A Sara Du no le gusta improvisar con el marketing por email.
«El marketing por email no consiste solo en enviar mensajes a tus clientes cuando quieras», afirma Sara, cofundadora y directora general de Alloy . «Se trata de enviar mensajes bien pensados, con intención y repletos de valor que lleguen a los clientes en el momento oportuno».
«Por ejemplo, sin una estrategia de crecimiento de lista , no puedes definir unos objetivos», explica Sara. «Acabarás probando cosas para ver si hay algo que funciona», añade.
El marketing por email no consiste solo en enviar mensajes a tus clientes cuando quieras. Se trata de enviar mensajes bien pensados, con intención y repletos de valor que lleguen a los clientes en el momento oportuno.
Tener una estrategia de marketing por email eficaz es importante si quieres crear un contenido pertinente que pueda persuadir a tu audiencia para que interactúe con tu marca y, con el tiempo, compre tus productos. Esta estrategia de email implica conocer a tus audiencias para poder segmentarlas correctamente en función de datos de comportamiento y estilo de vida. Tales conocimientos no solo permiten generar ingresos con el email, sino que también pueden aprovecharse en otros canales de marketing.
¿En qué consiste una estrategia de email bien pensada, con intención y repleta de valor? Ya te adelantamos que hay una gran diferencia entre una estrategia buena y una excelente.
Según las últimas métricas de referencia de marketing por email de Klaviyo, las tasas de pedidos de las campañas de email son más de 5 veces superiores en el 10 % de las campañas más exitosas de email y SMS, y los ingresos por destinatario del 10 % de las campañas más exitosas es aún mayor: 7 veces superior a la media.
Además, aunque las campañas generan muchas compras, ninguna estrategia de marketing por email está completa sin flujos automatizados. Nuestros datos de métricas de referencia revelan que las automatizaciones, como los mensajes de carrito abandonado y los mensajes poscompra, generan hasta 30 veces más ingresos por destinatario que las campañas porque son muy oportunas y están bien segmentadas.
Esto demuestra que, aunque las prácticas recomendadas de marketing por email generales son un buen punto de partida, la estrategia de marketing por email debe adaptarse a las necesidades de cada marca. Para averiguar qué es lo más adecuado para tu marca, sigue estos 9 pasos pensados para avanzar.
1. Audita las audiencias y contenido
Para crear contenido de email inteligente y persuasivo, empieza por conocer el estilo de vida, las necesidades y los problemas de tus audiencias principales. Una auditoría te revelará todo lo que necesitas saber sobre tu producto, tu mercado y tus clientes para enviar emails pertinentes.
Las entrevistas a clientes, los estudios de mercado y las conversaciones con tus equipos de desarrollo de productos y atención al cliente son partes esenciales de una auditoría exhaustiva.
Cuando hayas recopilado suficientes datos cuantitativos y cualitativos, compara tus conclusiones con el contenido que has creado hasta ahora: ¿en qué medida es útil tu contenido para tu audiencia? ¿Cómo puedes mejorarlo para que ayude a los clientes a resolver sus problemas?
Aquí tienes algunas herramientas que te ayudarán a llevar a cabo esta auditoría:
¿Qué rendimiento tienen tus emails en comparación con los de otras empresas similares a la tuya del mismo sector ?
Utiliza herramientas como la biblioteca de plantillas de email de Klaviyo , Really Good Emails o MailCharts para ver ejemplos de contenido de calidad. ¿Detectas alguna tendencia? ¿Hay algo que te dé ideas sobre cómo puedes mejorar tus emails?
¿Cómo interactúan contigo en Internet tus suscriptores y clientes? Si todavía no has empezado a recopilar datos de comportamiento, usa la guía de marketing centrado en los clientes de Klaviyo como punto de partida.
Crea narrativas de marca claras para cada etapa del embudo, de forma que tu equipo y tú podáis darle fácilmente una finalidad a cada mensaje y punto de contacto.
2. Fija metas que se ajusten a los objetivos generales de tu marca
Los objetivos de marketing por email que fijes variarán en función de tu modelo de negocio, audiencia, flujo de caja y estacionalidad, pero aquí tienes algunos ejemplos habituales de objetivos estratégicos para email:
- Crecimiento de la lista de email: para cuando acabas de empezar con nuevos suscriptores.
- Compromiso: para cuando necesites más datos de parte cero y de primera parte para segmentar listas.
- Ingresos: para cuando tengas una base sólida de suscriptores de email que hayan indicado que están dispuestos a comprar.
- Menos carritos abandonados: para cuando muchas personas estén visitando tu sitio web y estén a punto de comprar.
- Aumento del valor de vida del cliente: para cuando estés empezando a conseguir más clientes fieles.
Lo más importante que debes saber sobre los objetivos es que necesitas tener suficientes datos para saber si se están cumpliendo o no. En tu estrategia de marketing por email, tiene que haber un equilibrio entre ceñirte a un plan el tiempo suficiente como para desarrollar todo su potencial y cambiar ese objetivo en el momento adecuado, solo cuando hayas hecho suficientes pruebas para saber que ha llegado el momento oportuno.
3. Elige las herramientas B2C adecuadas
Una plataforma de marketing por email o un proveedor de envío de emails es una herramienta que sirve para crear y enviar emails a una lista específica de direcciones de email.
Aunque la mayoría de las herramientas de marketing por email actuales tienen funciones integradas que permiten usar plantillas, crear campañas de marketing por email y automatizar flujos de email , ese tipo de funcionalidad ya no es suficiente para los especialistas en marketing B2C modernos.
Necesitas, y te mereces, más.
A la hora de decidir qué tecnología impulsará tu estrategia de marketing por email, debes buscar una plataforma que te ayude a gestionar fácilmente todo el ciclo de vida de los clientes, desde el marketing hasta los análisis y el servicio de atención al cliente.
Además de las funciones básicas de email que ya hemos mencionado, tu tecnología de marketing debería ser capaz de lo siguiente:
- Unificar datos fragmentados.
- Convertirlos en detalles clave útiles.
- Coordinar la personalización 1:1 en tiempo real en todos los puntos de contacto.
Además, debería hacer todo esto sin añadir complejidad, costes innecesarios ni carga de trabajo para tu equipo.
4. Crea una lista de email
El marketing por email está más vivo que nunca porque es donde tu marca capta la atención tras obtener el consentimiento. Tu lista de email es uno de los recursos más valiosos de tu equipo de marketing porque es tuya, y ningún cambio de algoritmo podrá quitártela.
Anima a tu audiencia a suscribirse a tu lista de email con formularios de registro. Para ello, ofrece incentivos como códigos de cupón, envío gratis o acceso a contenido restringido a cambio de la dirección de email.
5. Define tus audiencias para poder enviarles contenido personalizado
Si vendes a todo el mundo, no vendes a nadie. Cuanto más precisa sea tu audiencia objetivo gracias a la segmentación de emails demográfica, geográfica, psicográfica y de comportamiento, mejor podrán funcionar tus campañas de marketing por email.
«Piensa en qué tipo de información necesitas para personalizar tus emails», recomienda Carson McComas, director general de Fuel Made . «Eso es lo que deberías preguntarles a los clientes. Problemas de piel, etapas del embarazo, números de calzado, objetivos de ejercicio… Con ese tipo de datos, te acercarás más a ellos», añade.
6. Adapta los emails a cada etapa del recorrido de los clientes
Las distintas etapas del recorrido de los clientes requieren estrategias de email diferentes. Analizar cada una y definir qué tipos de emails tienes que enviar y cuándo tienes que enviarlos te dará una idea clara de cómo deberías enfocar las campañas de email y la experiencia del cliente desde una perspectiva general.
«Una vez que tengas sistemas para recopilar datos (cuestionarios, formularios emergentes con casillas de selección, etc.)», explica Carson, «céntrate en crear emails con contenido adaptado en función de cada tipo de cliente y sus necesidades particulares. Esto incluye flujos de email y newsletters de email con recomendaciones de productos pertinentes, contenido informativo y otros tipos de contenido dinámico», continúa.
Aquí tienes un breve resumen sobre cómo se podría aplicar esto en distintos puntos del recorrido de los clientes:
Campañas de email
Una campaña de email es un email puntual que envías a toda tu lista o a un segmento específico de esta. Según las métricas de referencia de Klaviyo, las campañas de email logran una tasa de conversión del 0,08 % y generan 0,10 $ de ingresos por destinatario de media. Sin embargo, recuerda que el 10 % de las campañas más exitosas consiguen unas cifras muy superiores: hasta el 0,44 % y 0,97 $ respectivamente.
En función de lo que quieras que hagan tus clientes y de en qué punto del recorrido se encuentren, tu campaña de email podría ser:
- Promocional: diseñada para promocionar un nuevo producto, oferta u oportunidad. Una campaña promocional podría ser más pertinente para los clientes que hayan comprado recientemente artículos similares o complementarios.
- Informativa: diseñada para informar a los clientes sobre tus productos, tu marca o tu misión. Una campaña informativa podría ser perfecta para los suscriptores recientes que aún no hayan hecho ninguna compra.
- Centrada en la retención: diseñada para volver a captar a antiguos clientes. Las campañas centradas en la retención son las más indicadas para los clientes que no han interactuado con tus iniciativas de marketing durante un período determinado.
Descubre cómo esta marca de productos para perros utiliza campañas de retención que destacan grandes ofertas y los artículos más vendidos para volver a captar a sus segmentos «At risk», «Needs attention» e «Inactive».
Descubre cómo esta marca de productos para perros utiliza campañas de retención que destacan grandes ofertas y los artículos más vendidos para volver a captar a sus segmentos «At risk», «Needs attention» e «Inactive».
Ver caso de éxitoAutomatizaciones de emails
Una automatización de emails se activa automáticamente cuando los clientes hacen algo en concreto, como abandonar un carrito o realizar un pedido. Lo mejor de las automatizaciones de marketing de este tipo es que responden en tiempo real al comportamiento de los clientes, lo que hace que sean intrínsecamente más pertinentes y personalizadas.
Los flujos de email pueden abarcar todas las etapas del recorrido de los clientes. Estos son algunos de los que se utilizan de forma más habitual:
- Flujos de bienvenida: se envían cuando los nuevos suscriptores se registran en tu lista de email. Los flujos de bienvenida son el segundo tipo de flujo con mayor tasa de conversión (tasa media de pedidos realizados del 1,97 %) según las métricas de referencia de Klaviyo.
- Flujos de carrito abandonado: se envían cuando los clientes añaden un producto al carrito en tu sitio web, pero no terminan la compra. Los flujos de carrito abandonado generan los ingresos por destinatario medios (3,07 $) y la tasa media de pedidos realizados (2,68 %) más altos de todos los flujos según las métricas de referencia de Klaviyo.
- Flujos de abandono de navegación: se envían cuando los clientes están en una fase de menor intención de compra; es decir, cuando abandona tu sitio web sin haber añadido ningún artículo al carrito. Los flujos de abandono de navegación siguen teniendo una tasa de clics media excelente (4,74 %) según las métricas de referencia de Klaviyo.
- Flujos poscompra: se envían en distintos momentos después de que los clientes hayan hecho una compra. Los flujos poscompra tienen la tasa de apertura media más alta (59,77 %) de todos los flujos y la tasa media de pedidos realizados más baja (0,48 %) según las métricas de referencia de Klaviyo
7. Diseña los emails y determina la frecuencia de envío
Crear el email perfecto es un arte y una ciencia a la vez. El diseño de tu email (formato, fuentes, colores y tamaños de texto) es lo que te permite destacar en una bandeja de entrada saturada, así que te recomendamos que dediques un poco de tiempo a repasar las prácticas recomendadas básicas sobre diseño de emails.
También tendrás que tener en cuenta la frecuencia; es decir, cada cuánto envías los distintos tipos de email. Aunque la automatización de marketing por email se envía en función de activadores de comportamiento, es posible que envíes otras campañas y newsletters informativos según un calendario determinado que varíe según la temporada.
Te recomendamos que hagas pruebas sobre la frecuencia enviando emails de forma semanal, quincenal y mensual, y monitorizando la tasa de bajas y otras métricas para detectar si estás enviando demasiados. En cambio, si observas que estás consiguiendo tasas de compromiso altas, quizá puedas enviar más.
8. Haz pruebas A/B individuales de elementos de email
Las pruebas A/B son la forma de optimizar tu estrategia de marketing digital y saber cómo responden a tu contenido distintos segmentos de audiencia. Aquí tienes algunos ejemplos básicos de pruebas A/B para email:
- Haz pruebas con asuntos para comparar el rendimiento de la tasa de apertura.
- Haz pruebas con llamadas a la acción (CTA) para comparar el rendimiento de la tasa de clics.
- Haz pruebas con imágenes y diseños para comparar el rendimiento de la tasa de clics.
La regla de oro de las pruebas A/B es probar los elementos de uno en uno. Por ejemplo, si estás probando varios asuntos, no pruebes varias llamadas a la acción al mismo tiempo, ya que el hecho de que haya dos variables alterará los resultados y no podrás identificar qué cambio ha beneficiado o perjudicado al rendimiento.
Con Klaviyo, puedes personalizar los parámetros de tus pruebas A/B por porcentaje de audiencia y tiempo. Esto significa que puedes reservar determinadas partes de tus segmentos para las pruebas A/B y utilizarlas para los envíos solo cuando ya sepas qué versión ha dado los mejores resultados.
9. Monitoriza el rendimiento para poder hacer cambios
Monitorizar el rendimiento de los emails significa hacer un seguimiento de las siguientes métricas de email clave :
- Tasa de clics
- Visitas al sitio web y a la página de destino
- Tasa de conversión
- Ingresos por destinatario
- Tasas de capacidad de entrega
- Tasa de bajas
- Tasa de crecimiento de la lista
- Retorno de la inversión (ROI)
En cuanto a las tasas de apertura de email, ten en cuenta que las funciones de privacidad de iOS 15 de Apple, lanzadas en junio de 2021, permiten a los usuarios de Apple Mail impedir que terceros hagan un seguimiento de las aperturas de email. Puesto que Apple tiene el 58 % de la cuota de mercado de clientes de email , esto significa que más de la mitad de las métricas de tasa de apertura de tu marca no reflejan cuántas personas han abierto realmente los emails.
La solución de Klaviyo es ayudarte a identificar qué emails han abierto los usuarios de iOS y separarlos del resto para que puedas seguir extrapolando aprendizajes relacionados con la tasa de apertura a partir de tus datos.
Con respecto a este tema, tu trabajo consiste en ver qué funciona y qué no, y hacer mejoras en tu estrategia de marketing por email en función de esos resultados.
«Los emails ofrecen un gran potencial para generar ingresos», afirma Carson. «Sin embargo, si no tienes una estrategia coherente y una intención clara, solo aprovecharás alrededor del 20 % del potencial de tu marca en este canal», concluye.
Related content
