La guida al marketing via e-mail B2C per costruire relazioni migliori con i clienti

Chi acquista in B2C tende a muoversi più rapidamente di chi acquista in B2B e si aspetta più di un rapporto transazionale. Le loro decisioni sono spesso emotive, influenzate dal momento, dall’umore, dalla riprova sociale o da uno sconto posizionato al momento giusto.

Dal report di Klaviyo sul futuro del marketing B2C è emerso che il 66% dei consumatori vuole che i brand li facciano sentire valorizzati e compresi. Questo significa che ogni e-mail che invii è un’opportunità per rafforzare la personalità del tuo brand e creare una connessione più umana.

Qui, Personalization e tempismo sono fondamentali. I consumatori non vogliono solo offerte pertinenti: se le aspettano. E se il tuo messaggio non è ottimizzato per i dispositivi mobili, stai perdendo più di metà del tuo pubblico: il 53% dei consumatori retail fa acquisti sullo smartphone, secondo il nostro report sul futuro del marketing consumer.

Allo stesso tempo, le normative sulla privacy si stanno facendo più stringenti, rendendo più difficile tracciare i comportamenti sui vari canali. I costi di acquisizione clienti continuano ad aumentare. E anche se la fidelizzazione è più preziosa che mai, è anche più difficile da ottenere.

Filson, un brand di abbigliamento e accessori, risolve questi problemi segmentando in base ai dati comportamentali [EN] e personalizzando le e-mail in base alle preferenze della clientela, così i clienti fidelizzati tornano ad acquistare ancora e ancora. "E-mail e SMS sono davvero il canale con cui creiamo connessioni digitali 1:1 con i clienti", afferma Mike Swanson, Manager del marketing di fidelizzazione di Filson.

Vincere nel B2C oggi non significa solo inviare e-mail promozionali. Significa usare messaggi intelligenti e inviati al momento giusto per costruire una relazione.

I contenuti delle e-mail B2C dovrebbero essere più concisi, più coinvolgenti dal punto di vista visivo e più accattivanti dal punto di vista emotivo rispetto ai contenuti B2B. Invece di elencare specifiche tecniche o enfatizzare il ritorno sull’investimento, il marketing via e-mail B2C [EN] dovrebbe concentrarsi su benefici, stile di vita e sulla condivisione della storia del tuo brand.

La segmentazione demografica di base può essere utile, ma le strategie più efficaci vanno oltre le fasce d'età e la località e includono la segmentazione in base ad azioni, preferenze e valore. Ecco alcuni esempi comprovati di segmentazione dei clienti [EN]:

• Comportamentale: considera la cronologia di navigazione, l’attività del carrello o il coinvolgimento degli utenti via e-mail. Questi segmenti ti consentono di inviare sollecitazioni tempestive, ad esempio un promemoria a chi ha visualizzato ma non ha acquistato, oppure un follow-up a chi ha fatto clic su una promozione ma non ha convertito.

• Basato sulle preferenze: usa quiz, sondaggi o impostazioni dell’account per raccogliere preferenze esplicite. I clienti ti stanno dicendo cosa vogliono e le tue e-mail dovrebbero rifletterlo.

• Fedeltà e VIP: Segmentare in base al livello di fedeltà o al valore del ciclo di vita ti consente di creare esperienze esclusive, come accesso anticipato, anteprime o un servizio più dedicato, che mantengono coinvolti i tuoi migliori clienti.

• analisi RFM (recency, frequency, monetary value): Quanto recentemente qualcuno ha acquistato? Con che frequenza acquistano e quanto spendono? I brand che usano l’analisi RFM possono personalizzare la messaggistica per i clienti più fedeli, coinvolgere di nuovo chi non acquista da tempo e premiare i VIP senza andare a intuito.

Ruffwear, un brand di articoli per animali domestici, utilizza segmenti di analisi RFM per coinvolgere di nuovo clienti di valore che altrimenti avrebbero potuto allontanarsi. Identificano i segmenti con maggiore probabilità di churn (tasso di abbandono) e inviano loro un flusso di fidelizzazione e uno sconto dedicati. Questi flussi e-mail 6,5 K $ di ricavi incrementali nel primo mese di Ruffwear con Klaviyo Marketing Analytics.

I blocchi di contenuti dinamici ti permettono di personalizzare parti di un’e-mail, come consigli sui prodotti, banner o messaggi, in base al comportamento e agli attributi dei clienti. Questo è uno dei modi più efficaci (e scalabili) per aumentare il coinvolgimento degli utenti.

Invece di inviare 10 e-mail diverse, ne crei una che si adatta in tempo reale. Questo significa maggiore pertinenza, meno annullamenti dell’iscrizione e risultati migliori. Anche piccoli accorgimenti, come mostrare gli articoli visualizzati di recente o promozioni basate sulla posizione, possono fare la differenza.

Prendi PhiAcademy, una Academy di formazione nel settore salute e bellezza, per esempio. Usando contenuti dinamici e suggerimenti di prodotto nei flussi post-vendita dopo che un cliente ha completato un corso, sono riusciti a aumentare la vendita incrociata di altri prodotti correlati e di materiali per esercitarsi. Il loro flusso di vendita incrociata Golden Ratio Divider ha un tasso di conversione del 14,3% e i contenuti dinamici hanno fatto risparmiare tempo al team.

«I blocchi di contenuti dinamici e i suggerimenti sui prodotti rendono le e-mail molto più professionali e ci aiutano a entrare in sintonia con i nostri utenti», afferma Claire Barton, content marketing Manager di PhiAcademy.

Le giuste sequenze di automazione [EN] possono aiutare i brand B2C a rivolgerti a nuovi clienti e a quelli esistenti in modo più efficace. Alcune sequenze indispensabili includono:

• Serie di benvenuto: [EN] Presenta il tuo brand ai nuovi iscritti, definisce le aspettative e favorisce quella prima conversione. Includi la storia delle tue origini, i prodotti principali o un'offerta per il primo acquisto.

• Carrello abbandonato: [EN] Recupera entrate incoraggiando gli acquirenti che hanno lasciato articoli nel carrello. Le automazioni per il carrello abbandonato generano il tasso di acquisto ripetuto più consistente, fino a 42,58 $, per le aziende con le performance migliori nei settori dell’e-commerce, come hanno rilevato gli ultimi benchmark di marketing via e-mail di Klaviyo.

• Flussi di abbandono della navigazione: [EN] Attiva e-mail personalizzate quando qualcuno visualizza un prodotto ma non lo aggiunge al carrello. Promemoria delicati + consigli = ritorno sull’investimento elevato.

• post-vendita: [EN] Di’ grazie, offri suggerimenti sui prodotti e incoraggia gli acquisti ripetuti. È anche un ottimo posto per chiedere recensioni o condividere il tuo programma di nuovi clienti presentati.

• Riattivazione clienti: [EN] Coinvolgi di nuovo i clienti che non acquistano da un po’ con un’offerta speciale o contenuti nuovi. Usa i segmenti di analisi RFM per raggiungere le persone giuste.

Dai un’occhiata a questo esempio di e-mail di benvenuto del brand di abbigliamento Marine Layer. Dà il benvenuto ai nuovi iscritti nella famiglia condividendo un codice sconto e un promemoria su spedizione e resi gratuiti.

Grazie a una diramazione intelligente e alle suddivisioni condizionali, puoi guidare le persone lungo percorsi diversi in un flusso in base alle loro azioni, al coinvolgimento degli utenti o persino alla loro inattività.

Hai cliccato ma non hai acquistato? Invia un promemoria. Hai effettuato un acquisto? Attiva una serie personalizzata di ringraziamento ed educazione sul prodotto. Non hai aperto proprio nulla? Prova una riattivazione clienti con un oggetto o un’offerta nuovi.

L’ editor visivo dei flussi di Klaviyo rende semplice mappare tutto questo. Weee!, un negozio di alimentari asiatici online, è passato da Mailchimp a Klaviyo per creare flussi più facilmente e scalare automazioni e-commerce iper-personalizzate. Dopo aver adottato Klaviyo, possono creare flussi oltre 2 volte più velocemente [EN], senza il supporto di sviluppatori.

L’e-mail non è l’unico modo in cui i tuoi clienti ricevono notizie da te, e notano quando i tuoi messaggi non sono allineati. Una delle principali frustrazioni per le persone consumatrici, secondo il report sul futuro del marketing consumer, è la presenza di prezzi, promozioni o esperienze incoerenti tra canali diversi.

Le tue strategie di e-mail e SMS [EN] dovrebbero lavorare insieme, non in silos. Secondo gli ultimi benchmark di Klaviyo sul marketing via e-mail, l’e-mail genera un solido tasso di acquisto ripetuto medio (ad esempio 4,26 $ per le e-mail di carrello abbandonato), mentre SMS offre immediatezza, con i top performer in alcuni settori, come casa e giardino, che registrano una percentuale di clic (CR) superiore al 30%.

La chiave è segmentare i clienti in base a come interagiscono con il tuo brand e allineare i messaggi su e-mail, SMS, social e persino in negozio. Che una persona stia navigando sul tuo sito o entri in un punto vendita fisico, dovrebbe avere la sensazione di interagire con un unico brand.

Le recensioni dei clienti possono fungere da prova sociale nelle tue campagne e-mail per creare fiducia e aumentare il tuo tasso di conversione. Nel post-vendita, puoi inviare richieste di recensione del prodotto [EN] insieme a follow-up automatizzati e usare i dati per arricchire i profili dei clienti.

L’azienda di profumazioni per la casa Happy Wax ha usato Klaviyo per creare flussi di follow-up delle recensioni e personalizzare l’esperienza di recensione. Ora, se una persona lascia una recensione con meno di 3 stelle, il flusso avvisa il team interno del servizio clienti affinché contatti la persona e offra una nuova fragranza, gratuitamente. Nei loro primi 100 giorni con Klaviyo Reviews, Happy Wax ha raccolto il 27% di recensioni in più su base annua [EN].

Integrare i dati dell’assistenza clienti nella tua strategia e-mail può migliorare l’esperienza clienti, ridurre gli attriti e aumentare la fidelizzazione.

Con strumenti come Customer Hub, chi si occupa di marketing può sfruttare approfondimenti sul servizio in tempo reale, come ticket di assistenza aperti, richieste di reso o ritardi nelle consegne, e usarli per personalizzare la messaggistica delle e-mail. Questo significa che non invierai più un’e-mail promozionale a chi è ancora in attesa di un rimborso.

Utilizzando Customer Hub, Ministry of Supply ha reso possibili oltre 650 interazioni di assistenza self-service [EN] in soli 4 mesi, riducendo la frustrazione dei clienti e alleggerendo il carico del proprio team di assistenza. E con una migliore visibilità sulle esigenze dei clienti, il loro team di marketing può inviare messaggi più intelligenti e mirati in base all’attività su Customer Hub.

L’e-mail è il canale perfetto per celebrare traguardi, offrire sconti esclusivi o invitare i migliori clienti a segnalare amici [EN].

Identifica i tuoi VIP usando i dati dell'analisi RFM (recency, frequency, monetary value) o il valore del ciclo di vita e personalizza la comunicazione con premi su misura, anteprime o accesso anticipato a nuovi prodotti (ne parliamo meglio nel prossimo punto). Promuovi regolarmente il programma tramite l’onboarding, i flussi post-vendita e le campagne dedicate.

Secondo il report di Klaviyo sul futuro del marketing per i consumatori, gli sconti esclusivi sono il motivo principale per cui le persone si iscrivono a comunicazioni continuative da parte di un brand. Usa l’e-mail per offrire:

• accesso anticipato a nuovi prodotti o saldi

• Sconti e codici promozionali solo per iscritti

• Vantaggi a tempo limitato come spedizione gratuita o pacchetti

• Premi fedeltà o bonus per nuovi clienti presentati

Queste offerte aiutano ad aumentare le conversioni e a costruire una fidelizzazione a lungo termine, mostrando agli iscritti che far parte della tua lista conta davvero.

Qui, l’e-mail promozionale riservata agli iscritti di DKNY mette in evidenza prezzi esclusivi.

Secondo gli ultimi benchmark di Klaviyo sul marketing via e-mail, i flussi post-vendita hanno il tasso di apertura medio più alto (60%) rispetto a qualsiasi flusso e-mail. Questa è la tua occasione per fare un’ottima seconda impressione e migliorare il tasso di acquisto ripetuto. [EN]

Ecco alcuni modi per coinvolgere i clienti tramite e-mail dopo l’acquisto.

• Rafforza il valore: invia consigli sui prodotti, guide pratiche o istruzioni per la cura per aumentare la fiducia e ridurre i resi.

• Chiedi feedback o recensioni: Fai sentire la clientela ascoltata e crea riprova sociale per chi acquisterà in futuro.

• Rendi semplice il prossimo acquisto: consiglia prodotti complementari, offri punti fedeltà o includi uno sconto a tempo limitato per incentivare i riacquisti.

Usa automazioni e segmentazione per inviare messaggi altamente personalizzati al momento giusto. Combina l’e-mail con il marketing via SMS per restare sempre nella mente.

Secondo il nostro report sul futuro del marketing per i consumatori, i siti web mobile sono il canale di acquisto più popolare per i consumatori B2C. Questo significa che le tue e-mail devono essere mobile-first per impostazione predefinita.

I modelli di e-mail di Klaviyo sono modelli predefiniti che rendono semplice lanciare rapidamente le campagne, mantenendo la coerenza con il brand. I modelli di e-mail responsive [EN] adattano layout ed elementi di design in base a diverse dimensioni e impostazioni dello schermo per creare le condizioni di visualizzazione più ottimali. Rendono le e-mail più adatte al mobile con:

• Layout flessibili e immagini scalabili: le e-mail a più colonne si adattano automaticamente a una sola colonna in base alla larghezza dello schermo. Anche le immagini dovrebbero adattare le dimensioni per ogni dispositivo.

• Elementi grandi e interattivi: usa pulsanti grandi e facili da toccare (non piccoli link di testo) per toccarli più facilmente sui telefoni cellulari.

• Testo grande e spaziatura uniforme: Chi usa dispositivi mobili dovrebbe riuscire a leggere tutto chiaramente senza dover ingrandire. Titoli e margini possono evitare e-mail disordinate. I modelli di e-mail responsive regolano automaticamente la spaziatura.

Dai un’occhiata a questo esempio di New West KnifeWorks. Il brand di posate usa spaziatura ampia, una semplice palette di colori in bianco e nero e un grande pulsante call-to-action per il design della sua e-mail.

Le migliori call-to-action B2C [EN] sembrano meno un comando e più un invito, e l’azione che suggeriscono non dovrebbe sempre essere "acquista ora". Incoraggia chi legge a fare il prossimo passo giusto con una call-to-action semplice, invitante e allineata a ciò che vuole il tuo cliente.

Rendi la tua call-to-action visivamente ben evidente e facile da cliccare (soprattutto su mobile) e valuta di limitare le scelte a disposizione degli utenti evitando di includere troppi link in competizione tra loro.

E come per l’oggetto, testa diverse versioni per capire cosa funziona meglio. A volte anche una piccola modifica, come cambiare "See more" in "Shop the collection", può aumentare significativamente i clic.

Per sapere cosa funziona (e cosa no), devi monitorare le giuste metriche delle e-mail [EN]. Ecco alcune metriche di analisi che chi fa marketing B2C dovrebbe monitorare, incluse le metriche di coinvolgimento degli utenti, conversione e fidelizzazione:

• tasso di apertura: Il tasso di apertura può generalmente indicare quanto il tuo oggetto o il tuo targeting risuona con il tuo pubblico. A causa di recenti modifiche alla privacy delle e-mail, il tasso di apertura può essere una metrica di coinvolgimento degli utenti inaffidabile.

• Percentuale di clic (CR): Scopri quanto sono efficaci i tuoi contenuti e le call-to-action. Una percentuale di clic (CR) Buono significa che le persone non si limitano ad aprire, ma compiono un’azione.Tasso di conversione: questa metrica fondamentale per la crescita dei ricavi indica la percentuale di destinatari che completano un’azione desiderata (ad esempio, effettuare un acquisto).

• Entrate per destinatario (tasso di acquisto ripetuto): scopri quante entrate genera in media ogni e-mail e confronta le prestazioni delle campagne rispetto ai flussi.

• tasso di annullamento dell'iscrizione: un picco qui può indicare un invio e-mail eccessivo o messaggi che non colpiscono nel segno.

• Tasso di acquisto ripetuto: Misura quanto le tue e-mail stanno favorendo la fidelizzazione dei clienti e la crescita a lungo termine.

• Tasso di crescita della lista: una crescita sana significa che le tue strategie di generazione di lead stanno funzionando e che il tuo pubblico resta coinvolto.

Inizia impostando una baseline usando strumenti come la reportistica e l’analisi di Klaviyo. Esamina gli indicatori chiave di prestazione nelle campagne e nei flussi con le prestazioni migliori. Questo ti offre un benchmark rispetto a cui misurarti mentre iteri. Poi, crea un framework di test e ottimizzazione.

Ci sono molti elementi che puoi testare con A/B test [EN], come:

• Oggetto: Prova toni, lunghezze o proposte di valore diverse per aumentare il tasso di apertura.

• Ore di invio: Testa mattina o sera, oppure giorni feriali o weekend, per trovare il momento ideale per il tuo pubblico.

• Call-to-action (CTA): sperimenta con il testo, il colore del pulsante o il posizionamento.

• Immagini vs. nessuna immagine: verifica se i contenuti visivi generano più clic o se distraggono.

• Personalization: Fai una prova aggiungendo nomi dei clienti, consigli di prodotti o contenuti specifici per località.

Quando esegui un test, scegli una variabile alla volta e assicurati che abbia un volume sufficiente per ottenere risultati significativi.

Se testi e ottimizzi regolarmente [EN] ogni aspetto, dal copy delle e-mail alla strategia di invio, non solo migliorerai le performance, ma nel tempo costruirai anche un programma e-mail più intelligente e reattivo.

Usa benchmark di settore, come questi numeri tratti dagli ultimi benchmark di Klaviyo sul marketing via e-mail, per valutare e migliorare le prestazioni del marketing via e-mail.

E per avere un quadro ancora più chiaro di come si posiziona il tuo brand rispetto ai concorrenti, confronta in modo anonimo le prestazioni delle tue e-mail con quelle dei migliori 100 peer del tuo settore.