La segmentation client fait souvent partie des priorités et reste pourtant difficile à activer au quotidien. Trop de campagnes générales, des messages qui arrivent au mauvais moment, une pression marketing qui augmente sans toujours améliorer la performance. Le temps investi ne se traduit pas toujours en impact mesurable.
En e-commerce, l’enjeu est clair : mieux convertir l’audience existante, fidéliser les clients à forte valeur et concentrer les efforts là où ils comptent vraiment. C’est exactement ce que permet une segmentation bien pensée.
Encore faut-il savoir quels segments créer, quelles données activer et comment passer vite de l’analyse à l’action, tout en respectant les attentes des consommateurs français.
Ce guide s’appuie sur des pratiques observées chez des marques e-commerce françaises performantes et sur l’accompagnement d’équipes marketing confrontées aux mêmes défis que vous.
Vous allez comprendre ce qu’est réellement la segmentation client, quels types de segmentation génèrent le plus d’impact aujourd’hui et comment les mettre en place simplement avec Klaviyo.
Centralisez vos données, activez les bons messages, au bon moment.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client consiste à organiser votre base client en groupes cohérents, selon des critères précis. Le but est clair : adapter vos messages et vos actions marketing à chaque type de client, au bon moment.
Dans un contexte e-commerce, la segmentation s’appuie souvent sur des données simples, déjà disponibles. Vous pouvez par exemple segmenter votre audience selon :
- La fréquence d’achat : nouveaux clients, acheteurs occasionnels, clients réguliers
- Le panier moyen : clients à forte valeur et clients plus sensibles au prix
- La récence d’achat : acheteurs récents, clients à relancer
- Le comportement d’achat : produits consultés, catégories achetées
- L’engagement marketing : ouvertures d’e-mails, clics, interactions avec la marque
Ces segments servent ensuite à guider vos actions. Les clients fidèles recevront des offres de fidélisation. Les clients inactifs recevront un message de réactivation. Chaque communication gagne en pertinence. Le message arrive au bon moment, avec le bon contenu.
Ce besoin de pertinence n’a rien d’anecdotique. Selon une étude publiée en 2025 par KPMG et la FEVAD, 83 % des consommateurs français se disent prêts à partager leurs données lorsqu’elles sont utilisées pour proposer une expérience réellement personnalisée — à condition que la relation repose sur la confiance.
Autrement dit : les clients acceptent la personnalisation, et ils l’attendent, tant qu’elle a du sens pour eux.
La segmentation client s’impose donc comme un levier central du marketing e-commerce. Les clients attendent des échanges utiles, personnalisés et cohérents sur tous les canaux. Les marques qui structurent bien leurs segments créent plus d’engagement, génèrent plus de conversions et développent une valeur à vie du client plus élevée.
En résumé, la segmentation client pose les bases d’un marketing plus ciblé, plus efficace et plus durable. Elle permet de concentrer les efforts là où ils ont le plus d’impact, tout simplement.
Quels sont les principaux types de segmentation client ?
En France, la segmentation client entre dans une nouvelle phase.
Selon l’étude de KPMG et la FEVAD, les entreprises les plus performantes partagent un point commun : une forte maturité des données. Elles exploitent leurs données de manière transversale, en temps réel, et coordonnent leurs actions sur l’ensemble des canaux.
Concrètement, cela change la hiérarchie des types de segmentation. Certaines ont aujourd’hui un impact direct sur le retour sur investissement (ROI). D’autres jouent surtout un rôle de socle. Voici les principaux types de segmentation, classés du plus impactant au moins impactant en e-commerce.
1. Segmentation comportementale : le levier le plus impactant en e-commerce
La segmentation comportementale s’appuie sur les actions réelles des clients : achats, navigation, récence, fréquence, interactions avec la marque. C’est le cœur des stratégies d’hyperpersonnalisation décrites dans l’étude de KPMG et la FEVAD.
Pourquoi est-ce prioritaire en France ? Parce que les attentes clients évoluent vite. Les marques capables d’adapter leurs messages à ces signaux en temps réel obtiennent de meilleurs résultats. Des analyses sectorielles de McKinsey montrent que la personnalisation basée sur les comportements peut générer jusqu’à 10 à 15 % de revenus additionnels.
Exemples :
- Cosmétiques : recommandations basées sur les produits achetés ou consultés
- Vêtements et matériel de sport : campagnes selon la fréquence d’achat ou les catégories préférées
- E-commerce généraliste : relance panier abandonné, réachat prédictif
Klaviyo répond directement à l’enjeu français de la segmentation. Les segments se mettent à jour en temps réel, s’appuient sur l’historique complet des données et s’activent immédiatement sur l’e-mail, le SMS et les autres canaux. Les marques abandonnent donc les segments figés et adaptent leurs messages en continu, selon les comportements réels des clients.
2. Segmentation par valeur client (RFM) : concentrer ses efforts là où le retour est le plus élevé
La segmentation par valeur client, notamment via la méthode RFM (récence, fréquence, montant), permet de concentrer les efforts là où l’impact business est le plus fort.
L’étude de KPMG et la FEVAD met en avant un point clé : les entreprises data matures priorisent leurs investissements marketing en fonction de la valeur client, ce qui améliore la rentabilité globale des campagnes.
Exemples :
- Luxe : accès anticipé, programmes VIP
- Alcool & spiritueux : offres premium, réassort ciblé
Avec Klaviyo, ces segments peuvent être enrichis par des signaux prédictifs, comme le risque d’attrition ou la probabilité de prochaine commande.
3. Segmentation par étape du cycle de vie client : envoyer le bon message au bon moment
Cette segmentation classe les clients selon leur moment dans la relation : nouveau client, client actif, fidèle, ou inactif.
Son impact est élevé, car elle permet d’adapter les messages à chaque étape, sans friction inutile. C’est un point central de l’hyperpersonnalisation telle qu’elle est décrite dans l’étude : créer des interactions pertinentes tout au long du parcours.
Exemples :
- Beauté : accompagnement après le premier achat
- Abonnement : prévention de la désinscription et réactivation des clients inactifs
Ces segments servent souvent de base aux flux automatisés dans Klaviyo.
4. Segmentation selon l’engagement : mieux communiquer, sans fatiguer l’audience
La segmentation par engagement repose sur les interactions marketing : ouvertures d’e-mails, clics, réponses aux SMS.
En France, où la pression marketing est un sujet sensible, cette segmentation devient stratégique. L’étude souligne que les entreprises les plus matures engagent mieux leurs clients en coordonnant leurs messages sur plusieurs canaux, ce qui réduit les frictions et améliore les opportunités de ventes croisées.
La segmentation omnicanale devient donc un levier de ROI.
5. Segmentation psychographique : parler aux motivations, pas seulement aux comportements
La segmentation psychographique s’appuie sur les préférences, valeurs et motivations de vos clients. Elle peut renforcer fortement la pertinence perçue des messages, à condition de se reposer sur des données fiables.
Exemples :
- Cosmétiques : type de peau, routines
- Lifestyle : centres d’intérêt, valeurs
Elle fonctionne particulièrement bien lorsqu’elle vient enrichir des segments comportementaux.
6. Segmentation géographique : adapter le message au contexte local
La segmentation géographique permet d’adapter les messages au contexte local. Son impact reste modéré seule, mais elle renforce l’efficacité lorsqu’elle est combinée à d’autres critères.
Exemples :
- Mode : collections adaptées au climat
- Retail : événements ou offres locales
7. Segmentation démographique et socio-démographique : Structurer la base, sans s’y limiter
Souvent utilisée comme point de départ, cette segmentation reste utile pour structurer une base client. En revanche, son impact est limité lorsqu’elle est utilisée seule.
Les données démographiques évoluent peu, alors que les comportements et les préférences changent vite. En France, l’enjeu est donc clair : passer d’une segmentation statique à une segmentation dynamique, capable de suivre les clients dans le temps.
À retenir: L’étude de KPMG et la FEVAD met en lumière une évolution forte : la segmentation client devient un socle commun entre marketing, commerce et service client. Les mêmes segments servent à personnaliser les messages, ajuster les offres et améliorer la relation sur tous les points de contact. C’est exactement ce que permet Klaviyo : centraliser les données, créer des segments dynamiques et les activer immédiatement sur l’ensemble des canaux, pour une personnalisation efficace, mesurable et durable. |
Quels critères choisir pour segmenter efficacement sa clientèle ?
Une segmentation efficace commence par une question simple : quels objectifs cherchez-vous à atteindre ? Fidéliser, convertir, réactiver ? Les bons critères sont ceux qui s’appuient sur des données utiles et qui permettent d’agir rapidement.
Données nécessaires à la segmentation
Pour segmenter efficacement, les équipes marketing s’appuient sur des données clients fiables, pertinentes et activables. En France et dans l’Union européenne, cette collecte s’inscrit dans le cadre du RGPD. Les données utilisées doivent répondre à un usage clair, être collectées de manière transparente et rester proportionnées aux objectifs marketing.
En pratique, plusieurs types de données sont couramment utilisés :
- Données transactionnelles : historique d’achat, montant dépensé, fréquence, récence. Elles permettent d’identifier la valeur client et les opportunités de réachat.
- Données comportementales : navigation sur le site, produits consultés, interactions marketing. Elles aident à comprendre l’intention et à personnaliser les messages au bon moment.
- Données déclaratives : préférences, besoins ou centres d’intérêt recueillis via des formulaires. Elles affinent la personnalisation lorsque les informations sont à jour.
- Données contextuelles : localisation, langue, canal de communication privilégié. Elles servent à adapter le format et le timing des messages.
Avec Klaviyo, ces données sont centralisées au sein d’une même plateforme, enrichies automatiquement grâce aux intégrations, puis utilisées dans des segments qui évoluent au fil des interactions. Cette approche facilite à la fois l’activation marketing et le respect des exigences réglementaires.
Critères de segmentation courants
Une segmentation performante combine souvent plusieurs critères. Chaque axe apporte un éclairage différent sur les clients.
Parmi les critères les plus utilisés :
- Critères démographiques et socio-démographiques : ils servent de base pour structurer une audience. Exemples : âge, genre, situation familiale.
- Critères géographiques : ils permettent de contextualiser les messages et les offres. Exemples : pays, région, ville.
- Critères comportementaux : ils reflètent l’intention et génèrent un fort impact sur les performances.fréquence d’achat, Exemples : navigation, interactions marketing.
- Critères de valeur client : ils aident à prioriser les actions et à concentrer les efforts sur les segments à fort potentiel. Exemples : panier moyen, valeur vie client, segmentation RFM.
- Critères liés au cycle de vie : ils facilitent l’envoi de messages adaptés à chaque étape de la relation. Exemples : nouveau client, client actif, fidèle ou inactif.
L’objectif reste simple : choisir les critères qui soutiennent directement vos priorités marketing.
Segmentation dynamique vs statique
La segmentation statique classe les clients selon des critères définis à un moment précis. Les segments changent peu dans le temps et sont mis à jour de façon occasionnelle.
La segmentation dynamique fonctionne autrement : les segments évoluent automatiquement selon les actions des clients. Un achat, une visite sur le site ou une interaction avec un message suffit à faire entrer ou sortir un client d’un segment.
En France, la segmentation dynamique devient une approche clé. Elle permet de suivre les comportements réels des clients, d’adapter les messages au bon moment et de proposer des expériences plus pertinentes tout au long du parcours.
Les meilleurs exemples de segmentation client réussie en e-commerce
Voici trois exemples concrets, basés sur des pratiques mises en place par des marques utilisant Klaviyo, qui montrent comment la segmentation améliore l’expérience client et contribue directement aux performances.
Relance de panier abandonné : récupérer des ventes à fort potentiel
La relance de panier abandonné est l’un des exemples les plus concrets de segmentation comportementale efficace. Elle cible des clients qui ont déjà montré une intention d’achat claire, mais qui ont quitté le site avant de finaliser leur commande.
Exemples : Cabaïa et HawaiiSurf
Des marques françaises comme Cabaïa ou Hawaiisurf utilisent des segments basés sur un signal simple : un panier créé, mais une commande non finalisée.
Concrètement, dès qu’un client quitte le site avec des articles dans son panier, il entre automatiquement dans un segment dédié sur Klaviyo. Cela déclenche une séquence de relance progressive, souvent en trois temps :
- un premier message dans l’heure, pour rappeler le panier pendant que l’intérêt reste fort
- un second message 24 à 48 heures plus tard, pour rassurer ou lever un frein (livraison, retour, disponibilité)
- un dernier rappel quelques jours après, avec un message plus engageant ou une incitation ciblée.
Séquence de relance panier abandonné Cabaïa : rappel immédiat, réassurance et incitation progressive à finaliser la commande
Pourquoi c’est efficace
- Le message arrive au bon moment, basé sur un comportement réel.
- Le contenu est personnalisé : produits vus, ton adapté, arguments pertinents.
- La séquence s’arrête automatiquement dès que l’achat est finalisé.
Avec Klaviyo, ce type de relance repose sur des segments dynamiques mis à jour en temps réel. Les messages s’activent automatiquement sur l’e-mail ou le SMS, selon le parcours du client, ce qui permet de récupérer des ventes sans alourdir la pression marketing.
C’est un excellent exemple de segmentation orientée performance : peu de données, un signal clair, et un impact direct sur le chiffre d’affaires.
Recommandations produits basées sur les préférences réelles des clients
Les recommandations gagnent en impact lorsqu’elles s’appuient sur ce que les clients consultent et achètent réellement, plutôt que sur des hypothèses générales.
Exemples : Payot et HawaiiSurf
Dans la cosmétique, Payot segmente ses communications post-achat selon les gammes achetées. Une personne ayant commandé un soin hydratant reçoit ensuite des conseils d’utilisation et des recommandations cohérentes avec ses besoins, comme une routine complémentaire adaptée.
Dans le sport et l’outdoor, HawaiiSurf segmente ses clients par univers produits et saisonnalité. Un client intéressé par le surf reçoit des contenus et offres alignés avec cet univers, plutôt que des messages génériques liés au ski ou au lifestyle. Voici ce que l’équipe marketing de Hawaiisurf nous partage :
« L’idée, c’est de ne pas proposer une veste de ski à quelqu’un qui a acheté une planche de surf. On construit des segments produits pour aligner contenu, saison et intérêt réel. »
Cette approche permet de :
- renforcer la pertinence perçue des messages ;
- éviter les recommandations hors contexte ;
- améliorer les taux de clic et de conversion.
Avec Klaviyo, ces segments se construisent à partir de données de navigation et d’achat, puis s’activent automatiquement dans les campagnes et les flux.
Adapter la pression marketing selon l’engagement et le contexte client
Toutes les situations ne se prêtent pas à une communication commerciale. La segmentation permet aussi de savoir quand ne pas communiquer, ou comment ajuster le message.
Exemple : Cabaïa
Chez Cabaïa, certains segments servent à exclure temporairement des clients des campagnes promotionnelles, par exemple lorsqu’un dossier de service client est en cours. L’objectif est simple : éviter toute frustration inutile et préserver la relation.
D’autres segments s’appuient sur le niveau d’engagement : ouvertures d’e-mails, clics, visites récentes. Les clients les plus actifs reçoivent des messages plus fréquents ou plus riches, tandis que la pression diminue pour les profils moins engagés.
Cette segmentation par engagement permet de :
- mieux coordonner les messages sur les différents canaux
- réduire la fatigue marketing
- améliorer la qualité globale de l’expérience client.
Comment mettre en place une stratégie de segmentation client ?
La segmentation peut démarrer simplement. Avec Klaviyo, vous construisez des segments utiles en quelques étapes, puis vous les faites évoluer au rythme de vos résultats.
Définissez vos objectifs marketing
Avant de créer vos segments, commencez par une question très concrète : qu’est-ce que vous voulez améliorer en priorité ?
En e-commerce, les objectifs les plus courants sont :
- Convertir davantage → relance de panier abandonné, relance après navigation
- Augmenter le panier moyen → vente croisée, recommandations produits
- Fidéliser → clients réguliers, VIP, programmes dédiés
- Réactiver → clients inactifs, baisse d’engagement
- Mieux doser la pression marketing → messages plus ciblés, expérience plus fluide
👉 Bon réflexe : partez d’un cadre simple :
1 objectif = 1 segment + 1 message + 1 indicateur
Exemple :Réduire l’abandon de panier → segment « panier abandonné » → séquence e-mail et SMS → taux de conversion.
Collectez et unifiez vos données clients
Une segmentation efficace repose sur une vision claire de vos clients. L’idée est simple : rassembler au même endroit ce qu’ils font, ce qu’ils achètent et ce qu’ils préfèrent.
Avec Klaviyo, vous pouvez centraliser :
- Les données e-commerce (achats, paniers, produits, valeur client)
- Les comportements sur le site (visites, produits consultés, catégories vues)
- L’engagement marketing (ouvertures, clics, interactions SMS)
- Les préférences déclarées (via formulaires : besoins, centres d’intérêt)
- Les canaux et consentements (e-mail, SMS, préférences, conformité RGPD)
Objectif : disposer d’une vue client exploitable pour segmenter précisément et activer vos audiences immédiatement sur les bons canaux.
Créez vos segments clients
Commencez simple. Les segments les plus efficaces combinent souvent : un comportement, une période, et parfois une notion de valeur.
Voici quelques segments faciles à activer dans Klaviyo :
- Panier abandonné : a ajouté au panier sans achat depuis X heures
- Clients VIP : dépenses totales élevées ou score RFM fort
- Nouveaux acheteurs : premier achat sur les 30 derniers jours
- Risque de désengagement : aucun achat depuis 90 jours
- Clients très engagés : au moins deux clics sur les 30 derniers jours
- Préférence produit : achat ou consultation d’une catégorie spécifique
Astuce pratique : donnez à chaque segment un nom clair et actionnable, par exemple : « VIP — forte valeur — 90 jours » ou « Inactifs — 120 jours — à réactiver ».
Testez, affinez, automatisez
Une bonne segmentation évolue en continu. L’approche reste simple : tester, ajuster, puis automatiser ce qui fonctionne.
Testez vos hypothèses
Comparez différentes approches :
- segment large vs segment plus précis
- message A vs message B
- e-mail seul vs e-mail + SMS
Affinez avec des critères utiles
Ajoutez ce qui fait vraiment la différence :
- niveau d’engagement
- valeur client
- préférences produits
- moment clé du parcours (récence d’achat ou de visite)
Automatisez là où l’impact est le plus fort
Les meilleurs résultats viennent souvent de scénarios déclenchés par un comportement :
- panier abandonné
- post-achat (conseils, recommandations)
- réactivation
- cycle de vie client (nouveau → actif → fidèle)
Grâce aux segments mis à jour en temps réel dans Klaviyo, vos messages restent alignés avec le comportement réel des clients, au bon moment et sur le bon canal.
La segmentation client, un levier concret pour un marketing plus performant
La segmentation client reste l’un des leviers les plus efficaces pour améliorer les performances en e-commerce. Lorsqu’elle repose sur des données fiables et des critères actionnables, elle permet de mieux comprendre sa base client, de prioriser les efforts marketing et d’envoyer des messages réellement utiles.
Ce guide l’a montré :
- les segments basés sur le comportement, la valeur client et le cycle de vie génèrent aujourd’hui le plus d’impact,
- la segmentation dynamique, mise à jour en temps réel, s’impose face aux approches statiques,
- les marques françaises les plus performantes utilisent la segmentation comme un socle commun entre marketing, commerce et relation client.
L’enjeu reste simple. Moins de messages génériques, plus de pertinence, une expérience cohérente sur tous les canaux.
Avec une plateforme comme Klaviyo, la segmentation devient opérationnelle : les données sont centralisées, les segments évoluent automatiquement, et les campagnes s’activent au bon moment sur l’e-mail, le SMS et les autres canaux.
La bonne approche consiste à démarrer avec quelques segments clés, liés à des objectifs clairs, puis à affiner progressivement en fonction des résultats. La segmentation cesse alors d’être un concept théorique. Elle devient un outil de pilotage concret, mesurable et durable pour développer la valeur de votre base client.
👉 Prochaine étape : voir comment activer ces segments dans votre propre stratégie.
Foire aux questions sur la segmentation client
Quels sont les différents types de segmentation client ?
Il existe plusieurs types de segmentation, chacun répondant à un objectif précis.
- Segmentation comportementale : Basée sur les actions des clients : achats, navigation, engagement.
- Segmentation par valeur client (RFM) : Classe les clients selon leur récence, fréquence et montant d’achat.
- Segmentation par cycle de vie client : Adapte les messages selon l’étape de la relation (nouveau, actif, fidèle, inactif).
- Segmentation selon l’engagement : Différencie les clients très actifs de ceux en perte d’intérêt.
- Segmentation psychographique : S’appuie sur les préférences, besoins et centres d’intérêt.
- Segmentation géographique : Tient compte de la localisation et du contexte local.
- Segmentation démographique et socio-démographique : Structure la base selon l’âge, le genre ou la situation, souvent un point de départ.
Quels critères utiliser pour la segmentation client ?
Les critères les plus efficaces combinent comportement, valeur et contexte.
En pratique, les marques e-commerce utilisent surtout :
- les comportements d’achat et de navigation,
- la valeur client et la fréquence d’achat,
- le niveau d’engagement avec les messages,
- les préférences déclarées (produits, besoins),
- l’étape dans le cycle de vie.
L’objectif reste simple : choisir des critères actionnables, directement liés aux messages à envoyer.
Quels outils utiliser pour segmenter sa clientèle ?
Un bon outil de segmentation centralise les données, met les segments à jour en temps réel et permet une activation immédiate.
Pour les marques e-commerce, une plateforme comme Klaviyo permet de :
- unifier les données clients (achats, navigation, engagement),
- créer des segments dynamiques sans complexité technique,
- activer ces segments sur l’e-mail, le SMS et les autres canaux,
- mesurer l’impact de chaque segment sur les performances.
La segmentation devient alors un levier opérationnel, directement connecté aux campagnes et aux scénarios automatisés.
Ces informations sont uniquement destinées à des fins éducatives et informatives et ne doivent pas être interprétées comme des conseils juridiques. Le contenu fourni est de nature générale et peut ne pas refléter les informations les plus récentes. Klaviyo vous recommande vivement de consulter un conseiller juridique qualifié pour vous assurer que vous respectez les lois et réglementations applicables dans le cadre de votre utilisation de nos services.
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