Selon Statistica, le marketing par e-mail au Royaume-Uni rapporte 38 £ pour chaque £ dépensée.

Pensez-y de la manière suivante : un abonné sur les réseaux sociaux interagit de manière passive avec votre marque, alors qu’un abonné aux e-mails a manifesté une intention plus marquée en demandant activement plus d’informations de la part de votre marque. Même s’il n’achète pas, il est moins susceptible d’ignorer vos messages qu’une personne qui fait défiler son fil d’actualité.

Cameron Faist, vice-président chargé de la croissance chez Aura Bora, en a fait l’expérience. « Klaviyo a un coût, mais il est loin d’atteindre les dizaines de milliers de dollars que coûtent les publicités sur Facebook et TikTok », explique M. Faist. « Lorsque nous augmentons le nombre d’envois dans les campagnes, ce chiffre d’affaires n’est pas associé à un coût. Nous considérons Klaviyo comme un canal gratuit. Par conséquent, nous avons constaté une amélioration des pertes et profits pour notre activité Direct-to-Consumer. »

Les modifications apportées par Apple à la confidentialité des données ont supprimé de nombreux paramètres d’identification de l’audience sur lesquels s’appuyaient les marketeurs pour communiquer auprès des clients et des prospects par le biais de publicités de reciblage via des publicités payantes sur les réseaux sociaux et des publicités d’affichage. 

En tant que canal propre qui ne dépend pas d’un algorithme ou de campagnes payantes, l’e-mail vous permet de collecter des données zero-party et first-party, et de communiquer directement avec votre audience. 

• Les données zero-party vous sont communiquées par une personne de manière proactive, comme son adresse e-mail, son numéro de téléphone ou sa date d’anniversaire. 

• Les données first-party sont des données que vous collectez ou observez concernant votre audience, comme les pages que les internautes ont consultées sur votre site web.

Avec suffisamment de données fournies par le client et de données comportementales, vous pouvez segmenter votre liste d’adresses e-mail et adapter votre communication, créant ainsi un niveau de ciblage granulaire avec lequel les autres canaux ne peuvent pas rivaliser. 

Grâce au ciblage comportemental et aux données zero-party, « vous cartographiez ce que le client a fait et ce qui l’intéresse, même s’il ne vous en a jamais parlé », explique Lucina Kress Rowe, principale Customer Success Manager chez Klaviyo.

Les meilleurs outils de marketing par e-mail sont les éditeurs d’e-mails, mais on trouve également les outils suivants :

• Customer data platforms (CDP)

• Plateformes de gestion de la relation client (CRM)

• Gestionnaires de segmentation et de listes

• Éditeurs de formulaires d’inscription

• Référentiels de modèles d’e-mails

• Outils d’automatisation des e-mails

• Outils de déploiement de l’A/B testing

• Plateformes d’analyse

Choisissez une solution qui s’accompagne de nombreuses intégrations avec des outils essentiels d’e-commerce, comme votre boutique en ligne, votre service d’assistance client, votre plateforme de paiement, votre programme de fidélisation et plus encore.

Commencez par constituer votre liste d’adresses e-mail en collectant des adresses e-mail par le biais de formulaires sur votre site web qui offrent des réductions exclusives, un accès en avant-première à de nouveaux produits ou un aperçu des coulisses de votre entreprise.

L’ère des envois massifs est révolue. Aujourd’hui, les meilleurs marketeurs par e-mail choisissent par défaut la segmentation de l’audience en fonction des éléments suivants :

• Comportement sur le site web

• Engagement marketing

• Activité sur l’application

Ces listes doivent être dynamiques, c’est-à-dire que les abonnés changent automatiquement de segment en fonction de leur activité.

Les 10 meilleures campagnes par e-mail obtiennent en moyenne un taux de clics de 4,74 %, tous secteurs confondus selon les derniers benchmarks sur le marketing par e-mail de Klaviyo. L’automatisation des e-mails, quant à elle, génère du chiffre d’affaires pendant que vous dormez. Ce sont des éléments clés d’une stratégie de marketing par e-mail cohérente.

Les campagnes par e-mail permettent de faire connaitre les nouveaux produits, les mises à jour du programme VIP ou les informations sur le fondateur/la fondatrice. Les 10 meilleures campagnes par e-mail génèrent en moyenne 0,97 $ de chiffre d’affaires par destinataire, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail .

Déclenchés par les actions de vos abonnés, les flux automatisés sont capables d’entretenir des millions de relations personnalisées et individualisées. Personnalisez ces automatisations en fonction des données clients réelles afin d’éviter les messages génériques.

L’optimisation du marketing par e-mail n’est pas une initiative ponctuelle. C’est une pratique à mettre en place en permanence. L’itération et l’amélioration continues sont capitales.

Pour rester organisé, créez un calendrier de test pour aider votre équipe à suivre les tests planifiés, en cours et terminés.

Le suivi est essentiel. Créez des tableaux de bord et des rapports clés qui permettent de suivre les indicateurs de votre programme et les expériences en cours. Suivez les premiers indicateurs et les indicateurs tardifs afin d’identifier les problèmes potentiels le plus tôt possible.

Ciblez les nouveaux visiteurs et ceux qui reviennent, les clients qui ont abandonné leur panier et les paniers existants à l’aide de formulaires d’inscription aux e-mails. Ils peuvent comporter plusieurs étapes, c’est-à-dire que la première « page » du formulaire demande une adresse e-mail, tandis que la suivante demande un numéro de téléphone. Par ailleurs, ils peuvent être déclenchés par des comportements spécifiques de l’utilisateur, comme lorsqu’il quitte une page ou qu’il la fait défiler jusqu’à un certain pourcentage.

Voici les types de formulaires d’inscription les plus courants :

• Formulaires pleine page : ils s’affichent sur l’ensemble de la fenêtre du navigateur. Pour poursuivre sa navigation, l’utilisateur doit interagir avec le formulaire, soit en le quittant, soit en envoyant ses données (taux d’envoi médian : 3,54 %).

• Formulaires pop-up : ils apparaissent sur votre site web dès qu’une action les déclenche, que ce soit faire défiler la page vers le bas ou pointer sur un lien. Ils sont légèrement moins dérangeants que les formulaires pleine page. En général, le visiteur peut toujours voir le reste de votre site web en arrière-plan (taux d’envoi médian : 2,71 %).

• Formulaires volants : ces formulaires entrent dans la fenêtre du navigateur depuis n’importe quelle direction, généralement vers le bord de l’écran plutôt que vers le milieu (taux d’envoi médian : 1,78 %).

• Formulaires intégrés : les formulaires intégrés se trouvent sur une page spécifique de votre site web, par exemple en bas de page, sous la forme de formulaires statiques comportant un champ pour l’adresse e-mail et un bouton « S’inscrire » (taux d’envoi médian : 1,04 %).

Voici un exemple de formulaire pop-up de la marque de vêtements confortables Marine Layer. Ce formulaire propose aux nouveaux abonnés une réduction de 15 % sur leur première commande et ne demande qu’une adresse e-mail.

Selon le rapport de Klaviyo « L’avenir du marketing B2C », voici les raisons qui expliquent pourquoi les personnes s’inscrivent aux mises à jour récurrentes des marques d’e-commerce :

1. Réductions exclusives ou offres promotionnelles : 43 %

2. Accès en avant-première à des ventes, de nouveaux produits ou des événements : 19 %

3. Recommandations personnalisées : 13 %

Lorsque vous élaborez votre formulaire d’inscription aux e-mails, trouvez l’offre qui convient à votre audience et à vos objectifs marketing. Réfléchissez à ce qui pourrait être utile à votre audience en fonction de l’étape où elle se trouve dans son parcours avec votre marque et de chaque individu.

Les réductions représentent un choix populaire et évident, mais vous pouvez également proposer :

• Des offres basées sur le contenu : le téléchargement d’un fichier PDF ou d’un guide 

• Des cadeaux : un article ou un échantillon gratuit lors du premier achat

• La livraison gratuite : une offre de bienvenue ou une livraison gratuite exclusive pour les abonnés

• Des concours ou des cadeaux : une chance de gagner un prix ou un article gratuit

La segmentation est un moyen efficace pour permettre aux entreprises d’e-commerce de gérer des listes de grande envergure en traitant chaque destinataire comme une personne authentique qui entretient une relation unique avec votre marque. Voici quelques approches de segmentation :

• Segmentation démographique : âge, revenus, profession, genre, etc.

• Segmentation géographique : adresse de livraison ou de facturation, point de vente préféré, etc.

• Segmentation comportementale : fréquence ou historique d’achat, affinité pour certaines catégories, pages produits consultées, engagement avec les e-mails ou les SMS

• Segmentation psychographique : centres d’intérêt du client, valeurs du client, préférences en matière de style de vie

• Segmentation technographique : système d’exploitation, type d’appareil

July, une marque du secteur touristique, a envoyé des e-mails ciblés à des clients proches de leurs points de vente australiens pour promouvoir un nouveau produit disponible en magasin. Ces messages hautement personnalisés ont contribué à une croissance en glissement annuel de 52 % du chiffre d’affaires attribué à Klaviyo.

Une bonne conception est subjective. Ce qui fonctionne pour une marque peut ne pas fonctionner pour la vôtre. Il convient donc de procéder à des tests A/B sur différents éléments de la conception de votre e-mail afin de déterminer ce qui fonctionne.

Les modèles d’e-mails doivent respecter des principes de base et inclure :

• Un titre

• Une image principale

• Un texte court

• Des boutons d’appel à l’action (CTA) (pas plus de 3)

• Votre logo et des liens vers les réseaux sociaux

• Un lien de désabonnement (obligation légale)

• Des images, mais pas trop pour ne pas ralentir le chargement de votre e-mail

• Des arrière-plans colorés ou à motifs

« Développez pour les mobiles d’abord », affirme Ben Zettler, fondateur de Zettler Digital. « La plupart des gens ouvrent leurs e-mails depuis leur téléphone, et la mise en page pour mobile convient aussi sur ordinateur de toute façon. »

Votre objet est la première impression de votre e-mail, il revêt donc une importance capitale. Testez les objets auprès de 5 à 10 % de votre liste avant d’envoyer une campagne à grande échelle. Personnalisez les objets pour les rendre plus pertinents et conservez entre 50 et 70 caractères pour que les destinataires puissent les voir dans l’aperçu.

Le dernier point, mais non le moindre, est le corps du texte, qui doit véhiculer la proposition de valeur et les principaux avantages de votre produit, et utiliser le style de communication et le ton de votre marque.

Les flux automatisés comme les messages en cas de panier abandonné ou post-achat génèrent jusqu’à 30 fois plus de chiffre d’affaires par destinataire que les campagnes par e-mail parce qu’ils sont opportuns et ciblés, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail. Voici les automatisations fondamentales à mettre en œuvre en e-commerce :

Une série d’e-mails de bienvenue est une séquence envoyée aux nouveaux abonnés dès qu’ils rejoignent votre liste d’adresses e-mail. Les e-mails de bienvenue se répartissent généralement en quatre catégories : informations, remise sur le premier achat, recommandations de produits et collecte de données.

Selon les derniers benchmarks sur les e-mails de Klaviyo, les e-mails de bienvenue affichent un taux de commande moyen de 1,97 %, tandis que les 10 % les plus performants convertissent à 9,89 %.

Cet e-mail de bienvenue de la marque de produits rechargeables de première nécessité Zero Co rappelle la mission de la marque et donne un aperçu des types d’e-mails auxquels l’abonné peut s’attendre.

De même, Marine Layer utilise un e-mail de bienvenue pour offrir à chaque nouvel abonné un code de réduction et mettre en avant un avantage concurrentiel clé de la marque : la gratuité des frais de port et les retours possibles pendant 365 jours.

Les e-mails d’abandon de navigation sont envoyés lorsque l’abonné navigue sur votre site web mais le quitte sans ajouter d’article à son panier, tandis que les e-mails de panier abandonné sont envoyés lorsque les acheteurs ajoutent des produits à leur panier mais ne les achètent pas.

70 % des paniers d’achat en ligne sont abandonnés, selon l’Institut Baymard. Si vous n’envoyez pas d’e-mails d’abandon qui incitent les acheteurs à acheter, vous risquez de perdre beaucoup d’argent.

Selon les benchmarks de Klaviyo, les flux de panier abandonné génèrent le chiffre d’affaires par destinataire le plus élevé (3,07 $) et le taux de commande le plus élevé (2,68 %) de tous les flux, tandis que les e-mails d’abandon de navigation génèrent un taux de conversion 10 fois supérieur à celui d’une campagne standard par e-mail.

Les e-mails d’abandon constituent votre deuxième chance d’encourager quelqu’un à passer à l’achat, que ce soit en :

• Proposant plus d’avantages

• Comparant votre produit à celui d’un concurrent

• Mettant en avant un témoignage de client

• Envoyant une offre spéciale

Une séquence d’abandon peut comporter trois e-mails : un rappel après 2–4 heures, un suivi avec une réduction après 24 heures et un message final après 48 heures qui recommande d’autres produits ou demande un avis.

Manly Bands, une entreprise spécialisée dans les alliances, envoie un flux d’enquête sur les paniers abandonnés qui demande aux abonnés pourquoi ils n’ont pas procédé à leur achat. Le taux de commande pour ce flux était 4,8 fois supérieur à la médiane du groupe de pairs de Manly Bands, d’après les benchmarks de Klaviyo.

Les flux post-achat, y compris les e-mails transactionnels comme les confirmations de commande et les confirmations d’expédition, mais aussi les e-mails comme les ventes croisées et incitatives et les demandes d’avis, affichent un taux d’ouverture moyen de 59,77 % et un taux de commande passée de 0,48 %, selon les derniers benchmarks de Klaviyo sur le marketing par e-mail. Ces flux fournissent des informations essentielles aux clients, mais peuvent également générer des ventes croisées. 

Les e-mails transactionnels peuvent inclure les confirmations de retour, les e-mails de création de compte, les confirmations d’abonnement et tout autre e-mail qui n’entre pas dans la catégorie des e-mails marketing ou informatifs. Ces e-mails font partie d’un bon service client. Ils évitent aussi que les clients appellent vos agents du service client pour se renseigner sur leur commande, une redirection essentielle pour les entreprises d’e-commerce gérant d’importants volumes.

Si la plupart de vos clients sont basés en Europe, les e-mails transactionnels doivent se conformer au RGPD et être purement informatifs. Cependant, aux États-Unis, ils permettent également de fidéliser la clientèle après une vente. 

Les e-mails post-achat informatifs peuvent inclure du contenu pédagogique et des tutoriels vidéo sur l’utilisation d’un produit, ou des contenus générés par les utilisateurs qui constituent une preuve sociale pour réaffirmer la décision d’achat d’une personne.

Les e-mails de vente croisée ou incitative peuvent inclure des recommandations de produits personnalisées en fonction du premier achat du client.

Les demandes d’avis génèrent des preuves sociales et des commentaires. Notre rapport sur l’avenir du marketing B2C révèle que les avis d’autres clients sont le principal facteur influençant les personnes à faire un achat en ligne. Il s’agit donc d’un énorme levier de croissance. Lorsque vous demandez un avis, assurez-vous d’accorder suffisamment de temps à vos clients pour qu’ils constatent toute la valeur de vos produits.

L’e-mail de confirmation de commande de la marque de produits de beauté Glossier affiche clairement chaque article acheté, ainsi que des recommandations de produits et un lien pour recevoir une remise sur une prochaine commande.

La croissance de l’e-commerce repose sur la transformation de clients ponctuels en acheteurs réguliers et les flux de reconquête développent à nouveau l’engagement des clients inactifs sans les perturber.

Pour définir le terme « inactif », analysez les données clients. Si votre client type passe quatre commandes par an, par exemple, une personne peut être désignée comme inactive si elle n’a pas fait d’achats depuis six mois.

Pour choisir les bonnes mesures d’incitation de reconquête, il faut également tenir compte des types d’inactivité. Les clients qui n’ouvrent pas leurs e-mails sont différents de ceux qui les ouvrent mais ne cliquent pas dessus, ou de ceux qui naviguent mais n’achètent pas. Vous pouvez segmenter ces clients et créer des flux différents pour chaque segment, ou vous pouvez inclure plusieurs types d’appels à l’action (CTA) dans un flux afin que les acheteurs puissent effectuer l’action la plus pertinente.

Voici un exemple de marketing par e-mail accrocheur de la marque d’ustensiles de cuisine Our Place. L’e-mail contient une offre de réduction et demande directement aux destinataires s’ils souhaitent ou non continuer à recevoir des communications marketing.

Étendez votre marketing par e-mail en l’utilisant aux côtés d’autres canaux marketing qui libèrent la puissance de vos données clients, comme :

• SMS : assurez-vous que vos canaux E-mail et SMS sont intégrés afin de ne pas envoyer de contenu en double ou en excès. Utilisez les SMS pour les annonces rapides et opportunes et les e-mails pour les contenus plus longs tels que les newsletters.

• Réseaux sociaux : le rapport « L’avenir du marketing B2C » a révélé que 29 % des clients découvrent de nouvelles marques d’e-commerce par le biais des réseaux sociaux organiques et que 10 % les découvrent par le biais du contenu des influenceurs sur les réseaux sociaux. Enregistrez de nouvelles inscriptions à vos e-mails à partir des réseaux sociaux et intégrez les messages de réseaux sociaux dans votre marketing par e-mail.

Pour comprendre comment les e-mails fonctionnent en tant que canal et comment ils contribuent à la croissance globale de l’entreprise, suivez des indicateurs de marketing par e-mail comme :

• Le taux d’ouverture : le pourcentage de destinataires qui ouvrent un e-mail (notez que cet indicateur est moins fiable depuis la mise à niveau vers iOS 15)

• Le taux de clics : le pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien dans un e-mail

• Le taux de conversion : le pourcentage de destinataires qui achètent après avoir cliqué sur un e-mail

• Le taux de délivrabilité : le pourcentage de vos e-mails qui arrivent dans les boites de réception de vos destinataires

• Le chiffre d’affaires par destinataire : le montant total du chiffre d’affaires généré par votre e-mail divisé par le nombre total d’e-mails envoyés

• Le taux de désabonnement : le pourcentage de personnes qui reçoivent votre e-mail, puis se désabonnent de votre liste

Utilisez l’analyse des e-mails pour consulter régulièrement l’intégrité de votre programme de marketing par e-mail et mesurer les taux de délivrabilité et de désabonnement à mesure que vous envoyez davantage d’e-mails à une audience plus large. Au fil du temps, vous voudrez utiliser vos e-mails de manière plus intelligente et augmenter le nombre d’envois en testant votre contenu, votre timing et vos segments.

La règle d’or de l’A/B testing est de ne tester qu’un seul élément à la fois. Si vous testez un objet, ne testez pas l’appel à l’action (CTA) en même temps. Cette double variable faussera vos résultats et vous ne saurez pas ce qui est à l’origine de l’amélioration ou de la baisse des performances.

Objet : Vous avez des projets pour le Spring Break ? Nous avons un cadeau pour vous
Contenu de l’e-mail : la marque de produits de beauté Glossier fait la promotion d’un set de maquillage accompagné d’une trousse de beauté gratuite. L’e-mail contient également l’avis d’un client qui a attribué 5 étoiles au sac gratuit et qui met en évidence ses fonctionnalités et sa valeur.Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : Glossier utilise un appel à l’action à trois endroits, de sorte que le client peut accéder au set à tout moment pendant le défilement de la page.

Objet : Vente flash pour les adeptes de rouge à lèvres ⚡ -60 %

Contenu de l’e-mail : la marque de produits de maquillage Laura Geller met en avant une vente flash avec un bloc de contenu personnalisé portant sur 9 produits en fonction de l’historique d’achat du destinataire et qui propose une grande variété de types de produits et de nuances.

Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : le CTA principal incite à effectuer un achat lors de la vente flash, mais l’e-mail contient également des liens facilitant l’achat d’autres gammes de produits de la marque et une invitation à s’inscrire aux SMS. Cette série de CTA n’impose pas aux destinataires d’acheter un rouge à lèvres pour développer l’engagement avec la marque.

Objet : Une offre exclusive de TOMS

Contenu de l’e-mail : l’entreprise de produits de rasage Dollar Shave Club offre une réduction de 20 % sur les chaussures TOMS. Le co-marketing est un moyen astucieux de communiquer auprès de nouveaux clients qui ont des intérêts ou des habitudes d’achat complémentaires.

Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : le seul appel à l’action (CTA) consiste à acheter les nouveautés pour hommes du site web TOMS, qui s’alignent sur la base de clients masculins de Dollar Shave Club.

Objet : Les résultats de votre quiz sur le baume miracle sont disponibles

Contenu de l’e-mail : la marque de maquillage Jones Road Beauty propose des quiz sur les produits sur son site web pour permettre aux prospects d’identifier la nuance idéale de maquillage. Pour obtenir leurs résultats, les acheteurs doivent saisir leur adresse e-mail. Il s’agit d’une version plus rusée que le traditionnel formulaire d’inscription aux e-mails.

Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : après avoir répondu au quiz, les clients sont invités à acheter la teinte du baume miracle qui leur convient le mieux, en fonction de leurs résultats.

Contenu de l’e-mail : Wildling, une marque de soins de la peau, recommande des produits que le client utilise souvent avec l’outil de gua sha de la marque.

Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : l’appel à l’action (CTA) principal dirige l’abonné vers la page de la boutique Wildling, avec des appels à l’action (CTA) secondaires vers des produits particuliers. L’en-tête de l’e-mail contient également des liens vers des tutoriels, offrant à l’abonné d’autres moyens de se renseigner sur l’entreprise.

Objet : VOUS ÊTES INVITÉ​ ​​ Prenez part à notre vente exclusive réservée aux membres le 3 février

Contenu de l’e-mail : la marque de produits de soins pour la peau The Body Shop annonce des événements en point de vente avec des services gratuits exclusifs, des produits en édition limitée et un cadeau gratuit pour certains achats.

Appel à l’action (CTA) de l’e-mail : l’appel à l’action principal consiste à s’inscrire à l’événement. Un code de réduction permet aux abonnés qui ne peuvent pas y participer de se sentir inclus dans les festivités.