Mesurer et améliorer l’expérience client en e-commerce
Généré par Klaviyo AI
L’expérience client désigne les impressions et les ressentis associés à chaque interaction avec une marque, avant, pendant et après l’achat. Ce guide explique comment la mesurer, repérer les difficultés du parcours et utiliser les données clients pour personnaliser les échanges et coordonner les canaux.
- Une expérience globale: L’expérience client couvre tout le parcours et ne se limite pas à l’aide apportée par le service client.
- Des mesures complémentaires: Le CSAT, le NPS et le CES évaluent la satisfaction, la propension à recommander et l’effort, en complément des données d’achat et de rétention.
- Des données connectées: Relier les achats, les interactions marketing et les demandes d’assistance permet d’adapter les messages tout en respectant les choix des clients.
- Une personnalisation contextuelle: Des informations partagées entre les canaux permettent de coordonner les messages et de suspendre certaines promotions lorsqu’un problème reste à résoudre.
- Une IA encadrée: L’IA peut anticiper les besoins et traiter des questions courantes si elle dispose de données fiables et transmet les demandes complexes aux équipes.
Vous avez des données sur vos clients, des campagnes marketing et une équipe de service client. Pourtant, certains clients reçoivent encore des messages qui ne correspondent pas à leur situation ou doivent répéter leur problème à chaque contact.
Ces frustrations peuvent nuire à l’expérience client, c’est-à-dire l’impression que vos clients gardent de votre marque, avant, pendant et après un achat.
Pour améliorer cette expérience, les informations recueillies à chaque étape doivent vous aider à mieux répondre aux besoins de vos clients à la suivante.
Dans ce guide, découvrez comment mesurer et améliorer l’expérience client, avec des exemples de marques e-commerce françaises et des conseils pour mieux utiliser vos données.
Qu’est-ce que l’expérience client ?
L’expérience client (ou CX, pour customer experience), c’est ce que vos clients pensent et ressentent après chaque interaction avec votre marque. Elle commence dès leur première visite sur votre site et continue bien après leur achat.
Prenons un exemple : un client trouve facilement le produit qu’il cherche, passe commande en quelques clics et reçoit des nouvelles de sa livraison sans avoir à les demander. Chaque étape contribue à lui donner une bonne impression de votre marque.
Pour mieux comprendre, voici trois notions à ne pas confondre :
- Le parcours client : toutes les étapes par lesquelles passe une personne, de la découverte de votre marque à ses achats suivants.
- L’expérience client : ce que cette personne pense et ressent tout au long de ce parcours.
- Le service client : l’aide que vous lui apportez lorsqu’elle a une question ou rencontre un problème. Ce n’est qu’une partie de son expérience globale.
Par exemple, un colis livré à temps ne garantit pas une bonne expérience si le client a dû contacter plusieurs fois le service client pour savoir où en était sa commande.
Pourquoi l’expérience client est-elle importante en e-commerce ?
Vous pouvez avoir d’excellents produits et perdre des ventes à cause d’une mauvaise expérience client.
Selon le PayPal e-Commerce Index 2024, 53 % des acheteurs français ont déjà abandonné leur panier au moment du paiement. Parmi les raisons citées : un paiement qui échoue, des doutes sur la sécurité ou l’absence de leur moyen de paiement préféré.
À l’inverse, une bonne expérience client e-commerce peut vous aider à :
- Augmenter vos ventes en facilitant le passage à l’achat.
- Améliorer la satisfaction client en rendant chaque étape plus simple et agréable.
- Encourager les achats répétés et augmenter la valeur de chaque client sur la durée.
- Favoriser les recommandations en donnant aux clients envie de parler de votre marque.
Mais attention : un client satisfait de son premier achat ne devient pas forcément fidèle. La fidélisation client se construit au fil des interactions, notamment après l’achat.
Imaginez un client qui attend toujours son colis et reçoit un e-mail enthousiaste sur vos dernières promotions. Même si tout s’est bien passé jusque-là, ce message risque de lui donner l’impression que vous ne tenez pas compte de son problème.
À quoi ressemble une expérience client e-commerce réussie ?
Une bonne expérience client, c’est surtout faciliter la vie de vos clients à chaque étape, de leur première visite jusqu’à leur prochain achat.
Voici à quoi cela peut ressembler en vous mettant dans la tête de vos clients :
Étape | Une bonne expérience client | Une mauvaise expérience client |
Recherche de produits | « Je trouve facilement ce que je cherche. Les produits proposés correspondent à mes besoins. » | « Je passe du temps à chercher et on me propose des produits qui ne m’intéressent pas. » |
Paiement | « Je peux commander en quelques clics avec mon moyen de paiement préféré. » | « Le paiement ne fonctionne pas ou je dois remplir trop de champs. » |
Livraison | « Je sais où en est ma commande et quand je vais la recevoir. » | « Je n’ai aucune nouvelle de mon colis et les informations se contredisent. » |
Service client | « Je peux trouver une réponse ou demander de l’aide sans devoir tout réexpliquer. » | « Je dois raconter mon problème à chaque fois que je contacte quelqu’un. » |
Après l’achat | « Je reçois des conseils et des offres qui correspondent à mes achats et à mes besoins du moment. » | « Je continue à recevoir des promotions alors que mon problème de livraison n’est toujours pas réglé. » |
Exemple : comment Cabaia adapte son marketing à la situation de ses clients
Chez Cabaia, la marque française de sacs et d’accessoires, les équipes marketing tiennent compte des demandes reçues par le service client.
Lorsqu’un client ouvre une demande d’assistance dans Zendesk, Cabaia utilise cette information dans Klaviyo pour l'exclure temporairement de certaines campagnes et séquences d’e-mails automatiques.
Par exemple, un client qui n’a toujours pas reçu sa commande ne continue pas à recevoir des promotions comme si tout allait bien.
« Nous avons créé des segments en fonction de l’historique des produits consultés, des interactions avec la marque, de l’historique d’achat, des interactions avec le service client, et des activités en ligne. »
L’intérêt ? Le service client et le marketing ne travaillent plus chacun de leur côté. Une information reçue par l’un permet à l’autre d’adapter ses messages à la situation du client.
Comment mesurer l’expérience client ?
Vos clients sont-ils vraiment satisfaits de leur expérience ? Et surtout, qu’est-ce qui leur donne envie de revenir ou, au contraire, de partir chez un concurrent ? Pour le savoir, vous pouvez commencer par trois indicateurs qui mesurent différents aspects de leur expérience.
Le CSAT pour mesurer la satisfaction client
Le score de satisfaction client (CSAT, Customer Satisfaction Score) mesure le pourcentage de clients satisfaits d’une interaction, comme une livraison, un retour ou un échange avec le service client.
Par exemple, après une demande d’assistance, vous pouvez poser cette question : « Êtes-vous satisfait de l’aide que vous avez reçue ? »
Le CSAT vous aide à repérer les étapes du parcours qui posent problème.
Le NPS pour évaluer la propension à recommander
Le score de recommandation client (NPS, Net Promoter Score) mesure la probabilité que vos clients recommandent votre marque à leur entourage.
Il repose sur une question simple : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre marque à un proche ? »
Le NPS vous donne une idée de l'opinion générale de vos clients sur votre marque, au-delà d'un achat ou d'une interaction précise.
Le CES pour mesurer l’effort client
Le score d’effort client (CES, Customer Effort Score) mesure les efforts que vos clients doivent faire pour accomplir une action, comme passer commande, retourner un article ou obtenir de l’aide.
Par exemple, après un retour, vous pouvez demander : « A-t-il été facile de retourner votre article ? »
Si beaucoup de clients trouvent la démarche compliquée, vous pouvez chercher ce qui leur fait perdre du temps ou les empêche d'avancer.
Astuce Klaviyo: Complétez les enquêtes avec vos données e-commerce
Les réponses de vos clients sont utiles, mais leur comportement vous en apprend aussi beaucoup. Voici quelques indicateurs à suivre :
- Le taux de conversion : le pourcentage de visiteurs de votre site qui effectuent un achat.
- Le taux de réachat : le pourcentage de clients qui achètent à nouveau chez vous sur une période donnée.
- Le taux de rétention : le pourcentage de clients que vous conservez sur une période donnée. Le taux d’attrition mesure, à l’inverse, la part de clients perdus.
- La valeur vie client (CLV, customer lifetime value) : le montant total qu'un client a dépensé et pourrait encore dépenser auprès de votre marque au fil du temps.
Pensez aussi à regarder les retours produits, les demandes reçues par votre service client et les avis clients. Ils peuvent vous aider à comprendre pourquoi certains chiffres évoluent.
Par exemple : si vos clients trouvent les retours compliqués et que votre service client reçoit beaucoup de questions à ce sujet, examinez votre procédure de retour. Les instructions sont-elles claires ? Le formulaire est-il facile à remplir ?
Vous pourrez ensuite suivre les mêmes indicateurs pour voir si vos changements ont facilité la vie de vos clients.
Comment améliorer l’expérience client en e-commerce ?
Chaque visite sur votre site, chaque achat et chaque échange avec votre service client vous donnent des informations sur vos clients. Vous pouvez utiliser ces données pour rendre leur prochaine interaction avec votre marque plus utile et agréable.
Voici quatre pistes pour améliorer l’expérience client de votre boutique en ligne.
1. Cartographier les moments clés du parcours client
Pour comprendre où vos clients rencontrent des difficultés, il est utile de retracer les grandes étapes de leur parcours, de la découverte de votre marque jusqu’à leurs prochains achats.
À chaque étape, quatre questions peuvent vous aider à identifier des pistes d’amélioration :
- Que cherche à faire le client ?
- Quelles informations avez-vous déjà sur lui ?
- Qu’est-ce qui pourrait lui poser problème ?
- Que pourrait-il se passer ensuite pour faciliter son parcours ?
Par exemple, si beaucoup de visiteurs abandonnent leur panier au moment du paiement, le problème peut venir des frais de livraison, des moyens de paiement proposés ou d’un site difficile à utiliser sur mobile.
Notre guide sur le parcours client explique plus en détail comment identifier ces étapes.
2. Connecter les données client
Imaginez qu’un client achète un produit en boutique, puis reçoive un e-mail lui rappelant de finaliser l’achat du même produit en ligne. Ce genre de situation peut arriver lorsque les données de votre boutique, de votre site et de vos outils marketing ne sont pas connectées.
Pour mieux comprendre la situation de chaque client, plusieurs types d’informations peuvent être utiles :
- Ses achats et ses préférences : produits consultés, paniers, commandes et catégories préférées.
- Ses interactions marketing : e-mails et SMS ouverts ou cliqués, statut de fidélité et date du dernier achat.
- Ses retours : avis laissés, demandes d’assistance et problèmes rencontrés.
Lorsque ces données sont accessibles aux différentes équipes, leurs communications peuvent tenir compte des interactions précédentes. Un client qui vient d’acheter un produit recevra ainsi des messages différents de ceux destinés à une personne qui hésite encore à commander.
La protection des données compte aussi pour les clients. Selon le PayPal e-Commerce Index 2024, 54 % des consommateurs français se disent extrêmement préoccupés par la divulgation de leurs données personnelles ou bancaires.
Une collecte limitée aux données nécessaires, des explications claires sur leur utilisation et le respect des choix des clients contribuent à instaurer la confiance.
3. Personnaliser selon le contexte au lieu du profil client
Un client qui découvre votre marque n’a pas les mêmes besoins qu’une personne qui vient de passer commande. Et ses attentes peuvent changer d’un jour à l’autre.
Les données clients permettent d’adapter vos communications à ces différentes situations. Par exemple :
- Après un achat, le client reçoit des recommandations de produits complémentaires.
- Après avoir consulté plusieurs produits, il reçoit des suggestions en lien avec ses recherches.
- Après plusieurs mois sans achat, il reçoit un message adapté pour renouer le contact.
- Lorsqu’il attend la résolution d’un problème, certaines promotions sont temporairement suspendues.
- Après la livraison, il reçoit des conseils pour utiliser le produit qu’il a acheté.
La segmentation comportementale permet de regrouper les clients selon leurs actions et d'adapter les messages à leur situation.
Exemple : les recommandations personnalisées de Payot
La marque française de cosmétiques Payot utilise Klaviyo pour envoyer des e-mails après l’achat, adaptés aux produits et aux besoins de ses clients.
Une personne qui achète un sérum pour peau sèche peut, par exemple, recevoir des recommandations pour une crème, un masque ou un nettoyant adapté à sa peau.
Payot recueille également des informations sur le type de peau et les préoccupations de ses clients pour leur proposer des produits plus pertinents.
Au second semestre 2024, 46 % du chiffre d’affaires réalisé directement auprès des consommateurs par Payot a été attribué aux campagnes et aux flux Klaviyo.
4. Coordonner l’expérience sur tous les canaux
Vos clients peuvent découvrir un produit sur votre site, recevoir un e-mail, puis contacter votre service client par la suite. Ils s’attendent à retrouver des informations cohérentes, quel que soit le canal utilisé.
Une expérience client omnicanale permet de faire le lien entre ces différentes interactions.
Voici quelques exemples :
- E-mail et SMS : un client informé d’un retard de livraison par e-mail retrouve la même information dans son SMS de suivi.
- Site et marketing : après un achat, les recommandations évoluent pour tenir compte des produits déjà commandés.
- Marketing et service client : lorsqu’un client attend une réponse à sa réclamation, les communications promotionnelles peuvent être adaptées à sa situation.
Lorsque les canaux partagent les mêmes informations, les équipes peuvent proposer des messages plus cohérents et éviter de demander plusieurs fois les mêmes renseignements aux clients.
Comment l’IA peut-elle améliorer l’expérience client ?
L’intelligence artificielle (IA) peut vous aider à mieux comprendre les besoins de vos clients et à leur répondre plus rapidement, même lorsque votre activité se développe.
Voici quelques exemples concrets d’utilisation de l’IA pour améliorer l’expérience client :
- Anticiper les besoins : estimer quand un client pourrait avoir besoin de renouveler un produit ou repérer ceux qui risquent de ne plus acheter.
- Recommander les bons produits : proposer des articles adaptés aux achats précédents et aux préférences du client.
- Répondre plus vite aux questions : aider un client à choisir une taille, suivre sa commande ou organiser un retour.
- Passer le relais à votre équipe : transmettre les demandes plus complexes au service client, avec l’historique de la conversation.
Certaines demandes courantes peuvent être traitées sans intervention humaine grâce à l’expérience client autonome. Notre guide sur l’IA dans le service client explique quelles demandes automatiser et quand faire intervenir votre équipe.
Pour que ces outils soient utiles, ils ont besoin de données fiables et à jour. Par exemple, si l’IA n’a pas accès aux dernières commandes, elle risque de rappeler à un client d’acheter un produit qu’il vient de commander.
Comment Klaviyo aide à améliorer l’expérience client e-commerce
Vous avez peut-être déjà beaucoup d’informations sur vos clients, mais elles sont réparties entre votre boutique en ligne, vos outils marketing et votre service client.
Klaviyo permet de relier ces données et de les utiliser pour adapter chaque interaction à la situation du client.
Concrètement, voici ce que vous pouvez faire :
- Mieux connaître vos clients : retrouver au même endroit leurs achats, les produits consultés, leurs interactions avec vos e-mails et SMS et les informations issues de vos outils connectés.
- Envoyer des messages plus pertinents : adapter vos campagnes et vos e-mails automatiques selon les achats, les préférences et les habitudes de chaque client.
- Coordonner vos canaux : utiliser les mêmes données pour personnaliser les e-mails, les SMS et les interactions sur votre site.
- Anticiper les besoins grâce à l’IA : repérer les clients qui risquent de ne plus acheter, recommander des produits adaptés et répondre plus rapidement aux questions courantes.
- Suivre vos résultats : analyser les achats, l’engagement et les performances de vos campagnes pour voir ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être amélioré.
C’est notamment l’approche choisie par la marque française Maison Berger Paris pour personnaliser ses communications et mieux fidéliser ses clients.
« Nous avions besoin d’un CRM qui nous permette de communiquer auprès des consommateurs au bon moment avec le bon message. »
Avec le hub d’expérience client de Klaviyo, vos clients peuvent aussi retrouver leurs commandes, leurs avantages de fidélité, des recommandations personnalisées et l’assistance dont ils ont besoin au même endroit.
Passez des données à l’action : créez avec Klaviyo des expériences plus pertinentes à chaque étape du parcours client.
Faire de chaque interaction le point de départ de la suivante
Vos clients vous donnent régulièrement des indices sur ce qui fonctionne et ce qui pourrait être amélioré.
Par exemple, si votre service client reçoit beaucoup de questions sur le suivi des colis, vos messages de livraison manquent peut-être de clarté. Vous pouvez les adapter, puis vérifier si le nombre de demandes diminue.
Cette même logique s’applique aux achats, aux avis clients et aux interactions sur votre site. Les informations recueillies à chaque étape vous aident à améliorer la suivante.
Pour construire votre stratégie d’expérience client, voici les cinq étapes à retenir :
Comprendre le parcours → connecter les données → adapter les interactions → mesurer les résultats → améliorer la prochaine expérience.
Vous pourrez ainsi mieux répondre aux besoins de vos clients, leur faciliter la vie et leur donner envie de revenir.
Questions fréquentes sur l’expérience client
Qu’est-ce que l’expérience client en e-commerce?
L’expérience client, c’est l’impression que vos clients gardent de votre marque après chaque interaction. Elle commence dès leur première visite sur votre site et continue après l’achat, avec les e-mails, SMS, livraisons et échanges avec votre service client.
Quels sont les éléments d’une expérience client réussie en e-commerce?
En e-commerce, une expérience client réussie se traduit par un parcours simple et des interactions adaptées aux besoins de chaque client.
Vos clients trouvent facilement ce qu’ils cherchent, passent commande sans difficulté et savent où en est leur livraison. Ils peuvent aussi obtenir de l’aide rapidement, sans devoir répéter leur problème.
Les messages qu’ils reçoivent tiennent compte de leur situation. Par exemple, un client qui vient d’acheter une paire de chaussures reçoit des conseils d’entretien plutôt qu’une nouvelle promotion pour le même modèle.
Avec Klaviyo, vous pouvez utiliser les données d’achat, de navigation et du service client pour adapter vos communications à chaque étape du parcours.
Quels sont les 6 piliers de l’expérience client en e-commerce?
Il n’existe pas de liste officielle des six piliers de l’expérience client. En e-commerce, six principes peuvent vous guider : comprendre les besoins de vos clients, leur faciliter la vie, personnaliser les échanges, assurer une communication cohérente sur tous les canaux, leur apporter de l’aide quand ils en ont besoin et apprendre de leurs retours.
Par exemple, les avis clients et les demandes reçues par votre service client peuvent révéler des difficultés lors du paiement ou de la livraison. Ces informations vous aident à améliorer votre parcours et à vérifier si les changements répondent aux attentes de vos clients.
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