Reglas de la experiencia del cliente en ecommerce

Lo que los consumidores esperan de las marcas en 2026

¿Qué es la experiencia del cliente en ecommerce?

La experiencia de cliente en ecommerce es el vínculo emocional que los clientes establecen con tu marca, desde el primer contacto hasta la poscompra y la participación en el programa de fidelización.

Crear ese vínculo emocional implica hacer que los clientes se sientan reconocidos en cada interacción con tu marca. Piénsalo como un ciclo que beneficia tanto al cliente como a la marca: las interacciones generan datos de clientes, los datos generan experiencias más personalizadas, y la personalización mantiene a los clientes comprometidos a lo largo de todo el ciclo de vida, de principio a fin y vuelta a empezar.

Las expectativas de los consumidores hacia las marcas no dejan de crecer, y en ningún sitio es más evidente que en el comercio electrónico. Según el informe sobre el futuro del marketing para consumidores de Klaviyo, el 74 % de los compradores espera que las marcas ofrezcan experiencias más personalizadas en 2026. Sin embargo, solo el 27 % recuerda haber recibido un descuento u oferta personalizada en los últimos 6 meses.

Con un 77 % de compradores que planea mantener o aumentar su gasto en comercio electrónico y retail este año, según el pronóstico para el Black Friday y Cyber Monday de Klaviyo, las marcas que no estén a la altura de estas expectativas perderán negocio frente a las que sí lo estén.

Sigue leyendo para descubrir qué esperan los consumidores de las marcas en 2026 y qué estrategias puede adoptar tu marca para atender mejor a sus compradores.

CONTENIDO DE ESTA GUÍA:

Cómo se descubren las marcas hoy en día

Según nuestro informe sobre el futuro del marketing para consumidores, la atención de los compradores está más fragmentada que nunca:

El 29 % de los consumidores descubre nuevas marcas de retail o comercio electrónico a través de las redes sociales orgánicas.
El 23 % las encuentra mediante la navegación web o los motores de búsqueda.
El 15 % prefiere explorar en tienda física.
El 10 % se apoya en recomendaciones de influencers en redes sociales.
El 7 % prefiere los anuncios en televisión, revistas y radio.
El 6 % recurre a los marketplaces online.
Solo el 5 % se guía por el boca a boca.

La fragmentación no es menor cuando llega el momento de comprar: el 53 % de los consumidores de comercio electrónico y retail compra en sitios web desde el móvil, el 40 % prefiere el ordenador de escritorio, el 33 % compra en marketplaces y el 29 % prefiere las aplicaciones de marca.

«El tiempo invertido en TikTok y Meta, en particular, es cada vez mayor, y estos canales están generando más tráfico en todos los niveles del embudo», afirma Paul Rogers, director general de Vervaunt, una consultora especializada en comercio electrónico.

«Estamos viendo claramente más ingresos atribuidos al marketing de ciclo de vida, y la retención se está inclinando hacia los SMS», añade Jordan Erikson, director de marketing de ciclo de vida en GR0.

Nuestra investigación también revela que el 25 % de los compradores se deja guiar principalmente por las reseñas y opiniones de otros clientes a la hora de realizar una primera compra, mientras que otro 25 % se basa sobre todo en descripciones detalladas de los productos y sus fotografías.

Para las marcas de comercio electrónico, toda esta fragmentación implica que centrarse en un solo aspecto de la experiencia de cliente ya no es suficiente. Hay que estar presente en cada plataforma y cada canal relevante para los compradores, para que puedan comprar como quieran, cuando quieran y donde quieran.

¿Qué frena a los consumidores a la hora de pasar a la acción?

Incoherencias entre canales

Para el 33 % de los compradores, lo más frustrante de la experiencia de compra en el comercio electrónico son los precios o promociones incoherentes según el canal. El 18 %, por su parte, se molesta cuando la disponibilidad de productos varía entre canales.

Internamente, puede que distintos equipos gestionen tu tienda en TikTok, el sitio web móvil o la aplicación de la marca. Pero a tus clientes no les importa tu estructura organizativa: interactúan con una sola marca y esperan la misma experiencia de calidad en todas partes.

Con un 79 % de consumidores que afirma ser fiel a entre 1 y 5 marcas, los vendedores no pueden permitirse un paso en falso. Está claro que los compradores son selectivos. La captación, y en última instancia la fidelización, empieza con la primera impresión que tienen de tu marca.

Contexto económico y sensibilidad al precio

Según nuestra investigación, el 34 % de los compradores abandona el carrito principalmente porque encuentra un precio mejor en otro sitio, mientras que el 15 % se lleva una sorpresa desagradable con tasas o impuestos inesperadamente altos. Otro 12 % reconoce que espera a las rebajas y descuentos para comprar.

Para el 37 % de los consumidores, la situación económica les ha llevado a buscar más descuentos de sus marcas favoritas en los últimos 6 meses. La misma proporción seguirá haciéndolo durante los próximos 6 meses.

Por último, el 39 % de los consumidores señala que los descuentos o promociones personalizados son el tipo de personalización que más influye en su decisión de volver a comprar productos de una marca. Las marcas tienen aquí una oportunidad real: una estrategia de descuentos adaptada al historial de compras puede generar ventas adicionales y reforzar la fidelización de clientes.

Experiencias negativas y dificultades en el recorrido del cliente

En el comercio electrónico, los errores ocurren: paquetes con retraso o pérdidas, artículos dañados en el transporte, pedidos mal empaquetados. Cuando los compradores tienen una mala experiencia con una marca, el servicio al cliente online es el primer recurso al que acude la mayoría:

El 43 % espera una respuesta de la marca en menos de 24 horas.
El 16 % espera una respuesta en menos de 4 horas.
El 22 % quiere una respuesta en menos de 1 hora.
El 11 % quiere tener noticias en tan solo 30 minutos.

Los consumidores no son completamente inflexibles ante los errores, pero si perciben que la mala calidad es la norma, buscarán otra opción: 1 de cada 5 consumidores dejará de comprar a una marca tras una sola experiencia negativa.

Reduce las dificultades para mejorar la experiencia del cliente

La capacidad de tu marca para estar a la altura de las crecientes expectativas de los consumidores depende de su habilidad para eliminar las dificultades en el recorrido del cliente. Las experiencias de cliente en el comercio electrónico se componen de interacciones antes y después de la compra, así que lograrlo implica asegurarse de que las interacciones poscompra se basen en las de precompra, y viceversa.

Cuando este ciclo está en marcha, se abren las puertas a experiencias de cliente memorables como estas:

Alguien hace un pedido para un regalo y quiere comprobar que llegará antes del cumpleaños de su mejor amiga. Usa el portal de autogestión de tu sitio web para consultar la información de envío y seguimiento. Al mismo tiempo, se le da la bienvenida con puntos canjeables en su próxima compra.
Un cliente inicia sesión en su cuenta y añade un artículo al carrito, pero no completa la compra. Tu agente de IA inicia un chat web para ver si puede resolver alguna duda sobre el producto y guiar al cliente hacia la compra.
Un cliente recibe un email recordándole que su suscripción está a punto de renovarse. Inicia sesión en su cuenta y ve la opción de mejorar su nivel de suscripción a un precio con descuento con solo pulsar un botón.
Alguien deja una reseña negativa sobre un producto nuevo. Tu equipo de atención al cliente recibe una notificación automática para ponerse en contacto personalmente con el cliente y ofrecerle no solo ayuda, sino también un regalo sin coste alguno.

La integración funcional del marketing y el servicio al cliente online es lo que hace posibles estas experiencias fluidas. Esta unificación (entre la plataforma de datos de clientes, la automatización de marketing y el servicio al cliente) es la forma en que las marcas pueden eliminar muchos de los puntos de fricción que, desde la perspectiva del consumidor, se traducen en una experiencia de cliente torpe y poco satisfactoria.

Además, permite generar resultados de negocio reales. En solo dos meses, por ejemplo, Coffee Beanery generó más de 8000 $ en ingresos gracias a un portal de autogestión que permite a sus clientes resolver los problemas más comunes de forma rápida y sin necesidad de contactar con un agente de atención al cliente, todo ello mientras genera ingresos adicionales para el negocio.

9 formas de mejorar la experiencia de cliente en tu comercio electrónico

1. Ofrece opciones de autogestión

Como demuestra Coffee Beanery, una parte fundamental de crear una excelente experiencia de cliente en el comercio electrónico es facilitar la autogestión, para que los clientes puedan gestionar pedidos y devoluciones sin tener que esperar la respuesta de un agente de atención al cliente.

La marca de ropa de oficina Ministry of Supply hizo lo mismo al implementar un portal de autogestión en su sitio web donde los clientes pueden hacer lo siguiente:

Gestionar pedidos, suscripciones y cuentas.
Consultar preguntas frecuentes y recursos de ayuda.
Descubrir recomendaciones de productos personalizadas, recompensas del programa de fidelización y ofertas.
Comunicarse con un agente de IA o del equipo de asistencia para obtener ayuda (encontrarás más información sobre esto a continuación).

En menos de 4 meses, los titulares de cuenta de Ministry of Supply realizaron más de 650 interacciones de autogestión, y el director general, Aman Advani, notó una reducción en los tickets de asistencia derivados de clientes que solicitaban información básica.

«Vemos Klaviyo Customer Hub como lo que creemos que será el futuro de las compras: una experiencia muy personalizada individual, muy diferente al comercio electrónico tradicional, que se dirige a los consumidores de forma generalizada», explica Advani. «No es solo nuestra herramienta de atención al cliente, es un acceso directo y personalizado a Ministry of Supply. Eso tiene un valor enorme».

2. Pon el servicio al cliente online al alcance de todos

El 21 % de los consumidores afirma que un servicio al cliente de calidad es lo que les hace volver a las marcas de comercio electrónico. Nos guste o no, la calidad del producto por sí sola no es suficiente para crear clientes fieles: tus compradores deben poder obtener el apoyo que necesitan, cuando lo necesitan.

Por eso ese último punto anterior es tan importante: en cuanto las necesidades de un cliente se vuelven más complejas, debe poder derivar su consulta a un agente de IA o del equipo que tenga visibilidad de todas las interacciones que ese cliente ha tenido con la marca.

Es fundamental que la asistencia esté disponible en cualquier canal que el cliente utilice, ya sea respondiendo a un email o mensaje de texto, iniciando un chat web o enviando un mensaje directo por WhatsApp o Instagram.

Cuando el servicio al cliente online, el marketing y la plataforma de datos de clientes conviven bajo el mismo techo, los equipos de marketing y asistencia tienen acceso al mismo contexto, independientemente del canal que use el cliente para contactar. Esto les permite resolver los problemas no solo más rápido, sino también de forma más proactiva y empática.

3. Mantén una experiencia de cliente coherente en todos los canales

Recuerda: los consumidores se frustran cuando reciben una experiencia de cliente diferente según el canal. Cuando se gestiona bien, una estrategia de marketing omnicanal personalizada y coherente, adaptada a las preferencias del cliente, puede dar muy buenos resultados.

Un buen ejemplo: al consolidar el marketing por email y SMS en la misma plataforma, Filson, una marca emblemática especializada en equipamiento y ropa para actividades al aire libre, abrió nuevas posibilidades para una comunicación multicanal coherente con sus clientes, entre ellas:

Usar datos unificados para crear una mejor experiencia para quienes están suscritos tanto al email como a los SMS.
Enviar menos mensajes redundantes.
Reducir las tasas de bajas y hacer crecer los ingresos por SMS 3,5 veces de forma interanual.

«El email y los SMS son realmente donde establecemos conexiones digitales 1:1 con los clientes. Es fundamental evitar mensajes que hagan pensar a nuestros suscriptores: «Filson no me conoce», afirma Mike Swanson, responsable de marketing de retención en Filson.

4. Personaliza la experiencia de cliente

Dicho esto: recuerda que el 74 % de los consumidores espera que las marcas ofrezcan experiencias personalizadas en 2026, según nuestro informe sobre el futuro del marketing para consumidores. Los compradores con ingresos anuales superiores a 100 000 € y quienes gastan más de 100 € en una compra habitual de comercio electrónico tienen aún más probabilidades de esperar personalización que quienes tienen ingresos o gastos más bajos.

Rogers señala que cada vez más de sus consumidores abordan la experiencia de cliente en el comercio electrónico desde una perspectiva centrada en la cuenta, y espera que esto se convierta en un estándar del sector. Ese nivel de personalización podría verse así:

Portales de autogestión que muestren puntos del programa de fidelización, recompensas disponibles, información de pedidos, estado de la suscripción y recomendaciones de productos.
Experiencias en la página de inicio adaptadas a las interacciones con el portal de cliente.
Conversaciones con agentes de IA y del equipo de asistencia que tengan en cuenta todo el historial y contexto del cliente.
Recomendaciones de productos basadas en la navegación web y las preferencias declaradas.
Ofertas especiales para compradores que buscan descuentos.
Ofertas por tiempo limitado para suscriptores de SMS.
Acceso anticipado a nuevos productos para clientes VIP.
Confirmaciones de pedido seguidas de guías de uso del producto.
Recordatorios de reposición sincronizados con los patrones de uso del producto.
Descuentos para clientes con abandono de carrito de alto valor o clientes poco activos.

Cuando la marca de accesorios para perros Ruffwear, por ejemplo, quiso obtener información actualizada sobre sus clientes menos comprometidos, integró el análisis de RFM en sus flujos de reactivación. Ahora, si un cliente entra en los segmentos de RFM «Needs attention» o «At risk», se activa un flujo de retención. Personalizado según el historial de compras, el contenido del flujo recomienda los productos más vendidos que el cliente aún no ha comprado.

En solo 6 meses, la tasa de descuento de Ruffwear (la proporción de descuentos sobre ventas) cayó un 10 % interanual, mientras que los ingresos totales crecieron un 9 %. «Ofrecer los descuentos oportunos a las personas adecuadas en el momento justo nos da mejores márgenes», afirma Ernie Kucera, responsable de marketing digital en Ruffwear.

5. Potencia estratégicamente la participación en el programa de fidelización

Una vez que consigues un comprador por primera vez, empieza el trabajo de verdad. Con los costes de captación de clientes más altos que nunca, las marcas deberían invertir en programas de fidelización para cultivar a los compradores recurrentes. Casi la mitad de los consumidores (el 46 %) participa en varios programas, y otro 26 % participa en al menos uno. Solo el 11 % nunca ha interactuado con un programa de fidelización.

Los programas de fidelización no solo impulsan las ventas y la retención, sino que también crean comunidad y abren un diálogo directo entre tu marca y tus clientes. «La gran tendencia de las marcas de alto crecimiento en los últimos años ha sido la comunidad: fomentar la recomendación entre los clientes, aumentar los puntos de contacto y hacer crecer el compromiso en los canales clave», señala Rogers.

Un buen programa de fidelización debe:

Identificar a quienes son entusiastas de la marca y animarlos a unirse al programa.
Incentivar a los clientes a compartir el programa de fidelización.
Mantener a los clientes fieles comprometidos con contenido informativo de valor y opciones de autogestión.
Conectar a los clientes con una cuenta donde puedan canjear puntos fácilmente.
Centrarse en hacer crecer una comunidad.
Recompensar la fidelización de clientes con ventajas exclusivas y acceso anticipado a promociones.
Personalizar la experiencia de fidelización según las preferencias de cada cliente.

Además, se integra con tu programa de marketing más amplio. La marca de salud femenina Happy V, por ejemplo, incorpora los datos del programa de fidelización a su CRM mediante una integración prediseñada, y envía 7 flujos activados por el programa, varios de los cuales se encuentran entre sus 10 automatizaciones que más ingresos generan. También envían campañas trimestrales al segmento de suscriptores con más de 100 puntos, recordándoles que los canjeen.

Todo lo anterior contribuye en parte a un crecimiento interanual de 6,6 veces en el canje de puntos del programa de fidelización atribuido a los flujos automatizados.

6. Elige el momento adecuado para pedir reseñas

Las reseñas de clientes son una herramienta muy eficaz para influir en nuevos compradores, pero no basta con pedirlas. Las marcas que buscan comentarios deben sincronizar sus solicitudes con el tiempo que tarda el producto en mostrar su valor.

«Muchas veces entramos en la cuenta de un cliente y vemos que la solicitud de reseña se activa con la métrica "Pedido Realizado" y no con "Pedido Entregado"», señala Erikson. «En ese punto, puede haber ocurrido algo durante el envío, y acabas con una reseña negativa que no tiene nada que ver con el producto».

«Del mismo modo, algunos productos para el cuidado de la piel tardan un mes en mostrar resultados», apunta Erikson. «Si las marcas envían la solicitud de reseña a los 5 días, solo van a recibir opiniones sobre si el producto huele bien o si ha venido bien empaquetado, no sobre los resultados reales».

Por eso es tan importante conocer el tiempo que tarda cada producto en mostrar su valor y enviar las solicitudes de reseña en consecuencia. De lo contrario, si recibes reseñas, corres el riesgo de obtener comentarios irrelevantes que no ayudarán a los compradores a entender el valor de tu producto.

Cuando el equipo de Compass Coffee intentaba construir su procedimiento de solicitud de reseñas, su solución enviaba automáticamente un email de solicitud un número fijo de días después de realizarse el pedido. No había forma de personalizar la experiencia para pedidos con retraso o pérdidas.

Al consolidar las reseñas, el email y los SMS en una sola plataforma, Compass ahora puede personalizar el activador de su flujo de solicitud de reseñas para que solo se envíe después de que el pedido se haya entregado. En un solo trimestre, recopilaron un 10 % más de reseñas en total.

7. Aprovecha las segundas oportunidades tras una experiencia negativa

Los errores que generan experiencias negativas son inevitables. Lo que diferencia a las buenas marcas es cómo actúan después.

Nuestra investigación revela que el 50 % de los consumidores dará una segunda oportunidad a las marcas si reciben una compensación o reembolso tras un error. Así que no dejes pasar la oportunidad de activar automáticamente una oferta de descuento cuando un cliente devuelve un artículo o deja una reseña negativa.

Las marcas también pueden solicitar sugerencias de mejora: el 27 % de los compradores ha vuelto a un negocio después de que le pidieran su opinión.

Y un servicio al cliente online excepcional también marca la diferencia: el 25 % de los compradores afirma que una interacción de atención al cliente sobresaliente les ha hecho cambiar de opinión.

8. Comunica los valores de marca y la privacidad de los datos

El 42 % de los compradores afirma que los valores de una marca importan más ahora que hace un año. Con un panorama de privacidad de datos en constante evolución y la entrada en vigor de normativas como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la California Consumer Privacy Act (CCPA, ley de privacidad del consumidor de California), los consumidores quieren tener la certeza de que las marcas mantendrán sus datos a salvo.

En nuestra encuesta, los consumidores situaron las «políticas sólidas de seguridad de datos» como el valor de marca más importante a la hora de decidir si comprar o no a una marca. Las prácticas laborales justas, el compromiso con el apoyo a negocios locales y pequeños, y la sostenibilidad son otros valores que importan a los consumidores.

La clave aquí es la transparencia. Invierte en narrativa de marca y asegúrate de que la política de privacidad sea fácilmente accesible en tu sitio web. Recoge datos de primera parte directamente de tus clientes y gestiona tus datos en una plataforma segura, como Klaviyo CRM B2C, para mantener la confianza del cliente y el cumplimiento normativo en materia de datos.

9. Informa a tus clientes sobre cómo sacar el máximo partido a tus productos

Con la incertidumbre económica persistente, los consumidores son más sensibles al precio que nunca. El 25 % de los compradores afirma que los precios competitivos y los descuentos son el factor más importante que tienen en cuenta al comprar a una marca por primera vez, y ese porcentaje sube al 29 % cuando evalúan si repetir la compra.

El reto que merece la pena afrontar es informar a las personas sobre el valor que están obteniendo.

¿Tu producto está fabricado con materiales de mayor calidad?
¿Dura un 50 % más que el de un competidor más barato?
¿Tiene una gama de funciones más amplia?
¿Ofreces una mejor política de garantía o un servicio al cliente online superior?

Cuéntaselo a tus compradores. Ya sea a través de mejores datos en las páginas de producto, tutoriales de uso, preguntas frecuentes integradas en tu portal de cliente, un chat con un agente de IA o comparativas más detalladas con la competencia, hay muchas formas de rebatir una objeción de precio que en realidad tiene más que ver con el valor percibido.

Las mejores experiencias del cliente en ecommerce se apoyan en un CRM diseñado para las marcas B2C

La experiencia de cliente moderna en el comercio electrónico es una red de interacciones que moldea la percepción de marca, la fidelización de clientes y el valor de vida del cliente. Las experiencias memorables se basan en interacciones personalizadas y omnicanal que se perciben como completamente integradas y coherentes.

La mejor forma de construir relaciones personalizadas con los clientes a gran escala es con un CRM para ecommerce diseñado específicamente para negocios B2C.

«Tenerlo todo en un solo lugar es un cambio radical», afirma Rachel Fagan, vicepresidenta de marketing de Happy Wax. «Todo está mucho más adaptado al consumidor, lo que aumenta la fidelización, la frecuencia de compra y también afecta positivamente al valor de vida del cliente».

Las marcas de comercio electrónico necesitan un CRM para ecommerce diseñado para gestionar el volumen de datos, las transacciones y la personalización necesarios para ofrecer una experiencia excepcional en cada etapa del recorrido del cliente. Klaviyo CRM B2C es el CRM diseñado específicamente para marcas de consumo.

Crea la experiencia de cliente definitiva con el conjunto de herramientas completo de Klaviyo Service, que incluye lo siguiente:

Customer Hub: un destino personalizado donde los clientes pueden gestionar pedidos, canjear ofertas, descubrir productos y obtener asistencia, todo en un solo lugar.
Klaviyo AI (K:AI) Customer Agent: un asistente de IA disponible de forma ininterrumpida, entrenado con los datos de tu tienda y tus clientes para responder preguntas, recomendar productos y resolver incidencias al instante, a través de chat web, email, mensajería de texto y WhatsApp.
Helpdesk: integra a agentes de IA y del equipo de asistencia en un espacio de trabajo unificado a través de email, chat, SMS, WhatsApp y redes sociales, con contexto completo del cliente para tiempos de respuesta más rápidos e interacciones más personalizadas*.

* Klaviyo Helpdesk admite conversaciones bidireccionales en cualquier idioma, siempre que tanto el cliente como el agente usen el mismo idioma. Klaviyo no traduce mensajes entre idiomas. La interfaz de Helpdesk aparecerá en el idioma que hayas seleccionado en la configuración de tu cuenta de Klaviyo.