La forma en que las marcas exitosas miden y optimizan sus métricas de marketing por email ha cambiado mucho en los últimos años.
Entre la llegada de iOS 15, la reducción de los márgenes en el comercio minorista y la recesión en los hábitos de gasto, tus canales de email y SMS tienen que funcionar más (y mejor) que antes.
Alexa Kilroy , directora de marca en Triple Whale , ha notado el cambio. «Los consumidores están comprando menos impulsivamente, así que las marcas que venden directamente al consumidor están viendo ciclos de ventas más largos», afirma. «En lugar de ir perdiendo clientes y consiguiendo nuevos sin parar, se centran más en las métricas de retención e invierten en una comunicación poscompra continua», añade.
En lugar de ir perdiendo clientes y consiguiendo nuevos sin parar, las marcas de venta directa al consumidor se centran más en las métricas de retención
Tanto si estás ampliando tu lista como si estás optimizando segmentos, estas 8 métricas de email son la clave para tomar decisiones de marketing digital con confianza:
1. Tasa de clics
La tasa de clics consiste en el número de personas que han hecho clic en el enlace de un email en comparación con el total de veces que se ha entregado ese email. Se considera una métrica 3 en 1 porque la capacidad de entrega, las aperturas y los clics influyen en ella; es un «indicador real del compromiso del cliente», afirma Erin Aguilar, gestora sénior de éxito del cliente en Klaviyo.
La tasa de clics es un indicador real del compromiso del cliente.
Cómo calcular la tasa de clics
Para calcular la tasa de clics, divide el total de clics únicos entre el total de mensajes entregados.
Utiliza el total de clics únicos (que no incluye las veces que un mismo suscriptor hace clic en el mismo enlace del email) en lugar del total de clics acumulados (que sí contabiliza los clics repetidos). De esta forma, tendrás una medida más precisa del nivel real de compromiso de la audiencia.
8 formas de mejorar tu tasa de clics
La tasa de clics es un tema que conviene conocer en profundidad, pero aquí tienes 8 consejos para que vayas avanzando:
- Adopta prácticas recomendadas de gestión de listas de email mediante segmentación.
2. Céntrate en el asunto de email.
3. Crea una prueba de contenido.
4. Optimiza los emails para dispositivos móviles.
5. Ubica estratégicamente la llamada a la acción.
6. Transmite una sensación de urgencia.
7. Elige bien la hora de envío.
8. Crea flujos de email personalizados y automatizados.
2. Actividad en el sitio web
Aunque la tasa de clics es un buen punto de partida para medir el nivel de compromiso, la métrica de actividad en el sitio web permite evaluar con mayor detalle el interés por los productos y la intención de compra (que, por supuesto, es el objetivo).
Cuando mides la actividad en el sitio web, sabes qué ocurre después de que alguien haga clic en tu email. Concretamente, lo que ves es lo siguiente:
- Cuánto tiempo pasa en tu sitio web.
- Qué páginas de producto o páginas de destino consulta.
- Qué se deja en el carrito.
Cómo usar la métrica de actividad en el sitio web
Usa los datos de actividad en el sitio web para personalizar tu estrategia de marketing por email. Esta información te indica dónde pasan más tiempo las personas en tu sitio web, de modo que podrás segmentar a los destinatarios de tus emails (EN) según sus intereses y su nivel de compromiso.
Cómo mejorar tu tasa de actividad en el sitio web
1. Segmenta las listas.
2. Crea contenido interactivo como cuestionarios, encuestas y juegos. Este tipo de contenido no solo ayuda a mantener a los usuarios más tiempo en el sitio web, sino que también permite recopilar información valiosa.
3. Mejora la experiencia de tu sitio web. Aquí tienes algunas ideas:
- Sugerir productos similares en las páginas de descripción.
- Ofrecer selecciones de varias categorías de productos, incluidas las de artículos más vendidos.
- Cumplir los estándares de accesibilidad.
- Invertir en páginas de descripción de producto detalladas.
- Comprobar que las páginas se cargan rápido, sobre todo en dispositivos móviles.
3. Tasa de conversión
La tasa de conversión de email mide el porcentaje de destinatarios que han actuado después de hacer clic en un email. La acción que probablemente medirás con más atención es la compra de un producto, pero esto puede variar según la empresa.Cómo calcular la tasa de conversión
Para calcular la tasa de conversión de email, divide el total de conversión entre el total de emails entregados y multiplica el resultado por 100.
Cómo mejorar la tasa de conversión
Para mejorar la tasa de conversión, aplica principios similares a los de mejorar la actividad en el sitio web; en este caso, también tendrás que mejorar la experiencia de compra online.
Estas son algunas formas de hacerlo:
1. Minimiza el número de pasos para comprar.
2. Ofrece varias opciones de pago.
3. Proporciona información detallada sobre los productos, incluidas especificaciones, reseñas de clientes, contenido generado por usuarios e imágenes de alta calidad.
4. Implementa un servicio de asistencia por chat en directo.
5. Optimiza la experiencia para los dispositivos móviles.
Se trata de otra oportunidad para «segmentar tanto como puedas», comenta Rose-Marie Clément, estratega de contenido y especialista en marketing por email de Novatize . «Haz que el contenido del email signifique algo para la audiencia, que se vea reflejada», añade.
Segmenta tanto como puedas. Haz que el contenido del email signifique algo para la audiencia, que se vea reflejada.
4. Ingresos por destinatario
Los ingresos por destinatario revelan cuánto dinero vale un destinatario de email.
Son una métrica sencilla para entender cuánto dinero aporta cada destinatario de email. También son excelentes para conocer la eficiencia de tu estrategia de marketing por email y saber si estás segmentando tu lista correctamente o no.
Cómo calcular los ingresos por destinatario
Para calcular los ingresos por destinatario, divide el total de ingresos que ha generado tu email entre el total de emails entregados.
Cómo mejorar los ingresos por destinatario
«La mejor manera de optimizar los ingresos por destinatario de email es perfeccionando tu estrategia de segmentación», comenta Randy McHugh, fundador de Stimulate Agency .
La mejor manera de optimizar los ingresos por destinatario de email es perfeccionando tu estrategia de segmentación.
«Enviar mensajes y ofertas poco pertinentes a los suscriptores da un menor compromiso y menos ingresos por destinatario. Es mejor usar los datos de parte cero y de primera parte que puedes recopilar a través de Klaviyo para crear mensajes y ofertas personalizados para distintos segmentos. Si se hace bien, adaptar los mensajes a segmentos específicos aumentará el compromiso y mejorará los ingresos por destinatario», aconseja Randy.
Utiliza datos de parte cero y de primera parte para segmentar tus listas en función de lo siguiente:
- Personas que han hecho una compra
- Clientes VIP que gastan mucho
- Compradores en fechas especiales
- Visitantes del sitio web
- Personas que abandonan el carrito
- Interés mostrado en productos
- Asistentes de eventos
- Compradores de productos rebajados
La segmentación también te ayudará a fijar las expectativas de ingresos por destinatario «normales» dentro de cada segmento. Por ejemplo, tus compradores de productos rebajados pueden generar unos ingresos por destinatario más bajos al principio, pero llegar a más a medida que los fidelizas.
5. Tasa de capacidad de entrega de email
La tasa de capacidad de entrega es el porcentaje de emails que llegan a la bandeja de entrada de tus destinatarios.
Por mucho que nos gustaría creer que todas las personas de nuestra lista reciben los emails que enviamos, lo cierto es que no es así. Algunos emails rebotan; otros acaban en la carpeta de spam.
Si estás teniendo unas tasas de capacidad de entrega bajas, lo más probable es que sea por rebotes.
Los rebotes de email tienen dos variantes:
- Rebote permanente: emails que no se pueden entregar porque la dirección de email es falsa o envía spam.
- Rebote temporal: emails que no se pueden entregar por un motivo temporal, como que la bandeja de entrada está llena.
Cómo calcular la capacidad de entrega de emails
Para calcular la tasa de capacidad de entrega de email, divide el número de emails entregados en bandejas de entrada entre el número total de emails enviados; luego, multiplica el resultado por 100.
Cómo mejorar la capacidad de entrega de email
La mejor manera de mejorar la capacidad de entrega y reducir la tasa de rebote es enviar buenos emails a personas que han pedido recibirlos. Estas son 5 acciones concretas para asegurarte de que lo estás haciendo bien:
1. Depura tus listas con regularidad.
2. Prepara un flujo de despedida.
3. Usar la doble confirmación de registro.
4. Facilita el proceso de baja.
5. Crea contenido personalizado.
6. Tasa de bajas
La tasa de bajas es el porcentaje de personas que reciben tu email y luego se dan de baja de la lista.
Cómo calcular la tasa de bajas
Para calcular la tasa de bajas, divide el número de personas que se dan de baja entre el número total de emails entregados; luego, multiplica el resultado por 100.
Cómo mejorar la tasa de bajas
Para mejorar la tasa de bajas, revisa cómo optimizar la tasa de clics tras apertura y la capacidad de entrega de email, ya que se aplican los mismos principios.
7. Tasa de crecimiento de la lista
La tasa de crecimiento de la lista registra el ritmo al que adquieres nuevos suscriptores para tu lista. Es una métrica compleja que puede acabar resultando superficial, puesto que solo es significativa cuando va acompañada de un alto nivel de compromiso.
Cómo calcular la tasa de crecimiento de la lista
Para calcular la tasa de crecimiento de la lista, resta el número de personas que se dan de baja del número de nuevos suscriptores en un período determinado. Divide ese número entre el total de destinatarios de la lista y multiplica el resultado por 100.
Cómo mejorar la tasa de crecimiento de la lista
Si bien hemos quitado importancia a la tasa de crecimiento de la lista, hay que reconocer que captar nuevos suscriptores sigue siendo importante. Si quieres aumentar la tasa de crecimiento de la lista, aquí tienes algunas propuestas:
1. Combina un formulario de registro con un descuento.
2. Colabora con otra marca.
3. Usa recomendaciones.
8. Retorno de la inversión (ROI)
El retorno de la inversión es el retorno financiero de tu programa de email en comparación con el dinero que has invertido en este. Para calcular el coste de tu programa de marketing por email, tendrás que tener en cuenta lo siguiente:
- Coste de la plataforma de automatización de marketing y email.
- Equipo humano (redactores, diseñadores, especialistas en análisis de datos, especialistas en operaciones de marketing, etc.).
- Proveedores externos (limpieza de listas, estrategia, pruebas A/B, entrega, etc.).
- Anuncios para fomentar los registros.
Cómo calcular el retorno de la inversión
Para calcular el retorno de la inversión, resta los costes totales de los ingresos atribuidos a tu canal de email. Después, divide ese número entre el coste y multiplica el resultado por 100.
Con la segmentación de la lista, la apuesta por contenido personalizado y pertinente, y la empatía humana, es posible empezar a mejorar el retorno de la inversión simplemente ofreciendo a las personas lo que quieren.
Conclusiones
Ahora que ya sabes de qué métricas debes llevar un seguimiento, es el momento de que decidas la frecuencia de la elaboración de informes. Lo más importante de la elaboración de informes sobre las métricas de rendimiento de email es elegir una frecuencia fija, ya sea quincenal, mensual o trimestral.
Las frecuencias de elaboración de informes más largas ofrecen una panorámica del estado de tu lista de email y de la fidelización de los clientes, mientras que las cadencias más cortas aportan detalles clave sobre el rendimiento de campañas específicas y pueden ser útiles para identificar los aspectos mejorables.
Mide las métricas importantes
Mide las métricas importantes
Probar Klaviyo
Related content
