Secondo Statistica, il marketing via e-mail nel Regno Unito genera 38 £ per ogni sterlina spesa.

Ad esempio: un follower sui social media interagisce con il tuo brand in modo passivo, mentre un iscritto alla tua newsletter dimostra di avere un interesse maggiore, perché richiede attivamente di ricevere informazioni. Anche se non fa acquisti, è meno probabile che ignori i tuoi messaggi rispetto a chi semplicemente scorre un feed.

Cameron Faist, VP of Growth di Aura Bora, ha confermato questa realtà. “Klaviyo ha un costo, ma molto inferiore rispetto alle decine di migliaia di dollari spesi in pubblicità su Facebook e TikTok”, afferma Faist. Anche quando inviamo più campagne, le entrate che ne derivano non comportano costi aggiuntivi. Per noi Klaviyo è un canale praticamente gratuito che ci ha permesso di vedere un significativo miglioramento nel bilancio della nostra divisione direct to consumer (D2C)”.

Le modifiche in materia di privacy dei dati apportate da Apple hanno eliminato molti parametri che i marketer utilizzavano per identificare il pubblico e raggiungere clienti attuali e potenziali con annunci di retargeting su canali social a pagamento e display. 

L’e-mail, in quanto canale di proprietà che non dipende da algoritmi o campagne a pagamento, ti consente di acquisire dati zero-party e di prima parte e di comunicare direttamente con il tuo pubblico. 

• I dati zero-party sono informazioni che le persone ti forniscono volontariamente, come l’indirizzo e-mail, il numero di telefono o la data di nascita. 

• I dati di prima parte sono le informazioni identificate o acquisite sul comportamento delle persone, ad esempio le pagine visitate sul tuo sito web.

Con un’adeguata quantità di informazioni fornite dal cliente e dati comportamentali, puoi segmentare il tuo elenco e-mail e personalizzare le comunicazioni, ottenendo così un livello di targeting molto preciso che altri canali non possono offrire. 

Grazie al targeting comportamentale e ai dati zero-party, “stai tracciando le azioni del cliente e individuando i suoi interessi, anche se non li ha mai espressi esplicitamente,” spiega Lucina Kress Rowe, Principal Customer Success Manager di Klaviyo.

I migliori strumenti di marketing via e-mail sono innanzitutto gli editor per la creazione di e-mail, ma anche:

• Customer data platform (CDP)

• Piattaforme per customer relationship management (CRM)

• Strumenti di segmentazione e gestione di elenchi

• Generatori di moduli d’iscrizione

• Librerie di modelli di e-mail

• Strumenti di automazione e-mail

• Strumenti per test A/B

• Piattaforme di dati analitici

Scegli una soluzione che offra numerose integrazioni con altri strumenti essenziali per l’e-commerce, come quelli per il tuo negozio online, il servizio clienti, la piattaforma di pagamento, il programma fedeltà e altro ancora.

Inizia a creare il tuo elenco e-mail: acquisisci indirizzi e-mail tramite moduli sul tuo sito web che offrono sconti esclusivi, accesso anticipato a nuovi prodotti o uno sguardo al dietro le quinte delle attività della tua azienda.

L’era della strategia “batch and blast” (ovvero dell’invio di massa) è finita. Oggi i migliori marketer usano una strategia e-mail basata sulla segmentazione del pubblico in base a:

• Comportamento sul sito web

• Coinvolgimento con le campagne di marketing

• Attività sull’app

Gli elenchi devono essere dinamici, cioè gli iscritti devono essere automaticamente riassegnati a segmenti diversi in base alle loro attività.

Secondo gli ultimi benchmark sul marketing via e-mail di Klaviyo, le migliori campagne (il primo 10%) registrano una percentuale di clic (click rate) media del 4,74% fra tutti i settori. Nel frattempo, le automazioni e-mail generano entrate anche mentre dormi. Sia le campagne che le automazioni sono fondamentali per una strategia di marketing via e-mail ben strutturata.

Le campagne e-mail offrono l’opportunità di presentare nuovi prodotti e inviare aggiornamenti sui programmi VIP o comunicazioni dai fondatori. Le migliori campagne e-mail (il primo 10%) generano in media 0,97 $ di entrate per destinatario, secondo i più recenti benchmark di Klaviyo.

I flussi automatizzati, attivati dalle azioni dei tuoi iscritti, sono in grado di coltivare milioni di relazioni in maniera individuale. Personalizza le automazioni utilizzando i dati reali dei clienti per evitare comunicazioni generiche e impersonali.

L’ottimizzazione del marketing via e-mail non è un’attività da fare una sola volta, ma un processo continuo. Il segreto è ottimizzare e migliorare costantemente.

Per organizzarti al meglio, crea un calendario dei test per permettere al tuo team di tenere sotto controllo i test programmati, attivi e conclusi.

Il monitoraggio è fondamentale: realizza pannelli di controllo e report che traccino le metriche del programma e degli esperimenti in corso. Controlla sia gli indicatori di previsione che quelli di risultato per identificare tempestivamente eventuali criticità.

Punta a nuovi visitatori, clienti abituali, chi ha abbandonato il carrello e chi ha carrelli aperti con moduli per l’iscrizione alle e-mail. I moduli possono essere strutturati in più passaggi: la prima schermata può richiedere l’indirizzo e-mail e la successiva il numero di telefono. Inoltre, i moduli possono attivarsi in base a comportamenti specifici degli utenti, come l’intenzione di uscire dalla pagina o lo scorrimento oltre una certa percentuale.

Ecco i tipi di moduli d’iscrizione più comuni:

• Moduli a schermo intero: occupano l’intera finestra del browser. Per continuare la navigazione, l’utente deve interagire con il modulo, chiudendolo o inserendo i propri dati (tasso medio di invio: 3,54%).

• Moduli pop-up: rimangono visibili sul sito fino a un’azione dell’utente, come lo scorrimento della pagina o il passaggio del mouse su un link. Solitamente sono meno invasivi dei moduli a schermo intero, perché il visitatore può ancora vedere il resto del sito sullo sfondo (tasso medio di invio: 2,71%).

• Moduli fly-out (a comparsa): appaiono nella finestra del browser da una qualsiasi direzione, in genere dal lato dello schermo invece che dal centro (tasso di invio medio: 1,78%).

• Moduli incorporati: si trovano su una pagina specifica del sito, come il piè di pagina. Si tratta di moduli statici con un campo per l’inserimento dell’indirizzo e-mail e un pulsante di registrazione (tasso medio di invio: 1,04%).

Ecco un esempio di modulo pop-up del marchio di abbigliamento casual Marine Layer. Questo modulo, che attira nuovi iscritti offrendo uno sconto del 15% sul primo acquisto, richiede solo l’indirizzo e-mail.

Secondo il report di Klaviyo sul futuro del marketing B2C, gli incentivi per cui le persone si iscrivono agli aggiornamenti dai brand di e-commerce sono:

1. Sconti esclusivi o offerte promozionali: 43%

2. Accesso anticipato a saldi, nuovi prodotti o eventi: 19%

3. Consigli personalizzati: 13%

Quando crei tuoi i moduli di iscrizione alle e-mail, individua l’offerta più adatta al tuo pubblico e ai tuoi obiettivi di marketing. Considera cosa può essere più prezioso per loro, in base al percorso con il brand e alle caratteristiche personali.

Gli sconti sono una scelta comune, ma potresti anche considerare:

• Offerte di contenuti: un PDF o una guida da scaricare • 

Omaggi gratuiti: un articolo o un campione gratuito con il loro primo acquisto

• Spedizione gratuita: spedizione gratuita come benvenuto o riservata agli iscritti

• Concorsi o premi: possibilità di vincere premi o articoli gratuiti

La segmentazione è uno strumento potente per le aziende di e-commerce che vogliono gestire elenchi molto ampi trattando ogni destinatario come un individuo, creando un rapporto unico con il proprio marchio. Ecco alcuni tipi di segmentazione:

• Segmentazione demografica: età, reddito, professione, genere, ecc.

• Segmentazione geografica: indirizzi di spedizione o fatturazione, punto vendita preferito, ecc.

• Segmentazione comportamentale: storico acquisti, frequenza d’acquisto, categorie preferite, pagine di prodotti visitate, interazioni con e-mail o SMS

• Segmentazione psicografica: interessi, valori, stili di vita dei clienti

• Segmentazione tecnografica: sistema operativo, tipo di dispositivo

July, un brand di viaggi, ha inviato e-mail mirate ai clienti vicini ai suoi punti vendita australiani per promuovere un nuovo prodotto disponibile in negozio. Questi messaggi altamente personalizzati hanno generato un aumento del 52% su base annuale delle entrate attribuite a Klaviyo.

Un design efficace è una questione soggettiva: ciò che funziona per un brand potrebbe non funzionare per il tuo. Per questo, esegui test A/B sui vari elementi delle tue e-mail per scoprire quali funzionano meglio.

I modelli di e-mail dovrebbero seguire dei principi fondamentali e contenere:

• Un’intestazione• Un’immagine principale

• Un breve testo introduttivo

• Pulsanti call-to-action (CTA), massimo 3

• Il tuo logo e i link ai tuoi social media

• Un link di annullamento dell’iscrizione (obbligatorio per legge)

• Immagini, ma senza esagerare per non rallentare il caricamento

• Sfondi colorati o con motivi

“Durante la progettazione, dai priorità ai dispositivi mobili,” afferma Ben Zettler, fondatore di Zettler Digital. “La maggior parte delle persone apre le e-mail dal telefono e il formato mobile funziona comunque anche su desktop.”

L’oggetto crea la prima impressione, per questo è fondamentale. Prima di inviare una campagna a tutto l’elenco, svolgi dei test A/B per gli oggetti e-mail prendendo in considerazione il 5-10% degli iscritti. Personalizza gli oggetti per renderli più efficaci e rimani tra 50 e 70 caratteri, così i destinatari possono leggerli nell’anteprima.

Infine, ma non per ordine d’importanza, il testo deve trasmettere chiaramente il valore del prodotto e i suoi vantaggi chiave, rispettando la personalità e il tono di voce del brand.

Secondo gli ultimi benchmark di Klaviyo sul marketing via e-mail, i flussi automatizzati come quello per il carrello abbandonato o i messaggi post-vendita generano entrate per destinatario fino a 30 volte superiori rispetto alle campagne e-mail tradizionali, grazie alla loro tempestività e precisione nel targeting. Ecco le automazioni essenziali da adottare nell’e-commerce:

Una serie di e-mail di benvenuto è una sequenza di messaggi inviata ai nuovi iscritti non appena si iscrivono al tuo elenco. Le e-mail di benvenuto si dividono generalmente in 4 categorie: informative, con sconto sul primo acquisto, con consigli sui prodotti o focalizzate sulla raccolta dati.

Secondo gli ultimi benchmark sulle e-mail di Klaviyo, le e-mail di benvenuto registrano in media un tasso di ordini effettuati dell’1,97%, mentre il 10% con il più alto rendimento arriva al 9,89%.

L’e-mail di benvenuto di Zero Co, un marchio di prodotti di uso quotidiano ricaricabili, sottolinea la missione aziendale e presenta una panoramica delle comunicazioni via e-mail ricevute dagli iscritti.

Analogamente, Marine Layer usa la sua e-mail di benvenuto per offrire a ogni nuovo iscritto un codice sconto e mettere in evidenza un vantaggio esclusivo del brand: spedizioni e resi gratuiti per 365 giorni.

Le e-mail per abbandono della navigazione vengono inviate quando gli iscritti visitano il tuo sito ma se ne vanno senza aggiungere prodotti al carrello, mentre le e-mail per carrello abbandonato vengono inviate quando i clienti aggiungono articoli al carrello ma non completano l’acquisto.

Secondo il Baymard Institute, il 70% dei carrelli online viene abbandonato. Se non invii e-mail di recupero per stimolare gli iscritti a procedere con l’acquisto, stai perdendo molte opportunità di guadagno.

Secondo i benchmark di Klaviyo, i flussi per carrelli abbandonati generano le entrate per destinatario (3,07 $) e il tasso di ordini effettuati (2,68%) più alti in assoluto tra tutti i flussi. Invece, le e-mail per abbandono della navigazione registrano tassi di conversione 10 volte superiori rispetto a una normale campagna e-mail.Le e-mail di abbandono sono la tua seconda opportunità per spingere all’acquisto, e puoi farlo in diversi modi. Ad esempio puoi:

• Mostrare ulteriori vantaggi• Confrontare il tuo prodotto con quello della concorrenza

• Mettere in evidenza la testimonianza di un cliente

• Inviare un’offerta speciale

Una sequenza di abbandono può includere 3 e-mail: un promemoria dopo 2–4 ore, un messaggio di follow-up 24 ore dopo con uno sconto, e un messaggio finale dopo 48 ore con suggerimenti di prodotti alternativi o una richiesta di feedback.

Manly Bands, azienda di fedi nuziali, invia un flusso di e-mail per carrello abbandonato contenente un sondaggio che chiede agli iscritti il motivo per cui non hanno completato l’acquisto. Il tasso di ordini effettuati per questo flusso è stato 4,8 volte superiore alla media rispetto al gruppo di pari di Manly Bands, secondo i benchmark di Klaviyo.

I flussi post-vendita (che includono le e-mail transazionali come le conferme dell’ordine e le conferme di spedizione, ma anche e-mail per la vendita incrociata, l’up-selling e le richieste di recensione) registrano un tasso medio di apertura del 59,77% e un tasso di ordini effettuati dello 0,48%, secondo gli ultimi benchmark di Klaviyo sul marketing via e-mail. Questi flussi non solo forniscono informazioni essenziali ai clienti, ma possono anche generare vendite incrociate. 

Le e-mail transazionali comprendono conferme di reso, e-mail per la creazione di account, conferme di iscrizione e qualsiasi comunicazione che non sia di tipo promozionale o informativo. Sono un’importante forma di assistenza al cliente. Inoltre, aiutano a prevenire le chiamate al servizio clienti per chiarimenti sull’ordine, un aspetto fondamentale per le attività di e-commerce con alti volumi.

Se la maggior parte dei tuoi clienti si trova in Europa, le e-mail transazionali devono rispettare il GDPR ed essere piuttosto essenziali. Negli Stati Uniti, invece, possono rappresentare un’opportunità per coltivare il rapporto con i clienti anche dopo la vendita. 

Le e-mail informative post-vendita possono includere contenuti formativi e video tutorial su come usare o abbinare il prodotto, oppure contenuti generati dagli utenti (UGC) che rappresentano una prova sociale in grado di rafforzare la decisione di acquisto.

Le e-mail per up-selling o vendita incrociata possono includere consigli personalizzati sui prodotti in base all’acquisto iniziale del cliente.

Le richieste di recensione generano prove sociali e feedback. Il nostro report sul futuro del marketing B2C ha rilevato che le recensioni di altri clienti sono il principale fattore che influenza le decisioni di acquisto online e rappresentano, quindi, una leva importante per far crescere un’attività. Prima di inviare richieste di recensioni, assicurati che i clienti abbiano avuto il tempo necessario per apprezzare il prodotto acquistato.

L’e-mail di conferma dell’ordine di Glossier, marchio di make-up, presenta in modo chiaro tutti i prodotti acquistati, consiglia altri articoli e include un link per ricevere uno sconto sul prossimo acquisto.

La crescita di un e-commerce dipende dalla capacità di trasformare i clienti occasionali in acquirenti abituali. I flussi di riattivazione coinvolgono nuovamente i clienti inattivi senza essere invadenti.

Per definire cosa significhi “inattivo” per te, analizza i dati dei clienti. Ad esempio, se il tuo tipico cliente coinvolto effettua 4 ordini all’anno, potresti considerare inattivo chi non fa acquisti da 6 mesi.

Per scegliere gli incentivi giusti per la riattivazione, valuta anche i diversi tipi di inattività: i clienti che non aprono le e-mail sono diversi da quelli che le aprono ma non cliccano sui link, o da quelli che navigano sul tuo sito senza acquistare. Puoi segmentare questi clienti e creare flussi diversi per ciascun gruppo, oppure includere più tipi di call-to-action in un unico flusso, così che ogni acquirente possa compiere l’azione più adatta.

Un esempio di marketing via e-mail accattivante in questo ambito è quello del marchio di accessori da cucina Our Place. L’e-mail contiene uno sconto e chiede direttamente al destinatario se desidera continuare a ricevere comunicazioni di marketing.

Potenzia il tuo marketing via e-mail combinandolo con altri canali di marketing che ti permettono di sfruttare al massimo i dati dei clienti, come:

• Gli SMS: assicurati che i tuoi canali e-mail e SMS siano integrati così da evitare di inviare messaggi eccessivi o ridondanti. Utilizza gli SMS per comunicazioni brevi e tempestive, mentre le e-mail per contenuti più articolati come le newsletter.

• I social media: secondo il report sul futuro del marketing B2C, il 29% dei consumatori scopre nuovi marchi di e-commerce tramite contenuti organici sui social media e un ulteriore 10% tramite i contenuti degli influencer. Genera iscrizioni alle e-mail tramite i social media e integra i tuoi contenuti social nelle e-mail.

Per valutare l’efficacia delle e-mail come canale e capire come contribuiscono alla crescita della tua attività, monitora le metriche del marketing via e-mail. Ad esempio:

• Tasso di apertura: percentuale di destinatari che aprono l’e-mail (nota: questa metrica è meno affidabile dopo i cambiamenti di iOS 15)

• Percentuale di clic (click rate): percentuale di destinatari che cliccano su un link all’interno dell’e-mail

• Tasso di conversione: percentuale di destinatari che effettuano un acquisto dopo aver cliccato sull’e-mail

• Tasso di deliverability: percentuale di e-mail che raggiungono la casella di posta in arrivo dei destinatari

Entrate per destinatario: il totale delle entrate generate dalle e-mail diviso il totale delle e-mail recapitate

• Tasso di annullamento dell’iscrizione: percentuale di persone che annullano l’iscrizione all’elenco dopo aver ricevuto l’e-mail

Usa i dati analitici delle e-mail per controllare regolarmente lo stato generale del tuo programma: monitora i tassi di deliverability e di annullamento dell’iscrizione mentre aumenti il volume di invii a un pubblico più ampio. Nel tempo, è importante ottimizzare le e-mail per massimizzare l’efficacia di ogni invio, testando vari contenuti, orari e segmenti.

La regola d’oro dei test A/B è analizzare un solo elemento alla volta. Se stai testando l’oggetto, evita di testare anche la call-to-action perché avere due variabili insieme compromette i risultati e non ti permette di capire cosa incide realmente sul miglioramento o sul peggioramento delle prestazioni.

Oggetto: Hai già programmi per le vacanze di primavera? Abbiamo un regalo per te

Contenuto dell’e-mail: Glossier, popolare marchio di make-up, promuove un set di trucchi abbinato a una pochette gratuita. L’e-mail include anche una recensione a 5 stelle della pochette gratuita, che ne evidenzia funzionalità e qualità.

Call-to-action dell’e-mail: Glossier usa la call-to-action in 3 punti diversi, il che permette ai clienti di accedere facilmente alla pagina del set mentre scorrono l’e-mail.

Oggetto: Offerta lampo per amanti di rossetti ⚡ 60% DI SCONTO

Contenuto dell’e-mail: il marchio di make-up Laura Geller promuove un’offerta lampo con un blocco di contenuti personalizzati che include 9 prodotti selezionati in base alla cronologia di acquisto del destinatario e presenta diverse tipologie di articoli e tonalità.

Call-to-action dell’e-mail: la call-to-action principale spinge all’acquisto durante l’offerta lampo, ma l’e-mail include anche link rapidi per comprare le altre linee di prodotti del marchio e un invito a iscriversi agli SMS. Questa varietà di call-to-action fa in modo che il destinatario possa interagire con il marchio anche senza comprare un rossetto.

Oggetto: Offerta esclusiva firmata TOMS

Contenuto dell’e-mail: l’azienda di prodotti per la cura della persona Dollar Shave Club offre uno sconto del 20% sulle scarpe TOMS. Il co-marketing è un modo intelligente per raggiungere nuovi clienti con interessi o abitudini di acquisto complementari.

Call-to-action dell’e-mail: l’unica call-to-action invita ad acquistare le nuove collezioni uomo sul sito TOMS, in linea con il pubblico maschile di Dollar Shave Club.

Oggetto: Ecco i risultati del quiz Miracle Balm

Contenuto dell’e-mail: il marchio di make-up Jones Road Beauty propone sul proprio sito quiz sui prodotti che aiutano i potenziali clienti a individuare la tonalità di make-up perfetta per loro. Per ricevere i risultati, gli acquirenti devono fornire un indirizzo e-mail, una soluzione innovativa rispetto al classico modulo di iscrizione.

Call-to-action dell’e-mail: dopo aver completato il quiz, i clienti vengono incoraggiati ad acquistare la tonalità di Miracle Balm consigliata in base alle loro risposte.

Contenuto dell’e-mail: il marchio di skincare Wildling consiglia prodotti spesso usati insieme al gua sha (strumento skincare) del brand.

Call-to-action dell’e-mail: la call-to-action principale indirizza gli iscritti alla pagina del negozio Wildling, mentre le call-to-action secondarie rimandano ai singoli prodotti. L’intestazione dell’e-mail include anche link a tutorial, offrendo agli iscritti ulteriori modi per conoscere l’azienda.

Oggetto: INVITO SPECIALE​​​ Unisciti a noi per gli sconti esclusivi riservati ai membri il 3 febbraio

Contenuto dell’e-mail: il marchio di skincare The Body Shop pubblicizza eventi in negozio con servizi esclusivi gratuiti, prodotti in edizione limitata e un omaggio gratuito a fronte di acquisti selezionati.

Call-to-action dell’e-mail: la call-to-action principale invita le persone a registrarsi all’evento, mentre un codice sconto permette agli iscritti impossibilitati a partecipare di sentirsi comunque coinvolti.