Guía práctica sobre plataformas de datos de clientes para equipos de retail

Básicamente, una plataforma de datos de clientes recopila datos de diversas fuentes y luego combina esa información en una única vista del cliente o perfil. La plataforma de datos de clientes consolida y elimina duplicados cuando es necesario la información de los clientes (idealmente, sin que tenga que intervenir un equipo de TI y hacerlo por ti).

Pero no todas las CDP se crean igual y, para la mayoría de los minoristas, decidir incorporar una es solo la mitad de la batalla.

Cuando las plataformas de datos de clientes llegaron por primera vez al mercado, se crearon como plataformas independientes que se añadían a la pila tecnológica existente para gestionar todos los datos. No se nos escapa la ironía de añadir otra herramienta al conjunto de herramientas para consolidar la información de clientes.

El problema de las plataformas de datos de clientes independientes [EN] es que existen únicamente para recopilar y unificar datos. Como era de esperar, los responsables de martech han obtenido resultados dispares con las plataformas de datos de clientes independientes: según la investigación reciente de Klaviyo con Forrester, el 68 % de los responsables de martech considera que su plataforma de datos de clientes actual es insuficiente para mejorar el marketing y el análisis, mientras que el 75 % afirma que gestionar su plataforma de datos de clientes es más caro de lo que preveían.

Aunque los resultados pueden variar, los marketers suelen señalar algunos motivos concretos por los que las plataformas de datos de clientes independientes crean más desafíos de los que resuelven:

• El listón técnico es demasiado alto. Los CDP independientes son tan complejos que los equipos de marketing tienen que depender de un ingeniero de datos o un desarrollador para usar los datos para la personalización, implementar el seguimiento de datos en el sitio o incluso simplemente sincronizar perfiles con las herramientas que usan a diario.
• Los datos no son accionables. Aunque el análisis predictivo basado en IA y aprendizaje automático sea cada vez más habitual en las plataformas de datos de clientes independientes, estos detalles clave suelen quedar bloqueados dentro de la plataforma de datos de clientes, lo que dificulta que los profesionales del marketing los pongan en práctica.
• Las plataformas de datos de clientes independientes contribuyen a la proliferación de herramientas. Una plataforma de datos de clientes tradicional solo añade otra herramienta a una pila tecnológica que ya es difícil de gestionar.

Mientras que antes las plataformas de datos de clientes se vendían exclusivamente como productos independientes, una plataforma de datos de clientes integrada se incorpora directamente en otro sistema, como un CRM. Eso permite a los minoristas recopilar, unificar y activar los datos de clientes sin invertir en otra herramienta más.

El estudio de Forrester descubrió que los responsables de martech ya están aprovechando las ventajas de las plataformas de datos de clientes integradas. Aquí tienes la prueba definitiva:

• El 80 % de los líderes de martech cree que una plataforma de datos de clientes integrada puede ayudar a aumentar la eficiencia y permitir obtener detalles clave de marketing accionables.
• El 76 % de los líderes de martech coinciden en que una plataforma de datos de clientes totalmente integrada puede eliminar la distancia entre sistemas y unificar los datos en toda la pila tecnológica.
• El 72 % de los líderes de martech cree que una plataforma de datos de clientes integrada puede ayudar a reducir costes gracias a menos integraciones y menos mantenimiento.

Los minoristas tienen necesidades únicas a la hora de elegir una plataforma de datos de clientes. Los altos volúmenes de transacciones, los recorridos omnicanal y los picos estacionales imponen exigencias específicas a la infraestructura de datos. Esto es lo que debes priorizar al evaluar las opciones:

Para la mayoría de los minoristas, el siguiente euro de crecimiento rentable proviene de los clientes existentes, no de los nuevos. La adquisición sigue siendo importante y siempre lo será, pero la volatilidad de los medios de pago y la presión sobre los márgenes derivada de los descuentos hacen que sea más difícil depender exclusivamente de ello.

Según el Índice de experiencia del cliente de EE. UU. 2024 de Forrester, los minoristas centrados en el cliente retienen a más clientes y crecen más rápido, y los compradores recurrentes impulsan una mayor parte de los ingresos con el tiempo. Por eso, los programas más potentes de plataforma de datos de clientes para retail suelen empezar por la retención.

Con los datos limpios de perfiles y las señales de evento recientes que proporciona una plataforma de datos de clientes integrada, tu equipo puede:

• Capta a los clientes antes de que los abandonen. Cuando la frecuencia de compra de un comprador empieza a bajar, una plataforma de datos de clientes lo señala. Puedes activar automáticamente un mensaje de recuperación con la oferta adecuada antes de que se vayan.
• Envía recordatorios de reposición en el momento adecuado. Si un cliente compra un suministro de un producto para 30 días, una plataforma de datos de clientes calcula cuándo es probable que se le esté acabando y activa un recordatorio para volver a pedirlo, programado según su compra real, no según un calendario genérico.
• Protege el margen con descuentos más inteligentes. No todos los clientes necesitan un código promocional para convertir. Una plataforma de datos de clientes te ayuda a identificar quién compra habitualmente a precio completo, para que puedas reservar los descuentos para los clientes que realmente necesitan ese empujón.

La marca de productos para perros Ruffwear usa flujos de retención basados en RFM en su plataforma de datos de clientes integrada para centrar los descuentos donde tienen más impacto: clientes desconectados. En 6 meses, la tasa de descuento de Ruffwear (la relación entre los descuentos y las ventas) cayó un 10 % interanual, mientras que los ingresos generales crecieron un 9 %.

La marca de moda masculina 2(X)IST usa segmentos RFM para respaldar dos estrategias. Cuando un cliente entra en los segmentos «necesita atención», «en riesgo» o «inactivo», se activa un flujo de retención por email específico del segmento con un descuento personalizado. 2(X)IST también estructura sus campañas de remarketing de Meta en torno a los segmentos RFM, gastando menos en anuncios para los clientes fieles con probabilidades de comprar por su cuenta. Eso impulsó un aumento interanual del 61 % en el ROAS de Facebook [EN].

• La mayoría de los equipos de retail tienen más herramientas de personalización que nunca, pero los clientes a menudo no lo perciben.

El informe de Personalization de 2024 de Deloitte Digital reveló que los consumidores solo reconocen como personalizadas el 43 % de sus experiencias con las marcas, mientras que las marcas afirman que en realidad personalizan el 61 % de ellas. Esa brecha sale cara: el mismo informe reveló que el 67 % de los consumidores gasta más cuando la Personalization refleja que se comprenden sus necesidades.

La diferencia suele depender de la calidad de los datos. Una plataforma de datos de clientes integrada te ofrece contexto de comportamiento: qué ha comprado, consultado y devuelto alguien, y a qué ha respondido antes. Con eso, puedes:

• Recomienda productos en función del perfil completo del cliente. Sin una plataforma de datos de clientes, las recomendaciones se limitan a los datos de la sesión más reciente. Una plataforma de datos de clientes pone de manifiesto el historial de compras de por vida tanto en puntos de contacto en tienda como online, para que puedas recomendar con confianza en función de todas las preferencias del cliente, no solo de las más recientes.
• Ajusta la frecuencia con la que debes contactar con cada cliente. Algunos clientes compran según su propio calendario y pierden el compromiso cuando les envías demasiados mensajes. Una plataforma de datos de clientes realiza un seguimiento del historial de compromiso en todos los canales para que puedas optimizar la frecuencia de envío por persona, en lugar de enviar con la misma cadencia a todo el mundo.
• Adapta la oferta al valor real del cliente. Dos clientes que consultan el mismo producto pueden justificar mensajes muy diferentes. Una plataforma de datos de clientes te indica cuál ha comprado 12 veces en dos años y cuál está en su primera recompra, y te ayuda a tratarlos en consecuencia.

La marca de cocina al aire libre Gozney utiliza los datos de compra de productos de su plataforma de datos de clientes para identificar qué accesorios suelen comprar los clientes después de su primera compra de un horno y, a continuación, muestra esos productos automáticamente en los flujos de poscompra para quienes compran por primera vez. Estrategias como estas han ayudado a Gozney a aumentar la retención en un 24 % interanual [EN].

Los recorridos de compra en el comercio minorista no ocurren en un solo canal. Los clientes exploran online, comprueban la disponibilidad en tienda, compran en un lugar y contactan con el servicio de asistencia en otro. Ten en cuenta que el Omnichannel Index 2024 de Google concluyó que el 71 % de los consumidores espera que las empresas entiendan sus preferencias en todos esos puntos de contacto.

Aquí es donde una plataforma de datos de clientes integrada en un CRM brilla de verdad, porque los datos están en la misma plataforma que organiza tu marketing multicanal y el servicio de atención al cliente. Cuando los datos de eventos de compra en tienda, el comportamiento en comercio electrónico y las interacciones con el servicio aparecen en el mismo perfil del cliente, tu equipo puede:

• Activa el seguimiento adecuado en función de lo que haya ocurrido realmente. Si un cliente abandona el carrito y luego compra en tienda el sábado, la plataforma de datos de clientes actualiza su perfil en tiempo real, lo que significa que el email de carrito abandonado programado para el domingo no se envía.
• Coordina entre canales sin duplicar. Cuando el mismo cliente existe como varios perfiles (uno para comercio electrónico y otro para tienda), el retargeting de anuncios de pago no sabe que ya ha convertido. Una plataforma de datos de clientes combina esos perfiles para que dejes de gastar dinero en volver a captar a clientes que ya tienes.
• Dirigir las campañas a través del canal que cada cliente usa de verdad. Algunos compradores navegan en el móvil y compran en tienda. Otros son solo de directo al consumidor. Una plataforma de datos de clientes que unifica los datos de POS, comercio electrónico y la aplicación puede distinguirlos y llegar a cada cliente allí donde es más probable que responda, en lugar de usar por defecto el mismo canal para todo el mundo.

Helen of Troy, una empresa que cotiza en bolsa compuesta por 15 grandes marcas, que van desde gigantes del hogar y el aire libre hasta líderes en el ámbito de la belleza y el bienestar, utiliza una plataforma de datos de clientes para almacenar datos y compartirlos en email, SMS y canal de pago.

Ahora, su equipo de marketing puede crear flujos de email e híbridos con facilidad, y usa integraciones con Facebook, Google y TikTok para crear audiencia similar a la que dirigir sus campañas, al tiempo que excluye a los suscriptores actuales de email y SMS de las campañas de adquisición de pago. La consolidación de su pila tecnológica contribuyó a una reducción de más del 40 % en el coste total de propiedad [EN] y ahorra a Helen of Troy cientos de tickets de TI al año.

Elegir la plataforma de datos de clientes adecuada para tu negocio minorista requiere que entiendas cómo conectará tus datos con el trabajo que tu equipo realiza cada día.

Aquí tienes 4 preguntas que vale la pena hacer a cualquier proveedor de plataforma de datos de clientes antes de comprometerte.

1. ¿Activa los datos o solo los almacena? Una plataforma de datos de clientes que puede segmentar a los clientes, pero requiere a un ingeniero de datos para actuar sobre esos segmentos, no está solucionando el problema. Busca una plataforma en la que los profesionales del marketing puedan crear flujos, ejecutar campañas y probar audiencias sin enviar un ticket.
2. ¿Está diseñada para el volumen y la velocidad de los datos del retail? El retail genera altos volúmenes de transacciones y señales de comportamiento en tiempo real. Tu plataforma de datos de clientes debe procesar esos eventos a medida que ocurren, no horas después.
3. ¿Se conecta con las herramientas que ya usa tu equipo? Una plataforma de datos de clientes que requiere integraciones personalizadas para tu plataforma de comercio electrónico, el sistema de punto de venta (POS) o los canales de anuncios complica el mismo problema que pretendía resolver. Busca conectores preintegrados para las herramientas que ya están en tu stack.
4. ¿Puede gestionar tus días de mayor actividad? Black Friday y Cyber Monday es la prueba de esfuerzo que debe superar cualquier plataforma de datos de clientes del sector minorista. Si un proveedor no puede mostrarte un historial de tiempo de actividad y rendimiento durante los picos de tráfico, es un riesgo que conviene tomarse en serio.

Klaviyo Data Platform (KDP) se integra directamente en Klaviyo CRM B2C, lo que significa que los datos recopilados en Klaviyo se quedan en Klaviyo. Como KDP es nativo del mismo CRM que aloja Klaviyo Marketing, Klaviyo Service y Klaviyo Analytics, tu equipo puede segmentar, automatizar y actuar sobre los datos de los clientes sin sincronizar nada ni esperar a ingeniería.

Con Klaviyo Data Platform, obtienes:

• Configuración sin complicaciones: conecta tus datos más rápido con 400+ integraciones prediseñadas.
• Fuente única de información: los equipos de marketing, atención al cliente y análisis obtienen una vista compartida de los clientes en tiempo real con retención de datos de por vida.

Activación sin esfuerzo: actúa con los datos de inmediato en segmentos, flujo y conversaciones de soporte. No se requiere sincronización ni herramientas adicionales.