Der Customer Lifetime Value (CLV) ist der zuverlässigste Indikator für die Markengesundheit. Hier erfährst du, wie du ihn steigern kannst.
Innovative Ansätze zur Verbesserung des Kundenerlebnisses
Ein gutes Kundenerlebnis bedeutet mehr als nur Probleme zu lösen. Es geht darum, Marketing und Service so zu verbinden, sodass Kund*innen an jedem Punkt ihrer Journey eine persönliche Erfahrung machen, und zwar über den gesamten Customer Lifecycle hinweg.
Laut Klaviyos Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings erwarten 66 % der Verbraucher*innen von den Marken, bei denen sie einkaufen, dass sie sich wertgeschätzt und verstanden fühlen. Die Kosten, wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden, sind enorm: Eine aktuelle Umfrage von Qualtrics zeigt, dass weltweit 3,7 Billionen $ an Umsatz durch schlechte Kundenerlebnisse gefährdet sind.
Deshalb ist es so wichtig, dass Marken den Kundenservice nicht als Kostenstelle, sondern als Umsatztreiber betrachten. Eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie hängt also nicht nur davon ab, die Transaktion richtig abzuwickeln. Sie erfordert personalisierte Interaktionen, egal ob Kund*innen gerade stöbern, kaufen oder Artikel zurückgeben.
Dein Online-Shop ist zwar dein wichtigster Marktplatz, aber er kann auch eine viel bedeutendere Rolle in deiner Customer-Experience-Strategie spielen. Wenn deine Kund*innen an einem Ort kaufen, Bestellungen korrigieren, Artikel zurückschicken, Abonnements verwalten und den Kundensupport kontaktieren können, wird dein Shop zu einer Daten-Engine, die eine persönlichere und langfristigere Kundenbeziehung ermöglicht.
Genau diese Win-win-Situation – für Kund*innen *und* die Marke – ist der Schlüssel zu einer erfolgreichen Customer-Experience-Strategie angesichts steigender Kundenakquisitionskosten (CAC).
Customer Experience vs. Customer-Journey-Mapping vs. Lifecycle-Marketing
Customer Experience ist die übergeordnete emotionale Verbindung, die Kund*innen zu deiner Marke haben.
Customer-Experience-Strategie beschreibt, wie deine Marke dieses Erlebnis durch verschiedene Maßnahmen umsetzt.
Customer-Journey-Mapping ist eine Methode, die alle Touchpoints von der Awareness bis zur Loyalität analysiert und aufschlüsselt – von Anzeigen und Akquisition über den Kundenservice bis hin zu Lieferung und Erfüllung.
Lifecycle-Marketing ist ein Bestandteil des Customer-Journey-Mappings und liegt in der Regel in der Verantwortung des Marketing-Teams. Lifecycle-Marketer*innen treffen Entscheidungen, um Kund*innen auf ihrer Reise von der ersten Interaktion bis zum Kauf und weiter zur Loyalität zu begleiten.
Diese Bereiche greifen ineinander und bauen aufeinander auf, mit dem Ziel, das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern.
Diese Ansätze sind besonders wichtig für B2C, wo Käufer*innen laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings nur 1–5 Marken wirklich treu sind. Wer in einem überfüllten Markt bestehen will, muss an jedem Touchpoint überzeugen. Und jeder Touchpoint muss widerspiegeln, wie sich jemand in dieser Phase seiner Customer Journey fühlt.
Du kannst dir das folgendermaßen vorstellen: Du würdest Erstkäufer*innen nicht genauso behandeln wie langjährige Stammkund*innen – und jemanden nach einer Rückgabe nicht genauso wie jemanden nach einer 5-Sterne-Bewertung.
Heute ist das Erlebnis alles. Aber es ist schwer, Schritt zu halten, wenn die richtigen Tools fehlen.
Warum traditionelle Customer-Experience-Strategien für B2C-Marken nicht mehr funktionieren
Traditionelle Customer-Experience-Strategien wurden für lange, langsame B2B-Verkaufszyklen entwickelt. Während ein einzelner B2B-Vertrag meist einen sechsstelligen bis siebenstelligen Wert hat und Monate bis zum Abschluss braucht, können B2C-Marken im gleichen Zeitraum Tausende oder Millionen von Transaktionen abwickeln. Der typische B2C-Kauf liegt bei nur einigen hundert Euro.
Das bedeutet: Die Customer-Experience-Tools, die für den B2B-Kaufprozess entwickelt wurden, sind für den schnellen, personalisierten Kaufzyklus auf der B2C-Seite einfach nicht geeignet.
Wenn B2C-Marken keine kohärente Strategie haben, spüren das die Kund*innen. Laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings geben 33 % der Käufer*innen an, dass inkonsistente Preise und Aktionen auf verschiedenen Kanälen ihre größte Frustration mit Einzel- oder E-Commerce-Marken sind – ein gravierender Fehler im Zeitalter von Omnichannel-Erlebnissen.
Unterm Strich kann ein schlechtes Kundenerlebnis den Customer Lifetime Value (CLV) erheblich beeinträchtigen: Die Studie bestätigt außerdem, dass 20 % der B2C-Käufer*innen eine Marke nach einer einzigen negativen Erfahrung verlassen. Wer den CLV steigern will, muss also an jedem Touchpoint liefern.
Um wirklich mit Kund*innen in Kontakt zu treten, müssen B2C-Marken ihre Marketing- und Kundenservice-Daten vereinheitlichen, damit sie die Art von Kundenerlebnis liefern können, die Menschen heute erwarten. Diese Vereinheitlichung – zwischen deiner Dateninfrastruktur, deiner Marketing-Automatisierung und deinem Kundenservice – ist der Ausgangspunkt für eine Full-Funnel-Customer-Experience-Strategie mit echter Personalisierung.
So sieht eine Full-Funnel-Customer-Experience-Strategie aus
Eine erfolgreiche Customer-Experience-Strategie funktioniert wie ein Kreislauf: Marketing-Kanäle sammeln Daten, um ein einprägsames Post-Purchase-Erlebnis zu schaffen. Das Post-Purchase-Erlebnis schafft wiederum neue Möglichkeiten, Daten zu sammeln, die die Pre-Purchase-Personalisierung weiter verbessern.
Wenn du diese Kreislaufstrategie umgesetzt hast, kannst du unter anderem folgende Ergebnisse leichter erzielen:
- Jemand bestellt ein Produkt und möchte den Bestellstatus prüfen. Über den Self-Service-Hub auf deiner Website findet die Person Versand- und Tracking-Informationen. Gleichzeitig werden personalisierte Produktempfehlungen basierend auf dem Kauf angezeigt, die auf die Wunschliste gesetzt werden können.
- Jemand gibt ein Produkt über deinen Self-Service-Hub zurück. Das löst einen Re-Engagement-Flow mit einem personalisierten Angebot aus, um den Fehler zu korrigieren. (Laut unserem Bericht zur Zukunft des Verbraucher-Marketings sind 50 % der Kund*innen bereit, einer Marke eine zweite Chance zu geben, wenn ihnen ein Rabatt oder Ersatz angeboten wird.)
- Eine Kundin meldet sich in ihrem Konto an und stöbert auf deiner Website, legt aber nichts in den Warenkorb. Du startest eine KI- oder Live-Agent-Unterhaltung, um bei Produktfragen zu helfen und den Kauf zu begleiten.
- Ein Mitglied des Treueprogramms meldet sich im Self-Service-Konto an und wird automatisch mit stufenbasierten Prämien begrüßt, die sofort eingelöst werden können.
In nur zwei Monaten erzielte Coffee Beanery mit einem Self-Service-Customer-Hub, der *alle* Bedürfnisse seiner Kund*innen, unabhängig von deren Alter, erfüllt, einen Umsatz von mehr als 8.000 $ (EN). Die Zugänglichkeit ermöglicht es den Kund*innen, häufige Probleme schnell selbst zu lösen, ohne Servicemitarbeiter*innen einschalten zu müssen. Das generiert gleichzeitig zusätzlichen Umsatz für das Unternehmen.
8 Schritte zum Aufbau einer effektiven B2C-Customer-Experience-Strategie
1. Stelle dein funktionsübergreifendes Team zusammen
Um ein außergewöhnliches Kundenerlebnis zu schaffen, müssen Teams zusammenarbeiten. Diese Personen solltest du für deine Strategie an Bord holen:
- Marketing: Lifecycle-Marketing, Owned Marketing, Social-Media-Marketing, Werbung, Customer-Marketing usw.
- Kundenservice: Mitarbeitende, die Kundenfeedback und Stimmungsbilder teilen können
- Operations: Personen, die Automatisierungen oder Integrationen mit Kundenkontakt verwalten
- Datenanalyse: Personen, die den Fluss von Verhaltensdaten managen und in umsetzbare Erkenntnisse übersetzen
- Mitarbeitende im Kundenkontakt: Personen, die in Ladengeschäften vor Ort direkt mit Kund*innen interagieren
Es braucht ein ganzes Team, um ein erstklassiges Kundenerlebnis aufzubauen. Du brauchst die Perspektive aller Beteiligten, um ein vollständiges Bild der Customer Journey zu erhalten.
2. Richte deinen Customer-Experience-Technologie-Stack für Marketing und Service ein
Ein B2C CRM – also ein Business-to-Consumer-Customer-Relationship-Management-System – hilft Unternehmen dabei, ihre Interaktionen mit einzelnen Kund*innen zu managen, sei es im Marketing oder im Kundenservice. Achte bei der Wahl eines CRM darauf, dass es:
- Kundendaten, Marketing, Service und Analytics in einer Plattform vereint
- 1:1-Personalisierung an jedem Touchpoint ermöglicht
- Kund*innen auf einfache Weise ermöglicht, eigene Konten anzulegen, Bestellungen einzusehen und den Support zu kontaktieren – ob per KI oder mit Servicemitarbeiter*innen
- Auswertungen bietet, die prädiktive Erkenntnisse und fortgeschrittene Verhaltenssegmentierung ermöglichen
- ohne zusätzliche Komplexität skaliert
- Mechanismen zur Sammlung von Kundenfeedback enthält – von Produktbewertungen bis hin zu Umfragen
Um das Beste aus deinen Daten herauszuholen, sollte dein B2C CRM als zentrale Anlaufstelle für dein gesamtes Team dienen. Stelle sicher, dass das gewählte System mit allen Tools in deiner Organisation integriert werden kann, und plane Schulungen für alle Teams ein, die damit arbeiten.
3. Fange an, die richtigen Daten auf einer gemeinsamen Plattform zu sammeln
Datenerfassung ist die Grundlage für Personalisierung, und Personalisierung ist wohl das Wichtigste in jeder Customer-Experience-Strategie.
Um das Kundenerlebnis zu personalisieren, tracke zunächst die Interaktionen, die Abonnent*innen und/oder Kund*innen mit deiner Marke haben: Website-Verhalten, Kaufhistorie, Kundenservice-Tickets, Self-Service-Interaktionen und Produktbewertungen auf deiner Website.
Gehe noch eine Ebene tiefer, indem du eine Stimmungsanalyse in sozialen Medien und auf externen Bewertungsplattformen durchführst, um die Markenreputation in einem größeren Rahmen zu verstehen. Die besten Marken holen aktiv Feedback ein. Befrage deine Kund*innen, um herauszufinden, warum sie kaufen und wie sie ihre Erfahrungen bewerten. Führe Interviews für tiefergehende Erkenntnisse durch und veranstalte Fokusgruppen, wenn Zeit und Ressourcen es erlauben.
Mit ausreichend Daten kannst du Kund*innen anhand gemeinsamer Präferenzen und Interaktionen mit deiner Marke segmentieren. Hier sind einige Beispiele für Segmente:
- Website-Besucher*innen, die E-Mail mehr als SMS nutzen – oder umgekehrt
- Website-Besucher*innen aus verschiedenen Akquisitionsquellen
- Abonnent*innen, die ihren Warenkorb abbrechen
- Kund*innen mit Website-Konten, die eine bestimmte Anzahl an Treuepunkten haben
- Kund*innen, die nur bei aktiven Aktionen kaufen
- Kund*innen, die häufig kaufen, aber nicht für Marketing angemeldet sind
- Kund*innen, die nach einer Rückgabe auf ein personalisiertes Angebot reagiert haben
4. Kartiere deine Customer Journeys
Definiere deine wichtigsten Zielgruppensegmente und bilde ab, wie sie sich typischerweise von der Entdeckung bis zum Kauf und zur Loyalität bewegen. Das Jobs-to-be-Done-Framework (JTBD) ist dabei besonders hilfreich:
- Identifiziere eine zentrale Aufgabe. Das ist das gewünschte Resultat der Kund*innen. Was sind ihre Ziele, Herausforderungen und gewünschten Ergebnisse?
- Verstehe den Kontext. Das sind die Faktoren, die eine Kaufentscheidung beeinflussen. Wie haben Kund*innen das Problem recherchiert? Welche Suchbegriffe haben sie verwendet? Auf welche Informationsquellen haben sie sich verlassen?
- Definiere die treibenden Kräfte. Das sind die emotionalen, sozialen und funktionalen Faktoren, die deine Kund*innen antreiben, ihren Job zu erledigen. Wie gravierend muss das Problem sein, bevor sie eine Lösung suchen? Welche Kosten enstehen, wenn es nicht gelöst wird?
Die Art und Weise, wie du das Customer-Journey-Mapping angehst, hängt von deiner Branche ab. Beispiele:
- Eine E-Commerce-Marke möchte vielleicht verstehen, wie ihre typischen Social-Media-Follower*innen die Entscheidung treffen, zum ersten Mal zu kaufen.
- Ein Restaurant könnte sich darauf konzentrieren, wie jemand die Entscheidung trifft, für einen besonderen Anlass einen Tisch zu reservieren, und was diese Person nach diesem Erlebnis zurückbringt.
- Ein Hotel könnte alles analysieren, was zwischen der Zimmerbuchung und dem Check-in passiert, und was es braucht, damit jemand die App herunterlädt.
Nutze Tools wie Figma oder Miro, um jeden Schritt zu visualisieren, und verwende Daten aus Tools wie Hotjar oder Lucky Orange, um granulare Touchpoints und Conversions zu verstehen. Diese Tools helfen Marken dabei, die entscheidenden Wendepunkte zu identifizieren, die die Conversion-Rate verbessern können.
5. Setze Prioritäten
Identifiziere deine größten Hindernisse und Chancen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses, und priorisiere dann nach Impact und erforderlichem Aufwand.
Leicht umsetzbar, hoher Impact → Diese Aufgaben zuerst angehen
- Für konsistente Preise und Aktionen auf allen Kanälen sorgen.
- E-Mail- und SMS-Listen bereinigen, um die Zustellbarkeit und das Engagement zu verbessern.
- Klare Kundenbewertungsbereiche auf Produktseiten hinzufügen.
- Das mobile Shopping-Erlebnis optimieren.
- Warenkorbabbruch-E-Mail-Flows einrichten.
- FAQs für Produktseiten erstellen.
- Einen Self-Service-Customer-Hub mit deinem Shop verbinden.
Schwer umsetzbar, hoher Impact → Diese Aufgaben als nächstes planen
- Die Personalisierungsstrategie auf Basis von Verhaltensdaten ausbauen.
- Ein gestuftes Treueprogramm mit attraktiven Prämien aufbauen.
- Ein Omnichannel-Kundenservice-System einrichten.
Leicht umsetzbar, geringer Impact → Wenn Zeit vorhanden ist angehen
- Benutzergenerierte Inhalte und Video-Testimonials sammeln.
- Bestellbestätigungs-E-Mails verbessern.
- Browse-Abbruch-E-Mail-Flows einrichten.
Schwer umsetzbar, geringer Impact → Für später aufheben
- Eine eigene mobile App entwickeln.
- Virtuelle AR/VR-Anprobe-Funktionen implementieren.
- Individuelle Auswertungs-Dashboards aufbauen.
6. Richte ein Frühwarnsystem ein
Frühindikatoren – also Daten, die zukünftige Trends vorhersagen – sind unverzichtbar, wenn du größere strategische Veränderungen vornimmst. Je früher du ein potenzielles Problem erkennen kannst, desto früher kannst du mögliche Verluste begrenzen. Wichtige Indikatoren sind:
- Abwanderungsrate: Wenn diese Zahl steigt, ist das ein klares Warnsignal. Um zu verstehen, was zu tun ist, musst du tiefer graben. Kaufen neue Kund*innen nicht ein zweites Mal, oder beginnen VIP-Kund*innen abzuwandern? Die Details bestimmen die Lösung.
- Bewertungen und Umfragen: Analysiere die Stimmung in Bewertungen und Umfragekommentaren, um herauszufinden, was Kund*innen an deiner Marke besonders auffällt – positiv wie negativ. KI-Tools können helfen, diese Inhalte auszuwerten.
- Engagement-Metriken: Klickraten sind aussagekräftiger als Öffnungsraten, da sie zeigen, ob du das Interesse der Käufer*innen geweckt hast. Verstehe, welche Inhalte zu Aktionen führen, wann Kund*innen mit deinen Inhalten interagieren und wo sie abspringen. Das Flow-Analytics-Tool von Klaviyo zeigt dir genau, wo Menschen aufhören zu interagieren.
7. Gestalte personalisierte Erlebnisse, die den CLV steigern
Der erste Kauf ist idealerweise erst der Beginn einer langfristigen Beziehung. Um mehr Kundenbindung aufzubauen, müssen Marken personalisierte Omnichannel-Erlebnisse in großem Maßstab schaffen.
Hier sind einige Beispiele, wie du das Kundenerlebnis verbessern kannst, wenn deine Daten auf einer einzigen Plattform gebündelt sind:
- Personalisierte Website-Erlebnisse für Erstbesucher*innen vs. Abonnent*innen, die noch nicht gekauft haben, vs. wiederkehrende Käufer*innen
- Personalisierte Marketing- oder Service-Kontaktaufnahme nach negativen oder positiven Bewertungen
- Rückgewinnungsangebote für Kund*innen, die einen Artikel zurückgegeben haben
- Standortbasierte Produktnachrichten, z. B. die Bewerbung von Feuchtigkeitscremes im Winter in kalten Regionen
- Lookalike-Zielgruppen deiner besten Kund*innen, die mit Drittanbieteranzeigen angesprochen werden
Balance Me, eine preisgekrönte Hautpflegelinie, entwickelte personalisierte E-Mail-Kampagnen, um Erst- und Wiederholungskäufe zu fördern – durch eine E-Mail-Nurture-Serie speziell für Neukund*innen und die Möglichkeit, eine E-Mail-Benachrichtigung zu erhalten, wenn ein Artikel wieder auf Lager ist.
Außerdem wurden Nachfüll-Erinnerungen und produktspezifische E-Mails eingeführt, die Kund*innen zeigen, wie sie ihre Hautpflegeroutine mit ergänzenden Produkten verbessern können. Dank dieser außergewöhnlichen Personalisierung schreibt die Marke heute 56 % ihres Umsatzes dem E-Mail-Kanal zu (EN) – einem Kanal mit hohem ROI und niedrigeren Akquisitionskosten als bezahlte Werbung.
8. Miss den Impact deines Kundenerlebnisses
Nachdem du Änderungen umgesetzt hast, musst du deren Wirkung messen. Beginne damit, deine Customer-Journey-Map zu überprüfen und die Ergebnisse zu tracken.
Eine gute Methode zur Messung der Customer Journey ist die Betrachtung von Abbruchraten. Achte darauf, wie verschiedene Kanäle, Kampagnen und Segmente in jeder Phase der Customer Journey zum Umsatz beitragen.
Hier sind einige Customer-Experience-Metriken, die du im Laufe der Zeit beobachten solltest, um deinen Fortschritt zu verstehen:
- Kundenzufriedenheitsmetriken: Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT), Customer Effort Score (CES)
- Kundenverhaltensmetriken: Kundenbindungsrate, Abwanderungsrate, Wiederkaufrate, Customer Lifetime Value (CLV), durchschnittlicher Bestellwert (AOV)
- Kundenservice-Metriken: Erstantwortzeit, Lösungszeit, Ticket-Volumen, Self-Service-Engagement-Raten usw.
Um das Beste aus diesen Daten herauszuholen, solltest du:
- qualitatives Feedback (z. B. Bewertungen, Umfragen) mit quantitativen Daten kombinieren
- Trends im Zeitverlauf verfolgen, um den langfristigen Impact deiner Customer-Experience-Strategie zu sehen
- Customer-Experience-Metriken mit Branchen-Benchmarks vergleichen
- A/B-Tests nutzen, um das Kundenerlebnis dort zu verbessern, wo du Schwachstellen identifiziert hast
Richte deine Customer-Experience-Strategie mit dem Klaviyo B2C CRM ein
Der Aufbau von Kundenbeziehungen beginnt mit der Vereinheitlichung deiner Daten auf einer einzigen Plattform. Klaviyo hat das B2C CRM entwickelt, um personalisierte Erlebnisse in großem Maßstab zu ermöglichen, damit du einprägsame Kundenerlebnisse für Tausende oder Millionen von Kund*innen schaffen kannst.
Entwickle die ultimative Customer-Experience-Strategie mit der vollständigen Klaviyo-Service-Suite, die Folgendes umfasst:
- Customer Hub: eine personalisierte Anlaufstelle, an der Kund*innen Bestellungen verwalten, Angebote einlösen, Produkte entdecken und Support erhalten können – alles an einem Ort
- Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent: ein rund um die Uhr verfügbarer KI-Assistent, der auf deinen Shop und deine Kundendaten trainiert ist, um Fragen zu beantworten, Produkte zu empfehlen und Probleme sofort zu lösen – über Web-Chat, E-Mail, Textnachrichten und WhatsApp
- Helpdesk: bringt KI-Agents und Servicemitarbeiter*innen in einer einheitlichen Arbeitsumgebung zusammen (über E-Mail, Chat, SMS, WhatsApp und Social Media) und bietet vollständigen Kundenkontext für schnellere Reaktionszeiten und persönlichere Interaktionen\*\*.
\*\* Der Klaviyo Helpdesk unterstützt Zwei-Wege-Kommunikation in jeder Sprache, solange Kund*in und Agent dieselbe Sprache verwenden. Klaviyo übersetzt keine Nachrichten zwischen verschiedenen Sprachen. Die Helpdesk-Oberfläche wird in der Sprache angezeigt, die du in deinen Klaviyo-Kontoeinstellungen ausgewählt hast.