Lead nurturing : guide e-commerce pour le marché français

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« J’ai du trafic, j’ai des abonnés à ma newsletter… mais je n’arrive pas à les convertir ou à les faire revenir. »

Si cette phrase vous parle, le lead nurturing est sans doute la pièce manquante de votre stratégie marketing. Il s’agit d’envoyer des messages ciblés et automatisés pour accompagner vos contacts jusqu’à l’achat.

En France, les consommateurs prennent leur temps. Ils comparent, lisent les avis, attendent une promo ou simplement le bon moment. Prenons un exemple : un visiteur découvre votre marque sur Instagram, clique sur une fiche produit, s’inscrit à votre newsletter… puis disparaît. Il n’achète pas. Et vous ne savez pas comment le relancer, ni quand. 

Sans une stratégie de lead nurturing, ce contact reste silencieux. Mais avec les bons messages automatisés, vous pourriez le relancer au bon moment, lever ses freins, et le guider jusqu’à l’achat — sans dépenser plus en acquisition.

Dans cet article, on vous explique comment mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace et conforme au RGPD, avec des conseils concrets, des exemples français et des outils comme Klaviyo pour vous aider à passer à l’action.

Qu’est-ce que le lead nurturing ?

Le lead nurturing, qui se traduit en français par « maturation de prospects », est une stratégie marketing qui vise à accompagner un contact à chaque étape de son parcours d’achat. 

L’objectif est simple : rester présent, pertinent et utile, depuis le premier signe d’intérêt jusqu’à la conversion en client. Dans l’e-commerce, où les clients comparent beaucoup et abandonnent facilement leur panier, c’est une approche clé pour ne pas passer à côté de ventes.

Pourquoi c’est essentiel en 2025

En France, plus de 63 millions de personnes utilisent Internet, soit environ 95 % de la population, et 50 millions ont un compte sur au moins un réseau social (76 % de la population) . Les consommateurs français sont donc massivement connectés — mais aussi volatils, multi-appareils et multi-plateformes. En moyenne, selon les études disponibles, 6 à 8 points de contact sont nécessaires avant qu’un acheteur B2C ne prenne une décision.

Le lead nurturing n’est donc plus une simple suite d’emails, mais un écosystème relationnel omnicanal qui capte l’attention au bon moment, sur le bon canal.

Comprendre les niveaux de maturité des leads en e-commerce

Le modèle classique TOFU-MOFU-BOFU (top, middle, and bottom of the funnel : haut, milieu et bas de l’entonnoir) est de plus en plus remis en question, notamment dans les approches modernes du marketing digital. En réalité, les parcours d’achat sont rarement linéaires. Les consommateurs français naviguent entre différents canaux et types de contenus à leur propre rythme, influencés par une multitude de facteurs : saisonnalité, émotions, avis clients, promotions flash, etc.Dans ce contexte, il est plus pertinent de raisonner en niveaux de maturité relationnelle que d’imaginer un entonnoir rigide. Voici trois stades à considérer dans une stratégie de lead nurturing omnicanale :

Niveau de maturité	Comportement	Objectif	Exemples d’actions
L’explorateur : le prospect curieux	Découvre la marque via une pub Instagram, une recherche Google, un article de blog ou une fiche produit	Attirer l’attention, établir un premier lien sans pression	– E-mail de bienvenue avec remise de -10 % – Campagne éducative : « Comment bien choisir sa planche de surf cet été » – Retargeting avec produits consultés
L’acheteur potentiel : prospect engagé	Inscription à la newsletter, ajout au panier, clics sur des e-mails	Maintenir l’intérêt, lever les freins à l’achat	– E-mails personnalisés selon les produits favoris – Comparatif entre produits – Témoignages clients ciblés (ex. : sac de voyage pour les vacances scolaires)
Le client fidélisable : acheteur à activer	A déjà acheté une fois, mais ne revient pas spontanément	Générer un second achat, encourager la fidélité	– E-mail post-achat « merci + réduction » – Rappel pour produits complémentaires (ex. : gourde assortie) – Questionnaire post-achat avec recommandations personnalisées

L’automatisation : la clé d’une stratégie de lead nurturing efficace

Pour être efficace, le lead nurturing demande de la régularité, du bon timing et de la personnalisation. Gérer cela à la main serait impossible à grande échelle. C’est pourquoi les marques performantes utilisent une plateforme d’automatisation marketing comme Klaviyo.

Celle-ci centralise les données de navigation, de comportement et d’achat de chaque contact, et permet de créer des parcours entièrement automatisés, sur mesure et en temps réel.

Par exemple, si un client ouvre un e-mail mais n’achète pas, Klaviyo peut déclencher automatiquement un SMS de rappel sans aucune intervention manuelle.

Ce marketing intelligent et réactif vous permet de multiplier les points de contact de manière fluide, sans complexité technique, tout en maximisant la pertinence de chaque interaction.

Pourquoi s’y mettre maintenant ? Les avantages du lead nurturing

Le lead nurturing représente une véritable opportunité en B2C : encore peu de marques en France utilisent des séquences d’e-mails automatisées. C’est un levier efficace pour se démarquer, valoriser vos contacts existants et renforcer votre marketing, sans augmenter vos dépenses d’acquisition.

Voici 4 bénéfices concrets que le lead nurturing peut apporter à votre marque :

1. Garder le lien avec les visiteurs indécis

Beaucoup de visiteurs ne passent pas à l’achat immédiatement. Le lead nurturing vous permet de relancer les paniers abandonnés, de rassurer et d’accompagner jusqu’à la conversion.

2. Faire revenir vos clients

Un client conquis ne revient pas toujours seul. Avec des e-mails ou SMS bien placés, vous pouvez stimuler de nouveaux achats et augmenter la valeur moyenne de chaque commande.

3. Créer une relation durable

Des messages automatisés mais personnalisés permettent de rester proche de vos clients, de raconter votre histoire et de créer un lien de confiance dans la durée.

4. Gagner du temps avec l’automatisation

Une fois configurés, vos scénarios tournent en autonomie. Vous travaillez votre relation client sans effort au quotidien, et vous ne laissez passer aucune opportunité.

Comment faire du lead nurturing conforme (et efficace) en France ?

Le lead nurturing repose sur la confiance. Pour réussir vos campagnes en France, il est essentiel de respecter le RGPD (Règlement Général sur la Protection des Données). Cela vous permet de créer une relation saine et durable avec vos clients, tout en assurant la conformité de votre stratégie marketing.

Respecter les règles du RGPD

Voici les bases à connaître pour collecter et utiliser des données personnelles de manière conforme :

• Opt-in obligatoire : Un contact doit donner son accord explicite pour recevoir vos messages. Cela signifie cocher une case non pré-remplie au moment de l’inscription.
• Double opt-in recommandé : L’envoi d’un e-mail de confirmation permet de vérifier que l’inscription est volontaire et de renforcer la qualité de votre base.
• Transparence : Informez clairement vos contacts du type de messages qu’ils recevront (newsletters, offres, contenus, etc.) et de la manière dont vous utiliserez leurs données.

👉 Pour aller plus loin, consultez notre guide RGPD.

Protéger et respecter vos contacts

• Ajoutez toujours un lien de désabonnement visible dans vos e-mails (opt out).
• Offrez la possibilité de gérer les préférences (types de contenus, fréquence, canal).
• Protégez vos fichiers clients : ne les partagez pas sans consentement, et veillez à la sécurité de vos outils.

En France, respecter le RGPD, c’est aussi booster vos résultats.

Quand vos contacts savent que leurs données sont entre de bonnes mains, ils vous écoutent davantage. Cela renforce la confiance, améliore l’engagement et rend vos campagnes plus performantes.

Comment créer et lancer une stratégie de lead nurturing ? Nos astuces pour mieux convertir

Avec une plateforme comme Klaviyo, vous pouvez mettre en place des scénarios automatisés, suivre les comportements de vos contacts, et personnaliser chaque message de votre lead nurturing. Voici les étapes clés pour maximiser vos conversions:

Segmentez votre liste

Avant de parler contenu, parlons ciblage. Tous vos contacts ne se trouvent pas au même stade de maturité. Pour leur parler au bon moment, avec le bon message, vous devez segmenter votre base d’e-mails.

Grâce à la segmentation comportementale, vous pouvez créer des groupes dynamiques selon les actions (clics, achats, visites de page…) ou les données démographiques. Cela permet de personnaliser vos messages et d’augmenter significativement les taux d’ouverture et de conversion.

Un client qui abandonne son panier n’a pas besoin du même message qu’un client fidèle.

Exemples concrets de segments utiles pour votre stratégie B2C :

• Nouveaux inscrits → Pour leur envoyer une séquence de bienvenue avec une première offre.
• Visiteurs qui ont consulté une catégorie sans acheter → Exemple : « sacs à dos » vus 2 fois en 7 jours.
• Clients ayant acheté il y a 30 jours mais qui ne sont pas revenus depuis → Pour relancer avec une promo ou un produit complémentaire.
• Clients fidèles (3+ achats) → À récompenser avec des offres exclusives ou un accès en avant-première.
• Panier abandonné depuis 24h → À relancer automatiquement avec un rappel ou une réduction.

Klaviyo propose des outils de segmentation avancés qui s’adaptent à votre activité e-commerce: à vous de jouer !

Pensez multicanal dès le départ : e-mails, SMS, notifications push…

En 2025, un seul canal ne suffit plus. Vos clients zappent d’un écran à l’autre, d’une appli à l’autre — alors pourquoi vous limiter à l’e-mail ?

Pour rester dans le radar, adoptez une approche multicanale dès le départ. Combinez :

• E-mails pour informer et inspirer,
• SMS pour créer de l’urgence (ex. : « Dernières heures pour profiter de -10 % »),
• Notifications push pour capter l’attention au bon moment sur mobile.
• Et WhatsApp Business, un canal encore peu exploité en e-commerce, mais extrêmement puissant : en France, l’application compte plus de 24 millions d’utilisateurs et affiche un taux d’ouverture des messages supérieur à 80 %. C’est une opportunité unique de construire une relation directe, personnalisée et engageante avec vos clients — à condition d’obtenir leur consentement explicite (RGPD oblige).

Avec Klaviyo, vous orchestrez tout ça depuis un seul endroit. Vous envoyez le bon message, sur le bon canal, sans vous éparpiller.

👉 En résumé : plus de réactivité, plus de conversions, et une expérience client fluide — comme vos clients l’attendent.

Créez des séquences automatisées

Le bon message, au bon moment — sans rien faire manuellement. C’est tout l’intérêt de l’automatisation marketing, surtout quand on sait que les flux automatisés peuvent générer jusqu’à 17 fois plus de chiffre d’affaires qu’un e-mail standard (source : Klaviyo Benchmarks 2025).

Pour automatiser efficacement vos campagnes, il est essentiel de centraliser vos données clients. Connecter votre CRM à une plateforme comme Klaviyo vous permet de synchroniser les données de navigation, d’achat et d’engagement, et de déclencher des messages ultra-personnalisés au bon moment. Vous pouvez créer des flux intelligents qui s’activent selon les comportements de vos contacts : inscription, abandon de panier, premier achat, inactivité, etc.

Par exemple :

• Une séquence de bienvenue après inscription à la newsletter,
• Une relance automatique après panier abandonné,
• Une recommandation produit après achat.
• Une séquence pour inactivité ou un anniversaire.

Ces séquences tournent en continu, sans effort, et permettent de rester présent à chaque étape du parcours client.

👉 Résultat : plus d’engagement, plus de conversions, sans y passer vos journées.

Deux exemples concrets de résultats pour des marques françaises utilisant les flux automatisés avec Klaviyo :

• LePantalon a mis en place des scénarios automatisés adaptés au niveau de fidélité de chaque client. Résultat : plus de la moitié de son chiffre d’affaires e-mail provient de ces flux, avec un taux de conversion supérieur à 7 % sur les relances panier.
• Hawaiisurf a adopté Klaviyo pour mieux distinguer ses audiences B2B et B2C. Grâce à une segmentation fine et à l’automatisation de ses messages clés (e-mail de bienvenue, relance panier…), la marque est passée de 5 % à 20 % de chiffre d’affaires généré par l’automatisation, tout en élargissant considérablement son audience e-mail.

Envoyez le bon message au bon moment

Un message pertinent envoyé trop tôt ou trop tard, et vous risquez de passer à côté de votre cible. En automatisant vos séquences avec Klaviyo, vous pouvez déclencher chaque message au moment le plus opportun, selon le comportement réel du client.

Exemples de séquences efficaces à activer :

• Panier abandonné :
  • 1re relance (30 min après l’abandon) → « Un oubli ? Vos articles vous attendent ! »
  • 2e relance (24h) → E-mail ou SMS avec visuel produit + avis client rassurant.
  • 3e relance (48–72h) → Dernier rappel avec une petite incitation (exemple : -10 % ou livraison gratuite).
    
• Séquence post-achat :
  • Remerciement immédiat + lien de suivi de commande.
  • 5 jours plus tard : conseil d’utilisation ou produit complémentaire.
  • 30 jours : demande d’avis ou programme de fidélité.
    
• Nouveaux inscrits :
  • Bienvenue + présentation de la marque et des best-sellers.
  • J+2 : mise en avant d’une offre réservée aux abonnés.
  • J+5 : témoignage client ou article de blog pertinent.

Formats à varier selon le moment :

• E-mail pour raconter, expliquer, présenter vos produits.
• SMS pour créer de l’urgence ou relancer en douceur.
• Notifications push pour les offres flash, ruptures de stock ou rappels.
• WhatsApp Business pour les confirmations, les réponses à des questions fréquentes ou l’envoi d’offres ciblées à vos clients les plus engagés.

👉 En combinant bon contenu et bon timing, vous créez une expérience fluide, cohérente et qui convertit.

Misez sur du contenu éducatif et utile 

En lead nurturing, tout ne tourne pas autour de la promo. Pour capter (et garder) l’attention de vos contacts, il faut leur apporter de la valeur, pas juste des réductions. Et en France, où les consommateurs sont attentifs à l’utilité du contenu qu’ils suivent, c’est encore plus vrai.

Le contenu éducatif permet de créer une vraie relation, de se positionner comme expert, et d’accompagner l’acheteur dans sa réflexion.

Exemples de contenu utile et personnalisé :

• Pour un nouveau contact intéressé par les sacs à dos :
  → « Comment bien choisir son sac pour les trajets quotidiens ? »
• Pour un client ayant déjà commandé une gourde :
  → « 5 astuces pour rester hydraté tout au long de la journée »
• Pour une audience ciblée outdoor ou sport :
  → Guide comparatif « Bouteille inox ou plastique recyclé ? »

Avec une plateforme comme Klaviyo, vous pouvez adapter le contenu en fonction des centres d’intérêt, des pages visitées ou des achats précédents. Fini les newsletters génériques : chaque message devient pertinent et engageant.

Respectez les préférences de vos contacts

En lead nurturing, le respect des préférences de vos abonnés est ce qui garantit des messages bien perçus.

En pratique :

• Laissez vos contacts choisir la fréquence et les types de contenus (nouveautés, conseils, offres…).
• Respectez les créneaux légaux, notamment pour les SMS en France : pas d’envoi le dimanche ni après 20h (RGPD et ARCEP).
• Proposez une désinscription simple et visible, à chaque message.

Avec Klaviyo, tout cela se gère en quelques clics, via des centres de préférences personnalisables et des flux d’inscription conformes au RGPD.

Soignez vos objets d’e-mail et vos CTA

L’objet d’e-mail, c’est la première impression — souvent la seule chance de capter l’attention. Et en France, où les boîtes mail sont saturées (7 à 10 e-mails commerciaux par jour en moyenne selon la DMA France), chaque mot compte.

Un bon objet doit être :

• Clair : dites ce qu’il y a dedans, sans jargon.
• Court : 40 à 50 caractères maximum.
• Engageant : une touche d’émotion ou de curiosité peut faire la différence.

Pour aller plus loin : Découvrez nos conseils pour rédiger un objet d’e-mail efficace.

Côté CTA (Call to Action), l’essentiel est d’être :

• Visible : placez-le en haut et en bas si besoin.
• Direct : utilisez des verbes d’action clairs (« Je découvre », « Voir le modèle », « Obtenir mon code »).
• Pertinent : un seul objectif par message pour éviter la dispersion.

L’e-mail automatisé via Klaviyo de la marque française Cabaïa illustré ci-dessous en est un excellent exemple : le bouton « Je veux voir ça », simple, coloré et bien positionné, guide immédiatement le lecteur vers le produit présenté (le sac Adventurer), sans détour.

Testez, mesurez et ajustez vos campagnes

Une bonne stratégie de lead nurturing s’optimise en continu. Grâce aux outils de test et d’analyse intégrés à Klaviyo, vous pouvez facilement identifier ce qui fonctionne… et ce qui peut être amélioré.

A/B testing : votre meilleur allié

Testez deux variantes d’un même message en changeant un seul facteur à la fois (objet, image, CTA, heure d’envoi…) pour identifier ce qui génère le plus d’ouvertures, de clics ou de conversions. Un petit changement peut faire une grande différence.

Choisissez les bons KPI

• Taux d’ouverture pour juger la pertinence de l’objet.
• Taux de clics pour mesurer l’intérêt du contenu.
• Taux de conversion pour suivre l’impact réel sur les ventes.
• Taux de désabonnement pour éviter la saturation ou les erreurs de ciblage.

Avec Klaviyo, ces indicateurs sont accessibles en temps réel, dans des tableaux de bord clairs et personnalisables. Vous pouvez suivre vos performances par canal, par campagne ou par segment, et ajuster vos scénarios automatiquement.

Le lead nurturing en pratique : un exemple concret

La marque française Hawaiisurf illustre parfaitement comment une stratégie de lead nurturing peut accompagner un client tout au long de son parcours. 

Grâce à des séquences d’e-mails bien pensées — de l’accueil à la relance en passant par l’activation — la marque adapte ses messages selon le niveau d’engagement du contact. Hawaiisurf a adopté Klaviyo pour mieux cibler ses audiences B2B et B2C. Résultat : son chiffre d’affaires issu de l’automatisation est passé de 5 % à 20 %, avec une base e-mail qui s’est largement développée.

Voici trois de leurs séquences automatisées via Klaviyo, classées par niveau de maturité :

1. Séquence de bienvenue & découverte (Explorateur)

Cette séquence est parfaite pour un prospect tout juste inscrit ou ayant découvert la marque via une landing page. L’objectif est d’attirer l’attention, d’éveiller la curiosité et de pousser à un premier achat.

1. Bienvenue dans la communauté HawaiiSurf !
➤ E-mail d’accueil : positionnement de marque, ton amical, premier contact.

2. (J+1) – Tu y es presque ! Finalise ta commande maintenant ✨
➤ Suivi de parcours incomplet (panier non finalisé).

3. (J+2) – C’est maintenant ou jamais ! 🏔
➤ Dernier rappel incitatif qui renvoie l’e-mail précédent.

2. Séquence d’activation & conversion (Acheteur potentiel)

On est ici dans une phase intermédiaire où le client connaît la marque, a probablement cliqué ou mis un article en favori. La séquence joue sur l’exclusivité et la temporalité pour convertir.

1. Aloha ! Tu fais partie du club : -30 % juste pour toi !
➤ Entrée dans le programme Aloha Club avec une offre personnalisée.

2. (J +2) Mi-parcours des Aloha Club Days – T’as chopé ton -30 % ?
➤ Suivi comportemental + sentiment d’urgence.

3. (J +4) – Plus que 24h pour en profiter !
➤ Dernier appel à l’action avant expiration de l’offre.

3. Séquence de fidélisation et réactivation (Client à activer)

Cette séquence s’adresse probablement à des clients déjà acheteurs ou inactifs depuis un moment. On utilise des offres événementielles et des relances thématiques pour les faire revenir.

1. French Days 2025 : -30 % ton matos de ride !
➤ Offre saisonnière pour réengager.

2. (J +2) French Days : les stocks fondent comme neige au soleil !
➤ Rappel de l’offre.

(J + 1 semaine) – Dernier jour pour rider nos French Days !
➤ Compte à rebours / dernier jour pour acheter.

En résumé

Étape	Séquence	Dates	Objectif principal
Explorateur	Bienvenue + finalisation panier	9 → 11 avril	Éveiller l’intérêt & convertir
Acheteur potentiel	Aloha Club -30 %	18 → 22 avril	Convertir via offre ciblée
Client à activer	French Days	30 avril  → 6 mai	Réactiver l’achat

Comment réussir votre stratégie de lead nurturing en e-commerce

Le lead nurturing n’est plus réservé au B2B : en e-commerce, il devient un levier puissant pour convertir davantage, fidéliser vos clients et maximiser chaque opportunité. En France, peu de marques exploitent encore pleinement son potentiel. C’est donc le bon moment pour vous démarquer avec des scénarios automatisés, personnalisés, et 100 % conformes au RGPD.

Nos 5 conseils pour bien démarrer :

1. Travaillez votre segmentation : par comportement, historique ou engagement, pour des messages toujours plus pertinents.
2. Créez des séquences automatisées clés : e-mail de bienvenue, relance panier, réactivation client…
3. Multipliez les points de contact : combinez e-mails, SMS, et notifications push pour maximiser l’impact.
4. Respectez les préférences de vos abonnés : RGPD, double opt-in et centre de préférences sont vos alliés.

Mesurez, testez, optimisez : Klaviyo vous fournit tous les outils pour piloter vos performances et les améliorer en continu.