Cosa si aspettano i consumatori dai brand nel 2026
Cos'è la customer experience ecommerce?
La customer experience nell'ecommerce è il legame emotivo che i clienti sviluppano con il tuo brand, dal primo contatto fino alla fase post-vendita e al programma fedeltà.
Creare questo legame emotivo significa far sentire i clienti riconosciuti ogni volta che interagiscono con il tuo brand. Funziona come un circolo virtuoso che serve sia il cliente che il brand: le interazioni generano dati, i dati alimentano esperienze sempre più personalizzate, e la personalizzazione mantiene i clienti coinvolti lungo tutto il ciclo di vita, dall'inizio alla fine per poi ricominciare.
Le aspettative dei consumatori non smettono di crescere, e nell'ecommerce ciò è ancora più evidente. Secondo il report sul futuro del marketing B2C (EN) di Klaviyo, il 74% degli acquirenti si aspetta che i brand offrano esperienze di personalizzazione ecommerce sempre più avanzate nel 2026. Eppure solo il 27% ricorda di aver ricevuto uno sconto o un'offerta personalizzata negli ultimi 6 mesi.
Con il 77% degli acquirenti che prevede di mantenere o aumentare la propria spesa nell'ecommerce e nel retail quest'anno, secondo le previsioni BFCM (Black Friday e Cyber Monday) 2026 (EN) di Klaviyo, i brand che non riescono a soddisfare queste aspettative perderanno clienti a favore di chi invece ci riesce.
Continua a leggere per scoprire cosa si aspettano i consumatori dai brand nel 2026 e quali strategie puoi adottare per rispondere meglio alle esigenze dei tuoi acquirenti.
Come le persone scoprono i brand oggi
Secondo il nostro report sul futuro del marketing B2C, l'attenzione degli acquirenti è più frammentata che mai:
- Il 29% dei consumatori scopre nuovi brand retail o ecommerce attraverso i social media organici.
- Il 23% trova i brand tramite la navigazione web e/o i motori di ricerca.
- Il 15% preferisce visitare i negozi fisici.
- Il 10% si affida ai consigli degli influencer sui social media.
- Il 7% preferisce la pubblicità in TV, su riviste e alla radio.
- Il 6% si affida ai marketplace online.
- Solo il 5% si basa sul passaparola.
La frammentazione non si ferma al momento della scoperta: il 53% dei consumatori ecommerce e retail acquista da siti web mobile, il 40% preferisce i siti desktop, il 33% acquista dai marketplace e il 29% preferisce le app mobile dei brand.
"Il tempo trascorso su TikTok e Meta in particolare è aumentato, e questi canali stanno generando più traffico a ogni livello del funnel", afferma Paul Rogers, Managing Director di Vervaunt, una società di consulenza ecommerce.
"Stiamo decisamente registrando più fatturato attribuito al lifecycle marketing, e la fidelizzazione si sta spostando sempre più verso gli SMS", aggiunge Jordan Erikson, Director of Lifecycle Marketing di GR0.
La nostra ricerca rivela inoltre che il 25% degli acquirenti è maggiormente influenzato da recensioni e feedback dei clienti al momento del primo acquisto, mentre il 25% si affida principalmente a descrizioni dettagliate dei prodotti e alle foto.
Per i brand ecommerce, tutta questa frammentazione significa che non è più sufficiente concentrarsi su un solo aspetto della customer experience. Devi essere presente su ogni piattaforma e ogni canale che conta per i tuoi acquirenti, in modo che possano fare acquisti come, quando e dove vogliono.
Perché i consumatori non completano l'acquisto?
Incoerenze tra i canali
Per il 33% degli acquirenti, la cosa più frustrante nella customer journey ecommerce è la presenza di prezzi o promozioni diversi su canali differenti. Il 18%, invece, si irrita per la diversa disponibilità dei prodotti a seconda del canale.
Dietro le quinte, è probabile che ci siano team diversi a gestire il tuo negozio TikTok, il sito mobile o l'app del brand. Ma i clienti non si preoccupano della tua struttura organizzativa: interagiscono con un unico brand e si aspettano la stessa esperienza di qualità ovunque.
Con il 79% dei consumatori che dichiara di essere fedele solo a 1-5 brand, la posta in gioco è alta per i venditori. È chiaro che gli acquirenti sono selettivi. La battaglia per l'attenzione, e in ultima analisi per la fedeltà, inizia dalla prima impressione che il tuo brand lascia.
Condizioni economiche e sensibilità al prezzo
Secondo la nostra ricerca, il 34% degli acquirenti abbandona più frequentemente il carrello perché trova un prezzo migliore altrove, mentre il 15% viene colto di sorpresa da commissioni o imposte inaspettatamente alte. Un altro 12% dichiara di attendere saldi e sconti prima di acquistare.
Per il 37% dei consumatori, inoltre, sono state le condizioni economiche a spingerli a cercare più sconti dai loro brand preferiti negli ultimi 6 mesi. La stessa percentuale continuerà a farlo nei prossimi 6 mesi.
Infine, il 39% dei consumatori afferma che sconti o promozioni individuali sono il tipo di personalizzazione più importante quando decidono di acquistare da un brand presso cui hanno già comprato in passato. Questa è un'opportunità concreta per i brand: una strategia di sconti basata sulla cronologia degli acquisti può generare vendite aggiuntive.
Esperienze negative e attriti nel percorso del cliente
Nell'ecommerce gli errori capitano: le consegne sono in ritardo o vanno perse, i prodotti si danneggiano durante il trasporto, gli ordini arrivano sbagliati. Quando gli acquirenti vivono un'esperienza negativa con un brand, il servizio clienti è il primo punto di riferimento per la maggior parte di loro:
- Il 43% si aspetta una risposta dal brand entro 24 ore.
- Il 16% si aspetta una risposta entro 4 ore.
- Il 22% vuole una risposta entro 1 ora.
- L'11% vuole essere ricontattato entro soli 30 minuti.
I consumatori non sono del tutto intransigenti di fronte agli errori, ma si rivolgeranno altrove se percepiscono che la scarsa qualità è la norma: 1 consumatore su 5 smette di acquistare da un brand dopo una singola esperienza negativa.
Ridurre gli attriti per una customer experience più coinvolgente
La capacità del tuo brand di soddisfare le crescenti aspettative dei consumatori dipende dalla tua abilità di ridurre gli attriti nella customer journey ecommerce. La customer experience nell'ecommerce è fatta di interazioni pre e post-vendita; per questo è fondamentale garantire che le esperienze successive all'acquisto alimentino e migliorino quelle che lo precedono, e viceversa.
Quando hai implementato questo circolo virtuoso, si aprono le porte a esperienze memorabili come queste:
- Un cliente ordina un regalo e vuole verificare che arrivi prima del compleanno del suo migliore amico. Usa l'hub self-service sul tuo sito per trovare le informazioni di spedizione e tracciamento. Allo stesso tempo, viene accolto con punti benvenuto che può usare per un acquisto personale.
- Un cliente accede al proprio account e aggiunge un prodotto al carrello, ma non completa l'acquisto. Il tuo Customer Agent basato su IA avvia una web chat per verificare se può rispondere a domande sul prodotto, guidando il cliente verso l'acquisto.
- Un cliente riceve un'e-mail che lo avvisa che il suo abbonamento è in fase di rinnovo. Accede al suo account e trova la possibilità di effettuare l'upgrade a un prezzo scontato con un semplice clic.
- Un cliente lascia una recensione negativa per un nuovo prodotto. Il team di assistenza clienti riceve una notifica automatica per contattare il cliente personalmente, offrendo non solo supporto, ma anche un omaggio.
Ciò che rende possibili queste esperienze fluide è l'integrazione funzionale tra marketing e servizio clienti. Questa unificazione, ovvero l'integrazione tra customer data platform (CDP), automazione marketing e assistenza clienti ecommerce, è il modo in cui i brand possono eliminare molti dei punti di attrito che si traducono, dal lato del consumatore, in una ecommerce customer experience discontinua.
Porta anche a risultati concreti. In soli due mesi, ad esempio, Coffee Beanery ha generato oltre 8.000 $ di fatturato (EN) grazie a un hub self-service che permette ai clienti di risolvere rapidamente i problemi più frequenti senza coinvolgere un agente del servizio clienti, generando allo stesso tempo fatturato aggiuntivo per l'azienda.
9 modi per migliorare la customer experience nel tuo ecommerce
1. Offri opzioni self-service
Come dimostra l'esperienza di Coffee Beanery, una parte fondamentale della creazione di un'eccellente customer experience nell'ecommerce è rendere semplice per i clienti il self-service, in modo che possano gestire ordini e resi senza dover aspettare una risposta dal servizio clienti.
Il brand di abbigliamento da ufficio Ministry of Supply l'ha fatto implementando un hub self-service per i clienti direttamente sul sito, dove i clienti possono:
- Gestire ordini, abbonamenti e account.
- Consultare le FAQ e le risorse di assistenza.
- Scoprire consigli sui prodotti personalizzati, premi fedeltà e offerte.
- Contattare un agente basato su IA o umano per ricevere assistenza (approfondiremo questo punto a breve).
In meno di 4 mesi, i titolari di account Ministry of Supply hanno effettuato oltre 650 interazioni di supporto self-service (EN), e il CEO Aman Advani ha notato una riduzione dei ticket di assistenza aperti da clienti che richiedevano informazioni di base.
"Vediamo Klaviyo Customer Hub diventare quello che consideriamo il futuro dello shopping: un'esperienza individuale molto curata, a differenza del tradizionale ecommerce che si rivolge a molti", spiega Advani. "Non è solo il nostro strumento di assistenza clienti ecommerce: è un accesso diretto e personale a Ministry of Supply. È davvero potente".
2. Rendi il servizio clienti disponibile ovunque
Il 21% dei consumatori afferma che un servizio clienti di qualità li spinge a tornare sui siti ecommerce. Piaccia o no, la qualità del prodotto da sola non basta a creare clienti abituali: i tuoi acquirenti devono ricevere il supporto di cui hanno bisogno, quando ne hanno bisogno.
Ecco perché l'ultimo punto dell'elenco precedente è così importante: non appena le esigenze di un cliente diventano più complesse, è necessario che possa inoltrare la sua richiesta a un agente basato su IA o umano che abbia visibilità su ogni interazione di quel cliente con il brand.
L'assistenza deve essere disponibile su qualsiasi canale utilizzato dal cliente, che stia rispondendo a un'e-mail o a un messaggio di testo, avviando una web chat, o inviando un messaggio diretto su WhatsApp o Instagram.
Quando il servizio clienti, il marketing e l'infrastruttura dati sono sotto lo stesso tetto, i team di marketing e assistenza condividono lo stesso contesto, indipendentemente dal canale usato dal cliente. Questo li mette in condizione di risolvere i problemi non solo più velocemente, ma anche in modo più proattivo ed empatico.
3. Mantieni la customer experience coerente su tutti i canali
Ricorda: i consumatori non apprezzano quando la customer experience nell'ecommerce varia da un canale all'altro. Quando la gestisci bene, una strategia di marketing omnicanale personalizzata e coerente, che risponde alle preferenze dei clienti, può fare la differenza.
Un esempio concreto: grazie al consolidamento del marketing via e-mail e SMS sulla stessa piattaforma, Filson, un brand storico che produce abbigliamento e attrezzatura outdoor, ha aperto nuove possibilità per una comunicazione multicanale coerente con i propri clienti, tra cui:
- Usare dati unificati per creare un'esperienza migliore per gli iscritti a e-mail e SMS.
- Inviare meno messaggi ripetitivi.
- Ridurre i tassi di annullamento dell'iscrizione, e far crescere il fatturato SMS di 3,5x su base annuale (EN).
"E-mail e SMS sono davvero i canali attraverso cui stabiliamo connessioni digitali individuali con i clienti. È fondamentale evitare messaggi che facciano pensare ai nostri iscritti: 'Filson non mi conosce'", afferma Mike Swanson, Retention Marketing Manager di Filson.
4. Personalizza la customer experience nell'ecommerce
A proposito: come indicato nel nostro report sul futuro del marketing B2C, ricorda che il 74% delle persone si aspetta che i brand offrano esperienze di personalizzazione ecommerce. I consumatori con un reddito annuo superiore a 100.000 $ e gli acquirenti che spendono più di 100 $ in un tipico acquisto ecommerce sono ancora più propensi ad aspettarsi personalizzazione rispetto a chi guadagna o spende meno.
Rogers afferma che sempre più suoi clienti si stanno avvicinando alla customer experience nell'ecommerce su base "account-first", e si aspetta che questo diventi uno standard di settore. Tale livello di personalizzazione potrebbe tradursi in:
- Hub self-service per i clienti che mostrano punti fedeltà, premi disponibili, informazioni sugli ordini, stato dell'abbonamento e consigli sui prodotti
- Esperienze in homepage personalizzate in base alle interazioni con l'hub
- Conversazioni con agenti basati su IA e umani che fanno riferimento alla cronologia e al contesto completo
- Consigli sui prodotti basati sulla navigazione sul sito e sulle preferenze dichiarate
- Offerte speciali per chi cerca sconti
- Offerte a tempo limitato per gli iscritti agli SMS
- Accesso esclusivo ai nuovi prodotti per i clienti VIP
- Conferme d'ordine seguite da guide informative sul prodotto
- Promemoria di rifornimento calibrati sulle abitudini di utilizzo del prodotto
- Sconti per chi abbandona carrelli di alto valore o per i clienti meno coinvolti
Il brand di accessori per cani Ruffwear, ad esempio, desiderava ottenere nuove informazioni sui clienti meno coinvolti. Ha pertanto integrato l'analisi RFM nei propri flussi di riattivazione. Ora, se un cliente entra nei segmenti RFM "Needs attention" o "At risk", viene attivato un flusso di fidelizzazione. Il contenuto del flusso, personalizzato in base alla cronologia degli acquisti, consiglia i migliori prodotti che il cliente non ha ancora acquistato.
In soli 6 mesi, il tasso di sconto di Ruffwear, ovvero il rapporto tra sconti e vendite, è sceso del 10% anno su anno, mentre il fatturato complessivo è cresciuto del 9%. "Offrire gli sconti giusti alle persone giuste nel momento più indicato ci garantisce margini migliori", afferma Ernie Kucera, Digital Marketing Manager di Ruffwear.
5. Gestisci strategicamente il coinvolgimento degli utenti nel programma fedeltà
Una volta conquistato un acquirente per la prima volta, inizia il vero lavoro. Con costi di acquisizione dei clienti più alti che mai, i brand dovrebbero investire in programmi fedeltà per coltivare le relazioni con i clienti abituali. Quasi la metà dei consumatori (46%) partecipa a più programmi, e un altro 26% partecipa ad almeno uno. Solo l'11% non ha mai interagito con un programma fedeltà.
I programmi fedeltà non si limitano a generare vendite e fidelizzazione: costruiscono una community e aprono un dialogo diretto tra il brand e i clienti. "Il trend principale dei brand in forte crescita negli ultimi anni è stato la community: costruire advocacy tra i clienti, aumentare i punti di contatto e il coinvolgimento degli utenti sui canali chiave", afferma Rogers.
Un buon programma fedeltà:
- Identifica gli appassionati del brand e li incoraggia a iscriversi al programma.
- Incentiva i clienti a condividere il programma fedeltà.
- Mantiene i clienti fedeli coinvolti con contenuti informativi di valore e opzioni self-service.
- Collega i clienti a un account dove possono riscattare facilmente i punti.
- Punta a far crescere una community.
- Premia la fedeltà con vantaggi esclusivi e accesso anticipato alle promozioni.
- Personalizza l'esperienza fedeltà in base alle preferenze del cliente.
Si integra anche con il tuo programma di marketing più ampio. Il brand per la salute intima femminile Happy V, ad esempio, importa i dati del programma fedeltà nel proprio CRM tramite un'integrazione preconfigurata, e gestisce 7 flussi attivati dalla fidelizzazione, diversi dei quali rientrano nelle prime 10 automazioni per fatturato generato. Invia anche campagne trimestrali al segmento di iscritti con oltre 100 punti, ricordando loro di riscattarli.
Tutto ciò contribuisce in parte a una crescita su base annuale di 6,6x nel riscatto di punti fedeltà (EN) attribuiti ai flussi automatizzati.
6. Pianifica le richieste di recensione nel momento giusto
Le recensioni dei clienti sono un potente strumento per influenzare i nuovi acquirenti, ma non basta semplicemente chiederle. I brand che cercano feedback dovrebbero pianificare le richieste in base al tempo necessario affinché il prodotto mostri il suo valore.
"Capita spesso di accedere all'account di un cliente e trovare la richiesta di recensione attivata dalla metrica 'ordine effettuato' e non da 'ordine consegnato'", afferma Erikson. "A quel punto, qualcosa potrebbe essere andato storto nella spedizione, e ti ritrovi con una recensione negativa che non ha nulla a che fare con il prodotto".
Allo stesso modo, "per alcuni prodotti skincare ci vuole un mese prima che le persone inizino a vedere i risultati", fa notare Erikson. "Se la richiesta di recensione viene inviata 5 giorni dopo, tutto quello che otterrai è una recensione sulla profumazione del prodotto o sulla confezione, non sui risultati concreti".
Per questo è fondamentale capire il tempo necessario affinché i vari prodotti mostrino il loro valore, e inviare le richieste di recensione di conseguenza. Altrimenti, rischi di ricevere feedback irrilevanti che non aiutano gli acquirenti a capire il valore del tuo prodotto.
Quando il team di Compass Coffee stava cercando di costruire la propria pipeline di recensioni, la loro soluzione poco flessibile inviava automaticamente una richiesta di recensione un numero stabilito di giorni dopo l'ordine. Non c'era modo di personalizzare l'esperienza per ordini in ritardo o persi.
Consolidando recensioni, e-mail e SMS in un'unica piattaforma, Compass può ora personalizzare il trigger del flusso di richiesta recensioni in modo che parta solo dopo la consegna dell'ordine. In un solo trimestre, ha raccolto il 10% di recensioni totali in più (EN).
7. Sfrutta al meglio le seconde possibilità dopo esperienze negative
Gli errori che portano a esperienze negative sono inevitabili. Ciò che distingue i brand buoni da quelli eccellenti è come si comportano in seguito.
La nostra ricerca rivela che il 50% dei consumatori darà una seconda possibilità ai brand se riceve un rimborso o un risarcimento dopo un errore. Quindi, non trascurare l'opportunità di attivare automaticamente un'offerta di sconto quando un cliente restituisce un prodotto o lascia una recensione negativa.
I brand possono anche sollecitare suggerimenti di miglioramento: il 27% degli acquirenti è tornato da un'azienda dopo aver ricevuto l'invito a lasciare un feedback.
Anche un'eccellente assistenza clienti ecommerce fa la differenza: il 25% degli acquirenti afferma che un'interazione straordinaria con il servizio clienti ha cambiato la loro opinione.
8. Metti in evidenza i valori del brand e la privacy dei dati
Il 42% degli acquirenti afferma che i valori di un brand contano di più rispetto a un anno fa. Con un panorama della privacy dei dati in continua evoluzione e l'entrata in vigore di normative come il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA), i consumatori vogliono sapere che i brand proteggeranno i loro dati.
Nel nostro sondaggio, i consumatori hanno indicato "politiche solide sulla sicurezza dei dati" come il valore del brand più importante quando decidono di fare acquisti. Pratiche lavorative eque, impegno a supportare le imprese locali e di piccole dimensioni, e sostenibilità sono altri valori a cui i consumatori tengono.
La parola chiave qui è trasparenza. Investi nello storytelling del brand e assicurati che le politiche sui dati siano facilmente accessibili sul tuo sito. Raccogli dati di prima parte direttamente dai tuoi clienti e gestisci i tuoi dati in una piattaforma sicura, come Klaviyo CRM B2C, per mantenere la fiducia dei clienti e la conformità normativa.
9. Informa i tuoi clienti su come ottenere il massimo dai tuoi prodotti
Con la persistente incertezza economica, i consumatori sono più attenti al prezzo che mai. Il 25% degli acquirenti afferma che prezzi competitivi e sconti sono il fattore principale che considera quando acquista da un brand per la prima volta, e questa percentuale sale al 29% quando valuta se tornare da un brand.
La sfida che vale la pena raccogliere è informare le persone sul valore che stanno ottenendo.
- Il tuo prodotto è realizzato con materiali di qualità superiore?
- Dura il 50% in più rispetto a un competitor più economico?
- Ha una gamma di funzionalità più ampia?
- Offri una garanzia migliore o un servizio clienti eccellente?
Fallo sapere ai tuoi acquirenti. Che si tratti di dati più dettagliati nelle schede prodotto, tutorial per un utilizzo corretto, FAQ integrate nel tuo hub, chat con un Customer Agent basato su IA o confronti più approfonditi con i competitor, esistono molteplici modi per rispondere a un'obiezione sul prezzo che in realtà riguarda il valore.
Le migliori esperienze nell'ecommerce sono alimentate dal CRM pensato per i brand B2C
La moderna customer experience nell'ecommerce è un intreccio complesso di interazioni che plasmano la percezione del brand, la fedeltà e il valore del ciclo di vita del cliente. Le esperienze memorabili sono radicate in interazioni omnicanale e di personalizzazione ecommerce che risultano completamente integrate e coerenti.
Il modo migliore per costruire relazioni personalizzate con i clienti su larga scala è con un CRM per ecommerce pensato specificamente per le aziende B2C.
"Avere tutto in un unico posto cambia le regole del gioco", afferma Rachel Fagan, VP of Marketing di Happy Wax. "Tutto è molto più su misura per il cliente, il che aumenta la fedeltà, la frequenza di acquisto e influirà anche sul nostro valore del ciclo di vita del cliente".
I brand ecommerce hanno bisogno di un CRM per il B2C costruito per gestire il volume di dati, transazioni e personalizzazione necessari per offrire un'esperienza eccellente in ogni fase del percorso del cliente nell'ecommerce. Klaviyo CRM B2C è il CRM pensato specificamente per i brand consumer.
Crea la customer experience perfetta con la suite completa Klaviyo Service, che include:
- Customer Hub: una destinazione personalizzata dove i clienti possono gestire ordini, riscattare offerte, scoprire prodotti e ricevere assistenza, tutto in un unico posto.
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent: un assistente basato su IA disponibile 24/7, formato sui dati del tuo negozio e dei tuoi clienti, per rispondere a domande, consigliare prodotti e risolvere problemi istantaneamente tramite web chat, e-mail, messaggistica di testo e WhatsApp.
- Helpdesk: integra agenti con IA e umani in un workspace unificato su e-mail, chat, SMS, WhatsApp e social, fornendo il contesto completo del cliente per tempi di risposta più rapidi e interazioni più personalizzate*.
*Klaviyo Helpdesk supporta conversazioni bidirezionali in qualsiasi lingua, a condizione che sia il cliente che l'agente utilizzino la stessa lingua. Klaviyo non traduce i messaggi tra lingue diverse. L'interfaccia Helpdesk verrà visualizzata nella lingua selezionata nelle impostazioni del tuo account Klaviyo.