Il modo in cui i brand di successo misurano e ottimizzano le metriche del marketing via e-mail è cambiato molto negli ultimi anni.
Con l'introduzione di iOS 15, il calo dei margini nel settore del commercio al dettaglio e il cambiamento delle abitudini di spesa dovuto alla recessione, i tuoi canali e-mail e SMS devono essere più efficienti e produttivi che mai.
Alexa Kilroy, Head of Brand di Triple Whale, ha notato il cambiamento. "I consumatori fanno meno acquisti d'impulso, pertanto i brand D2C stanno riscontrando cicli di vendita più lunghi", afferma. "Invece di puntare a tutti i costi sull'acquisizione di nuovi clienti, si concentrano maggiormente sulle metriche di fidelizzazione e investono in una comunicazione post-vendita continuativa".
Invece di puntare a tutti i costi sull'acquisizione di nuovi clienti, i brand D2C si concentrano maggiormente sulle metriche di fidelizzazione e investono in una comunicazione post-vendita continuativa.
Che tu voglia ampliare il tuo elenco o ottimizzare i segmenti, le 8 metriche delle e-mail riportate di seguito sono fondamentali, in quanto ti permettono di prendere decisioni di marketing digitale in modo più consapevole.
1. Percentuale di clic (CR)
La percentuale di clic (CR) misura il numero di persone che hanno cliccato su un link nella tua e-mail rispetto al numero totale di e-mail recapitate. Può essere considerata una metrica "3 in 1", in quanto il suo calcolo è influenzato dalla percentuale di deliverability, dalle aperture e dai clic. Come afferma Erin Aguilar, Senior Customer Success Manager di Klaviyo: "È un vero indicatore del coinvolgimento degli utenti".
La percentuale di clic è un vero indicatore del coinvolgimento degli utenti.
Come calcolare la percentuale di clic
Per calcolare la percentuale di clic, dividi il numero totale di clic unici per il numero totale di messaggi recapitati.
Usa i clic unici totali (che non contano le volte in cui lo stesso iscritto clicca sullo stesso link nell'e-mail) anziché i clic cumulativi totali (che invece li contano): si tratta di una misura più accurata del reale coinvolgimento degli utenti.
8 modi per migliorare la percentuale di clic
La percentuale di clic è un argomento che vale la pena approfondire. Ecco 8 strategie per partire con il piede giusto:
- Sfrutta la segmentazione per mantenere l'elenco aggiornato
- Cura l'oggetto delle e-mail
- Crea un test sui contenuti
- Ottimizza le e-mail per i dispositivi mobili
- Posiziona la call-to-action (CTA) in modo strategico
- Crea un senso di urgenza
- Scegli con cura l'ora di invio delle e-mail
- Crea flussi e-mail personalizzati e automatizzati
2. "Attivo sul sito"
La percentuale di clic è un buon punto di partenza per iniziare ad analizzare il coinvolgimento degli utenti, ma la metrica "Attivo sul sito" va più in profondità: misura l'interesse per i prodotti e l'intenzione d'acquisto, che è ovviamente l'azione che ci interessa di più.
Delineare l'attività sul sito ti permette di vedere cosa succede dopo che qualcuno ha cliccato sulla tua e-mail, nello specifico:
- Quanto tempo ha trascorso sul tuo sito web
- Quali pagine di prodotti o landing page ha visitato
- Cosa ha lasciato nel carrello
Come usare "Attivo sul sito"
Usa i dati relativi all'attività sul sito per personalizzare la tua strategia di marketing via e-mail. Le informazioni di "Attivo sul sito" indicano quali sono le pagine del sito su cui le persone trascorrono più tempo, così puoi segmentare i destinatari delle e-mail in base agli interessi e al livello di coinvolgimento.
Come migliorare il tasso "Attivo sul sito"
- Segmenta gli elenchi
- Crea contenuti interattivi come quiz, sondaggi e giochi (che non solo aiutano a trattenere gli utenti sul sito più a lungo, ma possono anche acquisire informazioni preziose)
- Migliora l'esperienza sul sito. Ecco alcuni modi per farlo:
- Suggerisci articoli simili nelle pagine con le descrizioni dei prodotti
- Proponi più categorie di prodotti, tra cui i più venduti
- Rispetta gli standard di accessibilità
- Investi in pagine con descrizioni dettagliate dei prodotti
- Assicurati che le pagine si carichino rapidamente, soprattutto sui dispositivi mobili.
3. Tasso di conversione
Nelle e-mail, il tasso di conversione misura la percentuale di destinatari che hanno compiuto un'azione dopo aver cliccato su un'e-mail. L'azione che probabilmente monitorerai con maggiore attenzione è l'acquisto di un prodotto, ma può variare da azienda ad azienda.
Come calcolare il tasso di conversione
Per calcolare il tasso di conversione delle e-mail devi dividere il numero totale di conversioni per il numero totale di e-mail recapitate e moltiplicare il risultato per 100.
Come migliorare il tasso di conversione
Per incrementare il tasso di conversione puoi applicare i principi usati per migliorare l'attività sul sito, con una differenza: in questo caso dovrai anche ottimizzare l'esperienza di acquisto online.
Ecco alcuni modi per farlo:
- Riduci al minimo il numero di passaggi necessari per completare un acquisto.
- Offri vari metodi di pagamento.
- Fornisci informazioni dettagliate sui prodotti: specifiche tecniche, recensioni dei clienti, contenuti generati dagli utenti (UGC) e immagini di alta qualità.
- Implementa una chat di assistenza dal vivo.
- Ottimizza per i dispositivi mobili.
È anche un'altra occasione per "segmentare il pubblico il più possibile", afferma Rose-Marie Clément, Content Strategist ed E-mail Marketing Specialist di Novatize. "Fai in modo che le e-mail abbiano qualcosa da dire a chi le legge e che le persone si riconoscano nei tuoi contenuti", afferma.
Segmenta il pubblico il più possibile. Fai in modo che le e-mail abbiano qualcosa da dire a chi le legge e che le persone si riconoscano nei tuoi contenuti.
4. Entrate per destinatario
Le entrate per destinatario (RPR) rispondono a una domanda precisa: quanto vale un destinatario di e-mail?
L'entrata per destinatario è una metrica immediata che permette di capire quanto denaro viene generato da ciascun destinatario di e-mail. È anche utile per valutare l'efficienza della tua strategia di marketing via e-mail e verificare che la segmentazione dell'elenco sia precisa.
Come calcolare le entrate per destinatario
Per calcolare le entrate per destinatario, dividi il totale delle entrate generate dall'e-mail per il numero totale di e-mail recapitate.
Come migliorare le entrate per destinatario
"Il modo migliore per ottimizzare le entrate per destinatario è perfezionare la strategia di segmentazione", afferma Randy McHugh, fondatore di Stimulate Agency.
Il modo migliore per ottimizzare le entrate per destinatario è perfezionare la strategia di segmentazione.
"Inviare messaggi e offerte non pertinenti agli iscritti riduce il coinvolgimento degli utenti e le entrate per destinatario. Usa piuttosto i dati zero-party e di prima parte che puoi acquisire tramite Klaviyo per creare messaggi e offerte personalizzati per segmenti specifici. Se fatto correttamente, adattare i messaggi a segmenti specifici farà aumentare l'engagement e le entrate per destinatario", consiglia McHugh.
Usa i dati zero-party e di prima parte per segmentare i tuoi elenchi in base a:
- Chi ha effettuato un acquisto
- I clienti VIP con un'alta spesa
- Persone che acquistano durante feste e occasioni particolari
- Chi naviga sul sito
- Chi abbandona il carrello
- Prodotti di interesse
- Chi partecipa agli eventi
- Chi acquista con sconti
La segmentazione ti aiuterà anche a definire un valore "nella norma" di entrate per destinatario per ogni segmento. Ad esempio, chi acquista con sconti all'inizio potrebbe generare entrate per destinatario più basse, ma potrebbe rendere di più man mano che diventa più fedele al tuo brand.
5. Tasso di deliverability delle e-mail
Il tasso di deliverability è la percentuale di e-mail che raggiunge la casella di posta dei destinatari.
Per quanto vorremmo credere che ogni persona presente nel nostro elenco riceva le e-mail che inviamo, non è così: alcune e-mail vengono respinte, altre finiscono nello spam.
Se il tasso di deliverability è basso, è probabile che il problema sia causato dalle e-mail respinte.
Le e-mail respinte si dividono in due categorie:
- E-mail con errore di invio grave (hard bounce), che non possono essere recapitate perché l'indirizzo e-mail è falso o di spam.
- E-mail con errore di invio moderato (soft bounce), che non possono essere recapitate per un motivo temporaneo, come una casella di posta piena.
Come calcolare la deliverability delle e-mail
Per calcolare il tasso di deliverability delle e-mail, dividi il numero di e-mail recapitate nelle caselle di posta per il numero totale di e-mail inviate e moltiplica il risultato per 100.
Come migliorare la deliverability delle e-mail
Il modo più proficuo per migliorare la deliverability e ridurre il tasso di rimbalzo è inviare e-mail efficaci alle persone che hanno richiesto di riceverle. Ecco 5 modi specifici per farlo:
- Pulisci regolarmente i tuoi elenchi
- Sviluppa un flusso finale (sunset flow)
- Utilizza il doppio opt-in
- Semplifica la procedura di annullamento dell'iscrizione
- Crea contenuti personalizzati
6. Tasso di annullamento dell'iscrizione
Il tasso di annullamento dell'iscrizione indica la percentuale di persone che riceve la tua e-mail e poi decide di cancellarsi dal tuo elenco.
Come calcolare il tasso di annullamento dell'iscrizione
Per calcolare il tasso di annullamento dell'iscrizione, dividi il numero di persone che annullano l'iscrizione per il numero totale di e-mail recapitate e moltiplica il risultato per 100.
Come ridurre il tasso di annullamento dell'iscrizione
Per ridurre il tasso di annullamento dell'iscrizione, rivedi le sezioni su come migliorare la percentuale di clic e la deliverability delle e-mail. I principi sono gli stessi.
7. Tasso di crescita dell'elenco
Il tasso di crescita dell'elenco misura la velocità con cui acquisisci nuovi iscritti. È una metrica insidiosa che rischia di essere fuorviante: ha senso solo quando è accompagnata da un alto livello di coinvolgimento degli utenti.
Come calcolare il tasso di crescita dell'elenco
Per calcolare il tasso di crescita dell'elenco, sottrai il numero di annullamenti dell'iscrizione dal numero di nuovi iscritti in un determinato periodo di tempo. Dividi il risultato per il numero totale di destinatari dell'elenco e moltiplica per 100.
Come migliorare il tasso di crescita dell'elenco
Ora che abbiamo ridimensionato l'importanza del tasso di crescita dell'elenco, è il momento di riconoscere che l'acquisizione di nuovi iscritti è comunque importante. Ecco alcune strategie da provare per migliorare il tasso di crescita del tuo elenco:
- Abbina un modulo d'iscrizione a uno sconto
- Collabora con un altro brand
- Sfrutta il passaparola (referral)
8. Ritorno sull'investimento (ROI)
Il ritorno sull'investimento (ROI) è il ritorno economico generato dal programma e-mail rispetto alla spesa sostenuta. Per calcolare il costo del tuo programma di marketing via e-mail, devi tenere conto di quanto segue:
- Il costo della piattaforma di marketing e automazione e-mail
- Le risorse umane: copywriter, designer, specialisti di dati e analisi, specialisti di operazioni di marketing, ecc.
- I fornitori terzi: pulizia degli elenchi, strategia, test A/B, consegna, ecc.
- Gli annunci pubblicitari per incentivare le iscrizioni
Come calcolare il ritorno sull'investimento
Per calcolare il ROI, sottrai i costi totali dalle entrate attribuite al tuo canale e-mail, quindi dividi il risultato per i costi e moltiplica per 100.
Con la segmentazione dell'elenco, l'attenzione a contenuti personalizzati e pertinenti e un pizzico di empatia, puoi iniziare a migliorare il ROI semplicemente offrendo alle persone ciò che desiderano.
Conclusione
Ora che sai cosa monitorare, è il momento di decidere con quale frequenza generare la reportistica. Nel caso della reportistica sulle metriche relative alle prestazioni delle e-mail, l'aspetto più importante è scegliere una cadenza costante: bisettimanale, mensile o trimestrale.
I report con cadenza più lunga offrono una visione d'insieme dell'integrità del tuo elenco e-mail e della fidelizzazione dei clienti, mentre quelli con cadenza più breve forniscono approfondimenti sulle prestazioni di campagne specifiche e possono aiutarti a individuare le aree da migliorare.
Misura le metriche che contano davvero
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