67 % du C.A. des campagnes digitales de Dermalogica est attribué à Klaviyo Email et SMS.
82
nouveaux flux depuis l’abandon de Mailchimp
85 %
d’augmentation du chiffre d’affaires par destinataire généré par les SMS au premier semestre 2024
67 %
de chiffre d’affaires attribué à Klaviyo pour les campagnes du T2 2024
Depuis sa création par Jane Wurwand en 1986, Dermalogica aide ses clients à choisir des soins cosmétiques parfaitement adaptés à leur peau.
Forte d’une approche résolument pédagogique alliée à des produits de grande qualité, la marque est désormais un acteur incontournable du marché mondial des cosmétiques. Ses produits sont recommandés par plus de 100 000 spécialistes de la peau dans plus de 100 pays.
Découvrez comment Dermalogica utilise les e-mails et les SMS de Klaviyo pour créer des expériences que les clients adorent
Le défi
Avant que Dermalogica fasse appel à Klaviyo en 2020, son équipe marketing utilisait Mailchimp comme fournisseur de service de messagerie, mais elle voulait voir plus grand.
« Mailchimp ne répondait plus à nos attentes », révèle Frankie Warner, responsable CRM senior omnicanale de Dermalogica. « Nous avions un seul flux et nous ne savions pas quels e-mails généraient du chiffre d’affaires. Notre processus d’envoi n’était pas réfléchi et ne reposait sur aucune segmentation digne de ce nom, et nous savions que nous avions des progrès à faire. »
Du fait de la forte croissance des abonnés au début de la pandémie, puis de la décision de l’entreprise de passer de Demandware (désormais Salesforce Commerce Cloud) à Shopify, il était temps d’évoluer.
« Il nous fallait une plateforme marketing complète qui englobe les e-mails et les SMS, et aussi qui soit simple d’utilisation, synchronisée et accessible à l’ensemble de nos collaborateurs », explique Frankie Warner. « Quand nous avons découvert Klaviyo, nous avons tout de suite compris que c’était ce dont nous avions besoin. »
Il nous fallait une plateforme marketing complète qui englobe les e-mails et les SMS, et aussi qui soit simple d’utilisation, synchronisée et accessible à l’ensemble de nos collaborateurs. Une fois que nous l’avons identifiée, nous avons réalisé que Klaviyo répondait à toutes nos attentes.
La solution
Bien qu’elle dispose de 55 bureaux répartis dans le monde entier, Dermalogica a su faire évoluer sa plateforme en seulement 3 mois grâce à l’équipe d’implémentation Klaviyo.
« C’était vraiment facile », se souvient Frankie Warner. « L’équipe chargée de l’onboarding nous a guidés à chaque étape. Le processus s’est déroulé sans difficulté, et nous avions hâte de nous lancer ».
Dermalogica utilise désormais les e-mails Klaviyo ainsi que, pour la première fois, les SMS, et compte 82 flux actifs qui contribuent en permanence et automatiquement à une communication digitale plus intelligente. Ils permettent notamment de gérer les paniers abandonnés, les navigations abandonnées et le suivi post-achat par SKU, et de proposer une fonctionnalité d’analyse de la peau (face mapping) optimisée avec l’IA.
« Klaviyo contient une multitude de données que nous recueillons de diverses sources, ce que nous ne pouvions pas faire auparavant », explique Frankie Warner. Elles incluent l’intégration de Recharge pour les abonnements aux e-mails, que Dermalogica est en train de confier à Klaviyo, et de Yotpo pour déclencher des flux de fidélisation.
« Du jour au lendemain, nous pouvions voir quels e-mails avaient généré de forts retours sur investissement, procéder à des analyses et essayer de reproduire les formules gagnantes », poursuit Frankie Warner. « Par ailleurs, la segmentation a totalement changé la donne pour nous. Nous pouvons cibler des cohortes et envoyer nos messages de manière ultra-précise. »
Du jour au lendemain, nous pouvions voir quels e-mails avaient généré de forts retours sur investissement, procéder à des analyses et essayer de reproduire les formules gagnantes. Par ailleurs, la segmentation a totalement changé la donne pour nous. Nous pouvons cibler des cohortes et envoyer nos messages de manière ultra-précise.
La stratégie
Avec Mailchimp, les données de Dermalogica étaient cloisonnées et non utilisées, et aucun suivi de la performance n’était possible. Désormais, l’équipe de Frankie Warner privilégie une approche plus personnalisée et axée sur les données.
Grâce à une segmentation plus intelligente, l’outil de face mapping par IA de Dermalogica a pris une nouvelle dimension. Les clients peuvent scanner leur visage et bénéficier de conseils sur les soins les mieux adaptés à leurs besoins.
Grâce à Klaviyo, chaque utilisateur intègre un flux à contenu pédagogique en fonction de ses problèmes de peau, et reçoit des conseils plus sophistiqués et personnalisés. Les données alimentent les stratégies de segmentation et de personnalisation de Dermalogica, notamment pour les lancements de produits, les campagnes par e-mail et les messages ciblés sur des produits spécifiques à certains types de peau.
Conformément à sa mission pédagogique, Dermalogica n’utilise pas simplement les SMS pour communiquer sur les nouveaux produits et les promotions, mais également pour partager des conseils et des contenus informatifs afin de les aider à prendre soin de leur peau. Par exemple : « Les beaux jours sont de retour. N’oubliez pas votre protection solaire. »
Les résultats parlent d’eux-mêmes : l’approche diversifiée de Dermalogica en matière de communication par SMS a permis une augmentation de 84,5 % du chiffre d’affaires par destinataire généré par les SMS pour le premier semestre 2024.
De plus, pour s’adapter à l’évolution des besoins de ses clients, Dermalogica a mis en place des tests A/B cohérents. « Les habitudes de nos clients changent en permanence », explique Frankie Warner. « Un client qui achète généralement certains produits conjointement peut changer de comportement du jour au lendemain. Nous pouvons alors ajuster le flux post-achat pour inclure le nouveau produit qu’il achète désormais régulièrement. »
Cette capacité d’adaptation a contribué à réduire le taux de désabonnement du flux de Dermalogica à 0,27 %, soit moins de la moitié de la moyenne du secteur.
« J’adore le fait qu’avec Klaviyo, on ne s’arrête jamais », déclare Frankie Warner. « Les projets tournent en continu. Je peux partager une idée avec mon Success Manager et, en l’espace de quelques mois, la voir concrétisée. Cette rapidité d’exécution change la donne pour nous. »
J’adore le fait qu’avec Klaviyo, on ne s’arrête jamais. Les projets tournent en continu. Je peux partager une idée avec mon Success Manager et, en l’espace de quelques mois, la voir concrétisée. Cette rapidité d’exécution change la donne pour nous.