Des idées innovantes pour améliorer l'expérience client
Une bonne expérience client ne se résume pas à résoudre des problèmes. Il s'agit de créer une approche globale qui connecte marketing et service client pour délivrer une personnalisation tout au long du parcours client.
Selon le rapport 2025 de Klaviyo sur l'avenir du marketing B2C, 66 % des consommateurs attendent des marques auprès desquelles ils achètent qu'elles leur donnent le sentiment d'être valorisés et compris. Les conséquences d'un manque à gagner sont réelles : une récente étude de Qualtrics révèle que pas moins de 3 700 milliards de dollars de ventes mondiales sont menacés en raison de mauvaises expériences clients.
C'est pourquoi il est si important pour les marques de considérer le service client non pas comme un centre de coûts, mais comme un levier de croissance. Votre stratégie d'expérience client ne se limite donc pas à réussir la transaction. Elle exige de personnaliser les interactions à chaque étape : lorsque vos clients naviguent, achètent, et même retournent des articles.
Votre boutique e-commerce est votre principal point de vente, là où les transactions ont lieu, mais elle peut aussi jouer un rôle bien plus central dans votre stratégie d'expérience client. Quand vos clients peuvent acheter, corriger des commandes, retourner des articles, gérer leurs abonnements et contacter le service client au même endroit, votre site devient un véritable moteur de données qui alimente une relation plus personnalisée et durable.
Créer cette situation gagnant-gagnant pour le client et pour la marque, c'est précisément ce qui permet aux marketeurs de bâtir une stratégie d'expérience client performante, dans un contexte où les coûts d'acquisition client (CAC) ne cessent d'augmenter.
Qu'est-ce qu'une stratégie d'expérience client ?
Stratégie d'expérience client, cartographie du parcours client et lifecycle marketing : quelles différences ?
L'expérience client désigne le lien émotionnel global que vos clients entretiennent avec votre marque.
La stratégie d'expérience client correspond à la façon dont votre marque crée cette expérience à travers différentes actions concrètes.
La cartographie du parcours client est une technique qui décompose et analyse l'ensemble des points de contact, de la découverte à la fidélisation : publicités et acquisition, service client, livraison et logistique, et bien plus encore.
Le lifecycle marketing, ou marketing de cycle de vie, est l'une des composantes de la cartographie du parcours client, généralement prise en charge par l'équipe marketing. Les lifecycle marketeurs prennent des décisions pour accompagner les clients tout au long de leur parcours, de l'engagement à l'achat, puis de l'achat à la fidélisation.
Ces différentes approches fonctionnent ensemble et se complètent pour former une expérience client cohérente.
Elles sont particulièrement importantes en B2C, où les acheteurs ne sont fidèles qu'à 1 à 5 marques, selon notre rapport sur l'avenir du marketing B2C. Toute entreprise souhaitant se démarquer sur un marché concurrentiel doit être à la hauteur à chaque point de contact, et chacun d'eux doit refléter l'état d'esprit du client à cette étape précise de son parcours.
Voyez les choses ainsi : vous n'allez pas traiter un nouvel acheteur de la même façon qu'un client fidèle depuis 10 ans, ni quelqu'un qui vient de retourner un article de la même façon que quelqu'un qui vient de laisser un avis 5 étoiles.
Aujourd'hui, l'expérience, c'est tout. Mais difficile de rester dans la course sans les bons outils.
Pourquoi les stratégies d'expérience client traditionnelles ne fonctionnent pas pour les marques B2C
Les stratégies d'expérience client traditionnelles ont été conçues pour des cycles de vente B2B longs et complexes. Là où un seul contrat B2B peut représenter 6 à 7 chiffres et prendre des mois à se conclure, les marques B2C traitent des milliers, voire des millions de transactions dans le même laps de temps, pour un panier moyen qui dépasse rarement quelques centaines d'euros.
Résultat : les outils d'expérience client pensés pour le parcours d'achat B2B ne sont tout simplement pas adaptés au cycle de vie rapide et ultra-personnalisé du B2C.
Quand les marques B2C manquent de cohérence dans leur stratégie, les clients le ressentent. Selon notre rapport sur l'avenir du marketing B2C, 33 % des acheteurs citent les incohérences de prix et de promotions entre les différents canaux comme leur principale source de frustration vis-à-vis des marques retail ou e-commerce, une erreur criante à l'ère de l'expérience client omnicanale.
Le constat est sans appel : une mauvaise expérience client a un impact direct sur la valeur vie client (CLV). L'étude confirme également que 20 % des acheteurs B2C abandonnent une marque après une seule expérience négative.
Pour véritablement créer du lien avec leurs clients, les marques B2C doivent centraliser leurs données issues du marketing et du service client afin de délivrer le niveau d'expérience que les consommateurs attendent aujourd'hui. Cette centralisation entre votre customer data platform, votre marketing automation et votre service client est le point de départ d'une stratégie d'expérience client personnalisée et couvrant tout l'entonnoir.
À quoi ressemble une stratégie d'expérience client couvrant tout l'entonnoir
Une stratégie d'expérience client rentable est circulaire. Cela signifie que les canaux marketing collectent des données pour créer une expérience post-achat mémorable, laquelle génère à son tour de nouvelles opportunités de collecte de données qui viennent enrichir la personnalisation de l'expérience client en amont de l'achat.
Une fois cette stratégie circulaire en place, vous pouvez plus facilement atteindre les résultats suivants :
- Un client passe une commande et souhaite suivre son statut. Il utilise le Customer Hub (hub en libre-service) de votre site pour accéder aux informations d'expédition et de suivi. En parallèle, il est accueilli par des recommandations de produits personnalisées basées sur son achat, qu'il peut ajouter à sa liste de souhaits.
- Un client retourne un article via votre Customer Hub, ce qui déclenche automatiquement un flux de réengagement avec une offre personnalisée pour corriger l'expérience. (Selon notre rapport sur l'avenir du marketing consommateur, 50 % des clients sont prêts à donner une seconde chance à une marque si on leur propose une remise ou un remplacement.)
- Un client se connecte à son compte et navigue sur votre site sans rien mettre dans son panier. Vous initiez une conversation, via un agent IA ou un conseiller, pour répondre à ses questions sur les produits et l'accompagner vers l'achat.
- Un membre du programme de fidélité se connecte à son espace personnel et est automatiquement accueilli avec les récompenses associées à son niveau, disponibles immédiatement.
En seulement deux mois, Coffee Beanery a généré plus de 8 000 $ de chiffre d'affaires grâce à un Customer Hub qui répond à tous les besoins de ses clients, quels que soient leurs profils. Cette accessibilité permet à leurs clients de résoudre rapidement les problèmes courants sans solliciter un conseiller, tout en générant des revenus supplémentaires pour l'entreprise.
8 étapes pour bâtir une stratégie d'expérience client B2C efficace
1. Constituez votre équipe transversale
Pour délivrer une expérience client exceptionnelle, les équipes doivent travailler ensemble. Voici les profils à réunir pour construire votre stratégie :
- Marketing : lifecycle marketing, marketing détenu, réseaux sociaux, publicité, marketing client, etc.
- Service client : conseillers ou responsables capables de partager les retours et le ressenti des clients
- Opérations : personnes en charge de l'automatisation ou des intégrations qui touchent directement les clients
- Analystes de données : personnes qui gèrent et transforment les données comportementales en insights actionnables
- Équipes en contact direct : personnes qui interagissent avec les clients en point de vente physique
Bâtir une expérience client de premier plan, c'est un travail d'équipe, et vous aurez besoin du regard de chacun pour avoir une vision complète du parcours client.
2. Mettez en place votre tech stack marketing et service client
Un CRM B2C (système de gestion de la relation client en B2C) aide les entreprises à gérer leurs interactions avec chaque client, que ce soit dans une logique marketing ou de service client. Choisissez un CRM qui :
- Centralise données clients, marketing, service client et analyses sur une seule plateforme
- Délivre une personnalisation à chaque point de contact
- Permet aux clients de créer facilement un espace personnel sur votre site pour suivre leurs commandes et interagir avec un agent IA ou humain du service client
- Intègre des analyses qui alimentent des analyses prédictives et une segmentation comportementale avancée
- Évolue sans complexité supplémentaire
- Inclut des mécanismes de collecte des retours clients : avis produits, enquêtes de satisfaction, etc.
Pour tirer le meilleur parti de vos données, votre CRM B2C doit servir de base centrale pour toute votre organisation. Veillez à ce qu'il s'intègre à l'ensemble des outils de vos équipes, et prévoyez des formations pour tous ceux qui l'utiliseront.
3. Commencez à collecter les bonnes données sur une plateforme commune
La collecte de données permet la personnalisation, et c'est sans doute l'élément le plus important d'une stratégie d'expérience client.
Pour améliorer l'expérience client grâce à la personnalisation, commencez par suivre les interactions de vos abonnés et clients avec votre marque : comportement sur le site, historique d'achats, tickets de service client, interactions en libre-service et avis produits sur votre site.
Allez plus loin en analysant le sentiment sur les réseaux sociaux et les sites d'avis externes pour comprendre la réputation de votre marque à plus grande échelle. Les meilleures marques sollicitent également des retours directs. Interrogez vos clients pour comprendre pourquoi ils achètent et comment ils perçoivent leur expérience. Menez des entretiens pour des insights plus approfondis, et organisez des groupes de discussion si vous en avez les ressources.
Avec suffisamment de données, vous pouvez segmenter vos clients en fonction de leurs préférences et de leurs interactions avec votre marque. Voici quelques exemples de segments :
- Visiteurs du site qui s'engagent davantage par e-mail que par SMS, ou inversement
- Visiteurs issus de différentes sources d'acquisition
- Abonnés qui abandonnent leur panier
- Clients avec un espace personnel sur le site et un certain nombre de points de fidélité
- Clients qui n'achètent qu'en période promotionnelle
- Clients qui achètent régulièrement mais ne sont pas abonnés aux communications marketing
- Clients ayant répondu favorablement à une offre personnalisée après un retour
4. Cartographiez vos parcours clients
Définissez vos principaux segments d'audience, puis tracez le chemin typique de chacun, de la découverte à l'achat et à la fidélisation. La méthode des besoins fonctionnels (JTBD, jobs-to-be-done) est particulièrement utile ici :
- Identifiez le besoin central. C'est le résultat que le client cherche à atteindre. Quels sont ses objectifs, ses difficultés, les résultats attendus ?
- Comprenez le contexte. Ce sont les facteurs qui influencent la décision d'achat. Comment vos clients ont-ils recherché leur problème ? Quels termes ont-ils utilisés ? Sur quelles sources d'information se sont-ils appuyés ?
- Définissez les forces en jeu. Ce sont les facteurs émotionnels, sociaux et fonctionnels qui motivent votre client à agir. À quel point le problème doit-il être sérieux avant qu'il cherche une solution ? Quel est le coût de ne pas le résoudre ?
La cartographie du parcours client varie selon votre secteur. Par exemple :
- Une marque e-commerce peut chercher à comprendre comment un abonné type sur les réseaux sociaux décide d'acheter pour la première fois.
- Un restaurant peut se concentrer sur ce qui pousse quelqu'un à réserver une table pour une occasion spéciale, et ce qui le fait revenir.
- Un hôtel peut analyser tout ce qui se passe entre la réservation et l'arrivée, et ce qui pourrait inciter quelqu'un à télécharger son application.
Utilisez un outil comme Figma ou Miro pour visualiser chaque étape, et des outils comme Hotjar ou Lucky Orange pour comprendre les points de contact et les conversions en détail. Ces outils aident les marques à identifier les moments charnières qui peuvent améliorer la conversion.
5. Priorisez vos chantiers
Identifiez vos principaux freins et opportunités pour améliorer l'expérience client, puis priorisez en fonction de l'impact et des efforts nécessaires.
Facile à corriger, fort impact → À traiter en priorité
- Garantir la cohérence des prix et des promotions sur tous les canaux.
- Nettoyer vos listes d'abonnés aux e-mails/SMS pour améliorer la délivrabilité et l'engagement.
- Ajouter des sections d'avis clients claires sur les fiches produits.
- Optimiser l'expérience d'achat sur mobile.
- Mettre en place des flux d'e-mails de panier abandonné.
- Créer des FAQ sur les fiches produits.
- Connecter un Customer Hub à votre boutique e-commerce.
Difficile à corriger, fort impact → À planifier ensuite
- Faire évoluer votre stratégie de personnalisation de l'expérience client à partir des données comportementales.
- Créer un programme de fidélité à paliers avec des récompenses attractives.
- Mettre en place un système de service client omnicanal.
Facile à corriger, faible impact → À faire quand vous pouvez
- Collecter des contenus générés par les utilisateurs et des témoignages vidéo.
- Améliorer les e-mails de confirmation de commande.
- Mettre en place des flux d'e-mails de navigation abandonnée.
Difficile à corriger, faible impact → À garder pour plus tard
- Créer une application mobile sur mesure.
- Intégrer des fonctionnalités d'essayage virtuel en AR/VR.
- Développer des tableaux de bord d'analyse personnalisés.
6. Mettez en place un système d'alerte précoce
Les données qui anticipent les tendances futures sont des indicateurs avancés essentiels à suivre lors de changements stratégiques importants. Plus vous détectez un problème tôt, plus vous pouvez limiter les pertes. Parmi les indicateurs clés :
- Taux d'attrition : si ce chiffre augmente, quelque chose ne va pas. Mais pour savoir quoi faire, creusez davantage : est-ce que les nouveaux clients n'achètent pas une deuxième fois, ou est-ce que vos clients VIP commencent à partir ? Les détails détermineront la solution à apporter.
- Avis et enquêtes : analysez le sentiment des avis et les commentaires d'enquêtes pour identifier ce qui marque les esprits, en bien ou en mal, chez vos clients. Les outils IA peuvent vous aider à traiter ce contenu.
- Indicateurs d'engagement : les taux de clics sont plus parlants que les taux d'ouverture, car ils indiquent si vous avez suscité l'intérêt de l'acheteur. Comprenez quel contenu génère des actions, à quel moment vos clients s'engagent et où ils décrochent. L'outil d'analyse des flux de Klaviyo vous indique précisément où les personnes arrêtent de s'engager.
7. Créez des expériences personnalisées qui améliorent la valeur vie client
Le premier achat d'un client n'est idéalement que le début d'une relation à long terme. Pour renforcer la fidélité, les marques doivent créer une expérience client omnicanale personnalisée à grande échelle.
Voici quelques exemples de personnalisation de l'expérience client lorsque vos données sont centralisées sur une seule plateforme :
- Expériences sur site personnalisées selon que le visiteur est nouveau, abonné n'ayant pas encore acheté, ou client régulier
- Prises de contact marketing ou service client personnalisées après un avis négatif ou positif
- Offres de reconquête pour les clients ayant retourné un article
- Messages produits géolocalisés, comme la mise en avant de crèmes hydratantes en hiver dans les régions froides
- Audiences similaires de vos meilleurs clients ciblées via des publicités tierces
Balance Me, une marque de soins primée, a développé des campagnes par e-mail personnalisées pour stimuler les premiers achats et les réachats en créant une série de campagnes de nurturing par e-mail spécifiquement pour les personnes qui découvrent la marque, et en proposant aux clients de recevoir une notification par e-mail dès qu'un article est de retour en stock.
La marque a également mis en place des rappels de réapprovisionnement et des e-mails dédiés à des produits spécifiques pour aider les clients à enrichir leur routine beauté avec des produits complémentaires. Grâce à ce niveau de personnalisation avancée, la marque attribue désormais 56 % de son chiffre d'affaires à l'e-mail, un canal à fort retour sur investissement dont le coût d'acquisition est bien inférieur à celui des publicités payées.
8. Mesurez l'impact de votre stratégie d'expérience client
Une fois vos changements mis en place, il faut en mesurer l'impact. Commencez par auditer votre cartographie parcours client et suivez les résultats.
Une bonne façon d'évaluer le parcours client est d'analyser les taux d'abandon. Observez comment les différents canaux, campagnes et segments contribuent au chiffre d'affaires à chaque étape du parcours.
Voici les indicateurs d'expérience client à suivre dans le temps pour évaluer vos performances :
- Indicateurs de satisfaction client : NPS (Net Promoter Score), CSAT (Customer Satisfaction Score), CES (Customer Effort Score)
- Indicateurs comportementaux : taux de rétention, taux d'attrition, taux de réachat, valeur vie client (CLV), valeur moyenne de la commande (AOV)
- Indicateurs de support client : délai de première réponse, délai de résolution, volume de tickets, taux d'engagement en libre-service, etc.
Pour tirer le meilleur parti de ces données :
- Combinez les retours qualitatifs (avis, enquêtes) avec les données quantitatives.
- Suivez les tendances dans le temps pour mesurer l'impact à long terme de votre stratégie d'expérience client.
- Comparez vos indicateurs d'expérience client aux benchmarks de votre secteur.
- Utilisez l'A/B testing pour améliorer l'expérience client là où vous avez identifié des lacunes.
Alignez votre stratégie d'expérience client avec Klaviyo CRM B2C
Bâtir des relations clients durables commence par la centralisation de vos données sur une seule plateforme. Klaviyo CRM B2C a été conçu pour délivrer une personnalisation expérience client à grande échelle, pour que vous puissiez créer des expériences mémorables, que ce soit pour des milliers ou des millions de personnes.
Créez la stratégie d'expérience client ultime avec la suite complète Klaviyo Service, qui comprend :
- Customer Hub : un espace personnalisé où vos clients peuvent gérer leurs commandes, utiliser leurs offres, découvrir des produits et obtenir de l'aide, le tout au même endroit
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent : un assistant IA disponible 24 h/24, 7 j/7, entraîné sur les données de votre boutique e-commerce et de vos clients pour répondre aux questions, recommander des produits et résoudre les problèmes instantanément, via le chat web, l'e-mail, la messagerie texte et WhatsApp
- Helpdesk : réunit agents IA et conseillers dans un espace de travail unique, couvrant les e-mails, le chat, les SMS, WhatsApp et les réseaux sociaux, avec un contexte client complet pour des temps de réponse plus rapides et des interactions plus personnalisées*
* Klaviyo Helpdesk prend en charge les conversations bidirectionnelles dans toutes les langues, à condition que le client et le conseiller utilisent la même langue. Klaviyo ne traduit pas les messages entre les langues. L'interface Helpdesk s'affiche dans la langue sélectionnée dans les paramètres de votre compte Klaviyo.