Dermalogica ottiene il 67% delle entrate attribuite a Klaviyo tramite e-mail e SMS

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Dalla fondazione nel 1986 da parte di Jane Wurwand, Dermalogica aiuta le persone a scegliere i giusti prodotti per la cura della pelle. 

Grazie a prodotti di alta qualità e a un impegno costante nell’educare i clienti a prendersi cura della propria pelle, il marchio è oggi un punto di riferimento nel mercato globale della bellezza, utilizzato da oltre 100.000 dermatologi in più di 100 Paesi.

Scopri come Dermalogica utilizza Klaviyo Email e SMS per creare esperienze apprezzate dai clienti

Obiettivo

Prima del passaggio a Klaviyo nel 2020, il team di Dermatologica utilizzava Mailchimp come provider di posta elettronica, una scelta che si è rivelata limitante.

"Mailchimp non soddisfaceva le nostre esigenze", afferma Frankie Warner, Senior CRM Manager Omnicanale di Dermalogica. "Avevamo un solo flusso e non riuscivamo a capire quali e-mail stessero generando entrate. Il processo di invio era come sparare alla cieca, senza una vera segmentazione, e sapevamo di poter fare di più". 

Dopo un boom di iscritti nel periodo iniziale della pandemia e un piano aziendale per passare da Demandware (ora Salesforce Commerce Cloud) a Shopify, il cambiamento era d’obbligo.

"Avevamo bisogno di una piattaforma di marketing completa che includesse e-mail e SMS e che fosse facile da usare, sincronizzata e accessibile da parte di tutta l’azienda", spiega Warner. Quando abbiamo trovato Klaviyo ci siamo resi conto che era proprio ciò che stavamo cercando".

Avevamo bisogno di una piattaforma di marketing completa che includesse e-mail e SMS e che fosse facile da usare, sincronizzata e accessibile da parte di tutta l’azienda. Quando abbiamo trovato Klaviyo ci siamo resi conto che era proprio ciò che stavamo cercando.

Soluzione

Dermalogica ha ben 55 uffici in tutto il mondo, ma ha completato la piena migrazione alla piattaforma in soli 3 mesi, con l’aiuto del team di implementazione di Klaviyo.

"Onestamente, è stato facile", dice Warner. "Il team di onboarding ci ha affiancato in ogni fase. L’intero processo è stato privo di stress e non vedevamo l’ora di iniziare a utilizzare la piattaforma".

Dermalogica ora utilizza Klaviyo per le e-mail e, per la prima volta, per gli SMS, con 82 flussi attivi che aiutano in automatico a costruire relazioni digitali più intelligenti, tra cui i flussi per carrello abbandonato, navigazione abbandonata e post-vendita specifico per SKU, e la funzionalità di mappatura del viso con IA.

"Klaviyo offre l’accesso a una quantità enorme di dati che stiamo estrapolando da ogni parte, cosa che in precedenza era impossibile", spiega Warner. Questo include le integrazioni con Recharge per le iscrizioni alle e-mail, che Dermalogica sta trasferendo a Klaviyo, e con Yotpo per attivare i flussi di fidelizzazione.

"Finalmente possiamo vedere tutte le e-mail che hanno generato un ROI elevato, trarne approfondimenti e cercare di replicarne il successo", afferma Warner. "La segmentazione è stata un passo fondamentale per noi. Possiamo individuare gruppi di persone e realizzare messaggi ultra-mirati".

Finalmente possiamo vedere tutte le e-mail che hanno generato un ROI elevato, trarne approfondimenti e cercare di replicarne il successo. La segmentazione è stata un passo fondamentale per noi. Possiamo individuare gruppi di persone e realizzare messaggi ultra-mirati.

Strategia

Con Mailchimp, i dati di Dermalogica rimanevano isolati e inutilizzati, con un monitoraggio delle prestazioni inesistente. Ora, il team di Warner può adottare un approccio più personalizzato, basato sui dati.

Una segmentazione più intelligente ha dato nuova vita allo strumento di mappatura del viso con IA di Dermalogica, che consente alle persone di scansionare il proprio viso e ricevere consigli sulla cura della pelle in base alle proprie esigenze.

Con Klaviyo, ogni utente viene inserito in un flusso educativo basato sulle proprie problematiche cutanee e può quindi usufruire di un aiuto più sofisticato e personalizzato. I dati supportano gli sforzi di segmentazione e personalizzazione di Dermalogica, inclusi i lanci di prodotti, le campagne e-mail e i messaggi mirati su prodotti specifici per determinati tipi di pelle.

In linea con il suo fine educativo, Dermalogica utilizza gli SMS non solo per informare i clienti sulle nuove uscite di prodotti e sulle promozioni, ma anche per diffondere consigli per la cura della pelle e messaggi educativi. Ad esempio: "Oggi c’è il sole, quindi non dimenticare di usare la crema solare".

I risultati parlano chiaro: l’approccio personalizzato ai messaggi SMS di Dermalogica ha prodotto un aumento delle entrate da SMS per destinatario dell’84,5% nella prima metà del 2024.

E per stare al passo con le mutevoli esigenze dei clienti, il team di Dermalogica ha implementato test A/B costanti. "I nostri clienti cambiano continuamente le proprie abitudini", spiega Warner. "Una persona può in genere acquistare determinati prodotti insieme, ma poi cambiare abitudini. Dobbiamo (e possiamo) quindi adattare il flusso post-vendita in modo da includere il nuovo prodotto che la persona acquista regolarmente".

Questo approccio adattivo ha fatto sì che il tasso di annullamento dell’iscrizione di Dermalogica si attestasse allo 0,27%, ben al di sotto della metà della media del settore.

"Adoro il fatto che con Klaviyo non ti fermi mai", dice Warner. "C’è sempre qualcosa di nuovo all’orizzonte. Posso presentare un’idea al mio Success Manager e realizzarla nel giro di pochi mesi. La velocità di esecuzione è rivoluzionaria per noi".

Adoro il fatto che con Klaviyo non ti fermi mai. C’è sempre qualcosa di nuovo all’orizzonte. Posso presentare un’idea al mio Success Manager e realizzarla nel giro di pochi mesi. La velocità di esecuzione è stata rivoluzionaria per noi.