La guida completa alla segmentazione del pubblico B2C per il marketing
Scopri come sfruttare i dati dei clienti per un marketing personalizzato che aumenta i ricavi
Perché la segmentazione del pubblico è importante?
La segmentazione del pubblico è la base del marketing personalizzato. Aiuta i brand a inviare il messaggio giusto al cliente giusto al momento giusto, ad accelerare i tempi di acquisto, a superare in modo efficiente le crescenti aspettative dei clienti e a distinguersi in mercati competitivi, rendendo le campagne di marketing più redditizie.
Con la segmentazione, puoi usare i dati dei clienti per creare interazioni più significative su tutti i canali e costruire relazioni più solide nel tempo
Che cos'è la segmentazione del pubblico?
La segmentazione del pubblico [EN] è il processo di dividere i clienti in gruppi più piccoli in base a caratteristiche condivise. Questa pratica si è evoluta dalla semplice segmentazione demografica, come età e reddito, alla segmentazione dinamica [EN] in tempo reale, che cattura momenti fugaci e mantiene il pubblico coinvolto in un’economia dell’attenzione competitiva.
Secondo il report sul futuro del marketing B2C di Klaviyo, il 74% dei consumatori si aspetta che i brand offrano esperienze personalizzate e il 66% vuole che i brand li facciano sentire valorizzati e compresi. È qui che una solida strategia di segmentazione aiuta i brand B2C moderni a distinguersi:
• Consentire un marketing personalizzato su larga scala
• Ottimizzare il marketing del ciclo di vita su più canali (e-mail, SMS, notifiche push, ecc.)
• Migliorare l’esperienza cliente e i tassi di fidelizzazione
• Migliorare il ritorno sull'investimento del marketing aumentando il valore dei segmenti ad alto valore
Tipi di segmentazione del pubblico
La best practice per raccogliere i dati dei tuoi clienti è usare i dati zero-party che i clienti forniscono volontariamente tramite metodi di raccolta come moduli, sondaggi e quiz, e i dati di prima parte che osservi sulle tue proprietà, come il comportamento sul sito web e il coinvolgimento degli utenti con il marketing.
Una volta ottenute queste informazioni, puoi configurare:
Segmentazione in base a dati demografici
Segmentazione demografica [EN] divide il pubblico in gruppi in base a età, genere, reddito, istruzione, ecc. Anche se è una rappresentazione ampia dei consumatori target, è la base per i tuoi acquirenti tipo e per una strategia di segmentazione del pubblico.
Esempi di segmenti demografici [EN] includono:
• Età
• Stato della relazione
• Livello di reddito
• Posizione
Quando il brand di valigie July ha utilizzato la segmentazione geografica per raggiungere i clienti locali entro un raggio di 20 chilometri dalle sue sedi di vendita al dettaglio a Melbourne, Sydney e Brisbane con promozioni per nuovi prodotti, l’approccio personalizzato ha contribuito a una crescita annua del 52% dei ricavi attribuiti a Klaviyo [EN].
Segmentazione psicografica
La segmentazione psicografica [EN] divide il tuo pubblico in gruppi in base a interessi, convinzioni, valori e stili di vita. Alcuni esempi includono:
• Consumatori attenti alla sostenibilità
• Acquirenti attenti alla salute
• Sostenitori delle attività commerciali locali
Mentre la segmentazione demografica identifica i tratti di base, la segmentazione psicografica del pubblico svela preferenze più profonde che modellano il comportamento dei consumatori.
Segmentazione comportamentale
La segmentazione comportamentale [EN] divide i consumatori in base alle interazioni che hanno avuto con il tuo brand, come la cronologia degli acquisti precedenti, le visite alle pagine prodotto, il coinvolgimento degli utenti via e-mail e SMS, i tipi di prodotti acquistati, gli acquisti con sconti, ecc.
Ecco alcuni esempi di segmenti comportamentali [EN]:
• Lettori molto coinvolti: Rivolgiti agli iscritti che aprono spesso le e-mail e interagiscono con i contenuti con contenuti più approfonditi e aggiornamenti esclusivi.
• Campioni di clic: gli utenti con un’elevata percentuale di clic (CR) ma poche conversioni potrebbero trarre beneficio da ulteriori informazioni sul prodotto, testimonianze o offerte a tempo limitato per incoraggiare gli acquisti.
• Clienti abituali: i clienti che hanno acquistato più volte sono pronti per programmi fedeltà, offerte esclusive e consigli sui prodotti per incentivare un coinvolgimento degli utenti continuativo.
• Clienti di alto valore: I grandi spenditori meritano un trattamento VIP con assistenza prioritaria, accesso anticipato a nuovi prodotti e incentivi personalizzati.
• Clienti a rischio: i clienti che non acquistano da un po’ potrebbero aver bisogno di campagne di ri-coinvolgimento, promozioni speciali o messaggi di riattivazione clienti.
L’analisi del valore di recency, frequency e monetary (analisi RFM) [EN] è un metodo per identificare i clienti di maggior valore di un brand in base alla loro cronologia delle transazioni. Questo framework può aiutarti a identificare i clienti lungo tutto lo spettro, dai fedeli a quelli a rischio, così puoi personalizzare le strategie di marketing per ciascun segmento.
Harney & Sons, un brand di tè di lusso, ha usato l’analisi RFM per perfezionare la propria strategia di marketing via e-mail. Quando hanno personalizzato le attività di outreach per i segmenti “A rischio” e “Richiede attenzione”, una campagna di riattivazione ha generato un valore medio dell'ordine superiore del 21% rispetto al loro valore medio dell'ordine complessivo [EN]per l'e-commerce nel 2024.
Segmentazione predittiva
Segmentazione predittiva utilizza i dati dei clienti e l’IA per anticipare i comportamenti futuri, consentendo ai brand di adottare un approccio proattivo al coinvolgimento degli utenti invece di reagire a posteriori. Con la segmentazione predittiva, puoi anticipare le esigenze dei clienti, aumentare la pertinenza delle tue offerte e ridurre i tempi fino al primo acquisto e agli acquisti ripetuti.
Ecco alcuni esempi di come utilizzare l’ analisi predittiva nella tua segmentazione:
• Valore del ciclo di vita del cliente (CLV) previsto: identifica i clienti con un valore del ciclo di vita del cliente (CLV) elevato e dai loro priorità con offerte fedeltà esclusive, programmi VIP o consigli su prodotti premium.
• Prossimo acquisto previsto: determina quando è più probabile che un cliente effettui un acquisto ripetuto, così puoi inviare consigli sui prodotti tempestivi o promemoria di riassortimento.
• Analisi del rischio di churn (tasso di abbandono): Rileva i primi segnali di disingaggio dei clienti e implementa strategie di riattivazione clienti prima che abbandonino.
Il brand di popcorn gourmet Garrett Popcorn identifica chi è più propenso a riordinare presto con un segmento basato sulla metrica della data prevista del prossimo ordine di Klaviyo e i messaggi inviati a questo segmento basato sull’IA generano entrate per destinatario 4 volte superiori [EN]rispetto alle campagne complessive di Garrett.
Sospensione del pubblico
Non vorresti inviare al tuo acquirente VIP fedele un’e-mail con lo sconto per nuovi clienti. La sospensione del pubblico ti aiuta a controllare chi riceve i tuoi messaggi di marketing, così puoi rivolgerti alle persone giuste e ridurre i costi di marketing.
E, dato che gli annunci sono uno dei canali di marketing B2C più costosi [EN], puoi sospendere i clienti coinvolti che stanno già facendo clic e convertendo tramite i canali di tua proprietà, per evitare spese pubblicitarie non necessarie.
I tipi di sospensione del pubblico includono:
• Automatico: Ad esempio, Klaviyo sospende automaticamente i profili che hanno annullato l'iscrizione, hanno ricevuto un errore di invio grave (hard bounce) o hanno contrassegnato le e-mail come spam.
• Manuale: Puoi sospendere manualmente i profili che non vuoi includere in un segmento.
• Specifico per elenco: Puoi configurare impostazioni di annullamento dell'iscrizione specifiche per elenco, consentendo alle persone di annullare l'iscrizione da un elenco specifico senza essere sospese da tutte le e-mail future.
• Basato sul segmento: Usa i filtri del segmento per sospendere dinamicamente i segmenti di pubblico in base a criteri specifici. Ad esempio: membri del programma fedeltà → enrolled_in_loyalty = true, acquirenti recenti → placed_order_at negli ultimi 7 giorni, clienti altamente coinvolti → opened_email negli ultimi 30 giorni AND clicked_email negli ultimi 30 giorni
Come creare la tua strategia di segmentazione dei clienti B2C
Come altre strategie di marketing e assistenza clienti, la segmentazione include la definizione degli obiettivi, la sperimentazione e la misurazione dei risultati. Ecco come creare la tua strategia:
1. Definisci gli obiettivi aziendali e gli obiettivi di segmentazione
Per iniziare, pensa ai tuoi obiettivi. Vuoi aumentare la fidelizzazione? Aumentare gli acquisti ripetuti? Allinea la segmentazione a obiettivi di marketing più ampi.
Ad esempio, segmentare per interessi e posizione può favorire la personalizzazione, mentre i segmenti basati sul coinvolgimento degli utenti possono migliorare la deliverability delle e-mail e degli SMS.
2. Identifica le tue fonti di dati
I dati sono la base di una segmentazione efficace. Inoltre, i tuoi dati dovrebbero confluire in un’unica fonte per creare un profilo cliente completo per ogni singolo cliente. A quel punto, dovresti concentrarti sulla raccolta e sull’uso di queste fonti di dati:
• Dati zero-party come indirizzi e-mail, numeri di telefono e preferenze raccolti tramite sondaggi, quiz e moduli
• dati di prima parte raccolti tramite il comportamento sul sito web, la cronologia degli acquisti, il coinvolgimento degli utenti via e-mail e le interazioni con il servizio clienti
Klaviyo CRM B2C consolida i dati da tutte le fonti per creare un profilo cliente completo, unificando marketing, assistenza clienti e analisi in modo da poter personalizzare le esperienze lungo l’intero ciclo di vita del cliente.
3. Crea i tuoi segmenti nel tuo CRM B2C
Inizia concentrandoti su gruppi chiave di clienti con dati facilmente accessibili, dando priorità ai comportamenti che portano a vendite rapide. Usa i dati per definire i segmenti, così puoi personalizzare i messaggi di conseguenza, ad esempio:
• Chi ha più probabilità di effettuare un acquisto successivo in base alla cronologia di navigazione
• Chi ha più probabilità di andare in churn (tasso di abbandono) e non effettua un acquisto da un po’
• Acquirenti recenti che potrebbero essere interessati a un articolo complementare
Strumenti smart come il generatore visivo di segmenti di Klaviyo possono aiutarti a definire il target in modo più efficace grazie a dati dettagliati, filtri logici e condizioni basate sul tempo. Klaviyo AI, invece, può aiutarti a definire nuovi segmenti [EN] con facilità in base a una frase o un’espressione che descrive che tipo di gruppo stai cercando di raggiungere, ad esempio “Clienti che hanno avviato il check-out o visualizzato un prodotto, ma non hanno mai effettuato un ordine”.
Il negozio di pesce Svenfish usa Segments AI di Klaviyo per raggruppare i clienti in base alla data dell’ultimo acquisto, alla frequenza di acquisto e alla vicinanza alla loro posizione fisica. Possono persino creare elenchi di clienti che in precedenza erano interessati a qualsiasi pesce il negozio avesse pescato quella mattina.
Grazie a strategie come queste, Svenfish attribuisce a Klaviyo il 70% del fatturato e-commerce YTD [EN].
4. Avvia campagne mirate e flussi automatizzati
La segmentazione ti permette di andare oltre la personalizzazione di base. Invia messaggi, offerte e consigli che sembrano selezionati apposta. Usa l’automazione per attivare contenuti pertinenti e adatta i canali in base a dove ogni segmento è più coinvolto (e-mail, SMS, social media).
Un modo per farlo è usare l’iper-personalizzazione con i dati dei quiz, come un quiz per la skincare, per consigliare i prodotti più efficaci in base al tipo di pelle o ai problemi della pelle.
Puoi anche prendere in considerazione l’uso della teoria Jobs To Be Done (JTBD) [EN] per rivolgerti a clienti e potenziali clienti: pensa al problema che una persona sta cercando di risolvere e aiutala a trovare gli strumenti giusti. Ad esempio, se il “compito” del tuo cliente è essere più in salute e avere più energia, un’alternativa al caffè con adattogeni potrebbe aiutarlo a raggiungere questo obiettivo e le sue motivazioni guideranno la tua segmentazione e la tua comunicazione.
5. Valida i tuoi segmenti con i test
Controlla alcuni profili di esempio per assicurarti che siano accurati, verifica che i tuoi segmenti siano abbastanza grandi da essere affidabili e sperimenta con i test A/B [EN].
Ad esempio, i clienti del tuo segmento “acquirenti recenti” sono davvero acquirenti recenti? Esegui un controllo a campione sui profili dei singoli clienti ed esamina la loro cronologia recente per confermare che siano nel gruppo giusto.
Inizia con piccole campagne di test e usa la reportistica e le analisi di Klaviyo per monitorare le prestazioni, la crescita e il modo in cui i clienti passano da un segmento all’altro.
6. Misura e ottimizza i tuoi segmenti
Rivedi regolarmente i segmenti di clienti per mantenere la strategia efficace. Tieni traccia di metriche chiave come:
• Costi di acquisizione clienti (CAC) per segmento: se alcuni segmenti portano clienti di alto valore a un costo inferiore, è un chiaro segnale di un targeting efficace. I tassi di coinvolgimento degli utenti per segmento mostrano quanto i tuoi contenuti siano rilevanti per pubblici diversi. Un coinvolgimento degli utenti più alto significa che stai raggiungendo le persone giuste con il messaggio giusto.
• Segmenta ritorno sull'investimento e valore del ciclo di vita del cliente (CLV): alcuni segmenti di clienti contribuiscono maggiormente alle entrate nel tempo? In tal caso, investire di più su questi segmenti con offerte più personalizzate potrebbe massimizzare i tuoi ritorni.
• Tassi di cross-selling e comportamento di acquisti ripetuti: potrebbero indicare opportunità per introdurre prodotti complementari.
Klaviyo offre diversi strumenti per analizzare le prestazioni dei segmenti, tra cui:
• Report di crescita del segmento: monitora come si evolvono i segmenti.
• Report sulle prestazioni del pubblico: Analizza il coinvolgimento degli utenti e l’efficacia delle campagne.
• Report di panoramica sulla conversione [EN]: attribuisci le entrate alle attività di segmentazione.
• Ripartizione del pubblico della campagna: Scopri come la segmentazione influisce sulle prestazioni della campagna.
Misurando e adattando con costanza la tua strategia di segmentazione, puoi mantenere le attività di marketing sempre nuove, pertinenti, coinvolgenti e redditizie.
Come segmentare su tutti i canali
La maggior parte dei consumatori è attiva su più canali, come siti web mobile, app del brand, social media, e-mail e SMS quando fa acquisti o è in modalità di scoperta.
Se tieni conto dei metodi di acquisto preferiti dei tuoi clienti, delle abitudini di navigazione online e del coinvolgimento degli utenti con i tuoi annunci, puoi segmentarli in base a come interagiscono con il tuo brand e allineare meglio i messaggi in tutti questi punti di contatto.
Ed è fondamentale: secondo il nostro report sul futuro del marketing per i consumatori, la principale frustrazione dei consumatori quando fanno acquisti su più canali è la mancata coerenza di prezzi e promozioni.
Ecco alcune idee di segmentazione per canale:
Ottieni altre idee per la segmentazione delle e-mail [EN] e la segmentazione degli SMS [EN].
Procedure consigliate per la segmentazione del pubblico
Per massimizzare l’impatto della strategia di segmentazione, concentrati sulla qualità dei dati, sul feedback dei clienti e sugli aggiornamenti continui.
• Evita una segmentazione eccessiva. Troppi micro-segmenti diluiscono l’impatto e rendono difficile l’automazione. Invece, concentrati su comportamenti e dati demografici chiave.
• Dai priorità alla qualità dei dati. Dati di scarsa qualità portano a una segmentazione scadente: "spazzatura in entrata, spazzatura in uscita", come si dice. Esegui regolarmente audit e pulizia dei dati per rimuovere gli iscritti inattivi e correggere eventuali errori.
• Aggiornare i segmenti in base ai cambiamenti nel comportamento dei clienti. Le persone che acquistano evolvono: dovrebbero farlo anche i tuoi segmenti. Imposta regole automatizzate per spostare i clienti da un segmento all’altro.
• Bilancia personalizzazione e privacy. Raccogli un consenso esplicito [EN] prima di raccogliere i dati. Offri opzioni di consenso chiare per e-mail, SMS e notifiche push e consenti ai clienti di gestire facilmente le preferenze. I dati zero-party e di prima parte [EN] sono basati sulle autorizzazioni e quindi sono i tipi di dati più redditizi per i brand che vogliono vedere un coinvolgimento degli utenti autentico.
• Rafforza la fiducia con la personalizzazione. Personalization dovrebbe aggiungere valore, non risultare invadente. Invece di promozioni costanti, prova con consigli utili sui prodotti basati sugli acquisti passati o promemoria di carrello abbandonato che mettono in evidenza i vantaggi del prodotto.
Connettiti con il tuo pubblico ideale usando Klaviyo CRM B2C
Quando i dati dei clienti arrivano da tutte le direzioni, può essere difficile avere un quadro completo di ogni cliente. Ecco perché è importante unificare i dati dei clienti in un'unica fonte di verità (SSOT) come Klaviyo CRM B2C: ti permette di:
• Integra i dati da marketing, assistenza clienti e analisi. Klaviyo Data Platform, la customer data platform (CDP) integrata di Klaviyo, riunisce tutto, dalla cronologia degli acquisti e dal comportamento di navigazione fino al coinvolgimento degli utenti nel marketing e alle recensioni, offrendoti profili cliente unificati. Più conosci il tuo pubblico, più è facile vendergli.
• Crea una visione a 360° del cliente. Scopri come un cliente interagisce con il tuo brand mentre fa acquisti da te nel tempo, così puoi individuare pattern importanti, ad esempio che preferisce acquistare con sconti o fare acquisti importanti durante BFCM (Black Friday e Cyber Monday).
• Usa le integrazioni per ottenere una visione unificata dei tuoi clienti. Integra i dati del programma fedeltà, crea un pubblico simile [EN] e rivolgiti ai VIP tramite piattaforme come Meta, raggiungendo i clienti dove sono più attivi.
• Dai priorità agli strumenti che archiviano i dati per l’intera durata della vita del cliente. Archivia i dati e assicurati che i dati dei clienti non scadano, a meno che i clienti non lo richiedano. Le abitudini e gli schemi dei clienti evolvono nel tempo e il fatto che Klaviyo offra la fidelizzazione a vita ti dà l’opportunità di vedere un acquirente alla prima esperienza trasformarsi in un ambassador fedele del brand.
• Sfrutta l’IA per ottenere un vantaggio sulla concorrenza. L'IA è efficace solo quanto i dati su cui si basa. Quando dividi il tuo pubblico usando l’analisi predittiva di Klaviyo, come la data prevista del prossimo ordine o il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) previsto, puoi offrire esperienze altamente personalizzate e significative per ogni singolo cliente.
Klaviyo ti consente di segmentare i clienti con qualsiasi dato, da qualsiasi fonte, in qualsiasi momento. I segmenti si aggiornano in tempo reale, così ti rivolgi sempre al pubblico giusto. E Klaviyo AI ti aiuta a creare segmenti più intelligenti, più velocemente, facendoti risparmiare tempo e ottenendo risultati.