De nouvelles recherches révèlent ce que les consommateurs attendent des marques B2C.
Comment améliorer l'expérience client
Les consommateurs d'aujourd'hui ne se laissent pas facilement conquérir et leurs attentes envers les marques sont élevées.
Le rapport 2025 sur l'avenir du marketing B2C de Klaviyo révèle que 66 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques B2C leur donnent le sentiment d'être valorisés et compris. Il montre également que les marques ont tout intérêt à proposer un service client omnicanal cohérent, tout en offrant des temps de réponse rapides, souvent de moins de 24 heures.
Autrement dit, une stratégie d'expérience client (CX) basée sur les données, personnalisée et cohérente sur tous les canaux, n'est plus un avantage concurrentiel : c'est une nécessité.
S'appuyant sur les réponses de plus de 8 000 personnes aux États-Unis, en Europe, en Australie et en Nouvelle-Zélande, notre étude montre comment les marques peuvent répondre à ces attentes, voire les dépasser.
Voici 8 stratégies fondées sur la recherche pour améliorer l'expérience client et renforcer la relation avec vos acheteurs. Ces insights sur le parcours client vous aideront à créer des expériences digitales et des interactions en point de vente plus engageantes, qui fidélisent et font revenir vos clients.
1. Uniformiser votre expérience omnicanale
Vos clients ont de nombreuses façons de faire leurs achats chez vous, et ils les utilisent toutes.
Le mobile est le canal privilégié pour la majorité des clients dans le retail et l'e-commerce (53 %), ainsi que pour les marques de bien-être et de services personnels (37 %), selon notre étude. Mais les achats en magasin ne sont pas loin derrière : 45 % le préfèrent pour le retail et l'e-commerce, et 32 % pour le bien-être et les services personnels.
Pour les marques de restauration, autant de consommateurs (38 %) ont choisi les sites web mobiles et les achats en magasin comme méthode préférée.
Sur plusieurs semaines, un même client peut parcourir les rayons en magasin, comparer des options sur les réseaux sociaux, puis prendre sa décision d'achat finale sur votre site web. Il s'attend à retrouver la même expérience et les mêmes options sur l'ensemble de ces canaux et points de contact.
Pourtant, de nombreuses marques peinent à assurer cette cohérence, d'après notre étude :
- 33 % des consommateurs sont frustrés par des prix incohérents d'un canal à l'autre.
- 18 % sont frustrés par une disponibilité des produits variable selon les canaux.
- 9 % rencontrent des difficultés de navigation entre les canaux.
Exploiter les données
Quelle que soit la façon dont chaque segment de votre activité fonctionne, l'enjeu est de proposer une expérience cohérente à tous vos acheteurs. Offrir à vos clients l'ensemble des options d'achat disponibles et savoir où ils en sont dans leur parcours client omnicanal vous permet d'envoyer le bon message au bon moment, tout en facilitant le passage d'un canal à l'autre.
La marque de vêtements Marine Layer souhaitait créer une expérience de marque cohérente sur ses deux canaux de vente : les boutiques physiques et l'e-commerce. En centralisant les données clients dans une source unique de vérité, la marque a développé une expérience omnicanale fluide pour les interactions en magasin, en ligne et par SMS, et a enregistré une croissance de 40,4 % du chiffre d'affaires attribué à Klaviyo en un an.
Marine Layer active désormais ses données d'inscription par e-mail en temps réel grâce à deux flux de bienvenue : un pour les personnes qui s'abonnent en ligne, l'autre pour celles qui le font en magasin. Pour aider les clients à découvrir toutes les options d'achat disponibles, chaque flux propose un contenu légèrement différent :
- Le flux de bienvenue pour les acheteurs en magasin met en avant la vaste sélection disponible en ligne, ainsi que la politique de livraison et de retours gratuits de Marine Layer.
- Le flux de bienvenue pour les acheteurs en ligne est davantage axé sur la notoriété des boutiques physiques de Marine Layer et sur l'encouragement aux réachats en ligne.
2. Optimiser les temps de réponse du service client et les options en libre-service
Des problèmes surviendront certainement lors du parcours client. C'est inévitable. Mais lorsque c'est le cas, une assistance rapide et des actions concrètes peuvent renforcer la fidélité client.
Après une mauvaise expérience avec une marque, la majorité des clients (32 %) se tournent d'abord vers le service client, à l'exception de la génération Z, qui préfère laisser un avis ou un retour directement, selon notre étude.
Et lorsqu'un client contacte votre équipe d'assistance, il attend naturellement une réponse rapide : 81 % s'attendent à une réponse dans les 24 heures, et 38 % dans les 4 heures.
Par ailleurs, selon Microsoft, 90 % des consommateurs s'attendent également à des options d'assistance en libre-service. Les clients ne veulent donc pas seulement des temps de réponse rapides, ils veulent aussi des options intuitives pour trouver des réponses par eux-mêmes, quand ils le souhaitent.
Les bonnes options de libre-service restent rares. Gartner rapporte que seulement 14 % des problèmes sont entièrement résolus en libre-service. Même pour des problèmes simples, moins de 36 % des clients trouvent une solution sans aide supplémentaire.
Exploiter les données
Prenez une longueur d'avance grâce à un hub client en libre-service où vos acheteurs peuvent suivre leurs commandes, initier leurs retours, utiliser des offres et gérer leurs abonnements depuis un seul endroit sur votre site. Et parce que cet espace est aussi celui où ils reçoivent des offres personnalisées et créent des listes de souhaits basées sur leur comportement et leur historique, vous préparez le terrain pour des réachats.
La marque de vêtements professionnels Ministry of Supply souhaitait une expérience de compte client plus sophistiquée et en phase avec son image de marque, qui complète l'expérience d'achat et va au-delà d'un simple historique de commandes statique. La marque a donc intégré un hub en libre-service directement sur son site web.
Ce hub regroupe en un seul endroit de nombreuses informations : les articles récemment consultés par le client, son historique de commandes avec des liens vers les pages produits pour faciliter les réachats, le suivi de ses commandes, des recommandations de produits personnalisées grâce à l'IA, et bien plus encore.
« Les clients veulent avant tout savoir ce qu'ils ont acheté la dernière fois et ce que nous leur recommandons cette fois-ci », explique Aman Advani, PDG de Ministry of Supply. « Avec le Customer Hub de Klaviyo, ils ont accès à ces deux informations en un clic. »
Et les résultats sont au rendez-vous : en moins de 4 mois après le lancement du hub en libre-service, les titulaires d'un compte Ministry of Supply ont réalisé plus de 650 interactions en libre-service. La marque a également constaté une diminution des tickets d'assistance escaladés pour des demandes d'informations basiques.
Pour améliorer encore l'efficacité et les temps de réponse, offrez à vos clients la possibilité de dialoguer avec un agent IA pour obtenir des réponses aux questions courantes sur les produits et les politiques, ainsi que des recommandations personnalisées basées sur leur comportement en temps réel et leur historique.
Cette approche repose sur un élément clé, à savoir un centre d'aide intégré qui fait le lien entre le marketing et le service client. Il regroupe ainsi toutes les demandes (par e-mail, SMS, chat web et réseaux sociaux) dans une boîte de réception centralisée, où tous vos agents, IA ou humains, disposent du contexte complet du client pour traiter chaque problème.
3. Établir la confiance grâce à la transparence, à la sécurité et aux valeurs de marque
Les consommateurs accordent plus d'importance aux valeurs des marques que jamais. Selon notre étude, 40 % estiment qu'elles comptent davantage qu'il y a un an. Les 3 valeurs de marque les plus plébicitées en 2025 sont :
- Des politiques solides de protection des données
- Des pratiques de travail équitables
- L'engagement envers les commerces locaux ou indépendants
Certaines valeurs varient selon les générations. La génération Z privilégie par exemple les pratiques de travail équitables sur la protection des données, tandis que les baby-boomers se montrent plus neutres sur la question : 67 % d'entre eux estiment que les valeurs de marque ne comptent pas plus qu'avant.
Les consommateurs les plus jeunes et les plus dépensiers (définis comme des personnes dépensant en moyenne 100 € ou plus en achats retail ou e-commerce) accordent également plus d'importance aux valeurs de marque que le client moyen.
Exploiter les données
Gagnez la confiance de vos clients en communiquant ouvertement sur vos politiques de données et en montrant comment votre marque met ses valeurs en pratique. Si cela est pertinent, mettez en avant votre approvisionnement éthique, vos pratiques de travail équitables et vos initiatives en matière de développement durable. Utilisez le storytelling dans vos campagnes marketing pour illustrer votre impact concret.
La communication autour des valeurs s'inscrit dans la stratégie marketing de l'association de santé et bien-être Balanced Rock, qui a adopté une CRM B2C pour développer sa liste d'abonnés et engager sa communauté.
Aujourd'hui, un formulaire pop-up de bienvenue sur le site Squarespace de Balanced Rock propose aux visiteurs une vidéo de yoga gratuite en échange de leur inscription aux e-mails marketing. Balanced Rock envoie ensuite une newsletter hebdomadaire qui mêle contenu éducatif (articles de blog, recettes) et promotions de programmes. L'engagement est en hausse : croissance de 35,8 % de la liste d'abonnés aux e-mails en un an et augmentation de 53,7 % du taux d'activité sur site en un trimestre, grâce aux campagnes.
« En tant qu'association dont la mission est centrée sur le lien humain, il est important que les outils que nous utilisons ne donnent pas une impression robotique ou froide », explique Meaghan O., responsable des opérations chez Balanced Rock. « Klaviyo nous aide à créer une expérience utilisateur plus personnalisée et plus chaleureuse. »
4. Concevoir des programmes de fidélité efficaces
La plupart des consommateurs se déclarent fidèles à 1 à 5 marques, et c'est vrai dans tous les secteurs : 79 % pour les marques de retail et 75 % pour les marques de restauration, selon notre étude.
Les consommateurs participent volontiers aux programmes de fidélité : 46 % participent activement aux programmes de fidélité retail et 29 % aux programmes de restauration.
Exploiter les données
Des programmes de fidélité bien pensés permettent d'augmenter la valeur vie client et de réduire les coûts d'acquisition.
Utilisez vos données pour déterminer quel type de programme de fidélité correspond le mieux à votre audience. Envisagez des récompenses basées sur l'expérience (accès anticipé aux ventes, contenus exclusifs) en complément des remises. Intégrez vos programmes de fidélité de façon fluide dans votre parcours client omnicanal, pour que vos clients puissent cumuler et utiliser leurs points, qu'ils achètent en magasin, en ligne, via votre application mobile ou votre portail en libre-service.
La marque de santé féminine Happy V intègre ses données de fidélité dans son CRM B2C via une intégration native pour créer 7 flux déclenchés par la fidélité. Elle lance également des campagnes trimestrielles ciblant les abonnés ayant accumulé 100 points ou plus, pour les encourager à utiliser leurs récompenses. Les résultats parlent d'eux-mêmes : croissance de 6,6x en un an des échanges de points de fidélité attribués aux flux Klaviyo.
5. Envoyer des communications adaptées à chaque canal
La plupart des consommateurs préfèrent interagir avec leurs marques favorites par e-mail et en personne, selon notre étude. Mais des différences existent selon les secteurs et les générations.
27 % des consommateurs préfèrent interagir avec les marques d'hôtellerie et de bien-être par e-mail, par exemple. Ce chiffre est plus élevé pour les marques de retail et d'e-commerce, avec 39 %. Et plus d'1 consommateur sur 4 (28 %) préfère les interactions en personne avec les restaurants.
Exploiter les données
Optimisez vos messages marketing et de service client en fonction du canal, de l'audience et de l'étape du parcours client ou des actions récentes de vos acheteurs.
Inutile de viser trop large : vous pouvez utiliser vos données pour identifier les canaux les plus efficaces pour chaque consommateur et lui envoyer un message personnalisé qui correspond à son étape unique. Vous pouvez également utiliser l'IA pour analyser l'historique d'engagement d'un client et déterminer le meilleur canal pour son prochain message.
Lorsque la marque de vêtements emblématique Filson a centralisé ses données clients dans un CRM B2C, elle a pu améliorer la personnalisation de l'expérience client pour les personnes abonnées à la fois aux e-mails et aux SMS. La capacité à segmenter sur des données comportementales issues des deux canaux a permis de réduire les envois redondants et les taux de désabonnement. L'intégration des SMS dans les flux e-mail principaux a contribué à une croissance de 3,5x du chiffre d'affaires SMS en un an.
« Il est essentiel d'éviter les messages qui donnent à nos abonnés l'impression que Filson ne les connaît pas », explique Mike Swanson, responsable du marketing de rétention chez Filson.
« Si nous centralisons toutes les données dans Klaviyo et que nous savons comment les gens interagissent avec la marque, positivement ou négativement, que ce soit via le service client ou en boutique, nous pouvons créer une expérience omnicanale fluide qui semble personnalisée, et générer davantage de chiffre d'affaires », poursuit-il.
6. Proposer des avantages exclusifs : promotions et remises
La sensibilité aux prix est en hausse, selon notre étude. De nombreux consommateurs recherchent des remises plus importantes et de meilleurs prix : 37 % souhaitent davantage de promotions dans le retail et 34 % ont abandonné leur panier pour trouver de meilleurs prix ailleurs.
Et lorsqu'il s'agit d'effectuer un réachat auprès d'une marque, le principal facteur décisif, tous secteurs confondus, est la compétitivité des prix et des remises. 29 % des consommateurs recherchent des bons plans auprès des marques retail, 22 % auprès des marques de bien-être et de services personnels, 24 % auprès des restaurants, et 24 % auprès des hôtels.
Proposer des promotions exclusives peut vous aider à conclure la vente et à fidéliser vos clients. Lorsque nous avons demandé aux consommateurs s'ils se souvenaient qu'une marque avait personnalisé une expérience pour eux au cours des 6 derniers mois, 27 % ont mentionné avoir reçu des remises ou des offres exclusives. Ce chiffre était encore plus élevé parmi les acheteurs de la génération Z et les milléniaux.
Exploiter les données
Proposez des promotions personnalisées basées sur le comportement d'achat de vos clients, ou rappelez aux consommateurs de finaliser leur panier abandonné lorsqu'ils sont prêts à acheter. Les offres à durée limitée peuvent également créer un sentiment d'urgence et stimuler les conversions.
Réduisez les frictions au moment du paiement pour éviter tout abandon de panier. Affichez clairement tous les frais dès le départ et proposez des avantages dans votre hub client en libre-service, comme la livraison gratuite pour les membres du programme de fidélité ou des remises sur les produits groupés.
Les données peuvent vous aider à cibler les clients susceptibles de vous quitter avec des remises ou des promotions. La marque d'équipements pour chiens Ruffwear, par exemple, envoie des flux de réengagement déclenchés par le RFM : si un client entre dans les segments RFM « Needs attention » ou « At risk », un flux de rétention se déclenche et lui recommande les best-sellers qu'il n'a pas encore achetés.
En seulement 6 mois, le taux de remise de Ruffwear, le ratio remises/ventes, a diminué de 10 % par rapport à l'année précédente, tandis que le chiffre d'affaires global a progressé de 9 %. « Envoyer les bonnes remises aux bonnes personnes au bon moment nous permet de préserver nos marges », explique Ernie Kucera, responsable du marketing digital chez Ruffwear.
7. Miser sur la valeur client à long terme
Entretenir une relation solide avec vos clients a toujours été essentiel pour fidéliser. Rappelons-le : selon notre étude, 66 % des consommateurs s'attendent à ce que les marques leur donnent le sentiment d'être valorisés et les plus dépensiers (74 %) ainsi que les plus jeunes (génération Z : 75 %, millennials : 69 %) ont des attentes encore plus élevées.
Lorsque nous avons demandé ce qui les pousse à rester fidèles à une marque, 27 % des clients ont cité la constance dans la qualité et 25 % la valeur et l'accessibilité des prix.
Exploiter les données
Un engagement régulier avec vos clients contribue à renforcer leur valeur à long terme. Envoyez des demandes de retour d'expérience à des moments clés du post-achat pour montrer que vous êtes à leur écoute.
Les messages de suivi et de remerciement, associés à des recommandations personnalisées, aident vos clients à se sentir valorisés et compris. Vous pouvez également lancer des programmes VIP pour les clients les plus dépensiers, avec des avantages et des remises exclusifs.
Jones Road Beauty, par exemple, a fait croître son chiffre d'affaires Black Friday et Cyber Monday attribué à Klaviyo de 167 % en un an grâce à des éditions limitées pour les fêtes et des communications ciblées pour différents segments d'acheteurs, notamment une communication sur mesure destinée à la clientèle VIP régulière autour du thème des cadeaux de leur produit favori.
« La facilité avec laquelle on peut créer des segments dans Klaviyo et lancer des e-mails personnalisés joue un rôle central dans notre stratégie Black Friday et Cyber Monday », explique Cody Plofker, directeur marketing de Jones Road Beauty.
8. Personnaliser l'expérience client
Les consommateurs d'aujourd'hui n'apprécient pas seulement la personnalisation de l'expérience client, ils l'attendent. Selon notre étude, 74 % des acheteurs souhaitent que les marques adaptent leurs expériences à leurs préférences, et cette attente est encore plus forte chez les milléniaux (29 %) et la génération Z (28 %).
Ces jeunes générations et les plus gros acheteurs sont également les plus susceptibles de remarquer les efforts de personnalisation. Environ un tiers des milléniaux (32 %) et de la génération Z (33 %) se souviennent qu'une marque leur a proposé des remises ou offres personnalisées au cours des 6 derniers mois.
Exploiter les données
La personnalisation ne se résume pas à utiliser le prénom d'un client dans un e-mail. Voici quelques façons de la mettre en œuvre efficacement :
- Utiliser l'IA et l'apprentissage automatique pour analyser le comportement de navigation, les achats passés et les habitudes d'engagement.
- Créer un hub en libre-service qui personnalise l'expérience sur site avec des contenus comme les listes de souhaits, les recommandations de produits et les points de fidélité.
- S'appuyer sur des agents IA pour accompagner vos clients avec une connaissance complète de leur comportement et de leurs préférences.
- Mettre en place des segments basés sur des critères démographiques et comportementaux, comme la récence, la fréquence et le montant (RFM), et communiquer avec chaque client en conséquence.
La marque de sous-vêtements masculins 2(X)IST a lancé une stratégie promotionnelle basée sur le RFM avec des messages ultra-ciblés via des flux de rétention, des campagnes Meta et du publipostage par courrier. Pour la campagne de publipostage par courrier, la marque a envoyé une promotion ciblée à plus de 6 000 membres de son segment « Needs attention » qui s'étaient désabonnés des e-mails et risquaient de partir. La campagne a généré un retour sur les dépenses publicitaires (ROAS) de 3,4x.
« Le fait de pouvoir gérer l'e-mail, les SMS et la customer data platform ensemble avec Klaviyo facilite l'alignement des données et la génération de rapports, pour tout », explique Christopher Peek, directeur marketing digital chez The Moret Group. « Je n'ai plus à consolider 3 rapports issus de 3 plateformes différentes en essayant de faire le lien. J'adore pouvoir voir directement les performances de chaque message auprès de chaque segment RFM. »
Transformer les insights sur l'engagement client en chiffre d'affaires grâce à un CRM B2C
Une stratégie CX solide commence par les données. En collectant, analysant et exploitant ces insights, les marques peuvent transformer les attentes de leurs clients en croissance commerciale.
Plus de 205 000 marques B2C font confiance à Klaviyo comme plateforme de données et de marketing. En tant que CRM B2C, Klaviyo favorise des relations digitales plus intelligentes en réunissant analytique, marketing et service client omnicanal. Créez l'expérience client idéale avec la suite complète Klaviyo Service, qui comprend :
- Customer Hub : un espace personnalisé où vos clients peuvent gérer leurs commandes, utiliser des offres, découvrir des produits et obtenir de l'aide, le tout au même endroit.
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent : un assistant IA disponible 24 h/24 et 7 j/7, entraîné sur les données de votre boutique en ligne et de vos clients pour répondre aux questions, recommander des produits et résoudre les problèmes instantanément, via le chat web, l'e-mail, les SMS et WhatsApp*.
- Helpdesk : réunit vos agents IA et vos équipes dans un espace de travail centralisé couvrant l'e-mail, le chat, les SMS et les réseaux sociaux, avec un contexte client complet pour des temps de réponse plus rapides et des interactions plus personnalisées**.
* K:AI Customer Agent est actuellement disponible en anglais. D'autres langues seront disponibles en 2026.
** Klaviyo Helpdesk prend en charge les conversations bidirectionnelles dans n'importe quelle langue, à condition que le client et l'agent utilisent la même langue. Klaviyo ne traduit pas les messages entre les langues. L'interface du Helpdesk s'affiche dans la langue sélectionnée dans les paramètres de votre compte Klaviyo.