Según Statistica, el marketing por correo electrónico en el Reino Unido genera unos ingresos de 38 £ por cada 1 £ de gasto.

Hay que verlo así: un seguidor en redes sociales interactúa con tu marca de forma pasiva, mientras que un suscriptor de correo electrónico es alguien que ha mostrado más interés porque ha pedido explícitamente más información sobre la marca. Aunque no compre nada, es menos probable que ignore los mensajes que alguien que solo está viendo contenido en las redes.

Cameron Faist, vicepresidente de crecimiento de Aura Bora, lo ha visto de primera mano. «Klaviyo te cuesta dinero, pero está muy lejos de los miles y miles de dólares que cuestan los anuncios en Facebook y TikTok», dice Cameron. «Si aumentamos el número de envíos de las campañas, los ingresos que generamos no tienen ningún coste asociado. Para nosotros, Klaviyo es como un canal que no nos cuesta nada. Sin duda, hemos visto una mejora en el estado de pérdidas y ganancias de la parte directa al consumidor de la empresa».

Los cambios en la privacidad de datos de Apple han eliminado muchos de los parámetros de identificación de audiencia que los especialistas en marketing usaban para llegar a clientes actuales y potenciales mediante anuncios de resegmentación, ya fueran pagados en redes sociales o de display. 

Como canal propio que no depende de algoritmos ni de campañas de pago, el correo electrónico te permite recopilar zero-party data y first-party data, además de comunicarte directamente con la audiencia. 

•Los zero-party data son información que alguien te proporciona de forma proactiva, como su dirección de correo electrónico, número de teléfono o fecha de nacimiento. 

• Los first-party data son información que recopilas u observas sobre la audiencia, como las páginas que alguien ha visto en el sitio web.

Si tienes suficientes datos proporcionados por los clientes y de comportamiento, puedes segmentar una lista de correo electrónico y personalizar las comunicaciones para conseguir un nivel de segmentación tan preciso que ningún otro canal puede igualarlo. 

Con la segmentación por comportamiento y los zero-party data, «lo que haces es identificar aquello que los clientes han mostrado con sus acciones e intereses, aunque nunca te lo hayan contado», comenta Lucina Kress Rowe, directora principal de éxito del cliente en Klaviyo.

Las mejores herramientas de marketing por correo electrónico son los editores de correo, pero aquí tienes otras que también son útiles:

•Plataformas de datos de clientes

• Plataformas de gestión de relaciones con los clientes (CRM)

• Gestores de segmentación y listas

• Editores de formularios de registro

• Repositorios de plantillas de correo electrónico

• Herramientas de automatización de correo electrónico

• Implementadores de pruebas A/B

• Plataformas de análisis

Elige una solución que incluya una gran cantidad de integraciones con herramientas de comercio electrónico esenciales, como tu tienda en línea, servicio de asistencia, plataforma de pagos, programa de fidelización, etc.

Ve creando tu lista de correo electrónico recopilando direcciones de correo electrónico con formularios en el sitio web que ofrezcan descuentos exclusivos, acceso anticipado a nuevos productos o un anticipo de lo que la empresa esté preparando.

La era de los correos genéricos ha llegado a su fin. Hoy en día, los mejores especialistas en marketing por correo electrónico usan la segmentación de audiencias partiendo de lo siguiente:

•Comportamiento en el sitio web

• Interacción con el marketing

• Actividad en la aplicación

Estas listas tienen que ser dinámicas, lo que significa que los suscriptores pasen automáticamente a un nuevo segmento en función de su actividad.

El 10 % de las campañas de correo electrónico con mejores resultados logran una tasa de clics media del 4,74 % en todos los sectores, según las últimas métricas de referencia de marketing por correo electrónico de Klaviyo. Las automatizaciones de correo electrónico, por su parte, generan ingresos incluso mientras duermes. Ambos son elementos clave de una estrategia de marketing por correo electrónico coherente.

Las campañas de correo electrónico te permiten comunicar lanzamientos de productos, informar sobre novedades en programas para vips o mantener al día a los fundadores. El 10 % de las campañas de correo electrónico con mejor rendimiento generan una media de ingresos de 0,82 € por destinatario, según las últimas métricas de referencia de marketing por correo electrónico de Klaviyo.

Los flujos automatizados, que se activan según la actividad de los suscriptores, permiten fomentar millones de relaciones 1:1. Personaliza estas automatizaciones a partir de los datos reales de los clientes para evitar mensajes genéricos y repetitivos.

La optimización del marketing por correo electrónico no es algo puntual, sino que requiere constancia. La iteración constante y la mejora continua son la clave del éxito.

Para tenerlo todo organizado, crea un calendario de pruebas para ayudar a tu equipo a llevar un seguimiento de las pruebas planificadas, activas y completadas.

Además, el seguimiento es fundamental. Crea paneles e informes clave que te permitan hacer un seguimiento de las métricas de lo que tienes programado y también de los experimentos actuales. Controla los indicadores adelantados y también los rezagados para identificar los posibles problemas lo antes posible.

Dirígete a los visitantes nuevos y a los recurrentes, a los clientes que han abandonado el carrito y a los que lo tienen activo mediante formularios de registro de correo electrónico. Pueden configurarse como formularios de varios pasos: en la primera «página» se pide el correo electrónico; en la siguiente, el número de teléfono. Además, es posible activarlos en función de acciones específicas de los usuarios, como intentar salir de la página o desplazarse por un porcentaje de contenido determinado.

Estos son los tipos de formulario de registro más habituales:

• Formularios de página completa: estos formularios ocupan toda la ventana del navegador. Para seguir navegando por la página, los usuarios tienen que interactuar con el formulario, ya sea cerrándolo (haciendo clic en la «X») o rellenándolo con sus datos (tasa media de envío: 3,54 %).

• Formularios emergentes: estos formularios aparecen en el sitio web y se activan cuando se produce una acción específica, como desplazarse hacia abajo o pasar el cursor sobre un enlace. Son un poco menos intrusivos que los formularios de página completa; en general, los usuarios aún pueden ver el resto del sitio web en segundo plano (tasa de envío media: 2,71 %).

• Formularios flyout: estos formularios entran en la ventana del navegador desde cualquier dirección, normalmente hacia uno de los bordes de la pantalla en lugar del centro (tasa media de envío: 1,78 %).

• Formularios incrustados: estos formularios se encuentran en una página específica del sitio web, como el pie de página, y funcionan como formularios estáticos con un campo para el correo electrónico y un botón de suscripción (tasa media de envío: 1,04 %).

Aquí tienes un ejemplo de formulario emergente de Marine Layer, una marca de ropa cómoda. El formulario atrae a los nuevos suscriptores con un 15 % de descuento con la primera compra y tan solo les pide la dirección de correo electrónico.

De acuerdo con el informe de Klaviyo sobre el futuro del marketing de consumo, estos son los motivos por los que los usuarios se registran para recibir comunicaciones de marcas de comercio electrónico:

1. Descuentos exclusivos u ofertas promocionales: 43 %

2. Acceso anticipado a ofertas, nuevos productos o eventos: 19 %

3. Recomendaciones personalizadas: 13 %

Cuando crees formularios de registro de correo electrónico, encuentra la oferta adecuada según la audiencia y tus objetivos de marketing. Piensa en qué podría resultar valioso para la audiencia en función del punto en el que se encuentren dentro del recorrido con la marca, y cuáles son sus motivaciones personales.

Los descuentos son una opción popular y obvia, pero también puedes recurrir a otros incentivos:

• Ofertas basadas en contenido: una descarga en PDF o una guía 

• Regalos: un artículo o muestra gratis con la primera compra

• Envío gratis: una oferta de envío de bienvenida o envío gratuito exclusivo para suscriptores

• Concursos o sorteos: la oportunidad de ganar un paquete de premios o un artículo

La segmentación es una herramienta muy eficaz para que las empresas de comercio electrónico gestionen listas de gran tamaño. Permite tratar a cada destinatario como una persona real con una relación única con la marca. Estas son algunas formas de segmentar:

• Segmentación demográfica: edad, ingresos, ocupación, género, etc.

• Segmentación geográfica: direcciones de envío o facturación, ubicación de venta preferida, etc.

• Segmentación por comportamiento: historial o frecuencia de compra, preferencia de categorías, páginas de productos visitadas, interacción con correos electrónicos o SMS

• Segmentación psicográfica: intereses del cliente, valores del cliente, preferencias de estilo de vida

• Segmentación tecnológica: sistema operativo, tipo de dispositivo

July, una marca de viajes, envió correos electrónicos dirigidos a los clientes ubicados cerca de sus tiendas australianas para promocionar un nuevo producto disponible en las tiendas. Estos mensajes altamente personalizados contribuyeron a un crecimiento interanual del 52 % de los ingresos atribuidos a Klaviyo.

La calidad de un diseño es subjetiva. Lo que funciona para una marca podría no funcionar para la tuya, así que haz pruebas A/B de varios elementos a la hora de diseñar los correos electrónicos para averiguar qué es lo que te funciona.

Las plantillas de correo electrónico deberían aplicar los principios básicos e incluir lo siguiente:

• Un encabezado

• Una imagen principal

• Un texto informativo breve

• Como máximo 3 botones de llamada a la acción

• Un logotipo y enlaces a redes sociales

• Un enlace para darse de baja (esto es un requisito legal)

• Imágenes, pero no demasiadas para que no afecte al tiempo de carga del correo

• Fondos coloridos o con patrones

«En el diseño hay que priorizar los dispositivos móviles», comenta Ben Zettler, fundador de Zettler Digital. «La mayoría de las personas abren los correos en el teléfono, y el formato móvil también funciona en los ordenadores».

Lo primero que ven los destinatarios de un correo electrónico es el asunto, y por eso es tan importante. Haz pruebas A/B con los asuntos de correo electrónico con entre un 5 y un 10 % de la lista antes de enviar una campaña a todo el mundo. Personaliza los asuntos para hacerlos más interesantes y procura que ocupen entre 50 y 70 caracteres para que los destinatarios puedan verlos en la vista previa.

Y por último, aunque no menos importante, está el cuerpo del mensaje, que tiene que transmitir la propuesta de valor del producto y sus beneficios clave con el estilo y el tono de la marca.

Según las últimas métricas de referencia de marketing por correo electrónico de Klaviyo, los flujos automatizados, como el de carrito abandonado o el de poscompra, generan hasta 30 veces más ingresos por destinatario que las campañas de correo electrónico porque son oportunos y están segmentados. Estas son las automatizaciones fundamentales que hay que implementar en el comercio electrónico:

Una serie de bienvenida por correo electrónico es una secuencia que se envía a los suscriptores que se acaban de apuntar a una lista de correo electrónico. Los correos de bienvenida suelen clasificarse en 4 categorías: contenido educativo, descuentos en la primera compra, recomendaciones de productos y recopilación de datos.

Según las últimas métricas de referencia de correo electrónico de Klaviyo, los correos de bienvenida tienen una tasa media de pedidos realizados del 1,97 %, mientras que la del 10 % superior es del 9,89 %.

En este correo electrónico de bienvenida de Zero Co —una marca de productos básicos recargables—, se reitera la misión de la marca y se ofrece una visión general de los tipos de correo que los suscriptores pueden recibir.

De un modo muy parecido, Marine Layer utiliza su correo de bienvenida para ofrecerles a los nuevos suscriptores un código de descuento y destacar un diferenciador clave de la marca: envíos y devoluciones gratuitos durante 365 días.

Los correos electrónicos de abandono de navegación se envían cuando los suscriptores navegan por una página, pero salen de ella sin haber añadido nada al carrito. En cambio, los correos electrónicos de carrito abandonado se envían cuando sí que han añadido productos al carrito, pero no han terminado de comprarlos.

El 70 % de los carritos de compra en línea se abandonan, según el Baymard Institute. Si no estás enviando correos de abandono que animen a los compradores a terminar su compra, estás perdiendo muchas ventas.

De acuerdo con las métricas de referencia de Klaviyo, los flujos de carrito abandonado generan las tasas de ingresos por destinatario (2,61 €) y de pedidos realizados (2,68 %) más altas de todos los flujos. Por su parte, los correos de abandono de navegación generan tasas de conversión hasta 10 veces superiores a las de una campaña de correo electrónico estándar.

Los correos electrónicos de abandono son una segunda oportunidad para animar a alguien a hacer una compra a través de una de estas estrategias:

• Mostrar más beneficios

• Comparar el producto con el de la competencia

• Destacar el testimonio de alguien

• Enviar una oferta especial

Una secuencia de abandono puede constar de 3 correos electrónicos: un recordatorio que se envía al cabo de entre 2 y 4 horas, un mensaje de seguimiento con un descuento que se envía tras 24 horas y un mensaje final que se envía a las 48 horas con recomendaciones de productos alternativos o en el que se solicita la opinión de los clientes.

Manly Bands, una empresa especializada en alianzas, envía una encuesta de carrito abandonado en la que pregunta a los suscriptores por qué han decidido no comprar el producto. La tasa de pedidos realizados de este flujo ha sido 4,8  veces superior a la media del grupo afín de la marca, según las métricas de referencia de Klaviyo.

Los flujos poscompra (entre ellos, los correos electrónicos transaccionales como las confirmaciones de pedidos y las confirmaciones de envío, pero también los correos electrónicos de venta cruzada e incremental y las solicitudes de reseñas) tienen una tasa de apertura media del 59,77 % y una tasa de pedidos realizados del 0,48 %, según las últimas métricas de referencia de marketing por correo electrónico de Klaviyo. Estos flujos, además de proporcionar información esencial a los clientes, también pueden generar ventas cruzadas. 

Los correos transaccionales pueden incluir mensajes de confirmación de devolución, creación de cuenta, verificación de correo electrónico, confirmación de suscripción y cualquier otro mensaje que no sea un correo de marketing o de información. Estos correos electrónicos son una forma de ofrecer una buena atención al cliente. También pueden evitarte llamadas al servicio de asistencia para aclarar detalles de los pedidos (algo fundamental para aliviar la carga de trabajo del equipo de atención al cliente en empresas de comercio electrónico con un alto volumen de operaciones).

Si la mayoría de tus clientes están en Europa, los correos electrónicos transaccionales deben cumplir con el RGPD y ser bastante básicos. Sin embargo, en EE. UU. también pueden ser una oportunidad para fidelizar a los clientes más allá de una venta. 

Los correos electrónicos poscompra de información pueden incluir contenido instructivo y tutoriales en vídeo sobre cómo usar o aplicar un producto, o contenido generado por los usuarios (UGC, por sus siglas en inglés) que sirva como prueba social para reafirmar la decisión de compra del cliente.

Los correos electrónicos de venta cruzada o venta incremental pueden incluir recomendaciones de producto personalizadas en función de la compra inicial del cliente.

Las solicitudes de reseñas generan prueba social y permiten recopilar la opinión de los clientes. Nuestro informe sobre el futuro del marketing de consumo ha revelado que las opiniones de otros clientes son el factor que más influye en las decisiones de compra de los usuarios de comercio electrónico, por lo que son una importante herramienta para impulsar el crecimiento. Cuando solicites reseñas, asegúrate de dar tiempo a tus clientes para que puedan ver qué valor aportan tus productos.

El correo electrónico de confirmación de pedido de la marca de belleza Glossier muestra claramente cada artículo comprado, junto con recomendaciones de productos y un enlace para recibir un descuento en el próximo pedido.

El crecimiento del comercio electrónico depende en gran medida de convertir a los compradores ocasionales en clientes recurrentes, y los flujos de recuperación permiten volver a captar a los clientes inactivos sin que la marca resulte invasiva.

Para saber qué significa «inactivo» en cada caso, hay que analizar los datos de los clientes. Si los clientes con un nivel de interacción típico hacen 4 pedidos al año, por ejemplo, se podrían considerar inactivos los que no hayan comprado en 6 meses.

A la hora de elegir los incentivos de recuperación adecuados, ten también en cuenta los tipos de inactividad. Los clientes que no abren los correos electrónicos; los que sí los abren, pero no hacen clic en ellos, y los que navegan por el sitio y se van sin comprar nada no son iguales. Puedes segmentar a estos clientes y crear un flujo diferente para cada segmento, o incluir varios tipos de llamada a la acción en un solo flujo para que los compradores actúen según su situación.

Aquí tienes un ejemplo de correo electrónico de marketing llamativo de Our Place, una marca de utensilios de cocina. El correo incluye un descuento y pregunta directamente a los destinatarios si quieren seguir recibiendo comunicaciones de marketing o no.

Amplía tu marketing por correo electrónico utilizándolo junto con otros canales de marketing que te permitan aprovechar el potencial de los datos de los clientes. Aquí tienes algunas sugerencias:

• SMS: asegúrate de que el correo electrónico y los SMS estén integrados para no enviar contenido duplicado ni excesivo. Usa los SMS para comunicaciones breves y puntuales, y el correo electrónico para el contenido más largo, como las newsletters.

• Redes sociales: según el informe sobre el futuro del marketing de consumo, el 29 % de los consumidores descubre marcas de comercio electrónico en las redes sociales de forma orgánica, y otro 10 % lo hace a través del contenido en redes sociales que publican influencers. Genera nuevas suscripciones al correo electrónico desde las redes sociales e integra publicaciones de estas redes en las campañas de marketing por correo electrónico.

Para comprender el rendimiento del correo electrónico como canal y su contribución al crecimiento general de la empresa, haz un seguimiento de las métricas clave de marketing por correo electrónico. Por ejemplo:

• Tasa de apertura: el porcentaje de destinatarios que abren un correo electrónico (ten en cuenta que esta métrica es menos fiable después de los cambios de iOS 15)

• Tasa de clics: el porcentaje de destinatarios que hacen clic en un enlace de un correo electrónico

• Tasa de conversión: el porcentaje de destinatarios que hacen una compra después de hacer clic en un correo electrónico

• Tasa de capacidad de entrega: el porcentaje de los correos electrónicos que llegan a las bandejas de entrada de los destinatarios

• Ingresos por destinatario: la cantidad total de ingresos que genera el correo electrónico dividido por el total de entregas de correo

• Tasa de bajas: el porcentaje de personas que reciben los correos electrónicos y luego se dan de baja de la lista

Utiliza los análisis de correo electrónico para ir revisando el estado de tu programa de correo electrónico y medir las tasas de capacidad de entrega y bajas a medida que vas ampliando la audiencia que recibe los correos electrónicos. Con el tiempo, querrás aumentar la eficacia de los correos electrónicos y sacar el máximo provecho de cada envío probando el contenido, el momento y el segmento al que se dirige.

La regla de oro de las pruebas A/B es probar solo un elemento a la vez. Evita probar varias variables a la vez —como asunto y llamada a la acción—, ya que la doble variable afectará a los resultados y complicará identificar qué cambio ha beneficiado o perjudicado al rendimiento.

Asunto del correo electrónico: ¿Tienes planes para las vacaciones de primavera? Tenemos un regalo para ti.

Contenido del correo electrónico: Glossier —una marca de belleza— promociona un set de maquillaje que viene con un neceser gratis. El correo electrónico también incluye una reseña de 5 estrellas del neceser gratuito en la que se destacan sus funciones y valor.

Llamada a la acción del correo electrónico: Glossier usa una llamada a la acción en 3 lugares para que los clientes puedan ir al set de maquillaje en cualquier momento mientras se desplazan.

Asunto del correo electrónico: Oferta flash: descuento del 60 % en lápices de labios

Contenido del correo electrónico: La marca de maquillaje Laura Geller promociona una oferta flash con un bloque de contenido personalizado que muestra 9 productos seleccionados según el historial de compra del destinatario, con una gran variedad de tipos de producto y tonos.

Llamada a la acción del correo electrónico: aunque la llamada a la acción principal está centrada en fomentar las compras durante la oferta flash, el correo electrónico también incluye enlaces para explorar fácilmente otras líneas de productos y una invitación a suscribirse a los SMS. Gracias a esta variedad de llamadas a la acción, los destinatarios pueden interactuar con la marca, aunque no compren ningún lápiz de labios.

Asunto del correo electrónico: Tenemos una oferta exclusiva de TOMS para ti

Contenido del correo electrónico: Dollar Shave Club —una empresa especializada en cuidado personal— ofrece un descuento del 20 % en calzado de la marca TOMS. El marketing conjunto es una forma eficaz de llegar a nuevos clientes que tienen intereses o hábitos de compra complementarios.

Llamada a la acción del correo electrónico: la única llamada a la acción del correo invita a comprar las novedades para hombre en el sitio web de TOMS, en línea con la base de clientes masculinos de Dollar Shave Club.

Asunto del correo electrónico: Tenemos los resultados de tu test de Miracle Balm

Contenido del correo electrónico: Jones Road Beauty —una marca de maquillaje— tiene cuestionarios de productos en la página web para que los clientes potenciales puedan identificar su tono de maquillaje ideal. Para recibir los resultados, los compradores tienen que dar la dirección de correo electrónico. Se trata de una forma mucho más elegante de solicitar la dirección de correo electrónico que usar el típico formulario de registro.

Llamada a la acción del correo electrónico: después de completar el cuestionario, se anima a los clientes a comprar su tono ideal de Miracle Balm según los resultados.

Contenido del correo electrónico: Wildling —una marca de cuidado de la piel— recomienda productos que los clientes suelen usar junto con la piedra gua sha de la marca.

Llamada a la acción del correo electrónico: la llamada a la acción principal lleva a los suscriptores a la tienda en línea de Wildling; las secundarias, a productos específicos. El encabezado del correo electrónico también incluye tutoriales, lo cual ofrece a los suscriptores otras vías para conocer la empresa.

Asunto del correo electrónico: TE INVITAMOS​ ​​Ven a nuestra venta exclusiva para miembros del 3 de febrero

Contenido del correo electrónico: The Body Shop —una marca de cuidado de la piel— anuncia eventos en tienda con servicios exclusivos gratuitos, productos de edición limitada y obsequios por determinadas compras.

Llamada a la acción del correo electrónico: la llamada a la acción principal lleva a apuntarse al evento. Se añade un código de descuento para que los suscriptores que no puedan asistir se sientan igualmente parte de este.