Le guide complet de la segmentation d’audience B2C pour le marketing
Découvrez comment tirer parti des données clients pour un marketing personnalisé qui génère des revenus
Pourquoi la segmentation d’audience est-elle importante ?
La segmentation d’audience est l’épine dorsale du marketing personnalisé. Elle aide les marques à transmettre le bon message au bon client au bon moment, à accélérer le délai jusqu’à l’achat, à dépasser efficacement des attentes clients en hausse, et à se démarquer sur des marchés concurrentiels, rendant les campagnes marketing plus rentables.
Avec la segmentation, vous pouvez utiliser les données de vos clients pour créer des interactions plus pertinentes sur l’ensemble des canaux, et établir des relations plus solides au fil du temps.
Qu’est-ce que la segmentation des audiences ?
La segmentation d’audience [EN] est le processus qui consiste à diviser les clients en groupes plus petits en fonction de caractéristiques communes. Cette pratique a évolué, passant d’une segmentation démographique simple, comme l’âge et le revenu, à une segmentation dynamique en temps réel qui capture des moments fugaces et maintient l’engagement des audiences dans une économie de l’attention concurrentielle.
Selon le rapport sur l’avenir du marketing B2C de Klaviyo, 74 % des consommateurs attendent des marques des expériences personnalisées, et 66 % souhaitent que les marques les fassent se sentir valorisés et compris. C’est là qu’une stratégie de segmentation solide aide les marques B2C modernes à se démarquer en :
• Permettre un marketing personnalisé à grande échelle
• Optimisation du marketing du cycle de vie sur l’ensemble des canaux (e-mail, SMS, notification push, etc.)
• Améliorer l’expérience client et les taux de rétention
• Améliorer le retour sur investissement marketing en augmentant la valeur des segments à forte valeur
Types de segmentation des audiences
La meilleure pratique pour collecter les données de vos clients consiste à utiliser les données zero-party que les clients fournissent volontairement via des méthodes de collecte comme des formulaires, des enquêtes, et des quiz, ainsi que les données first-party que vous observez sur vos canaux propriétaires, comme le comportement sur le site web et l’engagement marketing.
Une fois ces informations obtenues, vous pouvez configurer :
Segmentation démographique
La segmentation démographique permet de grouper les audiences en fonction de l’âge, du genre, du revenu, du niveau de formation, etc. Bien qu’il s’agisse d’une représentation large de vos consommateurs cibles, c’est la base de votre persona d’acheteur, et d’une stratégie de segmentation de l’audience.
Exemples de segments démographiques [EN] incluent :
• Âge
• Statut relationnel
• Niveau de revenu
• Localisation
Lorsque la marque de bagages July a utilisé la segmentation géographique pour cibler des clients locaux dans un rayon de 20 kilomètres autour de ses points de vente retail à Melbourne, Sydney et Brisbane avec des promotions pour de nouveaux produits, cette approche personnalisée a contribué à une croissance annuelle de 52 % du chiffre d’affaires attribué à Klaviyo [EN].
Segmentation psychographique
La segmentation psychographique divise votre audience en groupes selon leurs intérêts, leurs croyances, leurs valeurs, et leurs styles de vie. Voici quelques exemples :
• Consommateurs soucieux de la durabilité
• Acheteurs soucieux de leur santé
• Soutiens des entreprises locales
Si la segmentation démographique identifie des caractéristiques de base, la segmentation psychographique de l’audience révèle des préférences plus profondes qui façonnent le comportement des consommateurs.
Segmentation comportementale
La segmentation comportementale [EN] divise les consommateurs en fonction des interactions qu’ils ont eues avec votre marque, telles que l’historique d’achats, les visites de pages produit, l’engagement e-mail et SMS, les types de produits achetés, les achats à prix réduit, etc.
Voici quelques exemples de segments comportementaux [EN]:
• Lecteurs très engagés : Ciblez les abonnés qui ouvrent fréquemment les e-mails et interagissent avec le contenu avec un contenu plus détaillé et des mises à jour exclusives.
• Champions du clic : Les utilisateurs avec des taux de clics élevés, mais de faibles conversion, peuvent bénéficier d’informations produit supplémentaires, de témoignages ou d’offres à durée limitée pour encourager les achats.
• Clients réguliers : les clients ayant effectué plusieurs achats sont prêts pour des programmes de fidélité, des offres exclusives et des recommandations de produits afin d’encourager un engagement continu.
• Clients à forte valeur : Les clients qui dépensent beaucoup méritent un traitement VIP avec une assistance prioritaire, un accès anticipé aux nouveaux produits, et des incitations personnalisées.
• Clients à risque : Les clients qui n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps peuvent avoir besoin de campagnes de réengagement, de promotions spéciales ou de messages de reconquête.
L’analyse de la valeur récence, fréquence et montant (RFM) [EN] est une méthode permettant d’identifier les clients les plus précieux d’une marque en fonction de leur historique de transactions. Ce cadre peut vous aider à identifier les clients sur l’ensemble du spectre, des clients fidèles aux clients à risque, afin que vous puissiez adapter des stratégies marketing à chaque segment.
Harney & Sons, une marque de thé de luxe, a utilisé l’analyse RFM pour affiner sa stratégie de marketing par e-mail. Lorsqu’ils ont personnalisé leurs efforts de sensibilisation pour les segments « At-risk » et « Needs attention », une campagne de réengagement a généré une valeur moyenne de la commande 21 % supérieure à leur valeur moyenne de la commande globale [EN]pour l’e-commerce en 2024.
Segmentation prédictive
Segmentation prédictive utilise les données clients et l’IA pour anticiper les comportements futurs, permettant aux marques d’adopter une approche proactive de l’engagement plutôt que de réagir après coup. Avec la segmentation prédictive, vous pouvez anticiper les besoins des clients, augmenter la pertinence de vos offres et accélérer le délai jusqu’au premier achat et aux réachats.
Voici quelques exemples d’utilisation des analyses prédictives dans votre segmentation :
• Valeur vie client (valeur vie client) prévue : identifiez les clients ayant une valeur vie client élevée, et donnez-leur la priorité avec des offres de fidélité exclusives, des programmes VIP ou des recommandations de produits premium.
• Prochain achat anticipé : Déterminez quand un client est le plus susceptible d’effectuer des réachats afin d’envoyer en temps opportun des recommandations de produits ou des rappels de réapprovisionnement.
• Analyse du risque d’attrition : détectez les premiers signes de désengagement des clients et mettez en œuvre des stratégies de reconquête avant qu’ils ne se désabonnent.
La marque de pop-corn gourmet Garrett Popcorn identifie les clients susceptibles de commander à nouveau prochainement grâce à un segment basé sur l’indicateur Klaviyo de date prévue de la prochaine commande — et les messages envoyés à ce segment alimenté par l’IA génèrent un chiffre d’affaires par destinataire 4 fois plus élevé [EN]que les campagnes de Garrett dans l’ensemble.
Suspension de l’audience
Vous ne voudriez pas envoyer à votre fidèle acheteur VIP un e-mail de réduction réservé aux nouveaux clients. La suspension d’audience vous aide à contrôler qui reçoit vos messages marketing afin que vous puissiez cibler les bonnes personnes et réduire les coûts marketing.
Et, puisque les annonces font partie des canaux de marketing B2C les plus coûteux [EN], vous pouvez suspendre les clients engagés qui cliquent et convertissent déjà via vos canaux propriétaires, afin d’éviter des dépenses publicitaires inutiles.
Les types de suspension d’audience incluent :
• Automatique : Par exemple, Klaviyo suspend automatiquement les profils qui se sont désabonnés, qui ont fait un hard bounce ou qui ont marqué des e-mails comme spam.
• Manuel : Vous pouvez suspendre manuellement les profils que vous ne souhaitez pas inclure dans un segment.
• Spécifique à la liste : Vous pouvez configurer des paramètres de se désabonner spécifiques à la liste, permettant aux utilisateurs de se désabonner d’une liste spécifique sans être suspendu de tous les e-mails futurs.
• Basé sur les segments : Utilisez des filtres de segment pour suspendre dynamiquement des audiences selon des critères spécifiques. Par exemple : Membres du programme de fidélité → enrolled_in_loyalty = true, Acheteurs récents → placed_order_at au cours des 7 derniers jours, Clients très engagés → opened_email au cours des 30 derniers jours AND clicked_email au cours des 30 derniers jours
Comment élaborer votre stratégie de segmentation client B2C
Comme d’autres stratégies de marketing et de service client, la segmentation implique de définir des objectifs, d’expérimenter et de mesurer les résultats. Voici comment créer votre stratégie :
1. Définissez vos objectifs commerciaux et vos objectifs de segmentation
Pour commencer, réfléchissez à vos objectifs. Vous cherchez à améliorer la rétention ? Augmenter les réachats ? Aligner segmentation sur des objectifs marketing plus larges.
Par exemple, segmenter par centres d’intérêt et localisation peut favoriser la personnalisation, tandis que des segments basés sur l’engagement peuvent améliorer la délivrabilité des e-mails et des SMS.
2. Identifiez vos sources de données
Les données constituent la base d’une segmentation efficace. Et vos données doivent être centralisées dans une source unique afin de créer un profil client global pour chacun de vos clients. À ce stade, vous devez vous concentrer sur la collecte et l’utilisation de ces sources de données :
• Des données zero-party, comme les adresses e-mail, les numéros de téléphone, et les préférences collectées via des sondages, des quiz, et des formulaires
• données first-party collectées via le comportement sur le site web, l’historique d’achat, l’engagement par e-mail, et les interactions avec le service client
Klaviyo CRM B2C consolide les données de toutes les sources afin de créer un profil client complet, en unifiant le marketing, le service client et l’analyse afin que vous puissiez personnaliser les expériences tout au long du cycle de vie du client.
3. Créez vos segments dans votre CRM B2C
Commencez par vous concentrer sur des groupes de clients clés à partir de données facilement accessibles, en priorisant les comportements qui conduisent à des ventes rapides. Utilisez les données pour éclairer les segments afin de pouvoir adapter votre message en conséquence, comme :
• Ceux qui sont les plus susceptibles d’effectuer un achat ensuite sur la base de l’historique de navigation
• Celles et ceux qui sont les plus susceptibles de connaître une attrition et qui n’ont pas effectué d’achat depuis un certain temps
• Acheteurs récents susceptibles d’être intéressés par un article complémentaire
Des outils intelligents comme le créateur de segments visuel de Klaviyo peuvent vous aider à cibler plus efficacement grâce à des données détaillées, des filtres logiques et des conditions basées sur le temps. Klaviyo AI [EN], quant à lui, peut vous aider à définir facilement de nouveaux segments [EN] à partir d’une phrase ou d’un énoncé qui décrit le type de groupe que vous essayez de cibler, comme « Clients qui ont commencé le passage en caisse, ou consulté un produit, mais n’ont jamais passé de commande. »
La poissonnerie Svenfish utilise Segments AI de Klaviyo pour regrouper les clients en fonction de la date de leur dernier achat, de la fréquence d’achat, et de leur proximité avec leur emplacement physique. Ils peuvent même créer des listes de clients qui, par le passé, se sont intéressés à n’importe quel poisson que la boutique a pêché ce matin-là.
Grâce à des stratégies comme celles-ci, Svenfish attribue à Klaviyo 70 % de son chiffre d’affaires e-commerce depuis le début de l’année [EN].
4. Lancez des campagnes ciblées et des flux automatisés
La segmentation vous permet d’aller au-delà de la personnalisation de base. Diffuserez des messages, des offres et des recommandations qui donnent l’impression d’avoir été sélectionnés avec soin. Utilisez l’automatisation pour déclencher du contenu pertinent, et ajustez les canaux en fonction de l’endroit où chaque segment s’engage le plus (e-mail, SMS, réseaux sociaux).
Une façon de procéder consiste à recourir à l’hyperpersonnalisation à l’aide des données issues de quiz, comme un quiz sur les soins de la peau, afin de recommander les produits les plus efficaces en fonction du type de peau ou des problèmes de peau.
Vous pouvez également envisager d’utiliser la théorie Jobs To Be Done (JTBD) [EN] pour cibler les clients et les prospects — réfléchissez au problème que quelqu’un essaie de résoudre et aidez-le à trouver les bons outils. Par exemple, si le « job » de votre client est d’être en meilleure santé et d’avoir plus d’énergie, une alternative au café adaptogène pourrait l’aider à y parvenir, et ses motivations guideront votre segmentation et votre messaging.
5. Validez vos segments au moyen de tests
Vérifiez des profils d’exemple pour vous assurer qu’ils sont exacts, assurez-vous que vos segments sont suffisamment grands pour être fiables, et faites des essais avec le A/B testing [EN].
Par exemple, les clients de votre segment « acheteurs récents » sont-ils, en fait, des acheteurs récents ? Effectuez un contrôle ponctuel des profils clients individuels et passez en revue leur historique récent afin de confirmer qu’ils appartiennent au bon groupe.
Commencez par de petites campagnes de test, et utilisez le reporting et les analyses de Klaviyo pour suivre les performances, la croissance, et la façon dont les clients passent d’un segment à l’autre.
6. Mesurez et optimisez vos segments
Examinez régulièrement vos segments de clients afin de garder votre stratégie affûtée. Suivez des indicateurs clés comme :
• Coûts d’acquisition client (CAC) par segment : Si certains segments attirent des clients à forte valeur à un coût inférieur, c’est un signe fort d’un ciblage efficace. Les taux d’engagement par segment montrent dans quelle mesure votre contenu résonne auprès de différentes audiences. Un engagement plus élevé signifie que vous touchez les bonnes personnes avec le bon message.
• Retour sur investissement et valeur vie client par segment : Certains segments de clients contribuent-ils davantage au chiffre d’affaires au fil du temps ? Si c’est le cas, renforcer ces segments avec des offres plus individualisées pourrait maximiser vos retours.
• Taux de vente croisée et comportement de réachats : ils peuvent indiquer des opportunités de proposer des produits complémentaires.
Klaviyo propose plusieurs outils pour analyser les performances des segments, notamment :
• Rapport sur la croissance des segments: Suivez l’évolution de vos segments.
• Rapport sur les performances d’audience: Analysez l’engagement et l’efficacité des campagnes.
• Rapport de vue d’ensemble des conversions [EN]: attribuez les revenus aux efforts de segmentation.
• Répartition de l’audience de la campagne: voyez comment la segmentation influence les performances de la campagne.
En mesurant et en ajustant systématiquement votre stratégie de segmentation, vous pouvez maintenir vos efforts marketing frais, pertinents, attrayants et rentables.
Comment segmenter sur l’ensemble des canaux
La plupart des consommateurs sont actifs sur plusieurs canaux, comme les sites Web mobiles, les applications de marque, les réseaux sociaux, l’e-mail et les SMS lorsqu’ils font des achats ou qu’ils sont en mode découverte.
Lorsque vous tenez compte des méthodes d’achat préférées de vos clients, de leurs habitudes de navigation en ligne, et de leur engagement avec vos publicités, vous pouvez segmenter les clients en fonction de la manière dont ils interagissent avec votre marque, et mieux aligner votre communication sur l’ensemble de ces points de contact.
Et c’est essentiel — selon notre rapport sur l’avenir du marketing grand public, la principale frustration des consommateurs lorsqu’ils achètent sur plusieurs canaux réside dans l’incohérence des prix et des promotions.
Voici quelques idées de segmentation par canal :
Obtenez plus d’idées sur la segmentation des e-mails [EN] et la segmentation SMS [EN].
Bonnes pratiques en matière de segmentation d’audience
Pour maximiser l’impact de votre stratégie de segmentation, concentrez-vous sur la qualité des données, les retours des clients, et les mises à jour continues.
• Évitez la sursegmentation. Un trop grand nombre de micro-segments dilue l’impact et complique l’automatisation. Concentrez-vous plutôt sur les comportements et les données démographiques clés.
• Donner la priorité à la qualité des données. De mauvaises données entraînent une mauvaise segmentation—« garbage in, garbage out », comme on dit. Auditez et nettoyez régulièrement vos données afin de supprimer les abonnés inactifs et de corriger toute erreur.
• Mettez à jour les segments à mesure que le comportement des clients évolue. Les acheteurs évoluent — vos segments devraient évoluer aussi. Définissez des règles automatisées pour déplacer les clients entre les segments.
• Équilibrez la personnalisation et la confidentialité. Recueillez un consentement explicite [EN] avant de collecter des données. Proposez des choix d’opt-in clairs pour les e-mails, les SMS et les notifications push, et permettez aux clients de gérer facilement leurs préférences. Les données zero-party et les données first-party [EN] reposent sur des autorisations et sont donc les types de données les plus rentables pour les marques qui souhaitent observer un engagement authentique.
• Renforcer la confiance grâce à Personalization. Personalization doit apporter de la valeur, sans sembler intrusive. Au lieu de promotions constantes, essayez des recommandations de produits utiles basées sur des achats passés ou des rappels de panier abandonné qui mettent en avant les avantages du produit.
Connectez-vous à votre audience idéale avec Klaviyo CRM B2C
Lorsque les données client vous arrivent de toutes parts, il peut être difficile d’obtenir une vue d’ensemble de chaque client. C’est pourquoi il est important d’unifier vos données client dans une source unique de vérité comme Klaviyo CRM B2C : cela vous permet de :
• Rassemblez des données issues du marketing, du service client et des analyses. Klaviyo Data Platform, la customer data platform (CDP) intégrée de Klaviyo, regroupe tout, de l’historique d’achats et du comportement de navigation à l’engagement marketing et aux avis, et vous fournit des profils clients unifiés. Mieux vous comprenez votre audience, plus il est facile de lui vendre.
• Créez une vue à 360° de votre client. Voyez comment un client interagit avec votre marque au fil du temps lorsqu’il effectue des achats chez vous, afin de pouvoir identifier des tendances importantes, comme le fait qu’il préfère profiter de réductions pour acheter, ou qu’il effectue de gros achats pendant le Black Friday et le Black Friday et Cyber Monday.
• Utilisez des intégrations pour obtenir une vue unique de vos clients. Intégrez les données de programme de fidélité, créez des audiences similaires [EN] et ciblez les VIP via des plateformes comme Meta, et rencontrez les clients là où ils sont les plus actifs.
• Donnez la priorité aux outils qui stockent les données sur toute la durée de vie de votre client. Stockez les données et assurez-vous que les données client n’expireront pas, sauf si les clients en font la demande. Les habitudes et les tendances des clients évoluent au fil du temps, et le fait que Klaviyo offre une rétention à vie vous donne la possibilité de voir un acheteur novice se transformer en ambassadeur fidèle de votre marque.
• Appuyez-vous sur l’IA pour prendre une longueur d’avance sur la concurrence. Les performances de l’IA dépendent des données sur lesquelles elle se base. Lorsque vous segmentez votre audience avec les analyses prédictives de Klaviyo, comme la date de la prochaine commande prévue ou la valeur vie client prévue, vous pouvez offrir des expériences hautement personnalisées, et pertinentes pour chaque client.
Klaviyo vous permet de segmenter vos clients selon n’importe quelle donnée, issue de n’importe quelle source, sans limite de temps. Les segments se mettent à jour en temps réel, afin que vous vous adressiez toujours à la bonne audience. Et Klaviyo AI vous aide à créer des segments plus intelligents, plus rapidement, ce qui vous fait gagner du temps, et génère des résultats.