El comercio electrónico en España creció un 18,2 % interanual en el primer trimestre de 2025, alcanzando los 25 752 millones de euros en facturación, según la CNMC . Con ese volumen, cada carrito abandonado tiene mayor peso.
Un carrito abandonado es cualquier sesión en la que un comprador añade productos a su cesta y sale del sitio web antes de completar la compra. En España, las causas tienen patrones propios: el móvil, los métodos de pago y el comportamiento de comparación de precios crean una combinación de fricción específica.
Este artículo explica qué hay detrás, qué corregir antes de automatizar nada, y cómo configurar un flujo de recuperación que funcione para el mercado español.
Resumen:
|
Cada carrito abandonado es una venta que estuvo a punto de completarse. Klaviyo te ayuda a recuperarla de forma automática.
Probar Klaviyo gratis¿Qué es un carrito abandonado?
Un carrito abandonado es cualquier sesión en la que una persona añade uno o más productos a su cesta de compra en un sitio web de comercio electrónico y sale de la página antes de completar la compra.
El 43 % de los compradores abandona porque estaba explorando, sin intención real de comprar en ese momento, según el Baymard Institute . El resto abandonó por algún motivo concreto: un coste inesperado, una distracción, un método de pago que no estaba disponible. Esos carritos sí tienen potencial de recuperación, y entender qué los frenó es el punto de partida de cualquier estrategia que funcione.
Por qué se abandona el carrito en España: las causas reales
España tiene sus propias particularidades que hacen que la tasa de abandono sea estructuralmente alta. El 83,6 % de las compras online en España se realizan desde el móvil, según ONTSI, y los datos del Baymard Institute muestran que la tasa de abandono en móvil es del 85,65 % a nivel global, frente al 70 % en ordenador. El canal donde más compran los españoles es también el canal donde más se abandona. A eso se suman comportamientos de pago y de decisión de compra propios del mercado español que amplifican el problema:
- Costes inesperados y falta de transparencia en el envío
- Páginas de pago no adaptadas al móvil y sin métodos de pago locales como Bizum o BNPL
- Tendencia a comparar precios y condiciones entre tiendas antes de completar la compra
Costes inesperados y falta de transparencia en el envío
El 48 % de los compradores online abandona el carrito por costes adicionales como el envío, según el Baymard Institute. En el mercado español esto se agrava porque el envío gratuito tiene más peso que la rapidez de entrega: el 90 % de los compradores online en España compara precios antes de comprar, y el coste total, incluido el envío, forma parte de esa comparación.
Una tienda que muestra los gastos de envío solo en el último paso del proceso de pago está cediendo ventas a quien los muestra antes.
Comprar en smartphone con una página de pago diseñada para ordenador
Como se mencionó antes, el 83,6 % de las compras en España se hacen desde el móvil, pero muchos flujos de pago no están optimizados para pantallas pequeñas. Demasiados campos de formulario, botones difíciles de pulsar, procesos de pago poco adaptados al móvil: cada uno de estos puntos de fricción contribuye al abandono. En España, donde casi todo el comercio electrónico ocurre desde el bolsillo, esa diferencia tiene un impacto directo en los ingresos.
Métodos de pago que faltan: Bizum, BNPL y la desconfianza de usar tarjetas
Los compradores españoles tienen preferencias de pago que difieren de otros mercados europeos, y un proceso de pago que no las contempla genera una fricción específica. Bizum ha alcanzado 28,8 millones de usuarios en España y representa el 50,35 % de los pagos por transferencia bancaria, según datos de Stripe y el Banco de España. El pago aplazado tampoco es una opción marginal: el 38 % de los compradores españoles ha utilizado opciones de pago aplazado o BNPL, según PayNoPain.
Y según Stripe, hasta el 86 % de los clientes puede abandonar el carrito si no encuentra su método de pago preferido, aunque este porcentaje varía según el perfil del comprador y el tipo de producto. Ofrecer las opciones de pago que el mercado español espera encontrar es, ante todo, una decisión de conversión.
El comprador español compara antes de comprar
El 88 % de los compradores online en España ha abandonado un carrito en algún momento, y el motivo más citado es «me lo tenía que pensar», según el Estudio Ecommerce 2025 de IAB Spain y Elogia. Un comprador en ese estado sigue en una ventana de decisión activa, y un flujo de recuperación bien diseñado puede aparecer en ese momento antes de que la decisión se enfríe.
Antes de automatizar: lo que hay que corregir en el proceso de pago
Antes de configurar cualquier flujo, vale la pena revisar el proceso de pago. Los datos del Baymard Institute muestran que una mejor experiencia de pago puede aumentar la tasa de conversión hasta un 35,26 %. Estos son los puntos más comunes que generan abandono evitable en el mercado español.
Problema | Solución práctica |
Costes de envío que aparecen solo al final | Muestra el coste estimado o el umbral de envío gratuito desde la página de producto o el carrito. |
Demasiados campos en el formulario | El proceso de pago medio tiene 23,48 elementos según el Baymard Institute; el ideal es entre 12 y 14. Deja solo los imprescindibles para procesar el pedido. |
Registro obligatorio para comprar | El 26 % de los compradores abandona cuando se le obliga a crear una cuenta, según el Baymard Institute. El proceso de pago como usuario invitado elimina esa barrera. |
Bizum o BNPL ausentes | Shopify y WooCommerce admiten Bizum de forma nativa. Añadir al menos una opción de pago aplazado cubre las preferencias de una parte significativa del mercado español. |
Cómo configurar un flujo de recuperación de carrito abandonado con Klaviyo
Klaviyo es un CRM para B2C que se conecta a tu plataforma de comercio electrónico, ya sea Shopify, WooCommerce, Magento o PrestaShop, y registra el comportamiento de cada comprador en tiempo real. Esa conexión es lo que hace posible los flujos: secuencias de mensajes automatizados que se activan cuando un comprador realiza una acción concreta.
Al integrar tu tienda, Klaviyo añade automáticamente un flujo de carrito abandonado preconfigurado en la biblioteca de flujos, con el activador y el contenido dinámico ya listos. Puedes usarlo como punto de partida y adaptarlo a tu marca, o construirlo desde cero si prefieres más control. En cualquier caso, hay tres ajustes de configuración que determinan si el flujo funciona bien o genera problemas..
El activador: «Pago Iniciado»
El flujo de carrito abandonado usa «Pago Iniciado» como activador. Este evento se activa cuando el comprador ha llegado a la página de pago e introducido su email, una señal de intención de compra clara. Es también el momento en el que Klaviyo captura la dirección de email necesaria para enviar la secuencia, incluso si el comprador está en el proceso de pago como usuario invitado.
Excluir a quien ha completado la compra
Sin un filtro que detecte las compras realizadas durante el flujo, un comprador que complete su pedido tras recibir el primer email seguirá recibiendo el segundo y el tercero. En Klaviyo, este filtro se configura como «Ha realizado un pedido cero veces desde el inicio de este flujo» y actúa a nivel de flujo, con lo que cualquier perfil que compre en cualquier punto de la secuencia la abandona automáticamente.
Smart Sending: cuándo desactivarlo
Smart Sending es una función de Klaviyo que evita que un perfil reciba demasiados mensajes en un periodo corto. En la mayoría de flujos es útil, pero en el de carrito abandonado puede suprimir el primer email y eliminar la ventaja de tiempo que hace que la secuencia funcione. Desactívalo a nivel de mensaje individual para todos los emails de este flujo.
La secuencia de emails: estructura y lógica
El informe de referencia de Klaviyo sobre flujos de carrito abandonado, elaborado a partir del análisis de más de 143 000 flujos, muestra que las campañas con tres mensajes generan ingresos significativamente más altos que las de un solo mensaje.
La secuencia que se describe a continuación usa el email como canal principal, pero cada paso puede complementarse con SMS, notificaciones push o WhatsApp mediante divisiones condicionales que comprueban el consentimiento del perfil antes de enviar en ese canal. El principio que gobierna la secuencia es simple:
- El primer mensaje recuerda.
- El segundo persuade.
- El tercero convierte.
Mensaje 1 (1-2 horas): el recordatorio
Intervalo de tiempo: entre 1 y 2 horas después del evento «Pago Iniciado».
La única función de este mensaje es recordar. Una parte importante de los abandonos ocurre porque el comprador se distrajo o tuvo que interrumpir la compra, y un mensaje que se envía en ese margen de tiempo llega cuando su intención de compra está todavía activa. El contenido debe ser directo:
- Imagen del producto, nombre y precio
- Un único CTA que devuelva al comprador al carrito
- Sin descuento
Si el perfil tiene consentimiento para el envío de SMS, una división condicional en el flujo puede añadir un mensaje de texto breve en paralelo para quienes no abran el email en las primeras horas.
Mensaje 2 (24 horas): prueba social y urgencia real
Intervalo de tiempo: 24 horas después del mensaje 1, solo para quienes no han completado la compra.
El comprador que no respondió al recordatorio necesita un argumento diferente. Este mensaje incorpora:
- Prueba social: valoraciones o un testimonio del producto abandonado.
- Urgencia real si hay stock limitado o una fecha relevante, nunca urgencia fabricada.
En un mercado donde el 88 % de los compradores ha abandonado un carrito porque «se lo tenía que pensar», un argumento sólido en el momento adecuado puede ser lo que determine la decisión.
Mensaje 3 (48-72 horas): el incentivo condicional
Intervalo de tiempo: 48-72 horas después del mensaje 2, solo para quienes siguen sin comprar.
Este es el único punto de la secuencia donde un descuento tiene sentido, y conviene aplicarlo de forma condicional según el valor del carrito:
- Los carritos por encima de un umbral, por ejemplo 100 €, reciben un código de descuento porcentual.
- Los carritos por debajo reciben envío gratuito o ningún incentivo.
Los códigos de cupón únicos por perfil evitan que el mismo código se comparta o reutilice. Como punto de partida, reservar el incentivo para el tercer mensaje protege el margen y evita entrenar al comprador a abandonar esperando la oferta. El umbral ideal depende del importe medio de cada pedido y de la categoría de producto. La segmentación de clientes en comercio electrónico es el mejor punto de partida para definirlo con datos reales.
Lógica condicional: cómo personalizar el flujo según el comportamiento
Un flujo de carrito abandonado bien configurado no envía el mismo mensaje a todo el mundo. Hay dos tipos de divisiones que hacen el flujo más preciso:
- Divisiones por activador: se basan en las propiedades del evento que inició el flujo, como el valor del carrito en el momento del abandono.
- Divisiones condicionales: se basan en propiedades del perfil, como si el comprador ha comprado antes o no.
Usadas correctamente, permiten que el mismo flujo entregue una experiencia diferente a un visitante nuevo y a un cliente recurrente, sin necesidad de construir flujos separados.
División por valor del carrito: proteger el margen
Ofrecer el mismo descuento a todos los carritos abandonados es una forma rápida de perder margen innecesariamente. Dividir el flujo según el valor del carrito permite personalizar el incentivo según lo que realmente tiene sentido para cada comprador.
Tiene sentido establecer un umbral, por ejemplo 100 €, y aplicar un descuento porcentual solo a los carritos que lo superen. Los que estén por debajo pueden recibir la opción de envío gratuito o ningún incentivo en absoluto. Cuanto mayor es el valor del carrito, más margen hay para ofrecer un descuento sin perder rentabilidad en la recuperación.
División por tipo de cliente: primera compra vs. cliente recurrente
Después del primer mensaje, una división condicional comprueba si el perfil ha realizado algún pedido anteriormente. La personalización aquí cambia el argumento según lo que cada comprador necesita para tomar la decisión:
- Los compradores nuevos reciben una secuencia que refuerza la confianza y la prueba social, porque construir credibilidad es lo que más influye en su decisión.
- Los clientes recurrentes reciben un mensaje más directo que asume familiaridad con la marca y va al grano.
La condición se configura como «Ha realizado un pedido al menos una vez» frente a «Ha realizado un pedido cero veces».
Más allá del email: recuperación multicanal para el mercado español
Una secuencia de recuperación bien construida no tiene por qué limitarse al email. El flujo puede incorporar SMS y WhatsApp como canales adicionales, activados por el mismo evento de inicio y sujetos a los mismos filtros. Para el mercado español esto tiene sentido: el 93,6 % de los usuarios de internet en España utiliza WhatsApp como su aplicación preferida de mensajería, según la CNMC. Añadir estos canales al flujo existente no requiere construir opciones nuevas, sino extender lo que ya está en marcha.
WhatsApp como canal de recuperación
WhatsApp puede añadirse como un paso de acción en el flujo, entre mensajes o después del primero. Para poder enviarlo, el comprador debe haber proporcionado su número de teléfono y dado su consentimiento para recibir mensajes de WhatsApp, algo que puede recogerse en el proceso de pago o a través de un formulario de registro. Puedes consultar la guía de WhatsApp para e-commerce para profundizar en la configuración.
SMS: cuándo tiene sentido añadirlo a la secuencia
El SMS funciona mejor como complemento del email. El momento más efectivo es el mismo día del abandono, enviado solo a los perfiles que tienen consentimiento para recibir SMS. El mensaje debe ser breve:
- Nombre del producto
- Enlace directo al carrito
- Sin descuento en el primer SMS
El SMS tiene una ventaja clara sobre el email en términos de visibilidad inmediata, y añadirlo como segundo canal en el mismo flujo es una forma sencilla de aumentar los puntos de contacto sin construir una secuencia nueva.
Errores comunes en los flujos de carrito abandonado
Configurar el flujo es solo la mitad del trabajo. Estos son los errores más habituales que reducen su efectividad:
- Ofrecer un descuento en el primer mensaje. Enseña al comprador a abandonar el carrito de forma deliberada para esperar la oferta. El descuento, si se usa, pertenece al tercer mensaje.
- No añadir el filtro de flujo «Ha realizado un pedido cero veces desde el inicio de este flujo». Sin este filtro, un comprador que completa la compra tras el primer mensaje sigue recibiendo los siguientes.
- Usar un código de descuento estático en lugar de códigos únicos por perfil. Un código compartible se difunde rápidamente y erosiona el margen sin recuperar carritos adicionales.
- Aplicar la misma secuencia a todos los carritos independientemente de su valor. Un carrito de 20 € y uno de 300 € no merecen el mismo incentivo. La división por valor de carrito existe precisamente para evitar esto.
- No excluir a compradores recientes que pueden estar en una nueva sesión de compra. Un cliente que compró hace dos días y está buscando de nuevo en el sitio web no debería recibir mensajes de recuperación de una sesión anterior.
Cómo medir si tu flujo está funcionando
Hay cuatro preguntas que merece la pena hacerse al revisar el rendimiento del flujo, en este orden:
Pregunta | Métrica a revisar |
¿Está generando ingresos? | Ingresos por destinatario a nivel de flujo |
¿Qué mensaje está generando conversión? | Tasa de conversión por mensaje |
¿Dónde se pierden los compradores? | Tasa de abandono entre mensajes |
¿Está bien calibrado el descuento? | Tasa de canje del cupón en el mensaje 3 |
Tener acceso a todas estas métricas en un mismo lugar, sin tener que cruzar datos de distintas herramientas, marca la diferencia a la hora de tomar decisiones rápidas y ajustar la secuencia con criterio.
Configura tu flujo de carrito abandonado en minutos y empieza a recuperar ventas hoy.
Empezar gratisEl carrito abandonado es una oportunidad
El comprador que llega al proceso de pago ya encontró el producto, ya lo añadió, ya empezó a pagar. La venta estaba cerca. Con el proceso de pago optimizado y una secuencia bien estructurada detrás, ese momento se convierte en una oportunidad recuperable.
Klaviyo se ha diseñado exactamente para esto. Se integra de forma nativa con Shopify, WooCommerce, Magento y PrestaShop, recoge los datos de comportamiento de cada comprador en tiempo real y activa el flujo de recuperación de forma automática.
Desde el mismo constructor de flujos puedes configurar las divisiones por valor de carrito, segmentar por tipo de cliente, añadir WhatsApp y SMS como canales adicionales y revisar el rendimiento de cada mensaje sin salir de la plataforma. Todo en un mismo lugar, con los datos de tu tienda ya conectados.
Preguntas frecuentes sobre el carrito abandonado
¿Cuál es la tasa de abandono de carrito aceptable para una tienda online en España?
La tasa media global de abandono de carrito es del 70,19 %, según el Baymard Institute, que agrega datos de más de 50 estudios. En España, la cifra puede ser estructuralmente más alta dado el comportamiento de compra desde móvil y los hábitos de comparación de precios documentados en el mercado. Más que buscar un punto de referencia aceptable, el objetivo es reducir el abandono evitable, el que se produce por fricción en el proceso de pago, y maximizar la recuperación del resto mediante una secuencia bien configurada.
¿Cuánto tiempo hay que esperar antes de enviar el primer email de carrito abandonado?
Entre 1 y 2 horas después del evento de inicio de pago. En ese margen, la intención de compra sigue activa y la probabilidad de recuperación es más alta. Esperar más de 24 horas para el primer mensaje reduce significativamente la efectividad de la secuencia.
¿Es legal enviar emails de carrito abandonado en España bajo la normativa RGPD?
Sí, siempre que el comprador haya dado su consentimiento para recibir comunicaciones de marketing en el momento de introducir su email. Los emails de recuperación de carrito se basan en datos de primera parte recogidos con consentimiento explícito, lo que los hace compatibles con el RGPD. Si el comprador solo ha introducido su email para completar una compra sin marcar una casilla de consentimiento para recibir contenido marketing, la base legal puede variar. Ante cualquier duda, conviene consultar con un especialista legal en protección de datos.
¿Qué diferencia hay entre el abandono de carrito y el abandono de navegación en e-commerce?
El abandono de navegación ocurre cuando un visitante ve uno o más productos pero no llega a añadirlos al carrito. El carrito abandonado ocurre cuando el comprador añade productos y llega al proceso de pago sin completar la transacción. El nivel de intención de compra es muy diferente en cada caso, y por tanto también lo son la urgencia y el argumento del mensaje de recuperación.
¿Cuántos emails se deben incluir en una secuencia de recuperación de carrito abandonado?
Tres es el punto de partida recomendado. El análisis de Klaviyo sobre más de 143 000 flujos muestra que las campañas con tres mensajes generan ingresos significativamente más altos que las de un solo mensaje. Un cuarto mensaje rara vez mejora los resultados de forma significativa y puede afectar negativamente a la percepción de marca.
¿Qué tasa de recuperación se puede esperar de un flujo de carrito abandonado bien configurado?
Depende del sector, el valor medio de compra y la calidad del proceso de pago. Según el Baymard Institute, una mejora en la experiencia del proceso de pago puede aumentar la conversión hasta un 35,26 %. Las marcas que combinan un proceso de pago optimizado con una secuencia de tres mensajes y lógica condicional tienden a situar sus tasas de recuperación entre el 5 % y el 15 % de los carritos abandonados, aunque los resultados varían significativamente según el mercado y la categoría.
Related content
