Dein Leitfaden für außergewöhnliche Kundenerlebnisse

Bei jedem Kundenerlebnis geht es um eine emotionale Bindung. Dennoch gibt es im B2C- und B2B-Bereich große Unterschiede.

• Beim B2C-Kundenerlebnis geht es darum, voll und ganz auf die individuellen Präferenzen jeder einzelnen Person einzugehen. Das B2C-Kundenerlebnis und die dadurch aufgebauten Beziehungen leben von Unmittelbarkeit und Personalisierung. Die Kund*innen, für die du diese Erlebnisse schaffst, sind auch diejenigen, die dein Produkt erhalten – entweder sie nutzen es selbst oder sie verschenken es an eine Person, die ihnen etwas bedeutet.

• Beim B2B-Kundenerlebnis geht es darum, die Anforderungen eines Unternehmens zu berücksichtigen, das in der Regel durch ein Team vertreten wird. Meist wird der Prozess durch Vertriebsmitarbeiter*innen geleitet. B2B-Kundenerlebnisse und -beziehungen umfassen lange Verkaufszyklen sowie mehrere Interessengruppen und Entscheidungsträger, die oft nicht die Personen sind, die das Produkt letztlich nutzen.

Das globale Damenmodelabel MESHKI nutzt z. B. eine Form der unmittelbaren, personalisierten Kundenansprache, die im B2B-Umfeld weniger üblich wäre: postleitzahlenbasierte Textnachrichten.

„Um herauszufinden, wo sich unsere Kund*innen befinden, haben wir anhand von Segmenten ermittelt, ob sie in einem bestimmten Postleitzahlenbereich oder im Stadtzentrum wohnen. Wir wollen sie dort ansprechen, wo sie sind“, erklärt Liz Hayes, CRM Specialist bei MESHKI.

Anhand dieser Informationen versenden Hayes und ihr Team standortbezogene SMS-Nachrichten, mit denen sie Kund*innen in einem bestimmten Umkreis zu Pop-up-Events einladen.

Als Unternehmen musst du also für alle deine Kund*innen immer wieder unvergessliche Momente schaffen. Ein solches Ergebnis kannst du aber nicht „einfach so“ erzielen. Vielmehr musst du alle verfügbaren Tools nutzen – und für dein Team und deine Marke dokumentieren, wie du das Ergebnis erreicht hast.

Dies sind die Voraussetzungen für ein außergewöhnliches Kundenerlebnis:

• Personalisierung im großen Stil: Kund*innen erwarten Erlebnisse, die auf ihre speziellen Bedürfnisse zugeschnitten sind – nicht die gleichen generischen Kampagnen, die auch alle anderen erhalten.
• Omnichannel-Konsistenz: Omnichannel-Marketing ist ein Modewort, keine Frage. Letztlich bedeutet es aber nichts anderes, als dass du gegenüber Kund*innen an allen Kontaktpunkten einheitlich auftreten solltest. Deine Botschaft muss dieselbe sein – egal ob Kund*innen per E-Mail, SMS, über soziale Medien, persönlich oder über alle diese Kanäle mit dir interagieren.
• Kundenservice: Der Kundenservice ist ein besonders wichtiger Kanal. Verbraucher*innen erwarten schnelle Antworten auf ihre Fragen und Probleme, sei es in sozialen Medien, per E-Mail und über Support-Tickets. Für Marken, die hier nicht schnell und freundlich antworten, steht viel auf dem Spiel. Dazu gehört auch, dass Kund*innen mit offenen Anfragen so lange keine Marketing-Nachrichten erhalten sollten, bis das Problem behoben ist.
• Empathie und Verständnis: Kund*innen kaufen bei Marken, von denen sie sich verstanden fühlen. Daher sollte dein Unternehmen Kund*innen zeigen, dass ihre Präferenzen, Probleme und Motivationen wahrgenommen werden.

Um diese Erwartungen auf ganzer Linie erfüllen zu können, braucht es eine zuverlässige Technologie für das Customer-Relationship-Management, kurz B2C CRM.

Ein B2C CRM ist die Grundlage für Kundenerlebnisse, die den Umsatz und die Markentreue steigern. Darüber hinaus erleichtert es dir die Bindung deiner eigenen Mitarbeiter*innen. Mit zentralisierten Echtzeitdaten und KI-gestützter Personalisierung kann dein Team Kundenerlebnisse schaffen, die zuvor unmöglich schienen – und das ohne regelmäßige Überstunden.

Ein B2C CRM kann:

• Kundendaten von jedem Kontaktpunkt aus dem Marketing, Vertrieb und Kundenservice zusammenführen und so die Abbildung der gesamten Customer Journey erleichtern
• in Echtzeit Erkenntnisse über das Kundenverhalten liefern und datengestützte, umsatzsteigernde Taktiken empfehlen, die du schnell umsetzen kannst
• Auswertungen für Marketing und Kundenservice verbinden, damit dein Team positive und negative Trends schnell erkennen und darauf reagieren kann
• durch Segmentierung, dynamische Inhaltsblöcke, Automatisierung, A/B-Tests und vieles mehr personalisierte Kommunikation in großem Maßstab ermöglichen
• die Effektivität jeder Interaktion verfolgen und messen, damit dein Team weiß, auf welche Bereiche es sich besonders konzentrieren muss

Für B2C-Marken verwandelt das richtige CRM große Mengen an Kundendaten in aussagekräftige Erkenntnisse. So werden herausragende Erlebnisse sowohl realisierbar als auch skalierbar – ganz gleich, ob du Hunderte oder Millionen Kund*innen bedienst.

Betrachten wir deine Kundenerlebnis-Strategie einmal aus Sicht einer hypothetischen Kundin.
Mia besucht deine Website und findet eine gelbe Mütze, die ihr besonders gefällt. Sie legt sie in den Warenkorb, hat aber noch eine Frage zum Material. Sie wendet sich per Live-Chat an den Kundensupport. Doch obwohl sie eine Antwort erhält, wartet sie mit dem Kauf.

Bevor dir dieser Umsatz entgeht, tritt dein CRM auf den Plan. Mias Interaktion mit dem Support wird zusammen mit ihrem Surfverhalten und ihrer Warenkorbaktivität nahtlos an das Marketing weitergegeben. Dadurch wird eine personalisierte E-Mail mit den „besten Empfehlungen für dich“ ausgelöst, zu denen neben der gelben Mütze noch weitere passende Artikel und ein zeitlich begrenztes Angebot gehören, das auf Mias Browser-Verlauf zugeschnitten ist.

Die E-Mail (Mias bevorzugter Kanal) wird zu ihrer bevorzugten Uhrzeit versendet, damit sie genau dann zugestellt wird, wenn die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf am höchsten ist. Mia lässt sich von den ansprechenden Empfehlungen und dem exklusiven Angebot inspirieren und kehrt zur Website zurück, um ihren Kauf abzuschließen. Sie kauft sogar noch einen passenden Schal dazu und sammelt damit Treuepunkte, die sie bei weiteren Käufen einlösen kann.

Durch das Zusammenführen von Erkenntnissen aus dem Kundenservice, Marketing-Maßnahmen und Echtzeitdaten verwandelt dein CRM jede Interaktion – sei es nur eine Frage oder ein hinausgezögerter Kauf – in eine Chance, deine Kund*innen für deine Marke zu begeistern, den Umsatz zu steigern und für eine dauerhafte Bindung zu sorgen.

Die Customer Journey besteht aus fünf wichtigen Phasen, die für das Marketing jeweils eigene Chancen und Herausforderungen mit sich bringen:

1. Aufmerksamkeit: In dieser ersten Phase geht es darum, auf zunehmend überfüllten Kanälen die Aufmerksamkeit potenzieller Kund*innen zu gewinnen (etwa in sozialen Medien wie Facebook oder Pinterest, auf Marketplaces wie Amazon oder auch offline, etwa in Einkaufszentren und Fußgängerzonen). In dieser Phase ist ein guter Eindruck besonders wichtig. Denn die Verbraucher*innen erfahren hier mehr über deine Marke und darüber, wofür sie steht und was sie bietet.
2. Erwägung: In dieser Phase bewerten die Verbraucher*innen deine Marke aktiv im Vergleich zu Alternativen. Sie suchen nach detaillierten Produktinformationen, vergleichen Preise, lesen Bewertungen und achten auf Social Proof. An dieser Stelle solltest du auf den bevorzugten Kanälen der Verbraucher*innen hilfreiche Informationen liefern und mögliche Fragen beantworten, bevor sie gestellt werden.
3. Kauf: In der Transaktionsphase geht es um mehr als nur den Kauf von Waren oder Dienstleistungen. Es geht um den gesamten Bezahlvorgang, vom Warenkorb bis zur Bestellbestätigung. Diese Phase muss so reibungslos wie möglich verlaufen (z. B. bei der obligatorischen Angabe sämtlicher Versandinformationen) und gleichzeitig durch relevante Up-Sellings, klare Angaben zur Lieferung und transparente Richtlinien maximalen Nutzen bieten.
4. Kundenservice und Post-Purchase: Nach dem Kauf ist das Kundenengagement entscheidend für den langfristigen Erfolg. Diese Phase umfasst die Nachverfolgung der Bestellung, Anleitungen zur Produktnutzung und proaktiven Support. Hier kommt es darauf an, Kund*innen dabei zu unterstützen, den größtmöglichen Nutzen aus ihrem Kauf zu ziehen. So können Unternehmen die Grundlage für zukünftige Interaktionen schaffen.
5. Kundenbindung und -treue: In dieser letzten Phase werden zufriedene Kund*innen zu Markenbotschafter*innen. Dabei geht nicht nur um einfache Prämienprogramme, sondern um den Aufbau echter emotionaler Beziehungen. Echte Kundentreue entsteht durch das konsequente Erfüllen und Übertreffen von Kundenerwartungen an allen Kontaktpunkten.

Auch wenn du die wichtigsten Phasen der Customer Journey gut kennst, solltest du immer bedenken, dass alle Kund*innen unterschiedlich sind. Bei Hunderten oder Tausenden Kund*innen kannst du zwar keine individuellen Erlebnisse für jede einzelne Person schaffen. Aber du kannst verschiedene Kundentypen identifizieren und so personalisierte Kohorten erstellen (auch „Segmente“ genannt).

Im Allgemeinen gibt es drei verschiedene Kundentypen:

1. Loyale Kund*innen: Diese Kund*innen legen großen Wert auf Beständigkeit und Anerkennung. Sie interagieren häufig über mehrere Kanäle und reagieren stark auf exklusiven Zugang und einen VIP-Status. Auch wenn sie Rabatte zu schätzen wissen, beruht ihre Loyalität eher auf emotionaler Bindung als auf finanziellen Anreizen.
2. Pragmatiker*innen: Diese Kund*innen achten besonders auf den Mehrwert und prüfen jeden Kauf sorgfältig. Sie reagieren auf konkrete Vorteile, klare Kommunikation und zuverlässigen Service. Neben dem Preis spielen auch gleichbleibende Qualität und verlässliche Erfahrungen eine Rolle.
3. Entdecker*innen: Diese Kund*innen sind bei Markeninteraktionen auf der Suche nach Neuem und Aufregendem. Sie interagieren vor allem bei neuen Produkten, innovativen Funktionen und einzigartigen Erlebnissen. Transparente Kommunikation und authentische Markenhintergründe kommen bei dieser Gruppe gut an.

Wenn du diese Beziehungstypen von Anfang an identifizierst, kannst du deine Marketing-Strategie für den gesamten Kundenlebenszyklus effektiver gestalten. Denn du verstehst besser, wie jeder Kunde „tickt“.

Denke an die vielen verschiedenen Wege, wie deine Kund*innen deine Marke finden und mit ihr interagieren können. Selbst wenn du nur eine Website und ein einziges Social-Media-Profil hast, verkauft sich deine Marke bereits über zwei verschiedene Kanäle.

Die Art und Weise, wie sich deine Marke auf diesen Kanälen präsentiert, ist deine Omnichannel-Strategie, auch als Multichannel- oder kanalübergreifende Strategie bezeichnet.

Um sicherzustellen, dass deine Marke überall dort wirkungsvoll und konsistent präsent ist, wo Verbraucher*innen sie finden könnten, sind sorgfältige Überlegungen und eine strategische Koordination der folgenden Kanäle nötig:

1. E-Mail: Als Grundlage der digitalen Kommunikation ermöglicht das E-Mail-Marketing ein detailliertes Storytelling und die Vermittlung personalisierter Inhalte. Effektive E-Mail-Strategien segmentieren die Zielgruppen anhand ihres Verhaltens und ihrer Präferenzen und vermitteln ihnen relevante Inhalte zur optimalen Zeit.
2. SMS: SMS-Marketing eignet sich hervorragend für die unmittelbare, handlungsorientierte Kommunikation. SMS eignen sich am besten für relevante Nachrichten zum passenden Zeitpunkt, die schnelle Aufmerksamkeit erfordern.
3. Push-Benachrichtigungen: Diese sofortigen Benachrichtigungen dienen als zeitkritische Updates und personalisierte Erinnerungen, damit deine Marke im Alltag deiner Kund*innen präsent bleibt.
4. Kundenservice: Support-Interaktionen sind entscheidende Momente in Kundenbeziehungen. Ein effektiver Service kombiniert schnelle Reaktionszeiten mit einer individuelle Betreuung, ausgehend von der Historie und den Präferenzen der Kund*innen.
5. Bewertungen: Kundenfeedback sorgt für Social Proof und liefert gleichzeitig wertvolle Erkenntnisse zur Produkt-Performance und zur Kundenzufriedenheit. Die Integration von Bewertungen in die Customer Journey schafft Vertrauen und erleichtert die Entscheidungsfindung.
6. Website: Deine digitale Storefront muss personalisierte Erlebnisse bieten, die auf dem Verhalten, den Präferenzen und der Historie deiner Kund*innen basieren. Dazu gehören maßgeschneiderte Produktempfehlungen, personalisierte Web-Formulare und nahtlose Bezahlvorgänge.
7. Ladengeschäft vor Ort: Ob du einen Pop-up-Laden oder eine Einzelhandelsfiliale führst oder als Hotel, Restaurant oder Spa Produkte und Dienstleistungen vorrangig persönlich verkaufst: Es ist wichtig, wie du Kundenerlebnisse vor Ort und im digitalen Raum verbindest. Wie sich dein Unternehmen online präsentiert, sollte sich auch im persönlichen Kontakt widerspiegeln. Dazu gehört auch die Koordination von Werbeaktionen, Angeboten und Treuepunkten.

Um den Kund*innen von MESHKI ein hervorragendes Omnichannel-Erlebnis zu bieten, muss Hayes zunächst wissen, welche Kanäle bevorzugt werden.

„Ich empfehle immer, den bevorzugten Kanal in Klaviyo zu kennzeichnen, damit bekannt ist, über welchen Kanal Kund*innen am meisten interagieren – ob E-Mail, SMS oder beides“, erklärt sie.

„Ich halte sehr viel davon, E-Mail und SMS über eine Plattform abzuwickeln“, fügt Hayes hinzu. „Das macht vieles einfacher und zeigt außerdem das Gesamtbild des Kundenengagements statt nur einzelner Ausschnitte.“

Ein außergewöhnliches Kundenerlebnis sollte deiner Marke mehr Umsatz einbringen. Dabei können Erfolge bereits erkannt werden, bevor die Einnahmen steigen.

Hier brauchen Unternehmen ein zentrales Dashboard, mit dem sich das Kundenerlebnis auswerten und die Ergebnisse verfolgen lassen. Wenn verschiedene Abteilungen unterschiedliche Metriken beobachten, kommen die Teams zu unterschiedlichen Schlüssen – und das Kundenerlebnis wird unvollständig oder sogar völlig falsch abgebildet.

Für eine erfolgreiche Auswertung muss klar sein, welche Metriken am wichtigsten sind und wie sie zusammenwirken, um ein Gesamtbild zu erhalten.

Jede der folgenden CX-Metriken zeigt einen bestimmten Aspekt deiner Kundenbeziehungen:

• Der Customer Lifetime Value (CLV) ist ein Maß für den langfristigen Zustand von Kundenbeziehungen. Anhand von CLV-Prognosen kannst du Wachstumschancen erkennen, deine Marketing-Ausgaben optimieren und gezielte Erlebnisse für deine wertvollsten Segmente schaffen. In deinem Klaviyo-Konto siehst du den prognostizierten, gesamten und aktuellen CLV.
• Die Abwanderungsrate weist frühzeitig auf Probleme bei Kundenbeziehungen hin. Finde heraus, warum Kund*innen abwandern, damit du sie zurückgewinnen kannst. Die Abwanderungsrate siehst du ebenfalls in deinem Klaviyo-Konto.
• Die Engagement-Metriken sind ein Maß für die Wirksamkeit deiner Kommunikationsstrategie. „Ich achte mehr auf die Klickraten als auf Öffnungsraten“, erklärt Hayes. „Die Klickrate ist aussagekräftiger.“ Die Metriken zum Kundenengagement werden in deinem Klaviyo-Konto allgemein für Flows und für Kampagnen sowie für die Wirksamkeit einzelner Nachrichten angezeigt.
• Der Net Promoter Score (NPS) ist ein Maß für die Bereitschaft von Kund*innen, deine Marke weiterzuempfehlen. Hohe NPS-Werte korrelieren oft mit einer hohen Kundenbindung und organischem Wachstum durch Weiterempfehlungen. Du kannst NPS-Umfragen in deine E-Mails integrieren.
• Der Customer Effort Score (CES) gibt an, wie einfach oder schwierig deine Kund*innen ihre Interaktionen mit deiner Marke finden. Einfachere Interaktionen führen in der Regel zu höherer Zufriedenheit und Kundenbindung. Hier findest du einige Tipps aus der Klaviyo Community zur Schaffung dieser hier und weiter unten beschriebenen Kundenerlebnisse.

Der Customer Satisfaction Score (CSAT): Dieser Wert bietet direktes Feedback zu bestimmten Interaktionen und liefert Hinweise auf problematische und erfolgreiche Aspekte der Customer Journey.

Einzelne Metriken geben nur bedingte Einblicke. Echte Erkenntnisse sind dagegen nur durch Vergleiche möglich. Die Benchmark-Tools von Klaviyo zeigen deine Performance im Kontext und ermöglichen einen Vergleich mit ähnlichen Unternehmen in deiner Branche.

„Ohne die Benchmarks von Klaviyo hätten wir nicht gewusst, dass es ein Problem [mit unserer Abmelderate] gibt. Davon ausgehend können wir eine Roadmap für Verbesserungsmaßnahmen erstellen“, sagt Ivan Monells, Co-Founder der Bekleidungsmarke Brava Fabrics.