Certains visiteurs découvrent votre marque sur Instagram, comparent vos produits sur Google, lisent des avis, s’inscrivent à votre newsletter, abandonnent leur panier, puis reviennent après un e-mail ou un SMS. D’autres passent commande, contactent le service client, puis reviennent plusieurs mois plus tard.
Vous disposez donc de nombreux points de contact, mais pas toujours d’une vision claire de ce qui fait avancer vos clients, de ce qui les freine ou de ce qui les pousse à revenir. Les données restent souvent dispersées entre votre site, vos campagnes, le paiement, la livraison et le service client.
Dans ce guide, vous allez apprendre à reconstituer ce parcours de bout en bout. Vous découvrirez ce qu’est le parcours client, ses 8 étapes en e-commerce, comment le cartographier et comment l’optimiser grâce aux données, à la segmentation et à l’automatisation marketing.
Qu’est-ce que le parcours client ?
Le parcours client, appelé customer journey en anglais, désigne toutes les interactions entre une personne et votre marque e-commerce avant, pendant et après un achat.
Ces interactions peuvent avoir lieu en ligne, par exemple sur Google, les réseaux sociaux, un site web, par e-mail ou par SMS. Elles peuvent aussi avoir lieu hors ligne, dans une boutique, lors d’une livraison ou pendant un échange avec le service client.
Le parcours client comprend les actions réalisées, mais aussi l’expérience vécue. Votre clientèle peut trouver le site simple à utiliser, se sentir rassurée au moment du paiement ou, au contraire, être frustrée par un retard de livraison.
Ce parcours suit rarement une ligne droite. Une personne peut découvrir votre marque sur Instagram, comparer plusieurs produits, s’inscrire à la newsletter, abandonner son panier, puis revenir après un e-mail.
Étudier ce parcours peut vous aider à mieux comprendre vos clients, à repérer les points de friction et à améliorer chaque étape grâce aux données, à la segmentation et à l’automatisation marketing.
Parcours client, parcours d’achat et cycle de vie client : quelles différences ?
En résumé, le parcours d’achat mène à la première commande, le parcours client décrit l’ensemble des interactions et le cycle de vie client suit l’évolution de la relation sur le long terme.
Le parcours d’achat
Le parcours d’achat regroupe les étapes qui mènent à une première commande. Un prospect découvre votre marque, compare plusieurs produits, consulte les avis, vérifie les prix et les options de livraison, puis prend une décision.
Pour une marque e-commerce, ce parcours commence souvent sur Google, les réseaux sociaux ou une publicité. Il se termine au moment où le prospect valide son achat.
Le parcours client
Le parcours client couvre une période plus large. Il commence avant l’achat et se poursuit après la commande.
Il comprend la découverte de la marque, la comparaison des produits, l’achat, la livraison, les échanges avec le service client, le réachat, la fidélisation et la recommandation. Il tient compte de chaque point de contact et de l’expérience vécue à chaque étape.
Le cycle de vie client
Le cycle de vie du client décrit la façon dont la relation entre une marque et sa clientèle évolue dans le temps.
Il permet aux équipes CRM de regrouper les contacts selon leur niveau d’engagement : nouveau prospect, premier acheteur, client actif, client fidèle ou client à réactiver. La gestion du cycle de vie du client consiste ensuite à adapter les messages, les offres et les automatisations à chaque phase.
Pourquoi le parcours client est essentiel pour une marque e-commerce
Avant d’acheter, la clientèle passe souvent d’un canal à l’autre. Sans vue d’ensemble, chaque interaction reste isolée. Vous savez qu’un panier a été abandonné ou qu’un e-mail a été ouvert, mais vous comprenez moins bien ce qui a aidé ou freiné la décision d’achat.
De nouveaux points de contact apparaissent aussi en amont du parcours. Selon Kantar Media, 20 % des Français utilisent déjà l’intelligence artificielle pour préparer leurs achats. Une recherche de recommandations auprès d’un assistant d’intelligence artificielle (IA) peut donc précéder la visite sur Google ou le site de la marque.
Cartographier le parcours client permet de relier ces signaux. Vous pouvez suivre les visites de fiches produits, les inscriptions par e-mail, les paniers abandonnés, les commandes, les mises à jour de livraison et les demandes au service client.
Cette vision devient encore plus utile lorsque les coûts d’acquisition augmentent. Attirer une nouvelle clientèle demande du temps et du budget. Il devient donc essentiel d’améliorer l’expérience après le premier achat pour encourager le réachat et la fidélité.
Le parcours client aide aussi à personnaliser les campagnes. Au lieu d’envoyer le même message à toute la base, vous pouvez adapter les communications selon les actions et les besoins de chaque groupe. Par exemple :
- Relancer un panier abandonné
- Envoyer des conseils après l’achat
- Demander un avis après la livraison
- Proposer une offre de fidélité
- Lancer une campagne de réactivation auprès des clients inactifs.
Cette carte donne aussi une base commune aux équipes marketing, e-commerce, CRM et service client. Chacune peut mieux comprendre le rôle des autres et agir à partir des mêmes données pour offrir une expérience plus fluide.
Les 8 étapes du parcours client e-commerce
Ces 8 étapes aident les équipes marketing, CRM, e-commerce et service client à repérer les points de contact à améliorer.
1. Découverte
À cette étape, un prospect entend parler de votre marque pour la première fois. Il peut vous découvrir grâce à une recherche Google, une publicité, une publication sur les réseaux sociaux, une marketplace, un contenu de blog ou une recommandation.
L’objectif consiste à attirer les bonnes personnes et à leur faire comprendre rapidement ce que votre marque propose. Voici ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- vos contenus SEO
- vos campagnes sur les réseaux sociaux
- vos pages fixes de site web
- vos formulaires d’inscription
- la collecte de données propriétaires.
2. Considération
Le prospect connaît votre marque, mais hésite encore. Il compare les produits, les prix, les avis, les délais de livraison et les valeurs de plusieurs enseignes.
À cette étape, vos contenus doivent répondre à ses questions et réduire les doutes qui freinent l’achat. Voici ce que vous pouvez optimiser :
- les recommandations de produits
- les guides et conseils
- les avis clients
- les comparatifs
- la segmentation selon les catégories consultées.
D’après le PayPal e-Commerce Index 2024, réalisé auprès de 1 007 consommateurs français et de 432 entreprises françaises, les avis clients jouent un rôle important au moment de la décision d’achat. Chez les générations Z et Y interrogées, les commentaires sur les produits et les notes figurent parmi les principales raisons qui les incitent à acheter en ligne.
3. Inscription ou première interaction identifiable
Avant de passer commande, un visiteur peut s’inscrire à vos e-mails ou à vos SMS, créer un compte, répondre à un quiz ou télécharger un guide. Cette étape marque un changement important : le visiteur devient identifiable. Avec son consentement, vous pouvez commencer à lui envoyer des communications adaptées à ses centres d’intérêt.
En France, les marques peuvent devoir obtenir le consentement préalable des particuliers avant de leur envoyer certaines communications commerciales par e-mail ou SMS. La CNIL présente notamment le consentement comme libre, spécifique, éclairé et univoque, comme une case dédiée non cochée par défaut. La personne doit aussi pouvoir retirer son accord facilement à tout moment.
Ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- les formulaires d’inscription
- la collecte et la preuve du consentement
- les séquences de bienvenue
- la collecte des préférences
- les données déclaratives fournies directement par le prospect.
4. Achat
Le prospect décide de passer sa première commande. La simplicité du paiement, la clarté des frais et les informations sur la livraison peuvent influencer sa décision. Un panier abandonné signale souvent un intérêt fort, même lorsque la commande reste inachevée.
Le paiement représente un point de friction majeur. Selon le PayPal e-Commerce Index 2024, 53 % des consommateurs français ont déjà abandonné un panier au moment du paiement ou d’un achat en ligne. Parmi les freins cités figurent l’échec du paiement, l’absence du moyen de paiement préféré, les préoccupations de sécurité et un site mal adapté au mobile.
Ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- le passage en caisse
- la relance de panier abandonné
- les éléments qui rassurent au moment du paiement
- les informations de livraison
- les offres réservées à la première commande.
5. Livraison et première expérience produit
La relation continue après le paiement. Le client attend sa commande, la reçoit et découvre le produit pour la première fois. Des informations claires et des conseils utiles peuvent renforcer sa confiance. À l’inverse, un retard mal expliqué ou un manque d’aide peut freiner un futur achat.
D'après PayPal, plus de la moitié des consommateurs français sont moins enclins à finaliser leur achat lorsque les frais de port sont trop élevés. La clarté des délais, le suivi du colis et la politique de retour font donc partie du parcours client, avant comme après la commande.
Ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- les mises à jour de commande et de livraison
- les e-mails post-achat
- les conseils d’utilisation
- les instructions d’entretien
- l’accès au service client.
6. Réachat
Le client passe une nouvelle commande ou montre un nouvel intérêt pour vos produits. Le moment idéal dépend souvent de son historique d’achat, du type de produit et de son comportement sur le site.
Ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- les rappels de réapprovisionnement
- les ventes croisées
- les recommandations de produits
- les alertes de retour en stock
- les offres liées aux catégories déjà achetées.
7. Fidélisation et recommandation
Avec le temps, certains clients achètent plus souvent, interagissent davantage avec votre marque et la recommandent à leur entourage. Une bonne stratégie de fidélisation du client permet d’identifier ces profils et de renforcer la relation sans envoyer la même offre à toute la base.
Les programmes de fidélité occupent déjà une place importante dans le parcours client en France : d'après la Fevad, 94 % des Français sont inscrits à au moins un programme et participent en moyenne à six programmes.
Voici ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- les segments VIP
- les campagnes de fidélité
- les demandes d’avis
- les programmes de parrainage
- les accès anticipés aux nouveautés.
8. Réactivation
Un client peut réduire ses achats, arrêter d’ouvrir les e-mails ou devenir inactif, mais cette étape ne marque pas forcément la fin de la relation. Les données d’engagement et d’achat permettent d’identifier ces profils et de choisir une communication adaptée. Une campagne de réactivation peut encourager un retour, tandis qu’une règle de suppression protège la délivrabilité lorsque le contact reste inactif.
Ce que vous pouvez optimiser à cette étape :
- les flux de reconquête
- les flux de désengagement finaux
- les campagnes de réengagement
- les règles de suppression
- la pression commerciale.
Exemple : Hawaiisurf segmente ses contacts selon des fenêtres d’engagement de 30, 60 ou 90 jours. La marque adapte ensuite les messages et les offres au niveau d’activité de chaque groupe.
Comment cartographier le parcours client
Cartographier le parcours client consiste à représenter les étapes suivies par votre clientèle, les points de contact utilisés et les données générées à chaque interaction. Cela vous aide à décider quel message envoyer, à quel segment, sur quel canal et à quel moment.
1. Définir l’objectif de la carte
Commencez par choisir un objectif précis. Une seule carte peut difficilement répondre à tous vos besoins. Vous pouvez, par exemple, chercher à :
- augmenter le nombre de premiers achats
- réduire les abandons de panier
- améliorer le taux de réachat
- augmenter la valeur vie client
- réduire les demandes au service client
- offrir une expérience plus cohérente entre l’e-mail, le SMS, le site et l’application.
Associez ensuite cet objectif à un indicateur. Pour réduire les abandons de panier, vous pouvez suivre le taux de finalisation des commandes. Pour stimuler le réachat, observez le délai moyen entre deux achats.
2. Identifier les personas clients ou segments clés
Un nouveau visiteur, un client fidèle et une personne qui attend une réponse du service client ont des besoins différents. Pour une marque e-commerce, les groupes utiles peuvent inclure :
- les nouveaux visiteurs
- les personnes qui consultent plusieurs produits sans acheter
- les nouveaux clients
- les clients réguliers
- les clients VIP
- les acheteurs sensibles aux réductions
- les clients inactifs
- les clients avec une demande d’assistance en cours.
La segmentation des clients permet de créer ces groupes à partir des achats, de la navigation, de l’engagement et des préférences.
Évitez de limiter vos segments à l’âge ou au lieu de résidence. Les comportements donnent souvent des informations plus utiles. Une personne qui consulte trois fois la même fiche produit montre, par exemple, une intention d’achat plus forte qu’un simple visiteur.
Des personnes présentes sur les mêmes plateformes peuvent aussi avoir des attentes et des motivations très différentes. L’étude TGI France de Kantar Media (2026) montre que la compréhension des centres d’intérêt, de l’engagement et des traits de personnalité peut aider à adapter les messages, même lorsque les audiences utilisent les mêmes canaux.
Vous pouvez consulter notre guide complet sur la segmentation comportementale pour en savoir plus sur ce point.
3. Lister les points de contact
Notez tous les endroits où une personne peut découvrir votre marque, interagir avec elle ou recevoir un message. Pour un site e-commerce, ces points de contact peuvent être :
- les moteurs de recherche
- les publicités payantes
- les réseaux sociaux
- le site web
- les pages produits
- les formulaires d’inscription
- les e-mails
- les SMS
- les notifications push
- le paiement
- le suivi de livraison
- le service client
- les avis
- le programme de fidélité.
Une plateforme de CRM pour l’e-commerce comme Klaviyo peut centraliser les données issues de nombreux points de contact grâce à ses intégrations. Vous pouvez ensuite utiliser ces données pour déclencher des e-mails, des SMS ou des notifications push selon le comportement de chaque profil.
Les avis sont aussi un point de contact utile. Ils renforcent la confiance avant l’achat et fournissent des informations après la commande. Un avis négatif peut, par exemple, déclencher un suivi du service client, tandis qu’un avis positif peut mener à un message de remerciement.
4. Associer chaque point de contact à une donnée client
Pour chaque interaction, demandez-vous quelle donnée est disponible et comment elle peut vous aider. Voici quelques exemples :
- un formulaire indique la source d’inscription et les préférences
- une visite révèle le produit ou la catégorie consultée
- un panier abandonné montre une intention d’achat
- une commande indique la date, les produits et le montant dépensé
- un programme de fidélité indique le statut du client
- un ticket ouvert signale un besoin d’assistance
- un avis révèle le niveau de satisfaction.
Ces données donnent du contexte au parcours. Elles permettent de passer d’un message générique à une communication adaptée à la situation.
Par exemple, une personne qui consulte des chaussures de randonnée ne doit pas recevoir les mêmes recommandations qu’une personne intéressée par le surf. De même, quelqu'un qui attend une réponse du service client ne devrait pas recevoir au même moment une campagne commerciale insistante.
5. Repérer les points de friction
Un point de friction est un obstacle qui ralentit ou bloque la progression dans le parcours. Vous pouvez les repérer dans vos données, dans les avis ou dans les échanges avec le service client. Surveillez notamment :
- un taux de sortie élevé sur certaines fiches produits
- de nombreux abandons au moment du paiement
- l’absence de deuxième achat
- un taux de désabonnement élevé
- des campagnes envoyées à des clients qui attendent une aide
- un manque de conseils après l’achat.
Cherchez ensuite la cause du problème. Une page produit peut manquer d’avis ou d’informations sur la livraison. Le paiement peut sembler trop long. Un client peut aussi hésiter à racheter parce qu’il ne sait pas comment utiliser ou entretenir le produit.
Un fort abandon au paiement peut venir d’un moyen de paiement absent, d’un échec technique, d’un manque de réassurance ou d’une expérience mobile peu fluide. En France, 27 % des consommateurs se disent plus susceptibles d’acheter lorsque leur moyen de paiement préféré est proposé.
Un programme de fidélité peut lui-même devenir un point de friction. En France, 43 % des consommateurs auraient déjà abandonné un programme en 2024, notamment à cause de seuils trop élevés, de récompenses peu intéressantes ou d’un excès de sollicitations par e-mail.
Chez Cabaia, les données du service client centralisées par Klaviyo servent notamment à exclure de façon temporaire des campagnes les clients qui ont un ticket ouvert. Cette règle évite d’ajouter un message commercial à une situation déjà frustrante.
6. Transformer la cartographie du parcours client en actions CRM
La cartographie devient vraiment utile lorsqu’elle mène à des actions concrètes. Pour chaque étape ou point de friction, définissez :
- Un segment : qui est concerné ?
- Un message : quelle information faut-il envoyer ?
- Un flux : quel comportement déclenche l’envoi ?
- Une règle de suppression : qui doit être exclu ?
- Un test : quelle amélioration faut-il comparer ?
- Un indicateur : comment mesurer le résultat ?
Prenons l’exemple d’un panier abandonné :
- Segment : personnes ayant ajouté un produit au panier sans acheter
- Message : rappel du produit et réponses aux freins possibles
- Flux : envoi automatique après l’abandon
- Suppression : personnes ayant déjà commandé ou ayant un ticket d’assistance ouvert
- Test : délai d’envoi ou contenu du message
- Indicateur : taux de conversion du flux.
Appliquez la même logique à chaque étape. Une visite répétée sur une fiche produit peut déclencher une recommandation. Une commande peut lancer un e-mail de conseils. Une période sans achat peut activer un flux de réactivation. Votre carte devient alors un système vivant : les données créent les segments, les segments déclenchent les messages et les résultats servent à améliorer le parcours.
Exemple de parcours client e-commerce
Prenons l’exemple d’une marque française de soins de la peau vendus en ligne. Une cliente cherche une routine adaptée aux peaux sensibles, découvre la marque, passe une première commande, puis revient plusieurs mois plus tard.
Étape | Comportement client | Donnée utile | Action CRM |
| Elle visite une page consacrée aux soins pour peaux sensibles. | Catégorie consultée | Afficher un formulaire d’inscription adapté à son intérêt. |
| Elle consulte plusieurs sérums et lit les avis clients. | Produits vus et avis consultés | Déclencher un flux de navigation abandonnée avec des conseils et des produits similaires. |
| Elle s’abonne aux e-mails pour recevoir un guide sur les peaux sensibles. | Source d’inscription et préférence déclarée | Lancer une séquence de bienvenue adaptée à son besoin. |
| Elle passe une première commande pour un sérum. | Produit acheté et montant de la commande | Déclencher un flux post-achat avec une confirmation, des conseils d’utilisation et des produits complémentaires. |
| Elle attend son colis. | Statut de la commande | Envoyer des informations claires sur la préparation et la livraison. |
| Elle revient sur le site quelques semaines plus tard. | Historique d’achat et produits consultés | Proposer une crème ou un nettoyant adapté à sa routine. |
| Elle passe plusieurs commandes dans l’année. | Fréquence d’achat et valeur client | L’ajouter à un segment VIP, afficher son statut ou ses récompenses disponibles dans les e-mails, puis déclencher un message lorsqu’elle approche d’un nouveau palier. |
| Elle n’achète plus depuis plusieurs mois. | Date du dernier achat et niveau d’engagement | Lancer un flux de réactivation avec du contenu utile ou une offre adaptée. |
Cet exemple montre l’intérêt d’une carte du parcours client : chaque interaction produit une donnée, et chaque donnée peut mener à une action précise. Vous adaptez ainsi vos communications au niveau d’intérêt, à l’historique d’achat et à la situation de chaque profil.
Comment optimiser le parcours client avec la segmentation et l’automatisation
Une carte du parcours client montre ce que fait votre clientèle. La segmentation et l’automatisation permettent ensuite d’agir au bon moment, avec un message adapté.
Personnaliser les messages selon le comportement
La personnalisation consiste à utiliser les données disponibles pour rendre le message plus utile. Vous pouvez, par exemple, adapter vos communications selon :
- le produit consulté
- la catégorie préférée
- l’historique d’achat
- le niveau d’engagement
- le montant moyen des commandes
- la date prévue du prochain achat.
Deux profils qui consultent les mêmes produits peuvent pourtant réagir à des arguments différents. Les données déclarées dans un formulaire, un quiz ou un avis permettent d’ajouter du contexte aux données de navigation et d’achat, puis d’adapter le contenu envoyé.
Par exemple, une personne qui consulte plusieurs fois la même catégorie peut recevoir des recommandations liées à cet intérêt. Un client qui achète régulièrement un produit peut recevoir un rappel au moment où il risque d’en avoir de nouveau besoin.
La personnalisation avec une plateforme de CRM pour l’e-commerce comme Klaviyo permet d’utiliser les données de profil, de navigation et d’achat pour adapter les contenus, les offres et le moment d’envoi. Par exemple, la marque Payot segmente ses clients selon leur type de peau (sèche, mixte, mature…) et les produits achetés. Chaque e-mail post-achat propose ainsi une routine complémentaire cohérente avec leurs préoccupations (hydratation, éclat, anti-âge). LePantalon adapte aussi ses e-mails de fidélisation selon les dépenses cumulées et le niveau du client dans son programme de fidélité. La marque a généré 15 % de chiffre d’affaires supplémentaire dans les jours qui ont suivi le lancement de cette approche.
Créer des flux automatisés pour les moments clés
Les flux automatisés déclenchent un message lorsqu’un comportement précis se produit. Ils permettent de répondre rapidement sans lancer chaque communication à la main.
Les principaux flux d’un parcours e-commerce sont :
- la séquence de bienvenue après une inscription
- la relance après la consultation d’un produit (abandon de navigation)
- la relance de panier abandonné
- les messages post-achat tels que des messages de remerciement
- la demande d’avis
- les recommandations de produits complémentaires
- le flux de reconquête du client (ou de réactivation)
- le flux de désengagement final (ou de sunset) pour les contacts inactifs.
Chaque flux répond à un besoin précis. Un e-mail post-achat peut expliquer comment utiliser le produit. Une demande d’avis peut être envoyée après la livraison. Un flux de réactivation peut rappeler les produits déjà appréciés.
Les flux Klaviyo permettent de combiner des déclencheurs, des délais, des conditions et plusieurs canaux. Ils font partie d’une stratégie plus large d’automatisation du marketing.
Adapter les canaux au contexte
Une expérience client omnicanale consiste à choisir le canal le plus utile selon la situation, les préférences et l’historique de chaque profil. L’e-mail convient aux contenus détaillés, comme un guide, une recommandation de produits ou des conseils après l’achat. Le SMS fonctionne mieux pour un message court et urgent, comme un retour en stock ou une offre qui se termine bientôt.
Les notifications push peuvent attirer rapidement l’attention des utilisateurs d’une application. Le service client reste le meilleur canal lorsqu’une personne a besoin d’aide ou vit une mauvaise expérience.
Gérer la pression commerciale
L’automatisation peut augmenter le nombre de messages envoyés. Elle doit donc rester contrôlée pour envoyer davantage de communications adaptées au contexte.
Une personne qui reçoit trop d’e-mails ou de SMS risque de se désabonner. Un client qui attend son colis ou une réponse du service client peut aussi mal recevoir une nouvelle promotion.
Pour limiter cette pression, vous pouvez :
- définir une fréquence maximale d’envoi
- créer des segments selon le niveau d’engagement
- exclure les clients avec un ticket d’assistance ouvert
- suspendre les promotions après un problème de livraison
- utiliser des règles de suppression pour les contacts inactifs.
Chez Cabaia, les données du service client centralisées via Klaviyo servent à exclure temporairement des campagnes les clients qui rencontrent un problème. Cette règle évite de leur envoyer un message commercial au mauvais moment.
Respecter le consentement et les préférences
En France, optimiser le parcours client implique aussi de respecter les préférences de votre audience. Pour les communications commerciales destinées aux particuliers, la CNIL demande en principe un consentement préalable pour les e-mails et les SMS.
54 % des consommateurs français se disent extrêmement préoccupés par la divulgation de leurs données personnelles ou bancaires. Une marque doit donc expliquer clairement comment elle utilise et protège les données collectées tout au long du parcours.
Le formulaire doit expliquer clairement comment les données seront utilisées. La CNIL indique notamment qu’une case précochée ou une acceptation générale des conditions d’utilisation peut ne pas constituer un consentement valable. Chaque message doit aussi permettre d’identifier la marque et de refuser facilement les prochaines communications.
Une bonne pratique consiste à recueillir et à enregistrer séparément les préférences relatives à chaque canal. Une personne inscrite aux e-mails n’a pas automatiquement accepté de recevoir des SMS. Tenez aussi compte des désabonnements, des préférences de fréquence et des oppositions dans vos segments et vos règles de suppression.
Cette approche protège la confiance de votre clientèle tout en améliorant la qualité de votre base de données.
Quels indicateurs suivre à chaque étape du parcours client ?
Les indicateurs à suivre sont ceux qui vous aident à voir où la clientèle avance, hésite ou quitte le parcours.
Astuce Klaviyo : Le suivi des ouvertures repose souvent sur un pixel invisible intégré à l’e-mail. La CNIL fournit des recommandations concernant l’information des personnes et, selon l’usage des traceurs, le recueil du consentement. Limitez aussi les données collectées à ce qui est utile.
Pour évaluer les performances, préférez donc des indicateurs plus concrets, comme les clics, les conversions, le chiffre d’affaires et les désabonnements.
Étape | Indicateurs clés à suivre |
Découverte | Trafic, source d’acquisition, coût d’acquisition, taux d’inscription |
Considération | Pages vues, produits consultés, clics, ajouts au panier |
Achat | Taux de conversion, taux d’abandon de panier, valeur moyenne de commande |
Livraison | Délai de livraison, taux de contact avec le service client, satisfaction après la livraison |
Réachat | Taux de réachat, délai entre deux commandes, chiffre d’affaires par destinataire |
Fidélisation | Valeur vie client, fréquence d’achat, taux de rétention, taux d’activation du programme, utilisation des récompenses |
Recommandation | Nombre et note des avis, taux de parrainage, partages, score de recommandation client (NPS, Net Promoter Score) |
Réactivation | Taux de réengagement, taux de désabonnement, chiffre d’affaires généré par les campagnes de réactivation |
Chaque indicateur vous aide à prendre une décision. Par exemple, un taux d’abandon de panier élevé peut révéler des frais de livraison peu clairs ou un paiement trop long. Un faible taux de réachat peut signaler un manque de conseils après l’achat ou des recommandations peu adaptées.
Analysez aussi les résultats dans leur ensemble. Un achat peut commencer sur les réseaux sociaux, se poursuivre par e-mail et se terminer après un SMS. Une vue commune des données aide à comprendre le rôle de chaque point de contact dans la conversion et la fidélisation.
Comment Klaviyo aide les marques e-commerce à améliorer le parcours client
Klaviyo aide vos équipes e-commerce à relier les données, les messages et les résultats dans une seule plateforme. Vous pouvez ainsi suivre le parcours de chaque profil et agir selon son comportement, plutôt que d’envoyer les mêmes campagnes à toute votre base.
Centraliser les données e-commerce et clients
Klaviyo rassemble les données issues du site, des achats et des outils utilisés par la marque. Cela peut inclure :
- les pages et produits consultés
- les ajouts au panier
- les commandes et les montants dépensés
- les interactions avec les e-mails et les SMS
- les tickets du service client
- les consentements, préférences et désabonnements par canal
- les avis et les données de fidélité.
Cette vue commune aide les équipes marketing, CRM, e-commerce et service client à travailler à partir des mêmes informations.
Créer des segments mis à jour en temps réel
Les segments Klaviyo évoluent dès qu’un comportement ou une donnée change. Une personne peut, par exemple, rejoindre un segment après avoir consulté plusieurs fois une catégorie, passé une première commande ou arrêté d’interagir avec les messages.
Ces segments peuvent servir à distinguer les nouveaux visiteurs, les clients réguliers, les profils VIP, les acheteurs sensibles aux promotions ou les clients à réactiver. La segmentation comportementale permet ainsi d’adapter le marketing à ce que fait chaque profil, et pas seulement à son âge ou à sa localisation.
Lorsqu’une marque souhaite transformer ses données comportementales en un véritable levier de croissance, Klaviyo est l'outil qu'il lui faut. C’est une solution que j'ai déjà recommandé à d'autres entreprises e-commerce.
Automatiser les messages aux moments clés
Klaviyo permet de créer des flux automatisés par e-mail, SMS et notification push. Chaque flux peut démarrer après une action précise, comme une inscription, une visite produit, un abandon de panier ou un achat.
Klaviyo propose plus de 60 modèles de flux prêts à personnaliser, par exemple pour accueillir de nouveaux abonnés, relancer un panier abandonné, accompagner les clients après un achat ou réactiver les profils inactifs.
Les conditions et les règles de suppression permettent aussi d’éviter les messages mal adaptés. Une personne ayant déjà commandé peut quitter une relance de panier, tandis qu’un client avec une demande d’assistance en cours peut être exclu temporairement des promotions.
Personnaliser les communications
Les messages peuvent tenir compte du produit consulté, de la catégorie préférée, de l’historique d’achat ou du niveau d’engagement. Par exemple, une personne ayant acheté un sérum pour peau sèche peut recevoir des conseils d’utilisation et des recommandations de soins complémentaires. Un client fidèle peut accéder plus tôt à un lancement, tandis qu’un profil inactif peut recevoir une campagne de réactivation adaptée à ses anciens achats.
Nous avions besoin d’un CRM qui nous permette de communiquer auprès des consommateurs au bon moment avec le bon message.
Connecter les outils du parcours client
Klaviyo s’intègre aux plateformes e-commerce ainsi qu’aux outils de service client, d’avis, de fidélité et de publicité. Ces connexions évitent de laisser les données dans des outils séparés.
Vous pouvez, par exemple, utiliser les données Shopify ou PrestaShop pour personnaliser vos flux, suspendre une promotion lorsqu’un ticket support est ouvert, exploiter les avis dans votre segmentation ou synchroniser votre audience avec Meta et Google.
Exploiter les interactions sur les réseaux sociaux
Les interactions sur les réseaux sociaux peuvent aussi enrichir le parcours client. Klaviyo permet de centraliser les données issues des messages privés, des commentaires, des mentions et des contenus générés par les utilisateurs (UGC, user-generated content) afin de compléter les profils clients et de mieux comprendre leurs centres d’intérêt.
Vous pouvez, par exemple, convertir certaines interactions sur Instagram en inscriptions à vos listes e-mail, SMS ou WhatsApp, avec le consentement de chaque personne. Les mentions, les tags et les réponses à des questions personnalisées peuvent également fournir des informations utiles sur les préférences, les centres d’intérêt ou le niveau d’engagement.
Klaviyo permet aussi de regrouper le contenu publié par la marque et celui créé par sa communauté, puis d’identifier les contenus et les créateurs qui suscitent le plus d’engagement. Ces informations peuvent vous aider à réutiliser les contenus les plus performants dans vos e-mails, vos SMS et vos autres canaux, à analyser les tendances avec Composer et à récompenser les personnes qui contribuent à la visibilité de votre marque.
À terme, les données issues des interactions sociales pourront également servir à déclencher des campagnes automatisées adaptées au comportement de chaque profil.
Mesurer les performances sur tout le cycle de vie
Klaviyo permet de suivre les résultats des campagnes et des flux depuis l’acquisition jusqu’à la réactivation. Les équipes peuvent analyser l’engagement, les conversions, le chiffre d’affaires attribué, le réachat ou les performances de chaque segment.
Plusieurs marques françaises utilisent déjà cette approche :
- Manucurist a centralisé ses données entre Shopify, Meta et Google, puis créé des campagnes de réapprovisionnement, de vente croisée et de réactivation. La marque a obtenu un ROI global de 120x sur 12 mois.
- Stores-et-Rideaux.com a intégré 34 indicateurs à Klaviyo afin de suivre les pages consultées, les ajouts au panier et les points d’abandon. Au cours de ses 10 premiers mois, 76 % du chiffre d’affaires attribué à Klaviyo provenait des flux automatisés.
- Payot a relié Klaviyo à PrestaShop et créé des séquences post-achat adaptées aux produits achetés. Au second semestre 2024, 46 % de son chiffre d’affaires DTC a été attribué aux campagnes et aux flux Klaviyo.
- LePantalon connecte les niveaux de son programme de fidélité aux profils Klaviyo. Chaque commande met à jour le statut du client et peut déclencher des contenus dynamiques adaptés à son niveau. Au cours du premier mois du programme, ces flux ont généré 15 % de chiffre d’affaires supplémentaire par rapport à la même période l’année précédente.
- Maison Berger Paris utilise plus de 30 flux actifs, notamment pour la bienvenue, le panier abandonné et le post-achat. La marque teste aussi les objets d’e-mail, les visuels et les formulaires afin d’améliorer chaque étape du parcours. Au cours des 12 derniers mois, 36 % du chiffre d’affaires attribué à Klaviyo provenait des automatisations.
Optimisez chaque étape de votre parcours client avec vos données e-commerce.
FAQ sur le parcours client en e-commerce
Quelle est la différence entre parcours client et expérience client ?
Le parcours client décrit toutes les étapes et interactions entre une personne et votre marque. L’expérience client correspond à la façon dont cette personne perçoit ces interactions. Klaviyo aide à relier les données de chaque point de contact pour personnaliser les messages et rendre le parcours plus fluide.
Quelles sont les 8 étapes du parcours client e-commerce ?
Les 8 étapes sont la découverte, la considération, l’inscription, l’achat, la livraison et la première expérience produit, le réachat, la fidélisation et la recommandation, puis la réactivation. Avec Klaviyo, vous pouvez créer des segments et des flux adaptés à chacune de ces étapes.
Comment cartographier un parcours client e-commerce ?
Pour cartographier votre parcours client, commencez par définir un objectif, identifier les segments clés, lister les points de contact et associer chaque interaction à une donnée client. Repérez ensuite les points de friction et transformez la carte en actions CRM mesurables.
Quels sont les principaux points de contact du parcours client e-commerce ?
Les principaux points de contact en e-commerce comprennent l’IA, les moteurs de recherche classiques comme Google, les publicités, les réseaux sociaux, le site web, les pages produits, les formulaires, les e-mails, les SMS, les notifications push, le paiement, la livraison, le service client, les avis et le programme de fidélité. Les intégrations de Klaviyo permettent de rassembler les données issues de nombreux points de contact pour vous simplifier la vie.
Quels outils utiliser pour améliorer le parcours client e-commerce ?
Une plateforme de CRM pour l’e-commerce comme Klaviyo permet de centraliser les données, créer des segments, automatiser les e-mails, SMS et notifications push, personnaliser les messages et mesurer les résultats à chaque étape du parcours.
Ces informations sont uniquement destinées à des fins éducatives et informatives et ne doivent pas être interprétées comme des conseils juridiques. Le contenu fourni est de nature générale et peut ne pas refléter les informations les plus récentes. Klaviyo vous recommande vivement de consulter un conseiller juridique qualifié pour vous assurer que vous respectez les lois et réglementations applicables dans le cadre de votre utilisation de nos services.
