Qu’est-ce que l’analyse marketing ?
L’analyse marketing est une discipline qui étudie les données liées aux performances et aux comportements dont les marketeurs se servent pour améliorer l’ensemble du parcours client, en s’appuyant sur des insights sur les clients et les produits. Grâce à ces insights, les marketeurs peuvent améliorer la rétention, le chiffre d’affaires et les relations avec la clientèle, et renforcer l’efficacité de leurs campagnes.
L’analyse marketing vous aide à passer plus rapidement des insights à l’action. Fini le temps où vous vous demandiez quoi faire devant votre tableau de bord. Désormais, il suffit de suivre ce que vous disent les données pour adapter votre stratégie.
- Vous souhaitez augmenter la valeur moyenne de la commande ? L’analyse marketing vous montre quelles tendances d’achat exploiter pour concevoir vos offres groupées de produits.
- Vous coûts d’acquisition ne font qu’augmenter ? Recentrez-vous sur les canaux, les campagnes et les clients les plus performants pour ajuster immédiatement les dépenses ou le contenu.
Vous disposez d’une vue complète sur vos clients et produits pour être toujours en mesure de saisir les meilleures opportunités de croissance.
L’état du marché aujourd’hui : beaucoup de données, mais peu d’insights
Les entreprises B2C modernes collectent une quantité de données clients jamais vue, mais peinent à les transformer en insights exploitables.
Votre activité génère probablement d’énormes quantités de données clients et produits, entre les visites de votre site, les ouvertures d’e-mail, les interactions sur les réseaux sociaux, et les achats. Le problème ? Impossible de vous développer sans les bons outils pour analyser ces précieuses données comportementales.
Et pourtant, en 2025, 74 % des clients s’attendent à des expériences plus personnalisées, et 66 % d’entre eux souhaitent être compris et valorisés par les marques (Rapport sur l’avenir du marketing B2C de Klaviyo).
Concernant les types d’expériences d’achat personnalisées qui leur donnent le sentiment d’être valorisés, les clients placent les remises hyperpersonnalisées en tête, tous secteurs confondus et loin devant d’autres facteurs tels les recommandations d’amis, les options de personnalisation des produits et le programme de fidélisation lors des réachats.
Sans ces expériences personnalisées, les marques risquent de voir leurs clients les délaisser au profit de concurrents plus au fait de leurs préférences. C’est là que l’analyse marketing peut vous aider, puisqu’elle transforme les données brutes en insights à exploiter pour définir des stratégies orientées client.
Les 4 avantages des rapports d’analyses avancés
Une analyse efficace vous révèle des insights précieux, vecteurs d’amélioration pour vos résultats financiers et vos relations avec la clientèle. Voici les 4 façons principales dont l’analyse marketing génère de la valeur pour votre entreprise :
1. Augmentez les conversions pour tous les parcours d’achat
L’analyse marketing couvre l’ensemble du parcours client sur tous vos canaux, de la première interaction au réachat, pour vous aider à comprendre pourquoi les clients achètent, et pourquoi ils décrochent.
Pour aller plus loin et identifier les marges de progrès, analysez les performances par audience, saison ou campagne. Que vous souhaitiez analyser les taux de conversion de l’entonnoir ou comparer les parcours entre différents segments à forte valeur, les analyses vous indiquent clairement où concentrer vos efforts.
2. Automatisez la rétention client et la prévention de l’attrition
L’analyse marketing vous aide à identifier les clients qui risquent de vous quitter, et quand ils sont susceptibles de revenir.
Utilisez les données sur les comportements passés et prévus pour programmer et adapter vos communications afin d’entretenir l’engagement client. Les flux avec déclencheurs et les modèles vous permettent de diffuser le bon message au bon moment pour augmenter la fidélité et la valeur vie client, sans autre effort de votre part.
3. Stimulez les ventes grâce aux suggestions de produits et aux offres groupées
Vendez plus et mieux grâce aux insights sur les produits et les achats : identifiez les articles les plus performants et les offres groupées qui génèrent des conversions, et recommandez des produits adaptés au comportement de chaque client.
Les outils prédictifs vous indiquent quels produits les clients sont susceptibles d’acheter. À vous ensuite de personnaliser vos messages de vente incitative et croisée pour encourager les réachats et augmenter la valeur moyenne de la commande.
4. Transformez les insights en actions
L’analyse marketing réalise tout son potentiel lorsque ses données peuvent être exploitées, pour vous aider à transformer rapidement les insights en campagnes.
Vous devriez pouvoir segmenter facilement vos clients, lancer des flux ciblés ou ajuster votre stratégie à l’aide de recommandations et de modèles intégrés, le tout depuis une plateforme unique qui regroupe vos outils marketing pour vous permettre d’agir en temps réel, sans exporter de données ni jongler entre les systèmes.
Les principaux indicateurs d’analyse marketing à surveiller
Plonger dans les analyses marketing et de performances sans savoir quels indicateurs sont pertinents, c’est un peu comme conduire les yeux fermés. Vous n’avez aucune idée d’où vous allez et de ce que vous cherchez à atteindre.
Pour vous aider à y voir plus clair, voici les indicateurs sur lesquels vous concentrer.
Indicateurs d’acquisition : trouver vos clients
Grâce à ces indicateurs, vous savez si vous arrivez à attirer de nouvelles personnes.
- Les taux de conversion des formulaires vous indiquent si votre acquisition de prospects fonctionne. Un taux faible peut être le signe d’un formulaire trop long, d’une offre peu convaincante ou d’un mauvais ciblage.
- Les sources du trafic vous montrent d’où viennent vos visiteurs. Allez au-delà des sources standards (organique, payant, social, e-mail) pour identifier précisément les campagnes et contenus qui génèrent un trafic qualifié.
- L’engagement avec la série de bienvenue analyse la façon dont les nouveaux abonnés interagissent avec votre séquence d’onboarding. Un engagement à ce stade est souvent signe d’une valeur client à long terme.
- Le taux de conversion des abonnés en clients vous indique combien d’abonnés à vos campagnes d’e-mail ou SMS sont devenus des clients payants. Cet indicateur fait la distinction entre la croissance de la liste et l’impact commercial réel.
Indicateur d’engagement et de comportement : comprendre leurs actions
Ces indicateurs vous aident à comprendre ce que font les personnes qui ont rejoint votre écosystème :
- Le comportement sur le site et les habitudes d’engagement vous renseignent sur la façon dont les visiteurs évoluent dans votre écosystème digital. Prêtez attention aux parcours les plus fréquents, aux points de contact où les visiteurs passent le plus de temps et, surtout, à ceux qui les font décrocher.
- Les points de décrochage comptent parmi vos plus grandes opportunités d’amélioration, car ils correspondent aux endroits du parcours où les prospects vous abandonnent.
- Les taux d’engagement des e-mails, SMS et messages de l’application mobile vous renseignent sur la résonance de votre contenu grâce au suivi des ouvertures, des clics et des commandes générées par les e-mails, les SMS et les messages de l’application mobile.
- L’engagement des campagnes vous indique précisément quels messages déclenchent une action. Pour affiner votre approche, comparez les indicateurs de différents types de campagnes.
- L’efficacité de la personnalisation mesure l’impact du contenu dynamique. Effectuez des tests A/B pour comparer l’efficacité des blocs personnalisés à celle du contenu statique, et mesurez ainsi le retour sur investissement de vos actions de personnalisation.
Indicateurs de chiffre d’affaires : évaluer l’impact
Ces indicateurs font le lien direct entre vos campagnes marketing et le chiffre d’affaires généré :
- Le chiffre d’affaires par destinataire indique le chiffre d’affaires généré par chaque message pour vous permettre de comparer l’efficacité des campagnes, quelle que soit la taille de liste.
- La valeur vie client correspond à une projection du chiffre d’affaires total pour une relation client donnée. Pour une analyse plus poussée, effectuez une segmentation par source d’acquisition, premier produit acheté ou cohorte de clients.
- Le taux de réachat est une manifestation directe de la fidélité de vos clients. Pour optimiser le timing de votre campagne de rétention, analysez le délai entre deux achats.
- La valeur moyenne de la commande vous renseigne sur le comportement d’achat. Suivez son évolution en réaction aux tactiques marketing, promotions et recommandations de produits que vous déployez.
Indicateurs prédictifs : se tourner vers l’avenir
Les analyses les plus avancées vous aident à anticiper l’avenir :
- Les scores de probabilité d’achat, ou le nombre prévu de commandes, classent les clients selon leur probabilité d’achat à court terme. Utilisez-les pour cibler vos efforts marketing sur les personnes sur le point d’acheter.
- Les indicateurs de risque d’attrition mettent en évidence les clients qui risquent de vous quitter. En agissant rapidement, vous avez de plus grandes chances d’améliorer votre taux de rétention.
- Les prédictions du prochain achat anticipent les attentes de vos clients avant même qu’ils ne les expriment, vous permettant d’optimiser vos campagnes de vente croisée et incitative.
- La migration des segments clients suit la façon dont les clients évoluent d’un segment à l’autre au fil du temps. Observez ce qui amène les acheteurs occasionnels à devenir VIP, ou à quel moment les clients actifs montrent des signes de désengagement.
- Grâce à la valeur vie client prévue, vous savez précisément où investir et pouvez personnaliser les dépenses d’acquisition et les expériences en début de relation client.
Grâce à ces indicateurs, fini le temps où vous vous laissiez distraire par des données superficielles. Vous disposez enfin des leviers nécessaires pour mettre sur pied une stratégie d’analyse marketing orientée croissance.
Les 6 grands freins à la mise en œuvre d’une stratégie d’analyse marketing
Même avec les meilleures intentions du monde, la mise en œuvre d’une stratégie d’analyse marketing est parfois décourageante. Il suffit d’un changement pour tout remettre en question.
Voici les 6 défis que vous rencontrerez sûrement, et leur impact sur vos résultats financiers :
1. Données fragmentées et silos
Vos données marketing sont probablement éparpillées sur une dizaine de plateformes différentes.
Les taux d’engagement par e-mail ? Dans votre plateforme e-mail. Les comportements sur votre site ? Dans Google Analytics. Les indicateurs pour les réseaux sociaux ? Répartis sur 4 plateformes différentes. Quant à votre CRM, il est réservé aux données clients de l’équipe commerciale, qui sont possiblement différentes de celles du service marketing.
Source de frustration, cette fragmentation vous empêche surtout de réellement comprendre vos clients. Les performances des e-mails vous poussent à croire que vous avez créé l’expérience parfaite, mais vous ignorez qu’un même client cherche à résoudre un problème avec votre équipe d’assistance.
Le problème empire à mesure que vous ajoutez d’autres canaux marketing. Chaque nouvelle plateforme s’accompagne de son lot de données, qu’il faut ensuite relier aux autres ensembles. Sans une vue unifiée sur vos clients, vos efforts de personnalisation échouent et vos campagnes tombent à l’eau.
2. Données de mauvaise qualité
Les données de mauvaise qualité peuvent s’expliquer de plusieurs façons : méthodes de collecte incohérentes, doublons et informations manquantes.
Imaginons que votre plateforme e-commerce enregistre les montants des achats en incluant les frais de livraison, tandis que votre plateforme de marketing par e-mail enregistre uniquement la valeur des produits sans frais d’envoi. Vous êtes confronté à des données sur le chiffre d’affaires incohérentes et le retour sur investissement est impossible à mesurer.
Et le problème ne fait que s’amplifier lorsque vous ajoutez l’intelligence artificielle et les analyses prédictives à cette équation. Comme l’IA fonctionne selon un modèle d’apprentissage automatique, elle a besoin d’ensembles de données holistiques et précises pour faire des recommandations optimales.
Et avec de mauvaises données, elle formule de mauvaises prédictions. Au-delà de l’aspect technique, ce problème compromet à la fois vos décisions commerciales et l’expérience client.
3. Complexité technique
Bien souvent, il manque aux équipes marketing des compétences techniques essentielles pour déployer des systèmes d’analyse fiables. Et la courbe d’apprentissage est de plus en plus raide si vous ne maîtrisez pas les bases dès le départ.
Mais la tâche est dantesque : il faut maîtriser l’architecture des données, les intégrations d’API, la mise en œuvre du suivi et, bien souvent, le codage personnalisé.
C’est pourquoi la plupart des équipes marketing font appel à des développeurs pour mettre en place une infrastructure d’analyse digne de ce nom, mais leur expertise a un coût. Sans oublier la maintenance et le dépannage inévitable des systèmes et processus d’analyse.
Recruter des analystes qui maîtrisent à la fois l’aspect technique et les implications marketing est un défi à part entière, tant il s’agit d’experts rares et coûteux. Et une fois qu’ils ont rejoint votre équipe, vous devez encore former vos marketeurs à la gestion des données pour qu’ils utilisent réellement leurs insights.
Quant à l’outil que vous choisissez, c’est un vrai travail d’équilibriste : s’il est trop simple, vous passerez à côté d’insights précieux. Et s’il est trop complexe, personne ne l’utilisera.
4. Difficultés d’attribution
Avez-vous déjà essayé d’identifier le point de contact marketing qui a réellement convaincu un client d’acheter ? Voilà tout l’enjeu de l’attribution, l’un des grands casse-têtes du marketing.
Les modèles d’attribution au dernier clic traditionnels attribuent tout le crédit de la conversion au dernier point de contact avant l’achat. Vous pourriez en conclure que votre campagne d’e-mails génère des conversions, alors que les clients vous ont d’abord trouvé grâce à une recherche sponsorisée, puis ont consulté vos réseaux sociaux pendant plusieurs semaines avant de recevoir votre e-mail.
Pour pallier ce manque de clarté, l’attribution multipoint répartit le crédit sur tous les points de contact, mais ce n’est pas pour autant la solution idéale. Quelle importance accorder à chaque point de contact ? Au tout premier, plutôt qu’aux suivants ? Le dernier a-t-il quand même plus de poids ?
Sans un modèle d’attribution précis, vous risquez d’investir dans les mauvais canaux et de ne pas savoir quelles campagnes génèrent de la notoriété et de la considération au début du parcours client.
5. Intégration complexe
En général, les entreprises ne partent pas de zéro. Dans les faits, elles tentent de connecter leurs systèmes existants à des plateformes d’analyse modernes, se retrouvant ainsi face à des difficultés d’intégration capables de faire échouer même les stratégies les plus prometteuses.
Les API limitent quels types de données peuvent être partagés entre les plateformes. Des problèmes de compatibilité surviennent lorsque vous connectez des systèmes reposant sur des technologies ou des structures de données différentes. Et les protocoles de sécurité peuvent bloquer entièrement certaines intégrations.
Il est toujours préférable d’opter pour des intégrations natives (créées directement pour connecter les plateformes) plutôt qu’une solution maison, car elles sont plus fiables et moins compliquées à entretenir. Mais le problème est qu’il n’en existe pas toujours pour les systèmes que vous utilisez.
Ces différents obstacles techniques obligent à faire des compromis dans votre stratégie d’analyse ou à développer de coûteux outils sur mesure, sans garantie qu’il fourniront le flux de données nécessaire à des insights précis.
6. Traduire les insights en actions
Et enfin, la plus grande source de frustration : vous générez des insights pertinents, mais ils n’aboutissent jamais à une évolution de votre approche marketing.
De nombreuses entreprises sont confrontées au problème du « dernier kilomètre ». Elles accumulent une montagne de données et d’analyses poussées, mais ne parviennent pas à les traduire en actions marketing.
Vous disposez probablement d’une multitude de données sur l’historique d’achat de vos clients, leur comportement de navigation et leurs informations démographiques.
Mais si votre infrastructure, vos processus ou vos outils ne parviennent pas à les exploiter de façon pertinente, vous passez à côté d’opportunités de croissance, telles que la création de promotions personnalisées ou de recommandations de produits proactives.
Plateformes d’analyse marketing modernes pour les entreprises B2C
Face à ces difficultés, vous auriez de quoi vous laisser intimider par le déploiement d’une stratégie d’analyse marketing !
Alors, comment surmonter ces obstacles pour enfin transformer vos données en insights exploitables ? Il faut tout simplement choisir la bonne plateforme d’analyse.
Malheureusement, la plupart des plateformes d’analyse n’ont pas été conçues pour le B2C, mais pour un public générique. Autrement dit, elles ne répondent aux besoins spécifiques de personne.
Une plateforme conçue pour le B2C est bien plus efficace, car elle a été pensée pour vos besoins et défis spécifiques, et pour les parcours clients du B2C.
Voici les fonctionnalités à privilégier dans le choix de votre plateforme d’analyse marketing :
- Traitement des données en temps réel pour réagir immédiatement au comportement des clients, et non plusieurs jours après, quand l’opportunité s’est envolée.
- Suivi et attribution omnicanaux pour connaître le rôle joué par vos campagnes e-mail, SMS, web et sur les réseaux sociaux.
- Insights optimisés par l’apprentissage automatique et l’intelligence artificielle pour mettre au jour les récurrences invisibles à l’œil humain, et automatiser les analyses complexes.
- Reporting et tableaux de bord visuels pour rendre les données complexes accessibles à tous les membres de votre équipe, même s’ils n’ont pas la fibre scientifique.
- Recommandations d’actions basées sur les données pour ne plus vous retrouver avec des insights dont vous ne savez pas quoi faire.
La bonne nouvelle ? Klaviyo, le CRM conçu pour le B2C, a été pensé autour de ces fonctionnalités.
En associant des données clients et produits unifiées et des fonctionnalités de reporting natives, Klaviyo simplifie la mise en œuvre de votre stratégie marketing. Le résultat : des cycles d’optimisation plus rapides, des expériences client plus personnelles et donc des taux de conversion et un chiffre d’affaires plus élevés.
Klaviyo offre un triple avantage pour les marketeurs B2C : vision complète sur l’ensemble des analyses clients et produits dans une même plateforme ; insights sur les performances des campagnes, la valeur vie et les tendances produits ; possibilité d’agir immédiatement à l’aide d’outils intégrés comme la segmentation, les benchmarks et les flux automatisés.