La tua guida per creare un’esperienza del cliente eccezionale

Tutte le esperienze dei clienti riguardano la connessione emotiva, ma ci sono alcune grandi differenze tra l’esperienza del cliente B2C e l’esperienza del cliente B2B.

• L’esperienza del cliente B2C consiste nel soddisfare le preferenze individuali di ogni persona, su larga scala. L’esperienza del cliente B2C e le relazioni create si basano sull’immediatezza e sulla personalizzazione. Il cliente per cui stai creando queste esperienze è la persona che trae direttamente beneficio dal tuo prodotto: lo utilizzerà per sé o lo regalerà a qualcuno a cui vuole bene.

• L’esperienza del cliente B2B consiste nel soddisfare le preferenze di un’azienda, ovvero di un team di individui, e spesso implica il forte coinvolgimento di una persona addetta alle vendite. L’esperienza e le relazioni con i clienti B2B richiedono lunghi cicli di vendita, più parti interessate e più responsabili, che spesso non sono la persona che alla fine utilizzerà il prodotto.

L’azienda internazionale di abbigliamento femminile MESHKI, ad esempio, utilizza una forma di coinvolgimento degli utenti immediata e personalizzata che in genere non è molto comune nel mondo B2B: i messaggi basati su codice postale.

"Per capire dove si trovavano i nostri clienti, abbiamo utilizzato i segmenti per determinare la loro posizione: si trovano all’interno di questi codici postali? Sono in centro? Vogliamo raggiungerli nel luogo giusto", spiega Liz Hayes, CRM Specialist di MESHKI.

Hayes e il suo team utilizzano quindi queste informazioni per inviare dei messaggi SMS basati sulla posizione, invitando i clienti entro un raggio di circa 8 km ad eventi temporanei.

È quindi fondamentale creare dei momenti memorabili e continuare a farlo per ogni cliente. Ma non è un risultato a cui si giunge con l’improvvisazione. Devi utilizzare tutti gli strumenti disponibili per arrivarci, oltre a documentare ogni passaggio per il tuo team e il tuo brand.

Per creare un’esperienza del cliente eccezionale, servono:

• Personalizzazione su larga scala: i clienti si aspettano delle esperienze su misura per le loro esigenze specifiche, non le stesse campagne generiche inviate a tutti.
• Coerenza su tutti i canali: il marketing omnicanale è diventato un termine alla moda nel settore. Di fatto, consiste semplicemente nel mostrarsi a ogni cliente in tutti i punti di contatto. Il tuo messaggio deve essere coerente su ogni canale, che si tratti di e-mail, SMS, social media, di persona o tutti insieme.
• Assistenza clienti: a proposito di canali, l’assistenza clienti è fondamentale. I consumatori si aspettano risposte rapide alle loro domande e ai loro problemi attraverso i social media, le e-mail e i ticket di assistenza. Se non si risponde rapidamente e con empatia, il brand può avere delle ripercussioni gravi. Ciò comprende assicurarsi che i messaggi di marketing escludano coloro che hanno riscontrato dei problemi a cui non è ancora stata trovata una soluzione.
• Empatia e comprensione: i clienti acquistano dai brand che li "capiscono". Devi dimostrare che il tuo marchio comprende le loro preferenze, i loro punti deboli e le loro motivazioni.

La capacità di soddisfare queste aspettative su larga scala dipende da una solida tecnologia di customer relationship management, chiamata comunemente CRM B2C.

Un CRM B2C rappresenta lo strumento chiave per creare un’esperienza del cliente che possa incrementare le entrate e la fedeltà al marchio. Inoltre, ti aiuta a fidelizzare i tuoi talenti interni. Grazie ai dati centralizzati e in tempo reale, insieme alle tattiche di personalizzazione suggerite dall’IA, il tuo team è in grado di raggiungere quelli che in precedenza erano solo obiettivi irrealistici, senza stress e fatica.

Un CRM B2C può:

• unificare i dati dei clienti da ogni punto di contatto per marketing, vendite e assistenza clienti, aiutandoti così a mappare il percorso del cliente;
• generare approfondimenti in tempo reale sul comportamento dei clienti e consigliare tattiche, basate sui dati e di rapida implementazione, per aumentare le entrate;
• collegare la visibilità dei dati analitici tra il marketing e l’assistenza clienti in modo che il tuo team possa individuare rapidamente le tendenze (buone o cattive) e agire di conseguenza;
• abilitare comunicazioni personalizzate su larga scala attraverso segmentazione, blocchi di contenuti dinamici, automazioni, test A/B e altro ancora;
• tracciare e misurare l’efficacia di ogni interazione in modo che il tuo team sappia dove focalizzare le energie.

Per i brand B2C, il giusto CRM può trasformare montagne di dati in approfondimenti utili e preziosi sui clienti. Ed è così che è possibile garantire esperienze eccezionali, scalabili e realizzabili per centinaia o persino milioni di clienti.

Esaminiamo la tua strategia per l’esperienza del cliente attraverso lo sguardo di un singolo ipotetico utente.
Mia visita il tuo sito e si innamora di un cappello color giallo canarino. Lo aggiunge al suo carrello, ma si ferma per fare una domanda veloce sul materiale. Si rivolge all’assistenza clienti tramite chat dal vivo e, anche se ottiene la risposta che cercava, decide comunque di aspettare prima di acquistare.

Per non perdere la vendita, il CRM entra in azione. L’interazione con l’assistenza, combinata con il comportamento di navigazione e l’attività del carrello di Mia, viene condivisa con il team di marketing. Questo attiva un’e-mail personalizzata a tema "Scelti per te" che include il cappello giallo, insieme a consigli su altri articoli complementari e un’offerta a tempo limitato basata sullo storico di navigazione di Mia.

L’e-mail (il canale preferito di Mia) viene inviata all’orario preferito della cliente, assicurandosi che la riceva quando è più probabile che acquisti. Ispirata dai consigli mirati e dall’offerta esclusiva, Mia torna sul sito per completare l’acquisto. Aggiunge anche una sciarpa abbinata, guadagnando dei punti fedeltà che la faranno tornare sul sito per accumularne di più.

Raggruppando gli approfondimenti dell’assistenza clienti, le attività di marketing e i dati in tempo reale, il CRM trasforma ogni interazione (che si tratti di una domanda o di un attimo di esitazione) in un’opportunità per conquistare ogni cliente, aumentare il coinvolgimento e fidelizzare a lungo termine.

Il percorso del cliente si divide in 5 fasi principali, e ognuna presenta diverse opportunità e problematiche per ogni marketer:

1. Consapevolezza: questa fase iniziale si concentra sul catturare l’attenzione in canali sempre più "affollati" (ad esempio, i social media pubblicitari come Facebook o Pinterest, i marketplace come Amazon e persino i canali offline come gli outlet village e le aree shopping). In questa fase, è importante fare un’ottima impressione perché i consumatori stanno imparando qualcosa di più sul tuo marchio, su ciò che rappresenta e su ciò che offre.
2. Riflessione: durante questa fase, i consumatori valutano attivamente il tuo brand rispetto alle alternative. Cercano informazioni dettagliate sui prodotti, confrontano i prezzi, leggono le recensioni e cercano la cosiddetta prova sociale. Devi far emergere informazioni utili attraverso il canale preferito di ogni persona, rispondendo alle sue domande prima ancora che vengano poste.
3. Acquisto: la fase della transazione va oltre il semplice acquisto di beni o servizi. Racchiude l’intera esperienza del pagamento, dal carrello alla conferma. Questa fase deve ridurre al minimo gli ostacoli, come dover richiedere all’utente di inserire tutte le informazioni di spedizione. Al contempo, deve massimizzare il valore attraverso l’upselling, offrendo informazioni chiare sulla consegna e politiche trasparenti.
4. Assistenza clienti e post-vendita: dopo l’acquisto, il coinvolgimento degli utenti diventa cruciale per il successo a lungo termine. Questa fase include il tracciamento degli ordini, la guida all’utilizzo del prodotto e l’assistenza proattiva. L’obiettivo è aiutare ogni cliente a ottenere il massimo valore dal proprio acquisto, ponendo le basi per le interazioni future.
5. Fidelizzazione: la fase finale trasforma i clienti soddisfatti in sostenitori del marchio, andando oltre i classici programmi fedeltà per creare delle connessioni emotive profonde con ogni cliente. La vera fedeltà deriva dal soddisfare e superare costantemente le aspettative dei clienti in ogni punto di contatto.

Ora sai riconoscere bene le fasi più importanti del percorso del cliente, ma ricorda sempre una cosa: ogni cliente è differente. Anche se non puoi creare delle esperienze personalizzate individualmente per le tue centinaia o migliaia di clienti, puoi identificare i tipi di clienti generici per creare coorti personalizzate, chiamate anche segmenti.

In generale, esistono 3 tipi di clienti:

1. Fedeli: questi clienti attribuiscono grande valore alla costanza e alla riconoscenza. Interagiscono frequentemente su più canali e rispondono con entusiasmo alle anteprime esclusive e al trattamento VIP. Sebbene apprezzino gli sconti, la loro fedeltà deriva più da una connessione emotiva che dagli incentivi monetari.
2. Pragmatici: si tratta di clienti orientati al valore che ponderano attentamente ogni acquisto. Si focalizzano su vantaggi concreti, comunicazione chiara e assistenza affidabile. Il prezzo è importante per loro, ma anche la qualità costante e le esperienze affidabili.
3. Esploratori: durante le interazioni con il brand, questi clienti sono alla ricerca di qualcosa di nuovo ed entusiasmante. Interagiscono bene con nuovi prodotti, funzionalità innovative ed esperienze uniche. Apprezzano molto la comunicazione trasparente e le testimonianze reali raccontate dal marchio.

Identificare questi tipi di relazione fin dall’inizio permette di comprendere meglio ciò che colpisce davvero i clienti, rendendo più efficace l’intera strategia di marketing lungo il ciclo di vita del cliente.

Pensa ai diversi modi in cui i tuoi clienti trovano il tuo marchio e interagiscono. Anche se hai un solo sito web e un unico profilo social media, quelli del tuo brand sono due canali diversi.

Il modo in cui il tuo marchio si presenta su questi canali è la tua strategia omnicanale, nota anche come strategia multicanale o cross-channel.

Per farti vedere in modo efficace e coerente ovunque un consumatore possa trovarti, serve un’attenta riflessione e un coordinamento strategico per i seguenti canali:

1. E-mail: la base della comunicazione digitale, il marketing via e-mail veicola uno storytelling dettagliato e contenuti personalizzati. Le strategie più efficaci per le e-mail segmentano il pubblico in base al comportamento e alle preferenze, fornendo dei contenuti mirati all’orario di invio ottimale.
2. SMS: il marketing tramite messaggi di testo eccelle nella comunicazione in tempo reale e orientata all’azione. Gli SMS funzionano meglio per i messaggi tempestivi e pertinenti che richiedono un’attenzione immediata.
3. Notifiche push per dispositivi mobili: questi avvisi immediati sono ideali per gli aggiornamenti urgenti e i promemoria personalizzati, che consentono di mantenere il tuo marchio presente nella vita quotidiana dei clienti.
4. Assistenza clienti: le interazioni dell’assistenza sono veri momenti cruciali nella relazione con ogni cliente. Un’assistenza efficace combina tempi di risposta rapidi con un’attenzione personalizzata in base alla storia e alle preferenze dei clienti.
5. Recensioni: il feedback dei clienti crea una prova sociale fornendo al contempo preziose informazioni sulla prestazione dei prodotti e sulla soddisfazione dei consumatori. L’integrazione delle recensioni lungo tutto il percorso del cliente crea un senso di fiducia e supporta il processo decisionale.
6. Sito web: la tua vetrina digitale deve garantire delle esperienze personalizzate in base al comportamento, alle preferenze e allo storico dei clienti. Ciò include consigli mirati sui prodotti, moduli web personalizzati e procedure di pagamento senza intoppi.
7. Negozi fisici: che si tratti di negozi pop-up, punti vendita tradizionali, ma anche hotel, ristoranti o spa, colmare il divario tra le esperienze in presenza e digitali dei clienti è fondamentale. L’immagine che mostri online deve riflettersi nella vita reale, e questo passa (anche) per il coordinamento di eventuali promozioni, offerte e programmi fedeltà.

Secondo Hayes, per offrire ai clienti di MESHKI un’esperienza omnicanale straordinaria bisogna partire dalla conoscenza dei canali preferiti di ogni cliente.

"Consiglio sempre di implementare il tag del canale preferito in Klaviyo per identificare quello con cui il cliente interagisce di più, che si tratti di e-mail, SMS oppure entrambi", spiega.

"Sostengo fortemente il raggruppamento di e-mail e SMS su un’unica piattaforma", aggiunge Hayes. "Semplifica le cose e ti consente di osservare il quadro completo del coinvolgimento con i clienti invece di vederlo per compartimenti stagni".

Un’esperienza del cliente eccezionale deve essere in grado di generare maggiori guadagni per il tuo marchio. E non c’è bisogno di aspettare che le entrate inizino ad arrivare per sapere se stai ottenendo risultati soddisfacenti.

Una cosa da tenere a mente: è importante utilizzare un unico pannello di controllo per monitorare l’impatto dell’esperienza del cliente. Quando diversi dipartimenti tracciano metriche diverse, i team non sono allineati e la cronologia dell’esperienza del cliente risulta incompleta o, peggio, completamente sbagliata.

Una misurazione realmente efficace inizia con la comprensione di quali metriche contano di più e come lavorano insieme per svelare la storia completa di ogni cliente.

Ognuna di queste metriche sull’esperienza del cliente racconta un aspetto diverso:

• Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) indica la salute a lungo termine delle relazioni con i clienti. Le previsioni sul CLV aiutano a identificare le opportunità di crescita, ottimizzare la spesa di marketing e creare esperienze mirate per il segmento di maggior valore. Trova il CLV previsto, totale ed esistente nel tuo account Klaviyo.
• Il tasso di abbandono segnala i problemi nelle relazioni con i clienti prima che diventino catastrofici. Scopri i motivi di abbandono di un cliente per poterlo riconquistare subito. Trova il tasso di abbandono nel tuo account Klaviyo.
• Le metriche del coinvolgimento degli utenti (engagement) rivelano l’efficacia della tua strategia di comunicazione. "Preferisco concentrarmi sulla percentuale di clic invece che sul tasso di apertura", spiega Hayes. "La percentuale di clic è un dato fruibile". Trova le metriche sul coinvolgimento degli utenti nel tuo account Klaviyo per i flussi e le campagne, oltre che per i messaggi individuali.
• Il Net Promoter Score (NPS) misura la propensione dei clienti a consigliare il tuo marchio. I valori NPS elevati spesso sono correlati a una maggiore fedeltà del cliente e alla crescita organica attraverso il passaparola. Puoi includere i sondaggi NPS nelle tue e-mail.
• Il Customer Effort Score (CES) quantifica la facilità o la difficoltà di interazione dei clienti con il tuo marchio. Uno sforzo inferiore in genere porta a una maggiore soddisfazione e fidelizzazione. Ecco alcuni approfondimenti dalla Klaviyo Community su come creare un’esperienza come questa (e quella qui sotto).

Customer Satisfaction Score (CSAT): fornisce un feedback immediato su alcune interazioni specifiche, aiutando a identificare sia i problemi sia i successi all’interno del percorso del cliente.

Le singole metriche raccontano una parte della storia, ma le vere intuizioni nascono dal confronto. Gli strumenti per il benchmark di Klaviyo confrontano le tue prestazioni rispetto a quelle di altre aziende simili nel tuo settore.

"Ci siamo resi conto che [il nostro tasso di annullamento dell’iscrizione] era un problema solo grazie ai benchmark forniti da Klaviyo, che possiamo utilizzare anche per creare un piano d’azione e introdurre miglioramenti", racconta Ivan Monells, cofondatore del brand di abbigliamento Brava Fabrics.