Il valore del ciclo di vita del cliente è il segnale più chiaro della performance di un brand. Ecco come migliorarlo.
Idee concrete per migliorare la strategia customer experience
Una buona customer experience non si limita a risolvere i problemi dei clienti. Si tratta di costruire un approccio a tutto tondo che collega marketing e assistenza per offrire personalizzazione lungo l'intero ciclo di vita del cliente.
Secondo il report di Klaviyo sul futuro del marketing B2C (EN) del 2025, il 66% dei consumatori si aspetta che i brand con cui acquistano li facciano sentire valorizzati e compresi. Il mancato soddisfacimento di queste aspettative è altissimo: una recente ricerca di Qualtrics ha rilevato che ben 3.700 miliardi di dollari di vendite globali sono a rischio a causa di esperienze negative.
Ecco perché è fondamentale che i brand vedano il servizio clienti non come un centro di costo, ma come un motore di ricavi. La tua strategia di customer experience, quindi, non dipende solo dall'eseguire correttamente la transazione: richiede di personalizzare le interazioni mentre i clienti navigano, acquistano e persino restituiscono i prodotti.
Il tuo negozio e-commerce è il marketplace principale dove avvengono le transazioni, ma può diventare anche una parte più significativa della tua strategia di customer experience ecommerce. Quando i tuoi clienti possono acquistare, correggere ordini, restituire articoli, gestire abbonamenti e chattare con l'assistenza in un unico posto, il tuo negozio diventa un motore che genera dati e alimenta una relazione più personalizzata e duratura.
Creare questa situazione vantaggiosa per il cliente e per il brand è il modo in cui i marketer possono sviluppare una strategia di customer experience vincente, anche di fronte ai crescenti costi di acquisizione clienti (CAC).
Customer experience, customer journey mapping e lifecycle marketing: quali sono le differenze?
La customer experience è la connessione emotiva complessiva che i clienti hanno con il tuo brand.
La strategia di customer experience è il modo in cui il tuo brand attua una serie di azioni concrete.
Il customer journey mapping è una tecnica che suddivide e analizza tutti i punti di contatto, dalla fase di awareness alla fidelizzazione: annunci e acquisizioni, assistenza clienti, consegna e logistica, e molto altro.
Il lifecycle marketing è una componente del customer journey mapping, solitamente gestita dal team di marketing. Chi si occupa di lifecycle marketing prende decisioni per accompagnare i clienti lungo il loro percorso, dall'engagement all'acquisto, fino alla fidelizzazione.
Puoi immaginare questi elementi come ingranaggi che si incastrano e contribuiscono alla customer experience.
Queste tecniche sono particolarmente rilevanti nel B2C, dove gli acquirenti sono fedeli a non più di 1-5 brand, come evidenziato nel nostro Report sul futuro del marketing B2C. Qualsiasi azienda che voglia competere in un mercato affollato deve registrare buone performance in ogni punto di contatto, e questi ultimi devono rispecchiare come si sente il cliente in quella fase del suo percorso.
Pensa in questi termini: non tratteresti un cliente al primo acquisto come un cliente fedele da 10 anni, e non risponderesti allo stesso modo a chi ha appena restituito un articolo e a chi ha lasciato una recensione a 5 stelle.
Oggi l'esperienza è tutto. Ma è difficile stare al passo senza gli strumenti giusti.
Perché la strategia tradizionale di customer experience non funziona per i brand B2C
La strategia tradizionale di customer experience è stata pensata per i lunghi cicli di vendita B2B. Mentre un singolo contratto B2B vale solitamente 6-7 cifre e può richiedere mesi per essere chiuso, i brand B2C possono gestire migliaia o milioni di transazioni nello stesso arco di tempo, con un valore medio d'acquisto di poche centinaia di euro.
Questo significa che gli strumenti di customer experience pensati per il percorso d'acquisto B2B non reggono di fronte al ciclo di vita del cliente B2C, che è rapido e richiede una personalizzazione avanzata.
Quando i brand B2C mancano di una strategia coerente, i clienti se ne accorgono. Secondo il nostro Report sul futuro del marketing B2C, il 33% degli acquirenti indica che prezzi e promozioni incoerenti tra i diversi canali costituiscono la principale fonte di frustrazione con i brand retail o e-commerce: un errore evidente nell'era dell'omnicanalità.
In sintesi, una customer experience B2C scadente ha un impatto diretto sul valore del ciclo di vita del cliente (CLV): la ricerca conferma anche che il 20% degli acquirenti B2C abbandona un brand dopo una singola esperienza negativa.
Per costruire una relazione solida con i clienti, i brand B2C devono unificare i dati di marketing e di assistenza per offrire il tipo di customer experience che le persone si aspettano. L'integrazione della customer data platform (CDP), dell'automazione marketing e del servizio clienti è il punto di partenza per una strategia di customer experience personalizzata e a funnel completo.
Come si presenta una strategia di customer experience a funnel completo
Una strategia di customer experience redditizia è circolare. Cio significa che i canali marketing raccolgono dati per creare un'esperienza post-vendita memorabile, e che l'esperienza post-vendita genera a sua volta opportunità per raccogliere altri dati, che alimentano una personalizzazione ancora più efficace nella fase pre-acquisto.
Quando hai implementato questa strategia circolare, puoi iniziare a realizzare con più facilità scenari come questi:
- Un cliente effettua un ordine e vuole verificarne lo stato. Usa l'hub self-service sul tuo sito per trovare le informazioni di spedizione e tracciamento. Allo stesso tempo, viene accolto con consigli sui prodotti personalizzati in base al suo acquisto, che può aggiungere alla sua lista dei desideri.
- Un cliente restituisce un prodotto tramite il tuo hub self-service, il che attiva un flusso con un'offerta personalizzata per rimediare all'inconveniente. (Secondo il nostro report sul futuro del marketing B2C, il 50% dei clienti è disposto a dare una seconda chance a un brand se gli viene offerto uno sconto o un prodotto sostitutivo).
- Un cliente accede al proprio account e naviga sul sito, ma non aggiunge nulla al carrello. Avvii una conversazione con un agente (basato su IA o umano) per rispondere a eventuali domande sui prodotti e guidarlo verso l'acquisto.
- Un membro del programma fedeltà accede al proprio account self-service e viene accolto automaticamente con premi legati al suo livello che può riscattare subito.
In soli due mesi, Coffee Beanery ha generato oltre 8.000 $ (EN) grazie a un hub self-service che risponde a *tutte* le esigenze dei clienti, indipendentemente dall'età. L'accessibilità ha permesso ai clienti di risolvere rapidamente i problemi più frequenti senza dover contattare un agente, generando al contempo entrate aggiuntive per il business.
8 passi per costruire una strategia di customer experience B2C efficace
1. Riunisci il tuo team interfunzionale
Per offrire una customer experience eccellente, i team devono lavorare in sinergia. Ecco chi coinvolgere per attuare la strategia:
- Marketing: lifecycle marketing, marketing di proprietà, social media marketing, pubblicità, customer marketing, ecc.
- Servizio clienti: agenti o responsabili in grado di condividere feedback e sentiment dei clienti.
- Operations: chi gestisce automazioni o integrazioni che raggiungono i clienti.
- Analisti dati: chi gestisce e traduce il flusso di dati comportamentali in approfondimenti concreti.
- Personale a contatto con i clienti: chi opera direttamente nei punti vendita fisici.
Per costruire una customer experience davvero efficace ci vuole il contributo di tutti, e avrai bisogno del punto di vista di ogni team per una visione completa del percorso del cliente.
2. Scegli gli strumenti giusti per marketing e assistenza
Un CRM B2C, ovvero un sistema di gestione delle relazioni con i clienti business-to-consumer, aiuta le aziende a gestire le interazioni con i singoli clienti, sia in ambito marketing che attraverso il servizio clienti. Un buon CRM per ecommerce dovrebbe:
- Unificare dati dei clienti, marketing, assistenza e analisi in un'unica piattaforma
- Offrire personalizzazione 1:1 in ogni punto di contatto
- Permettere ai clienti di creare account personali sul sito per verificare gli ordini e interagire con il servizio clienti, sia formato da personale sia basato sull'IA
- Includere dati analitici che generano approfondimenti predittivi e segmentazione comportamentale avanzata
- Ampliarsi senza aggiungere complessità
- Integrare strumenti per raccogliere feedback dai clienti, dalle recensioni e dai sondaggi
Per sfruttare al massimo i tuoi dati, il tuo CRM B2C dovrebbe funzionare come base operativa per l'intero team. Assicurati che quello che scegli si integri con tutti gli strumenti della tua organizzazione e pianifica una formazione per ogni team che ne farà uso.
3. Inizia a raccogliere i dati giusti in una piattaforma condivisa
La raccolta dei dati è ciò che rende possibile la personalizzazione, che è probabilmente l'elemento più importante di una strategia di customer experience.
Per personalizzare la customer experience, inizia monitorando le interazioni che un iscritto e/o cliente ha con il tuo brand: comportamento sul sito, storico degli acquisti, ticket di assistenza, interazioni self-service e recensioni dei prodotti sul tuo sito.
Approfondisci ulteriormente con un'analisi del sentiment sui social media e sui siti di recensioni esterni per comprendere la reputazione del brand su scala più ampia. I migliori brand sollecitano feedback in maniera attiva. Intervista i clienti per capire perché acquistano e come si sentono rispetto alle loro esperienze. Conduci approfondimenti più dettagliati e organizza focus group se hai tempo e risorse.
Con dati sufficienti, puoi segmentare i clienti in base alle loro preferenze condivise e alle interazioni con il tuo brand. Ecco alcuni esempi di segmenti:
- Visitatori del sito che interagiscono più con le e-mail che con gli SMS, o viceversa
- Visitatori del sito provenienti da diverse fonti di acquisizione
- Iscritti che abbandonano il carrello
- Clienti con account sul sito che hanno accumulato un certo numero di punti fedeltà
- Clienti che acquistano solo in presenza di una promozione attiva
- Clienti che acquistano frequentemente ma non sono iscritti al marketing
- Clienti che hanno accettato un'offerta personalizzata dopo un reso
4. Mappa i percorsi dei tuoi clienti
Definisci i tuoi principali segmenti di pubblico, poi monitora come ciascuno si muove dalla scoperta del prodotto all'acquisto, fino alla fidelizzazione. Il framework jobs-to-be-done (JTBD) è particolarmente utile in questa fase:
- Identifica il compito principale, ovvero il risultato che il cliente vuole ottenere. Quali sono i suoi obiettivi, le sue difficoltà e i risultati attesi?
- Comprendi il contesto. Questi sono i fattori che influenzano la decisione d'acquisto. I clienti come hanno cercato di risolvere il problema? Quali termini di ricerca hanno usato? A quali fonti di informazione si sono affidati?
- Definisci le forze in gioco. Questi sono i fattori emotivi, sociali e funzionali che motivano il cliente ad agire. Quanto deve diventare grave il problema prima che il cliente cerchi una soluzione? Qual è il costo di una mancata risoluzione?
Il modo in cui approcci il customer journey mapping varia in base al settore. Ad esempio:
- Un brand e-commerce potrebbe voler capire come il tipico follower sui social media decide di acquistare per la prima volta.
- Un ristorante potrebbe concentrarsi su come qualcuno decide di prenotare un tavolo per un'occasione speciale, e cosa lo spinge a tornare dopo quell'evento.
- Un hotel potrebbe analizzare tutto ciò che accade tra la prenotazione di una camera e il check-in, e cosa potrebbe incentivare qualcuno a scaricare la loro app.
Usa uno strumento come Figma o Miro per visualizzare ogni fase, e sfrutta i dati di strumenti come Hotjar o Lucky Orange per comprendere i singoli punti di contatto e le conversioni. Questi strumenti rendono più facile per i brand identificare i punti di svolta che possono migliorare la conversione.
5. Valuta le tue priorità
Identifica i principali ostacoli e le opportunità per migliorare la customer experience, poi stabilisci le priorità in base all'impatto e all'impegno richiesto.
Facile da risolvere, alto impatto → Inizia da qui
- Garantisci prezzi e promozioni coerenti su tutti i canali.
- Effettua una pulizia degli elenchi e-mail/SMS per migliorare la deliverability e l'engagement.
- Aggiungi una sezione di recensioni chiare alle pagine prodotto.
- Ottimizza l'esperienza di acquisto da dispositivi mobili.
- Imposta flussi di e-mail per carrello abbandonato.
- Crea domande frequenti per le pagine prodotto.
- Collega un hub self-service al tuo negozio.
Difficile da risolvere, alto impatto → Pianifica questi interventi
- Potenzia la tua strategia di personalizzazione basandoti sui dati comportamentali.
- Crea un programma fedeltà a livelli con premi significativi.
- Implementa un sistema di assistenza clienti omnicanale.
Facile da risolvere, basso impatto → Quando possibile
- Raccogli contenuti generati dagli utenti (UGC) e video testimonial.
- Migliora le e-mail di conferma ordine.
- Imposta flussi di e-mail per navigazione abbandonata.
Difficile da risolvere, basso impatto → Rimanda a più avanti
- Crea un'app mobile personalizzata.
- Implementa funzionalità di prova virtuale in AR/VR.
- Costruisci pannelli di controllo di dati analitici personalizzati.
6. Imposta un sistema di allerta tempestivo
Gli indicatori che anticipano le tendenze future sono fondamentali da monitorare quando si apportano grandi cambiamenti strategici. Prima riesci a individuare un potenziale problema, prima puoi limitare le perdite. Gli indicatori essenziali includono:
- Tasso di abbandono (churn): se questo numero aumenta, qualcosa non va. Ma per capire cosa fare, approfondisci: i nuovi clienti non stanno acquistando una seconda volta, o sono i clienti VIP a iniziare ad abbandonare il brand? I dettagli determineranno la soluzione.
- Recensioni e sondaggi: analizza il sentiment delle recensioni e i commenti dei sondaggi per identificare cosa colpisce i clienti, nel bene e nel male, riguardo al tuo brand. Gli strumenti di IA possono aiutare a elaborare questi contenuti.
- Metriche di engagement: le percentuali di clic (CR) sono più utili dei tassi di apertura, perché indicano se hai suscitato l'interesse dell'acquirente. Capisci quali contenuti generano azioni, quando i clienti interagiscono con i tuoi contenuti e dove si perdono. Gli strumenti analitici dei flussi di Klaviyo possono mostrarti esattamente dove le persone smettono di interagire.
7. Crea esperienze personalizzate che migliorano il CLV
Il primo acquisto di un cliente è idealmente solo l'inizio di una relazione a lungo termine. Per costruire una maggiore fidelizzazione, i brand devono creare esperienze omnicanale personalizzate su larga scala.
Ecco alcuni esempi di come migliorare la customer experience B2C quando i tuoi dati si trovano in un'unica piattaforma:
- Esperienze sul sito personalizzate per nuovi visitatori, iscritti che non hanno ancora acquistato e clienti abituali
- Comunicazioni di marketing o assistenza personalizzate dopo recensioni negative o positive
- Offerte di riattivazione clienti per chi ha restituito un articolo
- Messaggi sui prodotti basati sulla geolocalizzazione, come promuovere creme idratanti durante l'inverno nei climi freddi
- Gruppi di pubblico simili dei tuoi migliori clienti per campagne pubblicitarie di terze parti
Balance Me, una linea di skincare pluripremiata, ha sviluppato campagne e-mail personalizzate per incentivare i primi acquisti e gli acquisti ripetuti, creando una serie di e-mail di fidelizzazione dedicata a chi è nuovo al brand e offrendo ai clienti la possibilità di ricevere una notifica e-mail quando un articolo è nuovamente disponibile.
Il brand ha anche iniziato a inviare promemoria di riordino ed e-mail specifiche per prodotto che insegnano ai clienti come migliorare la loro routine skincare con prodotti complementari. Grazie a questa personalizzazione, il brand attribuisce ora il 56% del fatturato alle e-mail (EN), un canale ad alto ROI con costi di acquisizione inferiori rispetto alla pubblicità a pagamento.
8. Misura l'impatto della tua customer experience
Dopo aver implementato i cambiamenti, dovrai misurarne l'impatto. Inizia verificando la mappa del percorso del cliente e monitorando i risultati.
Un ottimo modo per misurare il percorso del cliente è analizzare i tassi di abbandono. Presta attenzione a come i diversi canali, campagne e segmenti contribuiscono al fatturato in ogni fase del customer journey.
Nello specifico, ecco alcune metriche di customer experience da monitorare nel tempo per capire le tue performance:
- Metriche di soddisfazione del cliente: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES)
- Metriche di comportamento del cliente: tasso di fidelizzazione, churn (tasso di abbandono), tasso di acquisto ripetuto, CLV, valore medio dell'ordine (AOV)
- Metriche di assistenza clienti: tempo di prima risposta, tempo di risoluzione, volume dei ticket, tassi di engagement con il self-service, ecc.
Per sfruttare al massimo questi dati, ti consigliamo di:
- Combinare il feedback qualitativo (es. recensioni, sondaggi) con i dati quantitativi.
- Monitorare le tendenze nel tempo per valutare l'impatto a lungo termine della tua strategia di customer experience.
- Confrontare le metriche di customer experience con i benchmark di settore.
- Usare i test A/B per migliorare la customer experience nei punti deboli che hai identificato.
Allinea la tua strategia di customer experience con Klaviyo CRM B2C
Tutto parte dall'avere i dati in un unico posto. Klaviyo CRM B2C è stato progettato per offrire esperienze personalizzate su larga scala, così puoi creare customer experience indimenticabili per migliaia o milioni di clienti.
Costruisci la strategia di customer experience perfetta con la suite completa Klaviyo Service, che include:
- Customer Hub: una destinazione personalizzata dove i clienti possono gestire ordini, riscattare offerte, scoprire prodotti e ricevere assistenza, tutto in un unico posto
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent: un assistente basato su IA disponibile 24 ore su 24, 7 giorni su 7, addestrato sui dati del tuo negozio e dei tuoi clienti per rispondere a domande, consigliare prodotti e risolvere problemi all'istante tramite web chat, e-mail, messaggistica di testo e WhatsApp
- Helpdesk: unisce agenti basati su IA e operatori umani in un'area di lavoro unificata su e-mail, chat, SMS, WhatsApp e social, fornendo il contesto completo del cliente per tempi di risposta più rapidi e interazioni più personalizzate*
*Klaviyo Helpdesk supporta conversazioni bidirezionali in qualsiasi lingua, a condizione che sia il cliente che l'agente usino la stessa lingua. Klaviyo non traduce i messaggi tra lingue diverse. L'interfaccia di Helpdesk verrà visualizzata nella lingua selezionata nelle impostazioni del tuo account Klaviyo.