Ce que les consommateurs attendent des marques en 2025.
Qu'est-ce que l'expérience client e-commerce ?
L'expérience client e-commerce, c'est le lien émotionnel que vos clients tissent avec votre marque, de la première découverte jusqu'à l'engagement post-achat et la fidélisation.
Créer ce lien émotionnel, c'est faire en sorte que chaque interaction avec votre marque donne au client le sentiment d'être vraiment reconnu. Pensez-y comme à une boucle vertueuse qui profite autant au client qu'à la marque : les interactions génèrent des données clients, ces données permettent des expériences plus personnalisées, et la personnalisation maintient l'engagement tout au long du cycle de vie, du début à la fin, et ainsi de suite.
Les attentes des consommateurs envers les marques ne cessent de croître, et nulle part ailleurs cela n'est aussi flagrant que dans l'e-commerce. D'après le rapport de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, 74 % des acheteurs s'attendent à ce que les marques proposent davantage d'expériences personnalisées en 2025. Pourtant, seulement 27 % se souviennent avoir reçu une offre ou une réduction personnalisée au cours des 6 derniers mois.
Avec 77 % des acheteurs qui prévoient de maintenir ou d'augmenter leurs dépenses en e-commerce et en retail cette année, selon les prévisions Black Friday et Cyber Monday 2025 de Klaviyo, les marques qui ne répondent pas à ces attentes perdront du terrain face à celles qui y parviennent.
Découvrez ce que les consommateurs attendent des marques en 2025, ainsi que les stratégies que votre marque peut adopter pour mieux servir ses acheteurs.
Comment les consommateurs découvrent les marques
Comment les consommateurs découvrent les marques aujourd'hui
D'après notre rapport sur l'avenir du marketing B2C, l'attention des acheteurs est plus fragmentée que jamais :
- 29 % des consommateurs découvrent de nouvelles marques retail ou e-commerce via les réseaux sociaux organiques.
- 23 % les trouvent via la navigation web et/ou les moteurs de recherche.
- 15 % préfèrent la découverte en magasin physique.
- 10 % s'appuient sur les recommandations d'influenceurs sur les réseaux sociaux.
- 7 % préfèrent les publicités à la télévision, dans les magazines et à la radio.
- 6 % passent par les marketplaces en ligne.
- Seulement 5 % s'appuient sur le bouche-à-oreille.
La fragmentation est tout aussi présente au moment de l'achat : 53 % des consommateurs e-commerce et retail font leurs achats sur des sites mobiles, 40 % préfèrent les sites consultés depuis un ordinateur, 33 % achètent via des marketplaces, et 29 % préfèrent les applications mobiles de marque.
« Le temps passé sur TikTok et Meta en particulier est en hausse, et ces canaux génèrent davantage de trafic à chaque niveau de l'entonnoir », explique Paul Rogers, directeur général de Vervaunt, cabinet de conseil en e-commerce.
« On observe clairement une plus grande part de chiffre d'affaires attribuée au marketing de cycle de vie, et la rétention s'oriente de plus en plus vers les SMS », ajoute Jordan Erikson, directeur du marketing de cycle de vie chez GR0.
Notre étude révèle également que 25 % des acheteurs sont avant tout influencés par les avis et les retours clients lors d'un premier achat, tandis que 25 % s'appuient principalement sur des descriptions produits détaillées et des photos.
Pour les marques e-commerce, cette fragmentation signifie qu'il ne suffit plus de se concentrer sur un seul aspect de l'expérience client. Vous devez être présent sur chaque plateforme et chaque canal qui compte pour vos acheteurs, afin qu'ils puissent faire leurs achats comme, quand et où ils le souhaitent.
Qu'est-ce qui freine la conversion des consommateurs ?
Incohérences entre les canaux
Pour 33 % des acheteurs, la chose la plus frustrante dans l'expérience d'achat en ligne, c'est l'incohérence des prix ou des promotions selon les canaux. 18 % sont par ailleurs agacés par des disponibilités produits différentes d'un canal à l'autre.
En coulisses, différentes équipes peuvent gérer votre boutique TikTok, votre site mobile ou votre application de marque. Mais vos clients, eux, s'en moquent : ils interagissent avec une seule marque et s'attendent à la même expérience de qualité partout.
Avec 79 % des consommateurs qui déclarent n'être fidèles qu'à 1 à 5 marques, les enjeux sont considérables pour les vendeurs. Les acheteurs sont sélectifs, c'est une évidence. La bataille pour capter leur attention, et au final leur fidélité, commence dès la première impression que votre marque leur laisse.
Contexte économique et sensibilité aux prix
D'après notre étude, 34 % des acheteurs abandonnent le plus souvent leur panier parce qu'ils trouvent un meilleur prix ailleurs, tandis que 15 % sont pris au dépourvu par des frais ou des taxes inattendus. 12 % attendent les soldes et les promotions pour acheter.
Par ailleurs, pour 37 % des consommateurs, le contexte économique les a poussés à rechercher davantage de réductions auprès de leurs marques préférées au cours des 6 derniers mois, et la même proportion entend continuer dans ce sens au cours des 6 prochains mois.
Enfin, 39 % des consommateurs affirment que les réductions ou promotions personnalisées constituent le type de personnalisation e-commerce qui compte le plus au moment de décider d'acheter à nouveau auprès d'une marque. C'est une vraie opportunité : une stratégie de remises adaptée à l'historique d'achat peut générer des ventes supplémentaires.
Expériences négatives et points de friction dans le parcours client
Dans l'e-commerce, les erreurs arrivent : des colis peuvent avoir du retard ou se perdre, des articles s'abîment pendant le transport, des commandes sont mal préparées. Quand un acheteur vit une mauvaise expérience avec une marque, le service client est généralement son premier réflexe :
- 43 % s'attendent à une réponse de la marque dans les 24 heures.
- 16 % s'attendent à une réponse dans les 4 heures.
- 22 % souhaitent une réponse dans l'heure.
- 11 % veulent être rappelés en moins de 30 minutes.
Les consommateurs ne sont pas totalement inflexibles face aux erreurs, mais ils n'hésiteront pas à aller voir ailleurs s'ils ont l'impression que la mauvaise qualité est la norme : 1 consommateur sur 5 cessera d'acheter auprès d'une marque après une seule expérience négative.
Réduire les frictions pour améliorer l'expérience client e-commerce
La capacité de votre marque à répondre aux attentes croissantes des consommateurs dépend de votre aptitude à éliminer les points de friction dans le parcours client. L'expérience client e-commerce est faite d'interactions pré- et post-achat : pour bien la gérer, il faut s'assurer que les interactions post-achat viennent enrichir les interactions pré-achat, et inversement.
Une fois cette boucle vertueuse en place, elle ouvre la porte à des expériences clients mémorables, comme celles-ci :
- Un client commande un cadeau et veut s'assurer que la livraison arrivera avant l'anniversaire de son meilleur ami. Il utilise le hub en libre-service de votre site pour retrouver les informations de suivi de commande. Au même moment, il est accueilli avec des points de bienvenue qu'il peut utiliser pour un achat personnel.
- Un client se connecte à son compte et ajoute un article à son panier, mais ne finalise pas l'achat. Votre agent client IA lance un chat web pour voir s'il peut répondre à ses questions sur le produit et l'accompagner vers l'achat.
- Un client reçoit un e-mail lui rappelant que son abonnement est sur le point d'être renouvelé. Il se connecte à son compte et voit une option pour passer à un niveau d'abonnement supérieur à prix réduit, en un seul clic.
- Un client laisse un avis négatif sur un nouveau produit. Votre équipe de service client reçoit une notification automatique pour le contacter personnellement : non seulement pour lui apporter de l'aide, mais aussi pour lui offrir un cadeau.
Ce qui permet de proposer des expériences fluides comme celles-ci, c'est la connexion entre le marketing et le service client. Cette centralisation, entre infrastructure de données, marketing automation et service client omnicanal, est ce qui permet aux marques d'éliminer de nombreux points de friction qui se traduisent, côté consommateur, par une expérience client laborieuse.
Cela génère aussi des résultats concrets pour votre activité. En seulement deux mois, par exemple, Coffee Beanery a généré plus de 8 000 $ de chiffre d'affaires grâce à un hub client en libre-service qui permet à ses clients de résoudre rapidement les problèmes courants sans solliciter le service client, tout en générant des revenus supplémentaires pour l'entreprise.
9 façons d'améliorer l'expérience client e-commerce
1. Proposer des options en libre-service
Comme l'expérience de Coffee Beanery le montre clairement, une grande partie de la création d'une excellente expérience client e-commerce consiste à faciliter le libre-service, pour que vos clients puissent gérer leurs commandes et leurs retours sans avoir à attendre une réponse du service client.
C'est ce qu'a fait la marque de vêtements de bureau Ministry of Supply en mettant en place un hub client en libre-service sur son site, où les clients peuvent :
- Gérer leurs commandes, abonnements et comptes
- Consulter les FAQ et les ressources utiles
- Découvrir des recommandations produits personnalisées, des récompenses de fidélité et des offres
- Contacter un agent IA ou un membre de vos équipes pour obtenir de l'aide (nous y reviendrons)
En moins de 4 mois, les titulaires d'un compte Ministry of Supply ont effectué plus de 650 interactions en libre-service, et le PDG Aman Advani a constaté une diminution des tickets d'assistance escaladés pour des demandes d'informations basiques.
« Nous voyons Klaviyo Customer Hub devenir ce que nous considérons comme le futur du shopping : une expérience très personnalisée, à l'opposé de l'e-commerce traditionnel qui s'adresse à tout le monde de la même façon », explique Aman Advani. « Ce n'est pas seulement notre outil de service client : c'est un accès direct et personnalisé à Ministry of Supply. C'est vraiment puissant. »
2. Rendre le service client accessible partout
21 % des consommateurs affirment qu'un service client de qualité les fidélise aux marques e-commerce. Qu'on le veuille ou non, la qualité du produit ne suffit plus à créer des clients fidèles : vos acheteurs doivent pouvoir obtenir l'aide dont ils ont besoin, quand ils en ont besoin.
C'est ce qui rend ce dernier point si important : dès que les besoins d'un client deviennent plus complexes, il doit pouvoir escalader sa demande vers un agent IA ou un membre de vos équipes qui a accès à l'ensemble de ses interactions avec la marque.
L'assistance doit être disponible sur tous les canaux que le client utilise, qu'il réponde à un e-mail ou à un SMS, qu'il démarre un chat web, ou qu'il envoie un message sur WhatsApp ou Instagram.
Quand votre service client omnicanal, votre marketing et votre infrastructure de données sont réunis au même endroit, vos équipes marketing et d'assistance ont accès au même contexte, quel que soit le canal utilisé par le client. Résultat : des problèmes résolus non seulement plus rapidement, mais aussi de manière plus proactive et plus empathique.
3. Maintenir une expérience client cohérente sur tous les canaux
Pour rappel : les consommateurs sont frustrés quand ils vivent une expérience différente selon les canaux. Bien maîtrisée, une stratégie de marketing omnicanal personnalisée et cohérente, adaptée aux préférences des clients, peut rapporter gros.
Exemple concret : en consolidant le marketing par e-mail et par SMS sur une même plateforme, Filson, marque historique spécialisée dans les équipements d'extérieur et le prêt-à-porter, a ouvert de nouvelles perspectives pour une communication cross-canal cohérente avec ses clients, notamment :
- L'utilisation de données centralisées pour offrir une meilleure expérience aux personnes abonnées à la fois aux e-mails et aux SMS
- L'envoi de moins de messages redondants
- La réduction des taux de désabonnement, et une croissance du chiffre d'affaires SMS de 3,5x en un an
« L'e-mail et les SMS sont vraiment les canaux via lesquels nous établissons des connexions digitales individualisées avec nos clients. Il est essentiel d'éviter les messages qui laissent penser à nos abonnés que Filson ne les connaît pas. », explique Mike Swanson, responsable du marketing de rétention chez Filson.
4. Personnaliser l'expérience client
Dans le même ordre d'idées : 74 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques proposent des expériences de personnalisation e-commerce en 2025, selon notre rapport sur l'avenir du marketing B2C. Les consommateurs aux revenus élevés (plus de 100 000 $ par an) et ceux qui dépensent plus de 100 $ par achat en ligne sont encore plus susceptibles d'attendre une personnalisation que les autres.
Paul Rogers indique que de plus en plus de ses clients abordent l'expérience client e-commerce selon une logique centrée sur le compte client, et il s'attend à ce que cela devienne un standard du secteur. Ce niveau de personnalisation peut se traduire par :
- Des hubs clients en libre-service affichant les points de fidélité, les récompenses disponibles, les informations de commande, le statut d'abonnement et les recommandations de produits
- Des expériences sur la page d'accueil adaptées aux interactions avec le hub client
- Des échanges avec des agents IA ou humains qui s'appuient sur l'historique complet et le contexte du client
- Des recommandations de produits basées sur la navigation sur le site et les préférences déclarées
- Des offres spéciales pour les acheteurs sensibles aux prix
- Des offres limitées dans le temps pour les abonnés aux SMS
- Un accès privilégié aux nouveaux produits pour la clientèle VIP
- Des confirmations de commande suivies de guides d'utilisation du produit
- Des rappels de réapprovisionnement synchronisés avec les habitudes d'utilisation du produit
- Des réductions pour les paniers abandonnés à forte valeur ou les clients inactifs
Lorsque la marque d'équipements pour chiens Ruffwear, par exemple, a voulu mieux comprendre ses clients inactifs, elle a intégré une analyse RFM dans ses flux de réengagement. Désormais, si un client entre dans les segments RFM « Needs attention » ou « At risk », un flux de rétention se déclenche automatiquement. Personnalisé en fonction de l'historique d'achat, ce flux recommande les meilleures ventes que le client n'a pas encore achetées.
En seulement 6 mois, le taux de remise de Ruffwear, soit le ratio entre les remises accordées et les ventes, a baissé de 10 % d'une année sur l'autre, tandis que le chiffre d'affaires global a progressé de 9 %. « Envoyer les bonnes remises aux bonnes personnes au bon moment nous permet d'améliorer nos marges », explique Ernie Kucera, responsable du marketing digital chez Ruffwear.
5. Piloter stratégiquement l'engagement dans les programmes de fidélité
Une fois que vous avez converti un premier acheteur, le vrai travail commence. Avec des coûts d'acquisition client plus élevés que jamais, les marques ont tout intérêt à investir dans des programmes de fidélité pour fidéliser leurs acheteurs et encourager les réachats. Près de la moitié des consommateurs (46 %) participent à plusieurs programmes, et 26 % participent à au moins un. Seulement 11 % n'ont jamais adhéré à un programme de fidélité.
Les programmes de fidélité ne se limitent pas à stimuler les ventes et la rétention : ils créent une communauté et ouvrent un dialogue direct entre votre marque et vos clients. « L'appartenance à une communauté représente la tendance la plus forte chez les marques à croissance élevée au cours des dernières années. Il s'agit de promouvoir la marque auprès des clients, de multiplier les points de contact et de développer l'engagement dans des canaux clés», explique Paul Rogers.
Pour rappel, un bon programme de fidélité :
- Identifie les ambassadeurs de la marque et les encourage à rejoindre le programme
- Incite les clients à partager le programme de fidélité
- Maintient l'engagement des clients fidèles avec des contenus éducatifs de valeur et des options en libre-service
- Connecte les clients à un compte où ils peuvent facilement utiliser leurs points
- Mise sur le développement d'une communauté
- Récompense la fidélité avec des avantages exclusifs et un accès anticipé aux promotions
- Personnalise l'expérience de fidélité selon les préférences du client
Il s'intègre également à votre programme marketing global. La marque de santé intime Happy V, par exemple, intègre les données de son programme de fidélité dans son CRM via une intégration native, et envoie 7 flux déclenchés par la fidélité, dont plusieurs figurent dans son top 10 des automatisations générant le plus de chiffre d'affaires. Elle envoie également des campagnes trimestrielles au segment d'abonnés ayant 100 points ou plus, pour leur rappeler de les utiliser.
L'ensemble de ces actions contribue à une croissance de 6,6x en un an des échanges de points de fidélité attribués aux flux automatisés.
6. Bien calibrer le timing des demandes d'avis
Les avis clients sont un levier puissant pour influencer les nouveaux acheteurs, mais il ne suffit pas de demander des avis. Les marques qui sollicitent des retours doivent adapter le timing de leurs demandes au délai nécessaire pour que le produit délivre sa valeur.
« Il m'arrive souvent d'arriver sur un compte client et de voir que la demande d'avis est déclenchée par l'indicateur « commande passée » et non « commande livrée » », explique Jordan Erikson. « À ce stade, un imprévu a pu arriver pendant la livraison, et vous vous retrouvez avec un mauvais avis qui n'a rien à voir avec le produit. »
De même, « certains produits de soin prennent un mois avant que les résultats se voient », fait remarquer Jordan Erikson. « Si les marques envoient la demande d'avis 5 jours après, elles n'obtiendront que des retours sur l'odeur du produit ou son emballage, pas sur les résultats réels. »
C'est pourquoi il est si important de bien comprendre le délai de valeur de chaque produit, et d'envoyer les demandes d'avis en conséquence. Sinon, vous risquez de recevoir des retours peu pertinents qui n'aideront pas les acheteurs à comprendre la valeur réelle de votre produit.
Quand l'équipe de Compass Coffee cherchait à développer son pipeline d'avis, sa solution d'avis peu flexible envoyait automatiquement une demande d'avis un nombre fixe de jours après la passation de commande. Il n'était pas possible de personnaliser l'expérience en cas de commande retardée ou perdue.
En consolidant les avis, l'e-mail et les SMS sur une seule plateforme, Compass peut désormais personnaliser le déclencheur de son flux de demande d'avis pour qu'il ne parte qu'après la livraison de la commande. En un seul trimestre, ils ont collecté 10 % d'avis supplémentaires.
7. Tirer parti des secondes chances après une expérience négative
Les erreurs qui génèrent des expériences négatives sont inévitables. Ce qui distingue les bonnes marques des grandes marques, c'est la façon dont elles réagissent.
Notre étude révèle que 50 % des consommateurs accorderont une seconde chance à une marque s'ils reçoivent une compensation ou un remboursement après une erreur. Pensez donc à déclencher automatiquement une offre de réduction lorsqu'un client retourne un article ou laisse un avis négatif.
Les marques peuvent également solliciter des suggestions d'amélioration : 27 % des acheteurs sont revenus vers une entreprise après avoir été invités à donner leur avis.
Un service client d'exception fait aussi la différence : 25 % des acheteurs affirment qu'une interaction de qualité avec le service client a changé leur perception d'une marque.
8. Mettre en avant les valeurs de la marque et la protection des données
42 % des acheteurs affirment que les valeurs d'une marque comptent davantage pour eux qu'il y a un an. Dans un contexte de protection des données en constante évolution et face à l'émergence de réglementations telles que le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA), les consommateurs veulent avoir l'assurance que leurs données sont entre de bonnes mains.
Dans notre enquête, les consommateurs ont classé « des politiques solides en matière de sécurité des données » comme la valeur de marque qui compte le plus dans leur décision d'acheter. Les pratiques de travail équitables, l'engagement envers les commerces locaux et indépendants, et le développement durable sont d'autres valeurs importantes pour les consommateurs.
La transparence est ici la clé. Investissez dans le storytelling de marque, et assurez-vous que vos politiques de données sont facilement accessibles sur votre site. Collectez des données first-party directement auprès de vos clients et gérez vos données dans une plateforme sécurisée, comme Klaviyo CRM B2C, pour maintenir la confiance de vos clients et assurer la conformité de vos données.
9. Former vos clients à tirer le meilleur parti de vos produits
Dans un contexte d'incertitude économique persistante, les consommateurs sont plus sensibles aux prix que jamais. 25 % des acheteurs affirment que les prix compétitifs et les réductions constituent le principal facteur qu'ils prennent en compte lors d'un premier achat auprès d'une marque, et ce chiffre monte à 29 % lorsqu'ils évaluent s'ils souhaitent revenir.
Le vrai défi, c'est d'aider vos clients à comprendre la valeur qu'ils obtiennent.
- Votre produit est-il fabriqué avec des matériaux de meilleure qualité ?
- Dure-t-il 50 % plus longtemps que celui d'un concurrent moins cher ?
- Offre-t-il un éventail de fonctionnalités plus large ?
- Proposez-vous une meilleure politique de garantie ou un service client supérieur ?
Faites-le savoir à vos acheteurs. Que ce soit via de meilleures données sur les pages produits, des tutoriels d'utilisation, des FAQ intégrées dans votre hub client, un échange avec un agent client IA ou des comparatifs concurrentiels plus approfondis, il existe de nombreuses façons de contrer une objection tarifaire qui relève davantage de la valeur perçue que du prix.
Les meilleures expériences clients e-commerce sont propulsées par le CRM conçu pour les marques B2C
L'expérience e-commerce moderne est un ensemble complexe d'interactions qui façonnent la perception de la marque, la fidélisation client e-commerce et la valeur vie client. Les expériences mémorables reposent sur des interactions omnicanales et personnalisées, qui donnent le sentiment d'une cohérence totale.
La meilleure façon de construire des relations personnalisées avec vos clients à grande échelle, c'est avec un CRM e-commerce conçu spécifiquement pour les entreprises B2C.
« Avoir tout au même endroit nous a changé la vie ! », confie Rachel Fagan, vice-présidente du marketing chez Happy Wax. « Tout est tellement plus adapté au client, ce qui renforce la fidélisation, augmente la fréquence d'achat et impacte positivement notre valeur vie client. »
Les marques e-commerce ont besoin d'un CRM capable de gérer le volume de données, de transactions et de personnalisation nécessaire pour offrir une expérience irréprochable à chaque étape du parcours client. Klaviyo CRM B2C est le CRM conçu spécifiquement pour les marques B2C.
Créez l'expérience client ultime avec la suite complète Klaviyo Service, qui comprend :
- Customer Hub : une destination personnalisée où vos clients peuvent gérer leurs commandes, utiliser leurs offres, découvrir des produits et obtenir de l'aide, le tout au même endroit
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent : un assistant IA disponible 24 h/24 et 7 j/7, entraîné sur les données de votre site web et de vos clients pour répondre aux questions, recommander des produits et résoudre les problèmes instantanément, via le chat web, l'e-mail, les messages texte et WhatsApp*
- Helpdesk : réunit vos agents IA et vos équipes dans un espace de travail centralisé qui regroupe l'e-mail, le chat, les SMS, WhatsApp et les réseaux sociaux, avec un accès complet au contexte client pour des temps de réponse plus rapides et des interactions plus personnalisées**
* K:AI Customer Agent est actuellement disponible en anglais. D'autres langues seront disponibles en 2026.
** Klaviyo Helpdesk prend en charge les conversations bidirectionnelles dans n'importe quelle langue, à condition que le client et l'agent utilisent la même langue. Klaviyo ne traduit pas les messages entre les langues. L'interface du Helpdesk s'affichera dans la langue sélectionnée dans les paramètres de votre compte Klaviyo.