E-Mail-Marketing-Leitfaden für Kleinunternehmen

Du brauchst Anmeldeformulare, um deine E-Mail-Liste aufzubauen. Dabei sind die Platzierung und das Timing der Einblendung enorm wichtig. 

Statt deine Anmeldeformulare sofort einzublenden, wenn Verbraucher*innen auf deiner Startseite landen, kann es eine gute Idee sein, damit zu warten – bis sie gezielter mit deiner Website interagieren, zu einem bestimmten Punkt gescrollt haben oder die Website wieder verlassen möchten.

Du kannst auch Anmeldeformulare erstellen, die Updates zu Deals und Rabatten anbieten und erst angezeigt werden, wenn Verbraucher*innen eine Bestellung aufgegeben haben. Eingebettete Anmeldeformulare im Header oder Footer deiner Website sind eine Variante, die wenig stört und es Abonnent*innen trotzdem einfach macht, sich für deine E-Mail-Liste zu registrieren.

Rabatte sind das Standard-Incentive im Tausch gegen die E-Mail-Adresse. Laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings sind exklusive Rabatte der Hauptgrund, aus dem sich Verbraucher*innen für die E-Mails von Marken registrieren. Informative Ressourcen, digitale Tools und Early Access zu Events oder neuen Produkten mit klarem Wertangebot können aber genauso wirkungsvoll sein. 

Informative Ressourcen können bei Modemarken zum Beispiel Style-Leitfäden sein, bei Herstellern von Küchenutensilien Rezeptsammlungen und bei Beauty-Marken Pflegeanleitungen. Digitale Tools sind beispielsweise Größenrechner und Tools zur Größenfindung, Budget-Planer und Kaufleitfäden. Early Access kann eine Kaufmöglichkeit vor dem allgemeinen Verkaufsstart sein, eine Vorschau auf eine neue Kollektion oder eine Benachrichtigung über einen Flash-Sale. 

Denke auf jeden Fall auch daran, deine Anmeldeformulare für die Darstellung auf Mobilgeräten zu optimieren. Laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings shoppen die meisten Menschen eher auf ihrem Smartphone als auf ihrem Laptop.

Laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings ist der wichtigste Markenwert für Verbraucher*innen eine zuverlässige Datenschutzrichtlinie. Daher ist das Erfassen von Zero- und First-Party-Daten essenziell. 

• Zero-Party-Daten: Informationen, die jemand freiwillig mit deinem Unternehmen teilt, wie z. B. E-Mail-Adresse oder Telefonnummer in einem Anmeldeformular

– First-Party-Daten: Informationen über eine Person, die du mit eigenen Inhalte erfasst, wie z. B. welche Webseiten oder E-Mail-Links sie angeklickt hat

Natürlich möchtest du so viele Registrierungen wie möglich erzielen. Dazu müssen das Formular und die abgefragten Informationen sowohl auf dein Ziel als auch auf die aktuelle Customer-Journey-Phase der Besucher*innen abgestimmt sein. Berücksichtige beispielsweise ihre Absicht. Sind sie zum ersten Mal auf deiner Website? Dann solltest du nach ihrer E-Mail-Adresse, Telefonnummer und einer persönlichen Präferenz fragen, um ein maßgeschneidertes Willkommensangebot zu erstellen.

Zur Erfassung von Kundendaten eignen sich Anmeldeformulare, Quizfragen, Umfragen, Daten aus Google Analytics, das Kaufverhalten auf deiner Website und Kundenengagement-Daten aus E-Mails und SMS. Laut Alexandra Palau Conde, Beraterin für E-Mail-Marketing-Strategien und Klaviyo Champion in 2024 und 2025, hängt es von deinen Personalisierungs- und Segmentierungsstrategien ab, welche Daten du erfasst.

Newsletter gehören zu den beliebtesten E-Mail-Marketing-Kampagnen. Sie bieten eine perfekte Mischung aus informativen Inhalten, Angeboten und Aktionen und enthalten gleich auf mehreren Ebenen attraktive Angebote für deine Abonnent*innen. 

Emu Ridge ist ein kleines Unternehmen, das 100 % reines australisches Eukalyptus-Öl verkauft. Sein Newsletter startet mit einem DIY-Rezept für Reinigungsprodukte mit diesem Öl. Dann folgen ein Deal für ein Saisonpaket und ein Angebot für eines seiner neuen Produkte. 

Der Newsletter ist so aufgebaut, dass er zuerst ein attraktives Angebot nennt und anschließend das Interesse kontinuierlich hoch hält. So werden die Empfänger*innen dazu gebracht, bis zum Ende des Newsletters zu scrollen. Die DIY-Anleitung ist kostenlos, das Paket wird mit Rabatt angeboten und das beworbene Produkt ist brandneu. Hätte Emu Ridge zuerst das Paket oder das neue Produkt erwähnt, hätten die Abonnent*innen möglicherweise die E-Mail wieder geschlossen – denn solche Sales Pitches zu Beginn des Newsletters wirken eher abschreckend.

Wenn du genügend Zeit für deinen E-Mail-Newsletter hast, ist einmal pro Woche ein guter Rhythmus. Es ist aber auch okay, wenn du ihn nur alle zwei Wochen oder sogar nur einmal im Monat sendest. Wichtig ist, den gewählten Rhythmus zuverlässig einzuhalten.

Aktionsangebote für deine E-Mail-Abonnent*innen können ein zuverlässiger Weg zu mehr Umsatz sein, besonders wenn du sie mit einem saisonalen Event, einer Produkteinführung oder einem Exklusivangebot kombinierst. Solche Einmalsendungen können sich um einen Feiertags-Sale drehen, ein neues Produkt oder ein zeitlich befristetes Angebot. In der Regel freuen sich deine Abonnent*innen über solche E-Mails.    

Compass Coffee, ein kleiner Coffeeshop im US-amerikanischen Washington DC, hat seinen Abonnent*innen das unten abgebildete zeitlich befristete Angebot gesendet: Sie sollen 25 $ in ihre App laden und bekommen dafür 20 $ Bonus geschenkt. Diese Aktionskampagne bietet ihnen viel – sie bekommen Kaffee im Wert von 45 $ für nur 25 $. Die Frist bis zum Wochenende schafft ein Gefühl der Dringlichkeit.

In einer Welcome-E-Mail stellst du neuen Abonnent*innen deine Marke und dein Motto vor. Normalerweise bietest du dabei einen exklusiven Deal an, um einen guten ersten Eindruck zu hinterlassen und schnell Käufe zu generieren. Laut den neuesten E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo erreichen die erfolgreichsten 10 % der Welcome-Flows eine durchschnittliche Bestellrate von 9,89 %.  

Otherland ist ein kleines Unternehmen, das Kerzen verkauft. Die Marke hat mithilfe von Klaviyo diese hochgradig visuelle, lebendig kolorierte Welcome-E-Mail verfasst, die neuen Abonnent*innen 10 % Rabatt anbietet, einen CTA enthält, der sie zur Kerzen-Auswahl führt, und die Gründungsgeschichte der Marke und ihr Motto erläutert.  

Eine Warenkorbabbruch-E-Mail erinnert Kund*innen daran, dass noch Artikel in ihrem Warenkorb liegen, und versucht sie zum Bestellen zu bewegen. Solche E-Mails sind tatsächlich sehr effektiv – laut den neuesten E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo erreichen Warenkorbabbruch-Flows einen durchschnittlichen Umsatz pro Empfänger*in von 3,07 $ und damit 30-mal mehr als die durchschnittliche E-Mail-Kampagne. 

Es ist Standard, in einem Warenkorbabbruch-Flow einen Rabatt anzubieten. Manly Bands allerdings, eine kleine Marke, die sich auf Eheringe für Männer spezialisiert hat, ist einen anderen Weg gegangen. Statt die Kund*innen an die Artikel in ihrem Warenkorb zu erinnern oder ihnen ein Incentive anzubieten, wurde nur eine einzige Frage gestellt: „Warum hast du die Artikel nicht gekauft?“

Alle, die geantwortet haben, bekamen eine personalisierte Follow-up-Nachricht mit einem Gutschein. Die Kampagne hat funktioniert: Manly Bands verzeichnete bei seinem Warenkorbabbruch-Flow eine Bestellrate, die das 4,8-Fache des Mittelwerts seiner Vergleichsgruppe betrug (siehe Klaviyo-Benchmarks).

Eine Browse-Abandonment-E-Mail erinnert Website-Besucher*innen daran, ein kürzlich angesehenes Produkt noch einmal aufzurufen oder sich ähnliche Produkte anzuschauen. Laut den neuesten E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo erreichen Browse-Abandonment-E-Mails eine durchschnittliche Bestellrate von 0,82 %, was 10-mal mehr ist als die durchschnittliche E-Mail-Kampagne. 

In der Regel sendest du Browse-Abandonment-E-Mails an alle, die sich ein Produkt angesehen, es aber nicht in den Warenkorb gelegt haben und auch nach einer gewissen Zeit noch keinen Bezahlvorgang gestartet haben. Ein Richtwert sind zum Beispiel 2 bis 3 Stunden nach dem Besuch auf der Website. Du solltest solche E-Mails aber keinesfalls an Personen senden, die gerade erst etwas bei dir bestellt oder eine Warenkorbabbruch-E-Mail erhalten haben. Viele Kund*innen empfinden das als übergriffig.  

Um ein derartiges Gefühl gar nicht erst aufkommen zu lassen, solltest du für diese E-Mails einen lockeren Ton wählen und eher auf Humor setzen, statt stur auf einen Kauf zu drängen. Und empfehle gegebenenfalls ähnliche Produkte, um dich hilfsbereit zu zeigen. Little Sleepies ist ein kleines Unternehmen, dass Kleidung für Babys und Kleinkinder verkauft. Die Marke formuliert ihre Browse-Abandonment-E-Mails in genau diesem Stil. Überschrift und Unterüberschrift sind darauf ausgelegt, die Empfänger*innen zum Lächeln zu bringen.

Das Baby ist einfach zuckersüß in dem Strampler, der gerade angesehen wurde, oder? Schon dieses Bild allein könnte erfolgreich zum Bestellen animieren. Little Sleepies gelingt es auch sehr gut, die Vorteile seiner Babykleidung durch passende Kundenzitate zu untermauern – ein sehr überzeugender Social Proof.

Eine Post-Purchase-E-Mail ist typischerweise eine Bestellbestätigung, kann für kleine Unternehmen aber noch sehr viel mehr leisten – besonders da solche E-Mails laut den neuesten E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo eine durchschnittliche Öffnungsrate von 59,77 % erreichen.

Wenn Kund*innen das erste Mal bei dir kaufen, kannst du ihnen eine Onboarding-E-Mail senden, in der du ihnen genau erklärst, wie sie das Produkt am besten verwenden. So kannst du Markenbindung und Affinität aufbauen. Du kannst auch personalisierte Follow-up-E-Mails mit Cross-Selling- und Upselling-Angeboten senden, die auf den letzten Käufen und wiederholten Käufen der Kund*innen basieren.

Wenn du dich zum ersten Mal mit dem Thema Segmentierung beschäftigst, solltest du dich auf die folgenden drei Kriterien konzentrieren:

1. Kaufverhalten: Kund*innen mit hohem Umsatz, treue Kund*innen und Kund*innen mit Abwanderungsrisiko  

2. Engagement-Level: Personen, die regelmäßig mit deinem E-Mail- und/oder SMS-Marketing interagieren, und Personen, die nicht interagieren

3. Geografischer Standort: Personen auf deiner Liste, die in der Nähe deiner Filiale leben 

Achte in dieser Phase auch besonders darauf, die häufigsten Fehler bei der E-Mail-Marketing-Segmentierung zu vermeiden: zu kleinteilige Segmentierung, zu großzügige Segmentierung, Ignorieren wichtiger Ausschlussgruppen, keine Verwendung von Zero-Party-Daten und das Senden von E-Mails an Personen, die gerade erst etwas gekauft haben.

Sobald du die Grundlagen der E-Mail-Marketing-Segmentierung beherrschst, kannst du mit der nächsten Phase der Segmentierung beginnen: Du unterteilst deine Liste nach Interessen sowie Phase des Kunden-Lifecycles und führst eine RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary) durch. 

Für die interessenbasierte Segmentierung kannst du deine Kund*innen entweder direkt nach den entsprechenden Informationen fragen oder die Daten aus ihrem Kaufverhalten und ihren Website-Aktivitäten erfassen. Dein B2C CRM sollte dir verraten können, in welcher Lifecycle-Phase sich deine Kund*innen befinden. Mit der RFM-Analyse kannst du deine Liste schließlich danach segmentieren, wann deine Kund*innen bei dir gekauft haben, wie oft sie bei dir kaufen und wie viel sie ausgeben. 

Klaviyo hat in seinem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings herausgefunden, dass die meisten Verbraucher*innen auf mobilen Websites kaufen. Deswegen musst du mit deiner E-Mail-Marketing-Plattform unbedingt E-Mails erstellen können, die für Mobilgeräte optimiert sind. 

E-Mail-Designs, die für Mobilgeräte optimiert sind, zeichnen sich durch Folgendes aus:

• große, gut erkennbare und durchdacht platzierte Call-to-Action-Schaltflächen

• optimierte Bilder, die schneller laden und kleine Dateigrößen haben 

Es ist völlig egal, wie gut deine E-Mail aussieht – wenn der Betreff versagt, wird das niemandem auffallen. Und wenn der Text in der E-Mail nicht personalisiert ist oder zu lang gerät, wird ihn niemand komplett durchlesen. 

Formuliere deinen Betreff kurz und bündig, um Neugierde zu wecken. Sollten dir einmal die Ideen ausgehen, kannst du den Betreff-Generator von Klaviyo nutzen.
Die optimale Länge für den eigentlichen Inhalt der E-Mail hängt vom Typ der E-Mail ab (Newsletter, Aktion, automatisierter Flow). Eine gute Faustregel lautet, genau so viel zu schreiben, dass die Empfänger*innen auf deinen Link klicken wollen – und nicht mehr.

Die folgende Liste enthält die wichtigsten E-Mail-Marketing-Metriken, die kleine Unternehmen messen sollten:

• Klickrate

• „Auf Seite aktiv“ 

• Conversion-Rate

• Umsatz pro Empfänger*in

• Zustellbarkeitsrate

• Abmelderate

• Listenwachstumsrate

• Kapitalrendite (ROI)

Achte darauf, dir realistische Ziele zu setzen, orientiert an den Durchschnittswerten in deiner Branche.

Laut den neuesten E-Mail-Marketing-Benchmarks von Klaviyo werden in den unterschiedlichen Branchen die folgenden Durchschnittswerte für E-Mail-Marketing-Metriken erzielt:

Verknüpfe dein POS-System und deine E-Commerce-Software mit deiner E-Mail-Marketing-Plattform und lade alle Kunden-E-Mail-Adressen hoch, die du bereits erhoben hast. Veröffentliche dann Anmeldeformulare auf deiner Website, um dir eine Liste aufzubauen.

Erstelle einen Welcome-Flow, einen Warenkorbabbruch-Flow, einen Browse-Abandonment-Flow und einen Post-Purchase-Flow in deiner E-Mail-Marketing-Plattform, damit du sofort automatisierte E-Mails senden kannst, die Umsatz generieren.

Erstelle und sende regelmäßig Newsletter, die für deine Abonnent*innen relevant sind, sowie Aktionskampagnen für saisonale Anlässe, Produktneuheiten oder exklusive Angebote.

Nutze die Datenauswertungsfunktionen deiner E-Mail-Marketing-Plattform, um die wichtigsten Metriken zu tracken und herauszufinden, was funktioniert und was nicht. Iteriere dann ausgehend von deinen Erkenntnissen.

Sobald dein E-Mail-Marketing läuft, solltest du auch SMS-Marketing nutzen, um dein E-Mail-Programm zu ergänzen.