Segmentation comportementale: guide pour le marché français

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Vous avez déjà mis en place quelques scénarios e-mail ou SMS, mais vous savez que vous pouvez viser plus juste : vous voulez un marketing plus ciblé, plus intelligent, plus efficace. C’est exactement ce que permet la segmentation comportementale. 

Elle promet une chose simple : envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. Sur le papier, tout le monde y gagne. Mais en pratique, c’est souvent un vrai casse-tête en France : entre les contraintes du RGPD, la crainte de faire fausse route, et la pression du ROI, beaucoup de marques renoncent… ou se contentent de relancer des paniers abandonnés.

Chez Klaviyo, nous avons accompagné des marques françaises comme LePantalon, Cabaïa, Payot ou Hawaiisurf, qui ont prouvé qu’une segmentation fine, pilotée par les comportements réels des clients, peut transformer l’expérience client et les résultats business.

Dans cet article, on partage avec vous :

• Ce qu’est la segmentation comportementale, sans jargon
• Quels types de segments fonctionnent vraiment pour les marques françaises, avec des exemples de marques qui les utilisent avec succès
• Comment tout automatiser sans complexifier

Qu’est-ce que la segmentation comportementale – et est-elle toujours efficace ?

La segmentation comportementale consiste à regrouper vos clients selon ce qu’ils font, et non qui ils sont. 

On ne parle pas ici d’âge ou de localisation, mais de comportements concrets : navigation sur votre site, fréquence d’achat, ouverture d’e-mails, réactions aux promotions, abandon de panier, clics sur des pages spécifiques, etc.

Pourquoi c’est puissant? Parce que ces données révèlent des intentions. Et mieux encore : elles évoluent en temps réel. Contrairement aux données démographiques figées, le comportement donne une photo vivante du parcours client, de ses hésitations, de ses préférences et de ses signaux d’achat.

Par exemple, un visiteur qui revient trois fois sur la même fiche produit n’a pas besoin d’une newsletter générique, il a besoin d’un argument final pour passer à l’achat.

Bien utilisée, la segmentation comportementale peut transformer vos performances, en vous offrant : 

• Plus de pertinence,
• Moins de perte de budget,
• Et des expériences clients vraiment personnalisées.

On parle ici d’un marketing intelligent, qui s’adapte au client, plutôt que de le forcer à suivre votre tunnel de conversion.

En France, les préférences des consommateurs pour le respect de la vie privée et les règles liées au RGPD exigent un usage rigoureux et transparent des données comportementales, ce qui en fait un levier sous-exploité.

Nous verrons plus loin comment l’adopter efficacement en France – sans risquer d’erreur juridique, ni de perdre la confiance de vos clients.

Quels sont les principaux types de segmentation comportementale ?

Pour être efficace, la segmentation doit s’appuyer sur des signaux précis et des intentions réelles. Voici les principales approches utilisées par les marques d’ e-commerce françaises les plus avancées.

Type de segmentation	Ce que cela signifie
Selon les habitudes d’achat	Segmentation basée sur la fréquence, la régularité ou le montant des achats (ex : clients réguliers, clients à fort panier moyen).
Selon les préférences produit ou saisonnières	Segmentation par univers produit (ex : surf, ski, lifestyle) ou selon la saison (été, hiver, etc.).
Selon le niveau d’engagement	Segmentation par niveau d’interaction (ex : ouverture d’e-mails, clics, visites).
Selon le parcours client	Segmentation selon l’étape dans le cycle de vie ou tunnel d’achat (ex : nouveau client, abandon de panier, client VIP).
Selon la sensibilité au prix ou aux promotions	Segmentation par sensibilité tarifaire : réaction aux promotions, codes promo, ventes privées.
Selon la satisfaction ou le ressenti client	Segmentation basée sur les retours directs des clients : avis, enquêtes, interactions SAV.

Et maintenant, explorons chaque type de segmentation avec des exemples concrets.
Selon les habitudes d’achat

Ce type de segmentation repose sur la fréquence et la valeur des commandes. On distingue par exemple :

• Les clients ponctuels,
• Les acheteurs réguliers,
• Les clients à fort panier moyen.

Exemples : 

Chez LePantalon, chaque client est segmenté selon ses dépenses à vie pour déclencher des e-mails et avantages spécifiques. Le programme de fidélité “LePantalon Club” adapte les messages selon quatre niveaux: Cool, Lover, Addict et VIP — avec des récompenses progressives comme des retouches gratuites ou la livraison offerte, qui sont relayés automatiquement par e-mail via Klaviyo.

👉 Résultat : +15 % de chiffre d’affaires en quelques jours après lancement.

La marque Payot, quant à elle, segmente ses e-mails post-achat selon la gamme achetée (ex : peau sèche, anti-âge) et recommande des produits complémentaires adaptés.

Selon les préférences produit ou saisonnières

Cette segmentation peut vous être utile si vous avez des catalogues très diversifiés: on segmente ici selon les univers produits ou la saisonnalité.

Exemple : Avec un catalogue couvrant le skate, le surf, le ski et le lifestyle, Hawaiisurf a commencé à bâtir une segmentation produit, en distinguant les clients attirés par un univers ou une saison en particulier. Voici ce que l’équipe marketing de Hawaiisurf nous partage :

« L’idée, c’est de ne pas proposer une veste de ski à quelqu’un qui a acheté une planche de surf. On construit des segments produits pour aligner contenu, saison et intérêt réel. »

Selon le niveau d’engagement

Mesurez qui ouvre vos emails, clique sur vos liens ou interagit avec vos SMS. Cela permet de différencier :

• Les clients très engagés,
• Les inactifs (à relancer ou désabonner),
• Les profils « en veille ».

Exemples : 

Les flux post-achat de LePantalon sont personnalisés selon les interactions passées et l’activité du client. Les e-mails de fidélisation intègrent dynamiquement le niveau du client, pour encourager le réachat sans paraître intrusif.

L’équipe de Hawaiisurf a commencé avec zéro segmentation. Grâce à l’intégration Klaviyo-Shopify, elle a pu identifier rapidement les clients actifs (clics, ouvertures, visites) pour reconstruire sa réputation d’expéditeur et adresser uniquement les profils intéressés.

« Au début, on envoyait à 500 personnes. Aujourd’hui, on est montés à 15 000–20 000 ouvertures par campagne, avec un vrai impact sur le chiffre d’affaires, » nous dit l’équipe de Hawaiisurf.

Selon le parcours client

Un client qui abandonne un panier n’a pas les mêmes besoins qu’un nouveau visiteur ou qu’un fidèle client VIP. On segmente ici par :

• Étape du tunnel (ex : visite, ajout panier, achat),
• Nombre d’achats passés,
• Temps écoulé depuis le dernier achat.

Exemples : 

LePantalon utilise les données de navigation et d’achat pour adapter ses e-mails de bienvenue et ses rappels de panier. Par exemple, un client ayant abandonné son panier reçoit un rappel enrichi avec son niveau de fidélité et des avantages liés. 

👉 Résultat : 7,5 % de taux de conversion, soit le double de la moyenne du secteur.

En passant de Brevo à Klaviyo, Hawaiisurf a mis en place des scénarios automatisés basés sur le cycle de vie client : parcours post-inscription, relance panier, rappels d’inactivité. Leurs e-mails sont aujourd’hui segmentés par fenêtre de 30, 60 ou 90 jours d’engagement, avec des messages et promotions adaptés à chaque étape. 

👉 Résultat : le taux de conversion des campagnes automatisées a fortement progressé.

Selon la sensibilité aux prix et aux promotions

Certains clients ne réagissent qu’aux offres. D’autres préfèrent un service haut de gamme. Ici, on observe :

• La réponse aux réductions,
• Les clics sur les codes promo,
• L’attrait pour les ventes privées.

Utilisez cette segmentation pour éviter de brader inutilement à des clients prêts à payer plein tarif.

Selon la satisfaction ou le ressenti client

Dernier levier souvent oublié : le feedback client. Cela inclut :

• Les réponses aux enquêtes de satisfaction,
• Les avis laissés,
• Les demandes au support.

Cela permet d’automatiser des séquences de réengagement ou de fidélisation très ciblées.

Exemple : Cabaïa exclut automatiquement les clients ayant un ticket SAV ouvert via Zendesk, pour éviter de générer de la frustration avec des e-mails promotionnels malvenus : 

« Quand un client attend sa commande, c’est déjà assez frustrant, ce n’est pas le moment de lui envoyer une promo. »

Pourquoi utiliser la segmentation comportementale en marketing ?

Segmenter selon le comportement de vos clients n’est plus une option : c’est un levier puissant pour gagner en pertinence, optimiser votre budget marketing et stimuler vos conversions.

1. Pour personnaliser l’expérience client

Chaque consommateur attend aujourd’hui des messages adaptés à ses besoins, son rythme et son contexte. La segmentation comportementale permet d’y répondre en temps réel, en tenant compte de son parcours, de ses interactions, et même de ses préférences implicites. 

En France, 94 % des experts marketing s’accordent à dire que la personnalisation influence positivement les résultats de vente.

Exemple concret : Chez Cabaïa, chaque client reçoit des contenus personnalisés selon ses habitudes d’achat (type de sac, saison, accessoire complémentaire). Un acheteur de sac à dos reçoit par exemple des recommandations de poches personnalisables ou de produits assortis… quelques semaines après son achat. Résultat: une expérience cohérente, utile et engageante, sans paraître intrusive.

Autre exemple : La marque Payot segmente ses clients selon leur type de peau (sec, mixte, mature…) et les produits achetés. Chaque e-mail post-achat propose une routine complémentaire cohérente avec leurs préoccupations (hydratation, éclat, anti-âge).

Une personnalisation bien exécutée ne fait pas « plus de bruit », mais elle crée une connexion. Et ça, vos clients s’en souviendraient.

2. Pour optimiser vos campagnes marketing (sans exploser votre budget)

Envoyer le bon message, à la bonne personne, sur le bon canal… c’est la promesse d’un marketing plus intelligent et plus rentable.

Avec Klaviyo, vous pouvez créer des campagnes multicanales tout en maintenant une logique de segmentation cohérente. Par exemple, un client qui n’a pas ouvert vos derniers e-mails mais qui visite activement votre site peut recevoir un SMS avec une offre personnalisée ou une recommandation de produit ciblée.

Cabaïa, par exemple, a intégré e-mails et SMS dans ses flux d’automatisation. Leur stratégie : garder une pression marketing raisonnable tout en maximisant la pertinence. Au final, chaque canal est utilisé là où il est le plus efficace, selon les préférences de chaque utilisateur.

Payot, de son côté, connecte Klaviyo à Meta, Google et Pinterest pour créer des audiences synchronisées. Plus besoin d’exporter des fichiers manuellement — chaque segment e-mail peut être réutilisé pour recibler des leads via des campagnes sponsorisées. L’équipe parle d’un vrai gain de temps, cohérence et performance.

3. Pour améliorer les taux de conversion et de fidélisation

La segmentation comportementale ne fait pas qu’augmenter les taux d’ouverture ou de clic. Elle améliore l’impact global de votre stratégie en influençant les comportements réels de vos utilisateurs.

LePantalon a par exemple déclenché +15 % de chiffre d’affaires en adaptant ses e-mails de fidélisation aux niveaux de dépenses cumulées.

Chez Hawaiisurf, la mise en place de segments selon les cycles d’engagement (30, 60, 90 jours) a permis de relancer efficacement les clients inactifs, avec des contenus adaptés à leur historique. Résultat : des conversions en hausse, et une base plus active.

Enfin, comme le souligne Loris Petro, responsable de la stratégie marketing et du marketing digital chez Kratom Earth : « Au-delà du taux d’ouverture ou du CTR, nous suivons l’évolution des sessions récurrentes par segment. » 

Autrement dit, il explique que l’équipe analyse le comportement des segments dans le temps : les visiteurs “sceptiques” reviennent-ils consulter davantage de contenus ? Les profils “curieux” finissent-ils par acheter après deux interactions ? Ces signaux permettent de confirmer que la segmentation a un réel impact sur les parcours d’achat.

Peut-on utiliser la segmentation comportementale en France ? Limites et obligations légales à respecter

En France, les marques doivent respecter des règles strictes en matière de protection des données personnelles. Voici ce que vous devez savoir pour allier performance marketing et conformité légale.

Ce que le RGPD vous autorise (ou pas)

Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) encadre l’utilisation des données personnelles à travers l’Union européenne. Il ne vous empêche pas d’utiliser des données comportementales — à condition que leur collecte et leur usage soient justifiés, proportionnés et documentés.

👉 Pour un rappel complet des principes fondamentaux : Qu’est-ce que le RGPD ?

Comme l’explique Valentin Pechot, fondateur de Louce Sport :

« La plus grosse erreur que je vois en France ? Ne pas faire de segmentation comportementale du tout. Et si vous segmentez par historique d’achat ou géolocalisation, mieux vaut avoir un DPO (délégué à la protection des données) en règle, sinon le risque légal est réel. »

Consentement explicite (opt-in et opt-out)

Le consentement explicite est la clé de toute stratégie marketing conforme en France. Vous devez obtenir l’accord clair et éclairé de vos utilisateurs avant de leur envoyer des communications personnalisées (opt in)  et leur permettre de s’en désinscrire facilement (opt out).

Loris Petro, de KratomEarth, partage une bonne pratique concrète :

« Ce qui nous a permis de rester dans les clous, c’est d’associer chaque tag comportemental à un objectif clair et consigné avec consentement. […] Le consentement est intégré à l’expérience utilisateur, pas caché dans une note juridique. »

Le double opt-in ajoute une étape de vérification : après avoir renseigné son e-mail, l’utilisateur reçoit un message de confirmation dans lequel il doit valider son inscription. C’est une garantie supplémentaire contre les erreurs ou les inscriptions frauduleuses, qui renforce la conformité RGPD et la qualité de votre base de données.

Exemple inspirant: de nombreuses marques françaises comme Asphalte affichent clairement, en bas de leurs newsletters, que l’utilisateur s’est inscrit volontairement et lui offrent un lien direct pour gérer ses préférences ou se désinscrire facilement (opt-out).

Exemple de pied d’e-mail conforme au RGPD de la marque Asphalte :

👉 Pour plus de détails sur les mécanismes d’opt-in et d’opt-out : Opt-in ou opt-out : quelles différences ?

Gestion des cookies

Les cookies sont essentiels à la segmentation comportementale (pour suivre la navigation, par exemple), mais leur utilisation est encadrée. En France, l’utilisateur doit pouvoir les refuser aussi facilement qu’il peut les accepter. Cela suppose :

• Une bannière de consentement conforme,
• La possibilité de modifier ses préférences à tout moment,
• Un blocage par défaut des cookies non essentiels sans consentement.

Sans cela, vos données comportementales risquent d’être inexploitables — ou collectées illégalement.

Exemple d’encart de gestion des cookies conforme au RGPD, de Decathlon :

Données sensibles : sécurité, protection et anonymisation

Les données comportementales ne sont pas neutres. En croisant les comportements, les préférences et les historiques d’achat, vous pouvez reconstituer des profils très précis, parfois à la limite de ce que la CNIL considère comme “sensible”.

C’est pourquoi il est indispensable de :

• Limiter l’accès aux données (rôles, permissions, accès sécurisé),
• Documenter l’usage prévu de chaque type de donnée,
• Anonymiser ou utiliser un pseudonyme lorsqu’il n’est pas nécessaire d’identifier directement l’utilisateur,
• Conserver une preuve du consentement, associée à chaque donnée collectée.

Cela vous protège légalement… mais c’est aussi une preuve de sérieux vis-à-vis de vos clients.

Impact sur votre stratégie marketing et l’image de votre marque (transparence = confiance)

En France, le respect de la vie privée est un accélérateur de confiance. Vos clients veulent savoir :

• Pourquoi vous collectez leurs données,
• Comment elles sont utilisées,
• Comment les modifier ou les supprimer,
• Et comment se désabonner, facilement.

Une interface claire, des formulaires explicites et des options de désinscription visibles sont perçus comme un gage de professionnalisme, pas comme une contrainte.

Ne pas respecter ces exigences peut entraîner des sanctions financières importantes qui peuvent être rendues publiques (jusqu’à 20 millions d’euros ou jusqu’à 4 % du chiffre d’affaires global) — mais surtout, vous fera perdre la confiance et la fidélité de vos clients. Or, une bonne stratégie CRM repose avant tout sur une relation durable.

Par exemple, en 2023, Criteo a écopé d’une amende de 40 millions d’euros par la CNIL. Pourquoi ? Parce qu’ils n’étaient pas capables de prouver que les utilisateurs avaient donné leur consentement pour recevoir de la pub ciblée. Selon le rapport annuel 2023 de Criteo, le chiffre d’affaires a diminué de 67,6 millions de dollars, soit une baisse de 3 %, en partie en raison de cette amende et de l’augmentation des impôts sur les bénéfices.

Quelques bonnes pratiques pour une segmentation comportementale responsable et efficace

Envoyer le bon message à la bonne personne, au bon moment, sur le bon canal : c’est l’objectif ultime de la segmentation comportementale. Mais encore faut-il le faire de manière responsable, agile et centrée client. Voici quelques conseils concrets pour vous aider à y parvenir.

Mieux vaut peu de données… bien utilisées

Inutile de collecter une montagne de données si vous ne les exploitez pas intelligemment. Commencez par quelques comportements clés — visites répétées, ajout au panier, clics sur une catégorie, etc. — et construisez des segments simples mais actionnables.

Astuce Klaviyo : créez des segments dynamiques basés sur des événements (navigation, clic, achat) combinés à des propriétés de profil (type de peau, produit préféré, etc.).

Automatisez vos séquences pour gagner en efficacité

Les meilleurs résultats viennent souvent des messages déclenchés automatiquement en fonction du comportement : offre de bienvenue, post-achat, relance panier, etc. En France, les campagnes marketing par e-mail affichent jusqu’à 5,3 % de taux de clic (DMA France) contre jusqu’à 12 % pour les meilleurs flux automatisés (Klaviyo 2025).

Chez Cabaia, chaque nouvelle inscription déclenche un flux de bienvenue multicanal, testé et optimisé en continu. Le contenu varie selon le canal préféré et les produits consultés, avec des SMS d’urgence (retour en stock, promos limitées) intégrés dans le parcours.

Astuce Klaviyo : utilisez les modèles de flux prédéfinis et personnalisez-les selon vos segments. Testez l’ajout de messages conditionnels en fonction de l’engagement ou du produit. Par exemple, imaginons un flux post-achat pour une crème hydratante. Vous pouvez intégrer un message conditionnel dans le deuxième e-mail, en fonction du niveau d’engagement :

• Si le client a ouvert le premier e-mail, envoyez-lui un contenu complémentaire avec des conseils d’application ou des produits associés.
• S’il ne l’a pas ouvert, renvoyez un rappel avec un objet différent, ou proposez un format plus visuel, comme une vidéo tuto.

Évaluez régulièrement les segments et leurs performances

Les comportements évoluent, vos segments aussi. Un client “inactif” peut redevenir actif. Un “VIP” peut se désengager. D’où l’importance de revoir vos segments tous les mois ou trimestres.

Analysez les taux de conversion, de réouverture, et surtout les comportements après l’envoi. Est-ce que vos curieux deviennent des acheteurs ? Est-ce que vos inactifs reviennent ?

Astuce Klaviyo : suivez les indicateurs clés par segment (taux d’ouverture, conversions, panier moyen, retour sur site) et testez régulièrement vos règles de segmentation.

Proposer un vrai choix à vos clients (et respectez leurs préférences)

Une bonne segmentation place le client au centre. Fréquence d’envoi, type de contenu, canal préféré : donnez le choix, en toute transparence.

Cabaia propose un système de préférences dès l’inscription : e-mails hebdos ou mensuels, nouveautés ou offres privées, canal SMS ou e-mail, etc. Résultat : des désabonnements en baisse et un taux d’ouverture stable.

Payot intègre son programme “Club des testeuses” dans ses e-mails de confirmation. Objectif: récolter des infos précieuses sur le type de peau ou les besoins produits, avec un vrai bénéfice client en retour.

Astuce Klaviyo : utilisez les pages de préférences dynamiques et les options de personnalisation pour adapter chaque message à vos segments.

La segmentation comportementale, c’est votre levier clé pour un marketing plus intelligent (et rentable)

La segmentation comportementale n’est pas un luxe en marketing, mais une stratégie essentielle pour répondre aux attentes des consommateurs français tout en respectant les obligations du RGPD. Elle permet de mieux personnaliser vos messages, d’optimiser vos performances et de construire une relation durable.

Voici 5 actions concrètes à mettre en place dès maintenant :

1. Commencez petit, mais pertinent : Identifiez 2 à 3 segments clés basés sur des comportements observables (ex. : abandon de panier, fréquence d’achat, réaction aux promotions) et construisez vos premiers scénarios automatisés.
2. Automatisez ce qui peut l’être : Activez des flux simples avec Klaviyo (ex. : bienvenue, post-achat, relance inactivité) pour engager au bon moment, sans surcharge opérationnelle.
3. Évaluez et ajustez vos segments régulièrement : Les comportements évoluent et vos segments doivent s’y adapter. Surveillez les performances par segment (taux d’ouverture, clics, conversions) et testez des variantes.
4. Proposez un vrai choix à vos abonnés français : Fréquence, type de contenu, canal préféré : laissez vos clients décider et respectez leurs préférences dans tous vos messages.

Combinez le marketing par e-mail et SMS pour maximiser l’impact : L’e-mail pour nourrir la relation, le SMS pour activer rapidement: ce duo, intégré et cohérent, démultiplie l’efficacité de votre segmentation comportementale.