La automatización de email marketing envía mensajes a tus clientes de forma automática, que se activan en función de las acciones que hayan realizado, sin intervención manual en cada envío. A diferencia de las campañas programadas que se envían a toda tu lista a la vez, un email automatizado se activa para una sola persona, en el momento exacto en que su comportamiento indica que está lista para recibirlo.
Resumen:
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Los flujos automatizados trabajan para que tú no tengas que hacerlo. Empieza ya a usar Klaviyo.
Probar gratisQué es la automatización de email marketing
La automatización de email marketing es el proceso de enviar mensajes a tus clientes de forma automática, en respuesta a acciones que ellos mismos realizan, sin que tengas que hacer nada manualmente cada vez.
Dicho de otro modo: defines las reglas una sola vez, y el sistema se encarga del resto.
Cada flujo de automatización de emails funciona a través de tres componentes básicos:
- El activador: la acción o condición del cliente que pone en marcha el flujo, por ejemplo, añadir un producto al carrito y salir del sitio web sin comprar.
- El retraso temporal: una pausa opcional entre acciones específicas, que determina cuándo llega cada mensaje.
- La acción: el mensaje que recibe el cliente, ya sea un email, un SMS, un mensaje de WhatsApp o una notificación push.
Los flujos de trabajo sencillos utilizan un único activador y una secuencia lineal de mensajes. Los flujos de trabajo más avanzados añaden divisiones condicionales que ramifican el camino según lo que el cliente hace a continuación, lo que permite personalizar la experiencia a gran escala.
Los activadores se dividen en tres categorías que encontrarás a lo largo de esta guía:
- Basados en comportamiento: se activan cuando alguien abandona un carrito o visualiza un producto.
- Basados en ciclo de vida: responden a momentos como la primera compra o la reactivación de un cliente inactivo.
- Basados en propiedades: se programan en torno a datos del perfil, como la fecha de cumpleaños o la fecha estimada del próximo pedido.
Para obtener más información sobre el marketing automation y cómo encaja dentro de una estrategia más amplia, puedes consultar nuestra guía completa.
Por qué la automatización de email marketing supera al envío masivo
El envío masivo se manda cuando tú decides, a toda tu lista, con el mismo mensaje para todos. La automatización se envía cuando el cliente actúa, solo para esa persona, con un mensaje construido a partir de lo que acaba de hacer. Según la investigación de Digital Response , las campañas basadas en comportamiento generaron entre 2 y 4 veces más conversiones que los envíos genéricos entre las empresas españolas en 2025.
🔥El mercado español hace que esa diferencia importe todavía más. Los compradores online en España adquieren productos una media de 2,5 veces al mes, con un gasto medio de 68 € por pedido, según el estudio de IAB Spain. Son compradores frecuentes con momentos de intención muy concretos: visualizan un producto un martes por la noche, abandonan un carrito el jueves, y están listos para una segunda compra dos semanas después. Un envío masivo programado para el viernes no llega a ninguno de esos momentos. Un flujo automatizado, sí. |
España cuenta además con 29,4 millones de compradores online y un gasto anual medio de 3762 € por persona, un 13,8 % más que el año anterior, según el estudio del ONTSI . La segmentación de audiencia es lo que permite capturar una parte real de ese volumen, activando a cada cliente en el momento en que su comportamiento indica que está listo para comprar.
Una plataforma especializada unifica los datos del cliente que hacen posible esta activación, desde el email hasta el SMS, WhatsApp y las notificaciones push, todo desde un mismo lugar. Ese es el enfoque de un CRM para B2C con IA diseñado específicamente para el comercio electrónico.
Cómo configurar la automatización de email marketing: 5 pasos
Antes de construir cualquier flujo, la base de datos tiene que estar bien configurada. Estos cinco pasos establecen la infraestructura que permite que el software de automatización funcione con precisión desde el primer envío.
Paso 1. Conecta tu plataforma de comercio electrónico
Busca la sección de integraciones dentro de la configuración de tu plataforma y conecta tu tienda, ya sea Shopify, WooCommerce, PrestaShop o Magento. Esta es la integración principal que sincroniza los datos del cliente en tiempo real y habilita los activadores de comportamiento. Sin ella, los flujos no tienen datos sobre los que actuar. En Klaviyo, puedes explorar todas las integraciones de datos de clientes disponibles en el catálogo de la plataforma.
Paso 2. Crea tus segmentos antes de construir flujos
Define al menos cuatro segmentos desde el principio: suscriptores activos (han abierto o hecho click en un lugar específico en los últimos 30 a 90 días), clientes VIP (alta frecuencia de compra o gasto elevado), clientes en riesgo (antes activos, ahora con actividad decreciente) y perfiles inactivos (sin actividad en más de seis meses). Algunas plataformas, como Klaviyo con su función Segments AI, permiten generar los criterios de cada segmento a partir de una descripción en lenguaje natural, sin necesidad de construir la lógica de filtros de forma manual.
Paso 3. Configura la atribución
Busca los ajustes de atribución en la configuración de tu plataforma y define tus ventanas para clics y aperturas de email. En Klaviyo, las ventanas por defecto son cinco días para ambos. Si tu plataforma lo permite, excluye los clics de bots y las aperturas de Apple Privacy Protection para obtener datos de ingresos precisos desde el primer día.
Paso 4. Activa el seguimiento de UTM
Busca los ajustes de seguimiento de UTM y actívalos de forma global para que cada mensaje de cada flujo quede registrado en tus herramientas de analítica externa. Algunas plataformas permiten activarlo también por flujo individual.
Paso 5. Limita la frecuencia de envío
La mayoría de plataformas especializadas incluyen algún tipo de control de frecuencia que impide que un cliente reciba demasiados mensajes en poco tiempo, especialmente si forma parte de varios flujos activos a la vez. En Klaviyo, esta función se llama Smart Sending y aplica un periodo por defecto de 16 horas para email, 24 horas para SMS y 24 horas para notificaciones push. Actívala antes de lanzar cualquier flujo.
Para saber qué herramientas de marketing automation complementan esta configuración, consulta nuestra guía específica.
Los 5 flujos de automatización esenciales para e-commerce
Existen muchos tipos de flujos automatizados, desde notificaciones de bajada de precio hasta flujos de cumpleaños o de producto de nuevo disponible. Estos cinco son los fundamentales, los que cubren el ciclo de vida completo del cliente y los que toda tienda debería tener activos antes de explorar opciones más avanzadas.
- Flujo de bienvenida: convierte suscriptores nuevos en compradores.
- Flujo de carrito abandonado: recupera ventas que estaban a punto de cerrarse.
- Flujo de abandono de navegación: reactiva la intención de compra antes de que se enfríe.
- Flujo poscompra: convierte compradores únicos en clientes recurrentes.
- Flujo de reactivación: recupera clientes inactivos antes de perderlos definitivamente.
Flujo de bienvenida
El flujo de bienvenida llega en el momento de máximo interés, justo cuando alguien acaba de decidir que quiere saber más de ti. Esto lo convierte en la primera gran oportunidad de convertir un suscriptor en cliente.
El activador es la suscripción a tu lista principal de email, ya sea a través de un formulario de registro o de cualquier otro punto de captación. La secuencia recomendada es de tres emails.
- Email 1, de forma inmediata: presentación de la marca, expectativas claras sobre qué recibirá el suscriptor y un incentivo para la primera compra con un código de descuento dinámico único. Un código único, a diferencia de uno estático, impide que se comparta y protege el margen.
- Email 2, al tercer día: muestra recomendaciones de producto personalizadas basadas en los datos de navegación ya recopilados.
- Email 3, al séptimo día: aplica una división condicional. Si el suscriptor ya ha comprado, envía un mensaje orientado a una segunda compra. Si aún no lo ha hecho, envía prueba social con reseñas y una explicación clara de la política de devoluciones para eliminar la duda más habitual.
Las métricas a seguir son la tasa de apertura del email 1, la tasa de conversión del email 3 y los ingresos totales atribuidos al flujo.
Flujo de carrito abandonado
Según las métricas de referencia de Klaviyo , los flujos automatizados generan hasta 30 veces más ingresos por destinatario que las campañas estándar, y el flujo de carrito abandonado es donde esa diferencia se hace más evidente. Con una tasa media de abandono del 73,6 % en España según el estudio del ONTSI , y un ingreso medio de 2,62 € por destinatario atribuido a este flujo, la oportunidad de recuperación es directa y cuantificable.
El activador se habilita cuando un cliente inicia el proceso de pago sin completar la compra. Añade un filtro de flujo que cancele la secuencia si el cliente compra antes de recibir el primer email. La secuencia recomendada es de tres emails.
- Email 1, entre 1 y 2 horas después del abandono: usa un bloque de producto de tasa de conversión de carrito para mostrar automáticamente los artículos abandonados con imágenes, nombres y precios. Elimina la necesidad de configuración manual de contenido.
- Email 2, a las 24 horas: añade urgencia con texto sobre disponibilidad de stock si corresponde. Incluye una división condicional que envíe un código de descuento dinámico único solo a los perfiles con mayor valor de carrito, para proteger el margen en carritos de menor importe.
- Email 3, a las 72 horas: muestra prueba social específica de los productos abandonados. Si los artículos originales están agotados, usa un bloque de recomendaciones de productos como alternativa.
Las métricas a seguir son la tasa de recuperación (es decir, los pedidos atribuidos entre los destinatarios del flujo), y los ingresos por destinatario. Para obtener más información sobre las estrategias de carrito abandonado y recuperación, consulta nuestra guía específica.
Flujo de abandono de navegación
Imagina que Sofía se está viendo unas zapatillas en tu tienda online un lunes por la noche. Las abre, las ve en dos colores, y entonces le llega un mensaje de WhatsApp. Cierra la página. Se va. No ha añadido nada al carrito, no ha iniciado ningún pago. Desde fuera parece que simplemente se ha ido, pero en realidad ha dejado una señal de intención clara, y el flujo de abandono de navegación está diseñado para reaccionar a dicha señal.
La diferencia con el flujo de carrito abandonado es el momento en el que interviene. El de carrito abandonado actúa cuando alguien ya ha iniciado el proceso de pago. El de abandono de navegación actúa antes, cuando alguien ha visto un producto y se ha ido sin dar ningún paso más. Es una señal más débil, pero ocurre mucho más arriba en el embudo y con mayor frecuencia.
El activador se habilita sobre el evento «Producto Visto». Añade un filtro que suprima la secuencia si esa persona ha realizado una compra o ha iniciado el proceso de pago en las últimas 24 horas, para evitar solapamientos con flujos de mayor prioridad. La secuencia recomendada es de dos emails.
- Email 1, una hora después de la visita: usa un bloque de producto de clientes potenciales interesados para mostrar el artículo visualizado junto a dos productos similares de la misma categoría.
- Email 2, a las 24 horas: aplica una división condicional basada en la frecuencia de visita. Si el cliente ha visto el producto más de una vez, es una señal de alta intención y merece un incentivo con límite de tiempo. Si solo lo ha visto una vez, envía prueba social con reseñas del producto.
La métrica principal a seguir es la tasa de clics. Este flujo opera más arriba en el embudo que el de carrito abandonado, por lo que la tasa de clics es el indicador más fiable antes de llegar a la tasa de conversión. Para profundizar en estrategias de segmentación de clientes en e-commerce, consulta nuestra guía específica.
Flujo poscompra
Una compra completada es el momento de mayor confianza en toda la relación con el cliente. El flujo poscompra aprovecha ese momento para encargarse del siguiente paso: convertir a quien acaba de comprar en alguien que vuelve en el futuro.
El flujo poscompra convierte ese momento de confianza en una segunda compra. El activador se habilita cuando un cliente completa un pedido. Lo primero que hay que configurar es una división condicional al inicio del flujo que separe dos caminos completamente distintos: el de los clientes que compran por primera vez y el de los que ya han comprado antes, porque el mensaje que necesitan es diferente.
Para clientes nuevos:
- Email 1, de forma inmediata: confirmación del pedido con información clara sobre plazos de entrega y qué esperar a continuación.
- Email 2, al tercer día: usa un bloque de recomendaciones de productos para sugerir productos complementarios basados en lo que acaban de comprar.
- Email 3, entre el séptimo y el décimo día: solicitud de reseña del producto recibido. Las reseñas generadas aquí alimentan directamente la prueba social que otros flujos, como el de bienvenida o el de abandono de navegación, utilizan para generar conversión.
Para clientes recurrentes:
- Email 1, de forma inmediata: un agradecimiento más breve que reconoce su fidelidad de forma explícita.
- Email 2, al quinto día: venta cruzada directa hacia productos complementarios.
Las métricas de rendimiento a seguir son la tasa de repetición de compra (rastreable a través de las métricas de valor de vida del cliente y frecuencia de compra en el panel de análisis) y la tasa de envío de reseñas en el email 3. Una tasa de apertura alta en el email 1 es previsible dado el contexto transaccional, así que céntrate en lo que ocurre después: cuántos clientes hacen clic, compran de nuevo, y dejan una reseña.
Flujo de reactivación
El flujo de reactivación actúa sobre los clientes que antes compraban y han dejado de hacerlo, antes de que la distancia se vuelva definitiva. A diferencia de otros flujos, aquí el objetivo no es capturar una intención de compra activa sino reavivar una relación que se está enfriando.
El activador funciona de forma diferente a los otros flujos. En lugar de habilitarse sobre una acción del cliente, se habilita sobre la ausencia de una. Configura un segmento de clientes en riesgo: personas que compraron en el pasado y llevan entre 90 y 120 días sin volver, ajustando ese umbral según la frecuencia de compra media de tu tienda. Establece el flujo para que revise ese segmento a diario, de forma que cada cliente entre en cuanto alcance el umbral, sin esperar al siguiente envío masivo programado.
La secuencia recomendada es de tres emails a lo largo de tres semanas.
- Semana 1: un mensaje para volver a captar el interés que muestre novedades de producto o actualizaciones de la marca. El objetivo es despertar interés sin presión de venta.
- Semana 2: añade un código de descuento dinámico único como incentivo. Un código único, a diferencia de uno estático, impide que se comparta y protege el margen.
- Semana 3: un último mensaje antes de la supresión. Después de este email, configura un flujo de cierre que haga un intento final de volver a captar el interés antes de suprimir el perfil de tus envíos activos, protegiendo así la capacidad de entrega de tu cuenta.
Algunas plataformas incluyen herramientas de IA para marketing que calculan el riesgo de abandono estimado y la fecha prevista del próximo pedido para cada perfil, lo que permite construir segmentos en riesgo con mayor precisión que usando únicamente los días transcurridos.
Las métricas a seguir son la tasa de reactivación, es decir, los clientes que realizan una compra dentro de los 30 días siguientes a entrar en el flujo, y la tasa de supresión tras el flujo de cierre, que indica la salud general de tu lista.
Cómo ampliar tus flujos a SMS y WhatsApp
Este artículo habla del email, pero todos los flujos que hemos visto se pueden ejecutar también con SMS, WhatsApp y notificaciones push, o con una combinación de todos ellos dentro de la misma secuencia.
La adición de SMS o WhatsApp a un flujo existente no requiere construir nada desde cero, sino que se añadirán acciones nuevas dentro de secuencias que ya están activas. Consulta estas tres incorporaciones concretas con las que empezar:
- Añade un SMS al flujo de carrito abandonado entre el email 1 y el email 2, unas 4 o 6 horas después del abandono, para los perfiles que tienen consentimiento de marketing para recibir SMS basado en datos .
- Añade un mensaje de WhatsApp al flujo de reactivación como punto de contacto alternativo para los clientes que han dejado de abrir los emails de la secuencia. Puedes encontrar más información en nuestra guía de WhatsApp para e-commerce .
- Añade una notificación push al flujo de abandono de navegación para los clientes que tienen instalada la aplicación móvil de tu marca.
Cada canal tiene su propia ventana de control de frecuencia, por lo que el mismo cliente puede recibir mensajes de email y SMS dentro del mismo flujo sin riesgo de solapamiento. Las pruebas A/B dentro de los flujos también se pueden aplicar por canal, lo que permite identificar qué combinación de canales comporta un mejor rendimiento para cada segmento de audiencia.
Cómo medir y optimizar tus flujos automatizados
Activar un flujo es solo la mitad del trabajo. Lo que ocurre después, cómo lees los datos y qué ajustas en base a ellos, determina si ese flujo sigue mejorando con el tiempo o se queda estancado en su rendimiento inicial. Consulta estas tres acciones concretas para medir y mejorar tus flujos:
1. Analiza el rendimiento a nivel de mensaje. En tu plataforma de automatización de marketing, abre cualquier flujo activo y consulta las métricas individuales de cada email: tasa de apertura, tasa de clics, tasa de conversión e ingresos atribuidos por mensaje. Un flujo con buenas métricas agregadas puede estar ocultando un email específico que está frenando las conversiones. Analizar a nivel de mensaje es lo que te permite encontrarlo.
2. Realiza pruebas A/B dentro de los flujos. Prueba una variable a la vez: asunto, hora de envío, contenido o importe del descuento. Deja que la prueba se ejecute durante el tiempo necesario para obtener resultados estadísticamente significativos antes de elegir una variante ganadora. La mayoría de plataformas de automatización permiten ejecutar estas pruebas directamente dentro del flujo, sin necesidad de duplicarlo.
3. Compara tu rendimiento con el de tu sector. Algunas plataformas incluyen una herramienta de métricas de referencia que compara tu tasa de apertura, tasa de clics y otros indicadores clave con los de marcas similares en tu mismo sector y tamaño. Úsala para identificar dónde estás por encima de la media y dónde hay margen de mejora.
La optimización de flujos es un proceso continuo. Un flujo bien medido siempre tiene más rendimiento que extraer.
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Todo lo que has visto en esta guía, los cinco flujos, la configuración por pasos, la medición a nivel de mensaje, la extensión a SMS y WhatsApp, se puede construir desde una sola plataforma. Klaviyo es el CRM para B2C diseñado específicamente para el comercio electrónico: unifica los datos de clientes en tiempo real desde más de 350 integraciones, activa flujos automáticos basados en comportamiento real, y coordina email, SMS, WhatsApp y notificaciones push desde un mismo lugar.
La diferencia con una herramienta de email genérica está en los datos. Klaviyo conecta todo lo que hace un cliente en tu tienda (lo que ha comprado, lo que ha visto, su riesgo de abandono y más) con el mensaje que recibe a continuación. Segments AI genera segmentos desde lenguaje natural. Los análisis predictivos calculan cuándo volverá a comprar cada perfil.
La mejor forma de empezar es con un único flujo. Elige el de carrito abandonado, conecta tu plataforma de comercio electrónico y habilita el activador. Una vez que ese flujo esté generando ingresos atribuidos, la infraestructura estará lista para activar el resto de flujos
Preguntas frecuentes sobre automatización de email marketing
¿Cuánto tiempo se tarda en ver resultados con la automatización de email marketing?
Los primeros resultados de los flujos automatizados llegan antes de lo que la mayoría espera. Un flujo de carrito abandonado bien configurado empieza a generar ingresos atribuidos desde los primeros días de activación, porque actúa en base a comportamientos en tiempo real. Los flujos de bienvenida y poscompra tardan un poco más en mostrar su impacto completo, ya que dependen del volumen de nuevos suscriptores y compradores que entren en la secuencia. Para tener datos fiables de la tasa de conversión y los ingresos por destinatario, lo habitual es esperar entre 30 y 60 días desde la activación antes de sacar conclusiones y hacer ajustes.
¿Cuánto cuesta implementar la automatización de email marketing para e-commerce?
El coste de automatización de email depende principalmente de la plataforma que elijas y del tamaño de tu lista de suscriptores. La mayoría de los softwares de automatización se pagan en función del número de perfiles activos o del volumen de envíos mensuales. Klaviyo, por ejemplo, tiene un plan gratuito para listas pequeñas y adapta los precios a medida que tu base de datos va creciendo. El precio del email marketing automatizado es una inversión que se justifica rápidamente cuando los flujos están bien configurados, dado que los flujos generan una media de 2,62 € por destinatario en el caso del carrito abandonado, según las métricas de referencia de Klaviyo.
¿Qué diferencia hay entre automatización de email marketing e email marketing tradicional?
El email automatizado se activa por el comportamiento individual de cada cliente, mientras que las campañas programadas se envían a toda la lista en un momento fijo independientemente de lo que cada persona haya hecho. Un envío masivo trata a todos por igual. Un flujo automatizado responde a lo que un cliente específico acaba de hacer, ya sea ver un producto, abandonar un carrito o completar una compra. Esa diferencia de contexto es lo que explica la diferencia de rendimiento: según la investigación de Digital Response, las campañas basadas en comportamiento generaron entre 2 y 4 veces más conversiones que los envíos genéricos entre las empresas españolas en 2025.
¿Con qué frecuencia debo actualizar o revisar mis flujos automatizados?
La optimización de flujos funciona mejor con revisiones periódicas y estructuradas. Lo recomendable es revisar el rendimiento de cada flujo activo al menos una vez al mes, prestando atención a la tasa de apertura, la tasa de clics y los ingresos atribuidos por mensaje. Una revisión más profunda de las automatizaciones, incluyendo la lógica de segmentación, los textos y las divisiones condicionales, tiene sentido cada trimestre. Los flujos de alta rotación como el de carrito abandonado merecen una revisión más frecuente, especialmente después de cambios en el catálogo, los precios o las políticas de envío.
¿Puedo usar la automatización de email marketing sin tener muchos datos de clientes?
La segmentación básica es suficiente para empezar. Los flujos más efectivos, como el de bienvenida y el de carrito abandonado, funcionan con datos mínimos: una dirección de email y el comportamiento en la tienda del cliente. A medida que los usuarios interactúan con tus emails y realizan compras, tu lista de suscriptores acumula datos de comportamiento que permiten refinar la segmentación y personalizar los mensajes con mayor precisión. La automatización no requiere una base de datos perfecta para generar resultados, y es que los datos de clientes de e-commerce se enriquecen de forma natural con cada interacción.
¿La automatización de email marketing funciona para tiendas con catálogos pequeños?
La personalización dinámica del catálogo funciona incluso con pocos productos. Los flujos básicos de bienvenida, carrito abandonado y poscompra tienen el mismo impacto en un e-commerce pequeño que en uno grande, porque responden al comportamiento del cliente, no al tamaño del catálogo. Con un catálogo reducido, los bloques de recomendación de producto muestran variaciones o productos complementarios, y los flujos de reactivación pueden centrarse en novedades o reposiciones. El tamaño del catálogo afecta al contenido de los emails, pero no a la lógica ni al rendimiento de los flujos automatizados.
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