Tu guía para crear una experiencia de cliente excepcional

Todas las experiencias de cliente tienen que ver con la conexión emocional, pero hay grandes diferencias entre la experiencia de cliente B2C y la experiencia de cliente B2B.

• La experiencia de cliente B2C consiste en satisfacer las preferencias individuales de los consumidores a gran escala. La experiencia de cliente B2C y las relaciones que construye se cimentan en la inmediatez y la personalización. Los clientes para los que estás creando estas experiencias son los beneficiarios directos de tu producto, tanto si lo quieren para ellos mismos o para regalárselo a alguien.

• La experiencia de cliente B2B consiste en satisfacer las preferencias de una empresa (es decir, un equipo de personas), y los comerciales suelen implicarse mucho en el proceso. La experiencia y las relaciones con los clientes B2B implican largos ciclos de ventas, múltiples partes interesadas y responsables de la toma de decisiones que, muchas veces, no son la persona que acabará usando el producto en cuestión.

Por ejemplo, MESHKI, una empresa internacional de moda femenina, usa una forma de interacción inmediata y personalizada con sus clientas que no es la más habitual en el mundo B2B: enviar mensajes de texto según el código postal.

«Para averiguar dónde se encontraban nuestras clientas, usamos segmentos y vimos si estaban en determinados códigos postales; por ejemplo, en el centro de la ciudad. Lo que queremos es llegar a ellas estén donde estén», explica Liz Hayes, especialista en CRM de MESHKI.

A continuación, Hayes y su equipo usan esta información para enviar mensajes SMS basados en la ubicación e invitar a las clientas a los eventos que se celebran en un radio de unos 8 kilómetros.

Ya hemos visto que lo que hay que hacer es crear momentos inolvidables una y otra vez para cada uno de tus clientes. Pero esto no es algo que se pueda conseguir improvisando. Tendrás que usar todas las herramientas disponibles para hacerlo realidad, y además tendrás que documentar el proceso para el resto del equipo y la marca.

Para crear una experiencia de cliente excepcional, necesitas lo siguiente:

• Personalización a gran escala: los clientes quieren experiencias adaptadas a sus necesidades específicas, no las mismas campañas genéricas que todos los demás.
• Coherencia omnicanal: está claro que el término «marketing omnicanal» es una palabra que está de moda en el sector, pero su significado es muy sencillo; hace referencia a estar constantemente presente para los clientes en todos los puntos de contacto. El mensaje que mandes tiene que ser coherente, sin importar si interactúas con tus clientes por correo electrónico, SMS, redes sociales, presencialmente, o por todos estos canales a la vez.
• Atención al cliente: hablando de canales, la atención al cliente es fundamental. Los consumidores esperan que las marcas respondan rápido a las preguntas e incidencias que les hacen llegar por redes sociales, correo electrónico y tickets de asistencia; y las empresas que no responden de manera ágil o lo hacen sin empatía tienen mucho que perder. Esto implica garantizar que los mensajes de marketing no lleguen a los clientes con problemas hasta que se les haya dado una solución.
• Empatía y comprensión: los clientes compran a las marcas que los «entienden». Tienes que demostrar que tu marca tiene claras sus preferencias, preocupaciones y motivaciones.

La capacidad de cumplir con estas expectativas a gran escala depende de contar con una tecnología de gestión de relaciones con los clientes sólida (es decir, un CRM B2C).

Un CRM B2C es la base de las experiencias de cliente que generan ingresos y fidelidad a la marca. También te ayuda a retener el talento interno. Al disponer de datos centralizados en tiempo real y tácticas de personalización sugeridas por IA, tu equipo podrá alcanzar (sin sufrir desgaste) lo que antes eran objetivos poco realistas de experiencia de cliente.

Un CRM B2C puede hacer lo siguiente:

• Unificar los datos de los clientes de todos los puntos de contacto de marketing, ventas y atención al cliente, lo que ayuda a identificar el recorrido de los clientes.
• Generar insights en tiempo real sobre el comportamiento de los clientes y recomendar tácticas de generación de ingresos respaldadas por datos que puedas implementar rápidamente.
• Conectar los análisis del área marketing y de atención al cliente para que el equipo pueda detectar rápidamente las tendencias (positivas o negativas) y tomar decisiones en función de esos datos.
• Habilitar comunicaciones personalizadas a gran escala gracias a la segmentación, los bloques de contenido dinámico, las automatizaciones y las pruebas A/B, entre otras cosas.
• Hacer un seguimiento de la eficacia de cada interacción y medirla para que el equipo sepa dónde redoblar esfuerzos y dónde ir más despacio.

En el caso de las marcas B2C, un buen CRM permite convertir grandes volúmenes de datos de cliente en insights útiles para que las experiencias excepcionales sean escalables y factibles, tanto para cientos de clientes como para millones.

Imaginemos tu estrategia de experiencia de cliente desde la perspectiva de un único cliente hipotético.
María visita tu sitio web y encuentra un sombrero amarillo canario que le encanta. Lo añade al carrito, pero no sigue con la compra y decide hacer una consulta rápida sobre el material. Se pone en contacto con el servicio de asistencia al cliente por el chat en tiempo real y, aunque obtiene una respuesta, decide esperar antes de comprar el sombrero.

En lugar de dejar que la venta se pierda, este es el momento en el que tu CRM entra en acción. La interacción con el servicio de asistencia, junto con el comportamiento de navegación de María y la actividad en su carrito, se comparte con el equipo de marketing. Esto activa un correo electrónico personalizado con el tema «Ideal para ti», en el que se incluye el sombrero amarillo, así como recomendaciones de artículos complementarios y una oferta por tiempo limitado adaptada al historial de navegación de María.

Este correo electrónico (que es el canal de comunicación preferido de María) se le envía a la hora que prefiere, lo que garantiza que llegue cuando es más probable que vaya a hacer una compra. Persuadida por las recomendaciones personalizadas y la oferta exclusiva, María vuelve a tu sitio web para terminar la compra. Incluso añade una bufanda a juego y gana puntos de fidelización que harán que vuelva otra vez.

Al unificar los insights de servicio de asistencia al cliente, las iniciativas de marketing y los datos en tiempo real, tu CRM convierte cada interacción, ya sea una pregunta o una duda, en una oportunidad para sorprender a los clientes, aumentar los ingresos y crear una lealtad duradera.

Este recorrido del cliente tiene 5 etapas clave, y cada una de ellas presenta oportunidades y retos distintos para los especialistas en marketing:

1. Descubrimiento: esta etapa inicial se centra en captar la atención en canales cada vez más saturados. Este sería, por ejemplo, el caso de los canales publicitarios de redes sociales como Facebook o Pinterest, marketplaces como Amazon e incluso canales no digitales, como centros comerciales al aire libre y áreas comerciales. Es importante causar una buena impresión en esta etapa, ya que es el momento en el que los consumidores están conociendo la marca, lo que representa y lo que ofrece.
2. Consideración: durante esta etapa, los consumidores evalúan activamente la marca y la comparan con alternativas. Buscan información detallada sobre los productos, comparan precios, leen reseñas y buscan testimonios. En esta etapa, lo que te interesa es mostrar información útil por el canal preferido de los consumidores para resolver sus dudas antes de que surjan.
3. Compra: la etapa de la transacción va más allá de la simple compra de bienes o servicios. Abarca toda la experiencia relacionada con el pago, desde que los clientes añaden el producto o servicio al carrito hasta que se confirma la compra. En esta etapa, se debe minimizar la fricción (como pedir a alguien que rellene todos sus datos de envío) y aprovechar al máximo el valor con ventas incrementales pertinentes, información clara sobre la entrega y políticas transparentes.
4. Atención al cliente y poscompra: después de la venta, la interacción con los clientes es crucial para conseguir que la relación tenga éxito a largo plazo. En esta etapa se incluye el seguimiento de pedidos, la orientación sobre el uso del producto y la asistencia proactiva. El objetivo es ayudar a los clientes a sacarle todo el partido a su compra, lo que sienta las bases para futuras interacciones.
5. Retención y fidelización: en esta etapa final se transforma a los clientes satisfechos en defensores de la marca. Va más allá de ofrecer programas básicos de recompensas para crear conexiones emocionales auténticas con los clientes. La verdadera fidelización consiste en cumplir y superar siempre las expectativas de los clientes en cada punto de contacto.

Aunque tengas mucha experiencia en identificar las etapas clave del recorrido de cliente, recuerda que cada cliente es diferente. Si bien no puedes crear experiencias personalizadas individualmente para tus cientos o miles de clientes, sí puedes identificar tipos generales de clientes y crear cohortes personalizadas, también conocidas como segmentos.

En general, hay 3 tipos de clientes:

1. Clientes leales: estos clientes valoran mucho la coherencia y el reconocimiento. Interactúan de manera frecuente por múltiples canales y responden positivamente a los accesos exclusivos y al trato vip. Aunque valoran los descuentos, su lealtad proviene más de la conexión emocional que de los incentivos económicos.
2. Clientes pragmáticos: son clientes motivados por el valor y que evalúan cuidadosamente cada compra. Responden a beneficios concretos, una comunicación clara y un servicio fiable. El precio es importante para ellos, pero también lo son la calidad constante y una experiencia fiable.
3. Clientes exploradores: estos clientes buscan novedad y emoción en sus interacciones con la marca. Interactúan bien con nuevos productos, funciones innovadoras y experiencias únicas. La comunicación transparente y la autenticidad de los relatos de la marca captan la atención de este grupo.

Identificando estos tipos de relaciones desde el principio, podrás conseguir que todo el ciclo de vida de los clientes sea más eficaz, ya que comprenderás mejor qué buscan.

Piensa en las muchas formas en las que tus clientes encuentran la marca e interactúan con ella. Aunque solo tengas un sitio web y un perfil en redes sociales, tu marca ya está vendiendo por dos canales distintos.

La manera en que la marca se presenta en estos canales constituye tu estrategia omnicanal, también conocida como estrategia multicanal o de varios canales.

Asegurarte de que la marca se muestre de manera eficaz y coherente en todos los puntos de contacto con los consumidores requiere una reflexión cuidadosa y una coordinación estratégica de los siguientes canales:

1. Correo electrónico: el marketing por correo electrónico, la base de la comunicación digital, permite ofrecer narrativas detalladas y contenidos personalizados. Las estrategias de correo electrónico eficaces segmentan las audiencias en función del comportamiento y las preferencias, y mandan el contenido adecuado a la hora óptima.
2. SMS: el marketing por SMS destaca por su comunicación inmediata y orientada a la acción. Los SMS son ideales para mandar mensajes oportunos y pertinentes que requieren atención inmediata.
3. Notificaciones push móviles: estas alertas inmediatas funcionan como recordatorios urgentes personalizados. Además, mantienen la marca presente en el día a día de los clientes.
4. Servicio de asistencia al cliente: son interacciones de asistencia que representan momentos clave en la relación con los clientes. Un servicio eficaz tiene unos tiempos de respuesta rápidos y ofrece una atención personalizada y basada en el historial y las preferencias de los clientes.
5. Reseñas: los comentarios de los clientes funcionan como testimonios de su experiencia con la marca y proporcionan insights valiosos sobre el rendimiento del producto y la satisfacción de la clientela. Integrar las reseñas a lo largo del recorrido del cliente genera confianza y ayuda a tomar decisiones.
6. Sitio web: tu escaparate digital debe ofrecer experiencias personalizadas y basadas en el comportamiento, las preferencias y el historial de los clientes. Esto incluye recomendaciones de productos a medida, formularios web personalizados y procesos de pago fluidos.
7. Tienda física: ya tengas una tienda efímera, una tienda física de toda la vida, un hotel, un restaurante o un spa, la forma en la que conectas las experiencias físicas y digitales de los clientes es fundamental. Cómo te presentas en línea debe reflejarse también en persona. Y esto incluye la coordinación de promociones, ofertas y puntos de fidelización.

Para Hayes, ofrecerles a las clientas de MESHKI una experiencia omnicanal excepcional empieza por saber qué canal prefiere cada clienta.

«Siempre recomiendo implementar la etiqueta de canal preferido en Klaviyo para identificar con qué canal interactúa más cada clienta, ya sea correo electrónico, SMS o ambos», explica.

«Soy una gran defensora de llevar el correo electrónico y los SMS con una sola plataforma», añade Hayes. «Agiliza las cosas y te da una visión de conjunto de la interacción con las clientas en lugar de datos aislados».

Una experiencia de cliente excepcional debería traducirse en mayores ingresos para la marca. No hace falta esperar a que empiece a sonar la caja para saber que obtendrás buenos resultados.

Hay que tener en cuenta que es importante usar un único panel de análisis de la experiencia de cliente para hacer un seguimiento de su impacto. Si los distintos departamentos usan diferentes métricas, los equipos no van a la par y la experiencia de cliente tiene lagunas e incluso puede ser incorrecta.

Para analizar correctamente la historia de los clientes y verla en su conjunto, hay que saber qué métricas son fundamentales y qué relación guardan entre sí.

Cada una de estas métricas de experiencia de cliente revela una faceta distinta de las relaciones con los clientes:

• El valor de vida del cliente te muestra la salud a largo plazo de las relaciones con los clientes. Las predicciones del valor de vida del cliente te ayudan a identificar oportunidades de crecimiento, optimizar el gasto en marketing y crear experiencias específicas para los segmentos de mayor valor. En tu cuenta de Klaviyo encontrarás el valor de vida del cliente previsto, total y existente.
• La tasa de abandono te advierte sobre posibles problemas en las relaciones para evitar situaciones críticas. Descubre qué hace que los clientes te abandonen para saber cómo recuperarlos. En tu cuenta de Klaviyo encontrarás la tasa de abandono.
• Las métricas de interacción te dan información sobre la eficacia de tu estrategia de comunicación. «Prefiero centrarme en las tasas de clics que en las de apertura», explica Hayes. «Con la tasa de clics se puede hacer algo». En tu cuenta de Klaviyo encontrarás métricas de interacción a lo largo del flujo general y la interacción con las campañas, así como la eficacia de cada mensaje.
• El Net Promoter Score (NPS, por sus siglas en inglés) mide la disposición de los clientes a recomendar la marca. Las puntuaciones altas de NPS suelen estar relacionadas con una mayor fidelización de los clientes y un crecimiento natural impulsado por el boca a boca. Puedes incluir cuestionarios de NPS en tus correos electrónicos.
• El Costumer Effort Score (CES, por sus siglas en inglés) cuantifica la facilidad o dificultad que experimentan los clientes al interactuar con la marca. Un menor esfuerzo suele dar como resultado más satisfacción y retención. Estas son algunas ideas que encontrarás en Klaviyo Community sobre cómo crear una experiencia como esta y la que se muestra a continuación.

El Customer Satisfaction Score (CSAT, por sus siglas en inglés) proporciona comentarios inmediatos sobre interacciones específicas, lo que ayuda a identificar problemas y éxitos a lo largo del recorrido de los clientes.

Las métricas individuales cuentan solo una parte de la historia; los insights surgen al hacer comparaciones. Las herramientas de comparación de métricas de referencia de Klaviyo te presentan tu rendimiento en contexto, incluida una comparación de la marca con empresas similares de su sector.

«Nos dimos cuenta de que [nuestra tasa de bajas] era un problema gracias a las métricas de referencia de Klaviyo. Además, podemos usar esas métricas para crear un plan de mejora», explica Ivan Monells, cofundador de la marca de ropa Brava Fabrics.