

Au lieu d’afficher les formulaires d’inscription lorsque les utilisateurs arrivent sur votre page d’accueil, envisagez plutôt de les afficher quand ils développent leur engagement avec votre site web de manière significative, font défiler votre page jusqu’à un certain point ou manifestent leur intention de quitter le site.

Vous pouvez également programmer l’affichage d’un formulaire d’inscription qui propose des offres et des réductions futures pour les clients qui passent commande sur la page dédiée. En outre, l’intégration de formulaires d’inscription dans les en-têtes et les pieds de page de votre site web est un moyen non intrusif de faciliter l’inscription des abonnés à votre liste d’adresses e-mail.

Les réductions sont le meilleur moyen d’inciter une personne à vous communiquer son adresse e-mail. Selon notre rapport sur l’avenir du marketing B2C, les réductions exclusives sont la principale raison pour laquelle les clients s’inscrivent aux communications des marques. Mais les ressources éducatives, les outils digitaux et l’accès en avant-première à des événements ou de nouveaux produits avec des propositions de valeur claires peuvent se révéler tout aussi efficaces. 

Parmi les ressources éducatives, on compte les guides de style pour les marques de mode, des séries de recettes pour les entreprises commercialisant des ustensiles de cuisine et des guides de soins pour les produits de beauté. Parmi les outils digitaux, on compte les calculateurs de taille et les outils de recherche d’une taille, les planificateurs de budget et les guides d’achat. Un accès en avant-première correspond à des fenêtres d’achat réservées avant la vente, à des aperçus des nouvelles collections et à des notifications de vente flash. 

N’oubliez pas non plus d’optimiser vos formulaires d’inscription pour les mobiles. Selon notre rapport sur l’avenir du marketing B2C, la plupart des clients font plus souvent leurs achats sur leur téléphone que sur leur ordinateur portable.

Selon notre rapport sur l’avenir du marketing, les politiques de protection des données constituent la valeur de marque la plus importante aux yeux des clients. Ainsi, il est essentiel de collecter des données zero-party et first-party. 

• Données zero-party : ce sont des informations qui vous sont transmises volontairement, comme une adresse e-mail ou un numéro de téléphone saisi dans un formulaire d’inscription

• Données first-party : ce sont des informations sur autrui que vous collectez depuis vos actifs numériques, comme les pages web ou les liens d’un e-mail accédés par un clic

Ceci dit, mieux vaut optimiser les chances d’inscription dès la première consultation de votre site. Assurez-vous donc que le formulaire et les questions correspondent à votre objectif et à l’étape du parcours relatif à votre entreprise à laquelle se trouve le visiteur. Est-ce sa première fois sur votre site ? Réfléchissez par exemple à l’intention du visiteur. Demandez une adresse e-mail, un numéro de téléphone, ainsi qu’une préférence qui peut contribuer à personnaliser une offre de bienvenue.

Pensez à collecter les données clients via des réponses à des formulaires d’inscription, questionnaires et enquêtes, des données Google Analytics, le comportement des acheteurs sur votre site et les données sur l’engagement des e-mails et SMS. Selon Alexandra Palau Conde, consultante en stratégie marketing par e-mail et Klaviyo Champion 2024 et 2025, le type de données à collecter dépend de vos stratégies de personnalisation et de segmentation.

La newsletter est une méthode incontournable de marketing par e-mail. Elle trouve un juste équilibre entre les contenus éducatifs, les offres et les promotions, en offrant de la valeur ajoutée à vos abonnés de nombreuses manières différentes. 

Emu Ridge, une petite entreprise qui vend de l’huile essentielle d’eucalyptus australien 100 % pure, lance sa newsletter qui explique comment fabriquer soi-même des produits de nettoyage avec son huile essentielle. Ensuite, elle propose une offre sur l’un de ses packs saisonniers et une offre pour l’un de ses nouveaux produits. 

La structure de sa newsletter commence par une offre à forte valeur ajoutée, qui maintient l’engagement du lecteur tout au long de la lecture, l’encourageant à faire défiler la page jusqu’au bout. Le contenu DIY est gratuit, la remise concerne un pack et la promotion s’applique sur un nouveau produit. Si Emu Ridge avait commencé par le pack ou le nouveau produit, les abonnés auraient pu quitter l’e-mail, car ils auraient pensé à un message commercial de prime abord.

En fonction du temps que vous pouvez y consacrer, essayez d’envoyer votre newsletter par e-mail une fois par semaine. Et si vous ne devez l’envoyer que toutes les deux semaines ou tous les mois, assurez-vous simplement de rester cohérent.

L’envoi d’une promotion à votre liste d’adresses e-mail peut être un moyen infaillible de générer du chiffre d’affaires, surtout si elle est associée à un événement saisonnier, au lancement d’un produit ou à une offre exclusive. Ces envois ponctuels peuvent mettre en lumière une promotion pour les fêtes de fin d’année, un nouveau produit ou une offre à durée limitée, que vos abonnés seront ravis de recevoir dans leur boite de réception.    

Compass Coffee, un petit café basé à Washington DC, a envoyé à ses abonnés cette offre à durée limitée les invitant à charger 25 $ dans l’application pour obtenir un bonus de 20 $ gratuit. Cette campagne promotionnelle offre une énorme valeur ajoutée : vous profitez de 45 $ de café pour seulement 25 $. Elle utilise également un délai d’un seul week-end pour créer un sentiment d’urgence.

Un e-mail de bienvenue présente votre marque et votre mission aux nouveaux abonnés. Il propose généralement une offre exclusive pour faire bonne impression dès le début, ce qui génère des ventes anticipées potentielles. En effet, selon les derniers benchmarks sur le marketing par e-mail de Klaviyo, les 10 % de flux de bienvenue les plus performants atteignent un taux de commande moyen de 9,89 %.  

Otherland, une petite entreprise qui vend des bougies, a utilisé Klaviyo pour créer cet e-mail de bienvenue aux couleurs vives et aux visuels uniques, pour proposer 10 % de réduction à ses nouveaux abonnés. Il comporte un appel à l’action (CTA) « Trouvez votre feu » qui oriente les nouveaux abonnés vers la sélection de bougies d’Otherland et qui explique l’histoire du fondateur et la mission de la marque Otherland.  

Un e-mail de panier abandonné rappelle à votre client que des articles sont encore dans son panier, l’incitant à finaliser sa commande. Ils sont très efficaces : selon les derniers benchmarks sur le marketing par e-mail de Klaviyo, les flux de panier abandonné affichent un chiffre d’affaires moyen par destinataire de 3,07 $, soit 30 fois plus que la moyenne des campagnes par e-mail. 

Il est courant d’offrir une réduction dans votre flux de panier abandonné. Mais Manly Bands, une petite entreprise qui vend des alliances pour hommes, a opté pour un choix très différent. Au lieu de rappeler aux clients que leur panier a été abandonné ou de leur proposer une offre incitative pour les pousser à commander, elle a envoyé un sondage comportant une seule question : « Pourquoi ne vouliez-vous pas acheter ? »

Les personnes qui y ont répondu ont reçu un message de suivi personnalisé comprenant un code de réduction et cela a fonctionné : le taux de commande après un panier abandonné de Manly Bands était 4,8 fois supérieur à la médiane du groupe de pairs, selon les benchmarks de Klaviyo.

Un e-mail d’abandon de navigation rappelle aux visiteurs de votre site web de continuer à consulter la page produit qu’ils viennent d’afficher ou de parcourir des produits similaires. Selon les derniers benchmarks de marketing par e-mail de Klaviyo, les e-mails d’abandon de navigation permettent d’atteindre un taux de commande moyen de 0,82 %, plus de 10 fois supérieur à la moyenne des campagnes par e-mail. 

En général, vous envoyez un e-mail d’abandon de navigation à une personne qui consulte un produit, mais qui ne l’ajoute pas à son panier ou ne lance pas le processus de commande dans un délai défini, par exemple 2 à 3 heures après sa visite. Mais il est important d’éviter d’envoyer ces e-mails aux personnes qui viennent de commander l’un de vos produits ou de recevoir un e-mail de panier abandonné. Une telle pratique peut sembler intrusive.  

Pour paraitre encore moins intrusif, essayez d’écrire ces e-mails sur un ton amusant et léger plutôt que sur un ton insistant et « lourd ». Et si possible, recommandez des produits similaires pour être réellement utile. Little Sleepies, une petite entreprise qui vend des vêtements pour bébés, écrit ses e-mails d’abandon de navigation en adoptant exactement ce ton. L’en-tête principal et le sous-en-tête, « Nous vous avons vu jeter un œil à cette adorable barboteuse », pourraient faire sourire tout le monde.

Et ce bébé n’est-il pas mignon dans cette barboteuse que l’utilisateur vient de consulter ? Cette photo à elle seule pourrait inciter l’abonné à finaliser sa commande. Little Sleepies fait également un excellent travail en soulignant les avantages de ses vêtements pour bébés avec des témoignages de clients pertinents, une preuve sociale convaincante.

Un e-mail post-achat confirme généralement une commande, mais il peut être bien plus utile à votre petite entreprise, d’autant plus que, selon les derniers benchmarks de marketing par e-mail de Klaviyo, ces types d’e-mails ont un taux d’ouverture moyen de 59,77 %.

Si c’est la première fois que votre client achète votre produit, vous pouvez lui envoyer un e-mail d’intégration qui l’informe sur la meilleure façon de l’utiliser, ce qui renforce la fidélité et l’affinité avec la marque. Vous pouvez également envoyer un e-mail de suivi personnalisé pour proposer des ventes croisées et des ventes incitatives basées sur les récents achats ou les réachats d’un client.

Lorsque vous débutez avec la segmentation, concentrez-vous sur les 3 critères suivants :

1. Comportement d’achat : clients dépensiers, clients fidèles et clients à risque  

2. Niveaux d’engagement : personnes qui s’engagent régulièrement avec votre marketing par e-mail et/ou par SMS, par opposition à celles qui ne s’engagent pas

3.Emplacement géographique : personnes de votre liste qui vivent à proximité de votre point de vente 

Pendant cette période, veillez à éviter les erreurs les plus courantes de segmentation du marketing par e-mail : segmentation excessive, segmentation insuffisante, ignorance des groupes d’exclusion clés, non-utilisation des données zero-party et envoi à des acheteurs récents.

Lorsque vous maitrisez les bases de la segmentation du marketing par e-mail, la phase suivante de la segmentation consiste à diviser votre liste en fonction de vos centres d’intérêt, de l’étape du cycle de vie du client et de l’analyse de la récence, de la fréquence et du montant (RFM). 

Vous pouvez segmenter votre liste en fonction de l’intérêt manifesté par vos clients en leur posant directement la question ou en déduisant ces données de son comportement d’achat et de son activité sur le site web. Votre gestionnaire de la relation client B2C doit disposer de renseignements sur l’étape du cycle de vie à laquelle chacun de vos clients se trouve. Grâce à l’analyse RFM, vous pouvez segmenter votre liste en fonction de la date à laquelle votre client a acheté quelque chose chez vous, de la fréquence de ses achats et du montant de ses dépenses. 

Selon le rapport sur l’avenir du marketing B2C de Klaviyo, la plupart des clients font leurs achats sur des sites web mobiles. Il est important d’utiliser une plateforme de marketing par e-mail qui vous permet de créer des e-mails adaptés aux mobiles. 

Les e-mails conçus pour les mobiles doivent inclure les éléments suivants :

• Des boutons d’appel à l’action (CTA) grands, clairs et bien positionnés

• Des images optimisées qui se chargent plus rapidement et dont les tailles de fichiers sont peu volumineuses 

Vous pouvez créer l’e-mail aux graphismes les plus époustouflants au monde, mais si l’objet n’est pas convaincant, personne ne le verra. Et si le corps de texte n’est pas personnalisé ou est trop long, les visiteurs ne termineront pas la lecture. 

Pour votre objet, pensez à rédiger des phrases concises qui éveillent la curiosité. Et si vous avez besoin de stimuler votre créativité, le générateur d’objets de Klaviyo peut vous aider.

La longueur de votre texte dépend du type d’e-mail (newsletter, promotion, flux automatisé), mais une bonne règle de base à suivre est d’écrire juste assez pour donner envie au lecteur de cliquer. Puis, arrêtez-vous.

Voici les indicateurs du marketing par e-mail les plus importants que nous recommandons de mesurer en tant que petite entreprise : ·

• Taux de clics

• « Activité sur le site »

• Taux de conversion

• Chiffre d’affaires par destinataire

• Taux de délivrabilité

• Taux de désabonnement

• Taux de croissance de la liste

• Retour sur investissement

N’oubliez pas de fixer des objectifs réalistes pour ces indicateurs en fonction des moyennes du secteur.

Selon les derniers benchmarks sur le marketing par e-mail de Klaviyo, voici les indicateurs moyens de marketing par e-mail par secteur d’activité :

Connectez le système de votre point de vente et votre logiciel d’e-commerce à votre plateforme de marketing par e-mail pour télécharger les adresses e-mail de vos clients que vous avez déjà collectées. Ensuite, lancez des formulaires d’inscription sur votre site web pour commencer à créer votre liste.

Créez vos flux de bienvenue, d’abandon de panier, d’abandon de navigation et post-achat dans votre plateforme de marketing par e-mail pour commencer à envoyer des e-mails automatisés qui peuvent générer du chiffre d’affaires pour vous.

Créez et envoyez systématiquement des newsletters qui apportent une valeur ajoutée à vos abonnés, ainsi que des campagnes promotionnelles qui mettent en avant des événements saisonniers, des lancements de produits ou des offres exclusives.

En vous appuyant sur les analyses de données de votre plateforme de marketing par e-mail, suivez les indicateurs essentiels qui vous indiqueront ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis adoptez une approche itérative sur cette base.

Une fois que votre marketing par e-mail fonctionne à plein régime, commencez à intégrer le marketing par SMS pour compléter votre programme d’e-mails.