La guía de marketing por email B2C para construir mejores relaciones con los clientes

Los compradores B2C suelen avanzar más rápido que los compradores B2B, y esperan algo más que una relación transaccional. Sus decisiones suelen ser emocionales, influidas por el momento, el estado de ánimo, la prueba social o un descuento bien colocado.

El informe sobre el futuro del marketing de consumo de Klaviyo reveló que el 66 % de los consumidores quiere que las marcas les hagan sentir valorados y comprendidos. Eso significa que cada email que envías es una oportunidad para reforzar la personalidad de la marca y conectar a un nivel más humano.

Aquí, Personalization y el momento oportuno lo son todo. Los consumidores no solo quieren ofertas relevantes: las esperan. Y, si el mensaje no está optimizado para dispositivos móviles, estás perdiendo a más de la mitad de la audiencia: el 53 % de los consumidores minoristas compran desde el teléfono, según nuestro informe sobre el futuro del marketing para consumidores.

Al mismo tiempo, las normativas de privacidad se están endureciendo, lo que dificulta el seguimiento del comportamiento en todos los canales. Los costes de adquisición de clientes no paran de aumentar. Y, aunque la fidelidad es más valiosa que nunca, también es más difícil de conseguir.

Filson, una marca de ropa y accesorios, resuelve estos problemas al segmentar en función de los datos de comportamiento [EN] y personalizar emails en función de las preferencias de los clientes, lo que hace que los clientes fieles vuelvan una y otra vez. «Email y SMS son realmente donde creamos conexiones digitales 1:1 con los clientes», afirma Mike Swanson, Mánager de marketing de retención de Filson.

Hoy en día, triunfar en B2C no consiste solo en enviar emails promocionales. Se trata de usar mensajes inteligentes y en el momento adecuado para construir una relación.

El contenido de los emails B2C debe ser más conciso, más atractivo visualmente y más emocionante en comparación con el contenido B2B. En lugar de enumerar especificaciones técnicas o hacer hincapié en el retorno de la inversión, el marketing por email B2C [EN] debe centrarse en los beneficios, el estilo de vida y compartir la historia de la marca.

La segmentación demográfica básica puede ser útil, pero las estrategias más eficaces van más allá de los grupos de edad y la ubicación e incluyen la segmentación basada en acciones, preferencias y valor. Aquí tienes algunos ejemplos probados de segmentación de clientes [EN]:

• Conductual: Piensa en el historial de navegación, la actividad del carrito o el compromiso por email. Estos segmentos te permiten enviar recordatorios oportunos, como un recordatorio para alguien que vio pero no compró o un seguimiento para alguien que hizo clic en una promoción pero no convirtió.

• Basado en preferencias: Usa cuestionarios, encuestas o la configuración de la cuenta para recopilar preferencias explícitas. Los clientes te están diciendo lo que quieren, y tus emails deberían reflejarlo.

• Fidelización y VIP: La segmentación por nivel de fidelización o valor de vida te permite crear experiencias exclusivas (acceso anticipado, avances o servicio altamente personalizado) que mantienen el interés de los mejores clientes.

• RFM (recencia, frecuencia, valor monetario): ¿Hace cuánto tiempo compró alguien? ¿Con qué frecuencia compran y cuánto gastan? Las marcas que usan RFM pueden adaptar los mensajes para clientes fieles, volver a captar a compradores inactivos y recompensar a los VIP sin conjeturas.

Ruffwear, una marca de productos para mascotas, utiliza segmentos RFM para volver a captar a clientes valiosos que, de otro modo, podrían haberse perdido. Identifican los segmentos con mayor probabilidad de abandono y les envían un flujo de retención especializado y un descuento. Estos flujos de email 6,5 mil $ en ingresos incrementales en el primer mes de Ruffwear con Klaviyo Marketing Analytics.

Los bloques de contenido dinámico te permiten personalizar partes de un email (como recomendaciones de productos, banners o mensajes) en función del comportamiento y los atributos del cliente. Esta es una de las formas más efectivas (y escalables) de aumentar el compromiso.

En lugar de enviar 10 emails diferentes, creas uno que se adapta en tiempo real. Eso significa más relevancia, menos darse de baja y mejores resultados. Incluso detalles sencillos, como mostrar artículos vistos recientemente o promociones basadas en la ubicación, pueden tener impacto.

Por ejemplo, PhiAcademy, una academy de formación en salud y belleza. Al usar contenido dinámico y sugerencias de productos en flujos poscompra después de que un cliente haya completado un curso, han podido hacer más venta cruzada de productos relacionados y suministros para practicar. Su flujo de venta cruzada Golden Ratio Divider tiene una tasa de conversión del 14,3 %, y el contenido dinámico ha supuesto un ahorro de tiempo para el equipo.

«Los bloques de contenido dinámico y las sugerencias de productos hacen que nuestros email tengan un aspecto mucho más profesional y nos ayudan a estar más en sintonía con los usuarios», afirma Claire Barton, Mánager de marketing de contenidos en PhiAcademy.

Las secuencias de automatización [EN] adecuadas pueden ayudar a las marcas B2C a dirigirse a clientes nuevos y existentes de forma más eficaz. Algunas secuencias imprescindibles incluyen lo siguiente:

• Serie de bienvenida: [EN] Presenta tu marca a nuevos suscriptores, establece expectativas e impulsa esa primera conversión. Incluye tu historia de origen, los productos más vendidos o una oferta para primera compra.

• Carrito abandonado: [EN] Recupera ingresos animando a los compradores que dejaron artículos atrás. Las automatizaciones de carrito abandonado generan la tasa de repetición de compra más sustancial, hasta 42,58 $, para las empresas con mejor rendimiento de todos los sectores del comercio electrónico, según concluyeron las últimas métricas de referencia de marketing por email de Klaviyo.

• Flujos de abandono de navegación: [EN] Activa emails personalizados cuando alguien ve un producto, pero no lo añade al carrito. Recordatorios suaves + recomendaciones = alto retorno de la inversión.

• Poscompra: [EN] Dar las gracias, ofrecer consejos sobre el producto y fomentar las compras repetidas. También es un lugar ideal para pedir reseñas o compartir el programa de recomendación.

• Recuperación: [EN] Vuelve a atraer a clientes que no han comprado en un tiempo con una oferta especial o contenido nuevo. Utiliza segmentos RFM para dirigirte a las personas adecuadas.

Echa un vistazo a este ejemplo de email de bienvenida de la marca de ropa Marine Layer. Da la bienvenida a los nuevos suscriptores a la familia con un código de descuento y un recordatorio sobre el envío y las devoluciones gratuitas.

Con ramificaciones inteligentes y divisiones condicionales, puedes guiar a las personas por distintos caminos en un flujo en función de sus acciones, compromiso o incluso falta de actividad.

¿Hizo clic, pero no compró? Envía un recordatorio. ¿Hizo una compra? Activa una serie personalizada de agradecimiento y formación sobre el producto. ¿No abrió nada? Prueba una recuperación con un asunto u oferta nuevos.

El editor visual de flujos de Klaviyo facilita planificar esto. ¡Yuju!, una tienda de comestibles asiáticos online, cambió de Mailchimp a Klaviyo para crear flujos más fácilmente y escalar automatizaciones hiperpersonalizadas de comercio electrónico. Tras adoptar Klaviyo, pueden crear flujos más del doble de rápido [EN], sin asistencia de un desarrollador.

Email no es la única forma en la que tus clientes reciben noticias tuyas, y se dan cuenta cuando tus mensajes no son coherentes. Una de las principales frustraciones de los consumidores, según el informe sobre el futuro del marketing para consumidores, es la falta de coherencia en los precios, las promociones o las experiencias en distintos canales.

Las estrategias de email y SMS [EN] deberían funcionar juntas, no por separado. Según las últimas métricas de referencia de marketing por email de Klaviyo, el email impulsa una sólida tasa media de repetición de compra (como 4,26 $ para los emails de carrito abandonado), mientras que los SMS ofrecen inmediatez, y las marcas con mejor rendimiento en algunos sectores, como el de hogar y jardín, registran una tasa de clics superior al 30 %.

La clave es segmentar a los clientes en función de cómo interactúan con tu marca y alinear tus mensajes en email, SMS, redes sociales e incluso en la tienda. Tanto si alguien está navegando por el sitio como si entra en un establecimiento físico, debería sentir que interactúa con una única marca unificada.

Las reseñas de clientes pueden servir como prueba social en tus campañas de email para generar confianza y aumentar la tasa de conversión. En la poscompra, puedes enviar solicitudes de reseña del producto [EN] junto con seguimientos automatizados y usar los datos para enriquecer los perfiles de clientes.

La empresa de fragancias para el hogar Happy Wax usó Klaviyo para crear flujos de seguimiento de reseñas y personalizar la experiencia de reseña. Ahora, si un cliente deja una reseña con menos de 3 estrellas, el flujo avisa al equipo interno de atención al cliente para que se ponga en contacto y ofrezca un nuevo aroma de forma gratuita. En sus primeros 100 días con Klaviyo Reviews, Happy Wax recopiló un 27 % más de reseñas interanuales [EN].

Integrar los datos del equipo de soporte en la estrategia de email puede mejorar la experiencia del cliente, reducir la fricción y aumentar la retención.

Con herramientas como Klaviyo Customer Hub, los profesionales del marketing pueden aprovechar detalles clave del servicio en tiempo real, como los tickets de asistencia abiertos, las solicitudes de devolución o los retrasos en la entrega, y utilizarlos para adaptar la mensajería de email. Eso significa que ya no enviarás un email promocional a alguien que todavía está esperando un reembolso.

Con el uso de Klaviyo Customer Hub, Ministry of Supply habilitó más de 650 interacciones de soporte de autoservicio [EN] en solo 4 meses, lo que redujo la frustración de los clientes y alivió la carga del equipo de asistencia. Y, gracias a una mejor visibilidad de las necesidades de los clientes, el equipo de marketing puede enviar mensajes más inteligentes y específicos en función de la actividad de Klaviyo Customer Hub.

Email es el canal perfecto para celebrar hitos, ofrecer descuentos exclusivos o invitar a tus mejores clientes a recomendar a amigos [EN].

Identifica a tus VIP usando datos de RFM (recencia, frecuencia, valor monetario) o el valor de vida, y personaliza el alcance con recompensas a medida, adelantos o acceso anticipado a nuevos productos (más sobre esto a continuación). Promociona el programa con regularidad a través de la incorporación, los flujos de poscompra y las campañas dedicadas.

Según el informe sobre el futuro del marketing de consumo de Klaviyo, los descuentos exclusivos son el principal motivo por el que las personas se registran para recibir comunicaciones continuas de una marca. Usa el email para ofrecer:

• Ofrecer acceso anticipado a nuevos productos o rebajas

• Descuentos y códigos promocionales solo para suscriptores

• Ventajas por tiempo limitado, como el envío gratis o los packs

• Recompensas por fidelidad o bonificaciones por recomendación

Estas ofertas ayudan a aumentar la conversión y a crear fidelidad a largo plazo al mostrar a los suscriptores que formar parte de la lista realmente importa.

Aquí, el email promocional exclusivo para suscriptores de DKNY destaca precios exclusivos.

Según las últimas métricas de referencia de marketing por email de Klaviyo, los flujos poscompra tienen la mayor tasa de apertura media (60 %) de cualquier flujo de email. Esta es tu oportunidad de causar una gran segunda impresión y mejorar la tasa de repetición de compra. [EN]

Aquí tienes algunas formas de captar a clientes por email después de que compren.

• Refuerza el valor: Envía consejos sobre productos, guías prácticas o instrucciones de cuidado para aumentar la confianza y reducir las devoluciones.

• Pide comentarios u opiniones: haz que los clientes se sientan escuchados y crea prueba social para futuros compradores.

• Facilita la próxima compra: Recomendar productos complementarios, ofrecer puntos de fidelidad o incluir un descuento por tiempo limitado para incentivar recompras.

Usa automatizaciones y segmentación para enviar mensajes muy personalizados en el momento adecuado. Combina email con marketing por SMS para mantenerte presente.

Según nuestro informe sobre el futuro del marketing de consumo, los sitios web móviles son el canal de compra más popular entre los compradores B2C. Eso significa que tus emails deben estar orientados primero a dispositivos móviles de forma predeterminada.

Las plantillas de Klaviyo Email son plantillas prediseñadas que facilitan lanzar campañas rápidamente sin dejar de mantener la coherencia de marca. Las plantillas de email adaptables [EN] ajustan el diseño y los elementos de diseño en función de distintos tamaños de pantalla y ajustes para crear las condiciones de visualización más óptimas. Hacen que los emails sean más compatibles con dispositivos móviles con:

• Diseños flexibles e imágenes escalables: Los emails de varias columnas se ajustan automáticamente a una sola columna en función del ancho de la pantalla. Las imágenes también deben adaptar el tamaño a cada dispositivo.

• Elementos grandes e interactivos: Usa botones grandes en los que se pueda tocar (no enlaces de texto diminutos) para que sea más fácil tocar en teléfonos móviles.

• Texto grande y espaciado uniforme: Los usuarios móviles deben poder leerlo todo con claridad sin tener que ampliar. Los encabezados y los márgenes pueden evitar que los emails se vean desordenados. Las plantillas de email adaptables ajustan el espaciado automáticamente.

Mira este ejemplo de New West KnifeWorks. La marca de cubertería usa un espaciado amplio, una paleta de colores sencilla en blanco y negro y un botón grande de llamada a la acción (CTA) para el diseño del email.

Las mejores llamadas a la acción (CTA) B2C [EN] se sienten menos como una orden y más como una invitación, y la acción que plantean no siempre debería ser «comprar ahora». Anima a los lectores a dar el siguiente paso correcto con una llamada a la acción (CTA) que sea fácil, atractiva y esté alineada con lo que quiere tu cliente.

Haz que la llamada a la acción (CTA) destaque visualmente y sea fácil de hacer clic (especialmente en dispositivos móviles), y considera limitar las opciones que tienen los usuarios evitando incluir demasiados enlaces en competencia.

Y, al igual que con el asunto, prueba diferentes versiones para ver qué conecta. A veces, incluso un pequeño cambio (como cambiar «Ver más» por «Comprar la colección») puede aumentar significativamente los clics.

Para saber qué funciona (y qué no), necesitas hacer un seguimiento de las métricas de email [EN] adecuadas. Estas son algunas analíticas que los profesionales del marketing B2C deberían hacer seguimiento, incluidas las métricas de compromiso, conversión y retención:

• Tasa de apertura: La tasa de apertura puede indicar, por lo general, lo bien que tu asunto o tu segmentación conectan con tu audiencia. Debido a los recientes cambios en la privacidad del email, la tasa de apertura puede ser una métrica de compromiso poco fiable.

• tasa de clics: Descubre lo atractivos que son el contenido y la llamada a la acción (CTA). Una tasa de clics Buena significa que la gente no solo abre, sino que actúa.tasa de conversión: Esta métrica principal que impulsa los ingresos se refiere al porcentaje de destinatarios que completan una acción deseada (como realizar una compra).

• ingresos por destinatario (tasa de repetición de compra): Comprende cuántos ingresos genera de media cada email y compara el rendimiento de las campañas frente a los flujos.

• Tasa de bajas: Un aumento aquí puede indicar un exceso de emails o que los mensajes no están dando en el clavo.

• Tasa de repetición de compra: Mide lo bien que tus emails impulsan la retención de clientes y el crecimiento a largo plazo.

• Tasa de crecimiento de la lista: un crecimiento saludable significa que las estrategias de generación de leads están funcionando y que la audiencia sigue comprometida.

Empieza por establecer una referencia con herramientas como Klaviyo elaboración de informes y análisis. Revisa los indicadores clave de rendimiento en tus campañas y flujos con mejor rendimiento. Esto te proporciona métricas de referencia con las que medir a medida que iteras. Después, crea un marco de pruebas y optimización.

Hay muchos elementos que puedes someter a pruebas A/B [EN], como:

• Asunto: Prueba diferentes tonos, longitudes o propuestas de valor para aumentar la tasa de apertura.

• Hora de envío: Prueba la mañana frente a la tarde o entre semana frente al fin de semana para encontrar el mejor momento para tu audiencia.

• llamada a la acción (CTA): Experimenta con el texto, el color del botón o la ubicación.

• Imágenes vs. sin imágenes: comprueba si el contenido visual genera más clics o distrae.

• Personalization: Prueba a añadir nombres de clientes, recomendaciones de productos o contenido específico de la ubicación.

Cuando realices una prueba, elige una variable cada vez y dale el volumen suficiente para obtener resultados significativos.

Al probar y optimizar periódicamente [EN] todo, desde el texto del email hasta la estrategia de envío, no solo mejorarás el rendimiento, sino que también crearás con el tiempo un programa de email más inteligente y más adaptable.

Utiliza métricas de referencia del sector, como estas cifras de las últimas métricas de referencia de marketing por email de Klaviyo, para evaluar y mejorar el rendimiento del marketing por email.

Y para hacerte una idea aún mejor de cómo se posiciona tu marca frente a tus competidores, compara el rendimiento de tu email de forma anónima con los 100 principales pares de tu sector.