Un guide pratique des plateformes de données clients pour les équipes retail

En substance, une customer data platform collecte des données à partir de diverses sources, puis fusionne ces informations pour obtenir une vue client unique ou un profil. La customer data platform regroupe les informations clients et supprime les éventuels doublons si nécessaire, idéalement sans intervention d’une équipe informatique.

Mais les customer data platforms ne se valent pas toutes et, pour la plupart des détaillants, décider d’en intégrer une ne représente que la moitié du combat.

Lorsque les CDP sont arrivées pour la première fois sur le marché, elles ont été conçues comme des plateformes autonomes que vous ajoutiez à votre stack technologique existante pour mettre de l’ordre dans toutes vos données. L’ironie d’ajouter un outil supplémentaire à votre boîte à outils pour consolider les informations client ne nous échappe pas.

Le problème des customer data platforms autonomes [EN], c’est qu’elles existent uniquement pour collecter et unifier des données. Sans surprise, les responsables martech ont obtenu des résultats mitigés avec les customer data platforms autonomes : selon les recherches récentes de Klaviyo avec Forrester, 68 % des responsables martech estiment que leur customer data platform actuelle est insuffisante pour améliorer le marketing et l’analyse, tandis que 75 % affirment que la gestion de leur customer data platform est plus coûteuse que prévu.

Même si cela dépend des cas, les marketeurs citent souvent quelques raisons précises expliquant pourquoi les customer data platforms autonomes créent plus de difficultés qu’elles n’en résolvent :

• La barre technique est trop élevée. Les CDP autonomes sont tellement complexes que les équipes marketing doivent s’appuyer sur un ingénieur data ou un développeur pour utiliser les données à des fins de personnalisation, mettre en œuvre le tracking des données sur site, ou même simplement synchroniser des profils avec les outils qu’elles utilisent au quotidien.
• Les données ne sont pas exploitables. Même si les analyses prédictives alimentées par l’IA et l’apprentissage automatique deviennent plus courantes dans les customer data platforms autonomes, ces insights sont souvent enfermées dans la customer data platform, ce qui complique leur mise en œuvre par les marketeurs.
• Les customer data platforms autonomes aggravent la prolifération des outils. Une customer data platform traditionnelle ne fait qu’ajouter un outil de plus à un stack technologique déjà difficile à gérer.

Alors que les customer data platforms étaient autrefois vendues exclusivement comme des produits autonomes, une customer data platform intégrée est directement intégrée à un autre système, comme un CRM. Cela permet aux acteurs du retail de collecter, d’unifier, et d’activer leurs données clients sans investir dans un outil supplémentaire.

L’étude Forrester a révélé que les responsables martech récoltent déjà les bénéfices des customer data platforms intégrées. Voici la preuve par l’exemple :

• 80 % des responsables martech estiment qu’une CDP intégrée peut contribuer à accroître l’efficacité et à fournir des insights marketing exploitables.
• 76 % des responsables martech estiment qu’une customer data platform entièrement intégrée peut réduire la distance entre les systèmes, et unifier les données au sein des stacks technologiques.
• 72 % des responsables martech estiment qu’une plateforme de données clients intégrée peut aider à réduire les coûts grâce à moins d’intégrations et moins de maintenance.

Les acteurs du retail ont des besoins spécifiques lorsqu’il s’agit de choisir une customer data platform. Des volumes de transactions élevés, des parcours omnicanal, et des pics saisonniers imposent tous des exigences spécifiques à votre infrastructure de données. Voici ce qu’il faut prioriser lorsque vous évaluez les options :

Pour la plupart des détaillants, le prochain euro de croissance rentable provient des clients existants, et non des nouveaux. L’acquisition reste importante et le sera toujours, mais la volatilité des médias payants et la pression sur les marges liée aux remises rendent plus difficile de s’y fier exclusivement.

Selon le Customer Experience Index 2024 (États-Unis) de Forrester, les retailers centrés sur le client fidélisent davantage, et se développent plus rapidement, les acheteurs récurrents générant une part plus importante du chiffre d’affaires au fil du temps. C’est pourquoi les programmes de customer data platform retail les plus solides commencent généralement par la rétention.

Grâce aux données de profil fiables et aux signaux d’événements récents qu’une customer data platform intégrée fournit, votre équipe peut :

• Captez les clients avant une éventuelle attrition. Lorsque la fréquence d’achat d’un acheteur commence à baisser, une customer data platform le signale. Vous pouvez déclencher automatiquement un message de reconquête, avec la bonne offre, avant qu’ils ne soient perdus.
• Envoyez des rappels de réapprovisionnement au bon moment. Si un client achète un produit pour 30 jours, une customer data platform calcule quand il est susceptible d’être à court, et déclenche un rappel de réapprovisionnement calé sur son achat réel, et non sur un calendrier générique.
• Protégez vos marges en appliquant des remises plus intelligemment. Tous les clients n’ont pas besoin d’un code promo pour convertir. Une customer data platform vous aide à identifier les personnes qui achètent régulièrement au prix fort, afin que vous puissiez réserver les remises aux clients qui ont réellement besoin d’un petit coup de pouce.

La marque d’accessoires pour chiens Ruffwear utilise des flux de rétention basés sur la RFM dans sa customer data platform intégrée, pour concentrer les remises là où elles ont le plus d’impact : les clients désengagés. En 6 mois, le taux de remise de Ruffwear (le ratio des remises sur les ventes) a diminué de 10 % par rapport à l’année précédente, tandis que le chiffre d’affaires global a augmenté de 9 %.

La marque de vêtements pour homme 2(X)IST utilise des segments RFM pour soutenir deux stratégies. Lorsqu’un client entre dans les segments « needs attention », « at risk » ou « inactive », cela déclenche un flux de rétention par e-mail spécifique au segment, avec une réduction personnalisée. 2(X)IST structure également ses campagnes de remarketing sur Meta autour de segments RFM, en dépensant moins en annonces pour les clients fidèles susceptibles d’acheter par eux-mêmes. Cela a entraîné une hausse de 61 % en glissement annuel du ROAS Facebook.

• La plupart des équipes retail disposent de plus d’outils de personnalisation que jamais, mais les clients ne le ressentent souvent pas.

Le rapport 2024 sur la personnalisation de Deloitte Digital a révélé que les consommateurs ne reconnaissent que 43 % de leurs expériences avec les marques comme personnalisées, tandis que les marques affirment en personnaliser 61 %. Cet écart coûte cher : le même rapport a révélé que 67 % des consommateurs dépensent davantage lorsque la personnalisation reflète une compréhension de leurs besoins.

La différence se résume généralement à la qualité des données. Une customer data platform intégrée vous donne le contexte comportemental : ce qu’une personne a acheté, consulté et retourné, et ce à quoi elle a réagi auparavant. Avec cela, vous pouvez :

• Recommandez des produits en vous basant sur l’ensemble du profil d’un client. Sans customer data platform, les recommandations se limitent aux données de session récentes. Une customer data platform met en évidence l’historique d’achats sur toute la durée de vie, sur les points de contact en magasin et en ligne, ce qui vous permet de recommander en toute confiance en vous basant sur l’ensemble des préférences d’un client, et pas seulement sur les plus récentes.
• Calibrez la fréquence à laquelle vous devriez communiquer avec chaque client. Certains clients achètent selon leur propre rythme, et se désengagent lorsque vous les sollicitez trop. Une customer data platform suit l’historique d’engagement sur l’ensemble des canal afin que vous puissiez optimiser la fréquence d’envoi par personne, plutôt que d’envoyer au même rythme à tout le monde.
• Adaptez l’offre à la valeur réelle du client. Deux clients consultant le même produit peuvent justifier des messages très différents. Une customer data platform vous indique lequel a acheté 12 fois en deux ans et lequel en est à son premier nouvel achat, et vous aide à les traiter en conséquence.

La marque de cuisine en extérieur Gozney utilise les données d’achat de produits dans sa customer data platform pour identifier les accessoires que les clients achètent généralement après leur premier achat de four, puis met automatiquement ces produits en avant dans des flux post-achat destinés aux nouveaux acheteurs. Des stratégies comme celles-ci ont aidé Gozney à augmenter la rétention de 24 % en glissement annuel [EN].

Les parcours retail ne se déroulent pas sur un seul canal. Les clients naviguent en ligne, vérifient la disponibilité en magasin, achètent à un endroit, et contactent l’assistance à un autre. Une étude menée avec l’ Indice omnicanal 2024 de Google a révélé que 71 % des consommateurs s’attendent à ce que les entreprises comprennent leurs préférences sur l’ensemble de ces points de contact.

C’est là qu’une customer data platform intégrée à un CRM se démarque vraiment, car vos données se trouvent sur la même plateforme que celle qui orchestre votre marketing multicanal et votre service client. Lorsque les données des achats en magasin, du comportement e-commerce, et des interactions avec le service client apparaissent dans le même profil client, votre équipe peut :

• Déclenchez le bon suivi en fonction de ce qui s’est réellement passé. Si un client abandonne son panier, puis achète en magasin le samedi, votre customer data platform met à jour son profil en temps réel, ce qui signifie que l’e-mail d’abandon de panier programmé pour le dimanche n’est pas envoyé.
• Coordonnez-vous sur l’ensemble des canaux sans dupliquer. Lorsque le même client existe sous plusieurs profils (un pour l’e-commerce, un pour le magasin), votre reciblage publicitaire payant ne sait pas qu’il a déjà converti. Une customer data platform fusionne ces profils, ce qui vous permet d’arrêter de dépenser de l’argent pour réacquérir des clients que vous avez déjà.
• Acheminez les campagnes via le canal que chaque client utilise réellement. Certains acheteurs naviguent sur mobile et achètent en magasin. D’autres sont uniquement Direct-to-Consumer. Une customer data platform qui unifie les données de point de vente, d’e-commerce et d’application peut faire la différence et atteindre chaque client là où il est le plus susceptible de répondre, plutôt que d’utiliser par défaut le même canal pour tout le monde.

Helen of Troy, une société cotée en bourse composée de 15 grandes marques allant des géants de la maison et du plein air aux leaders de la beauté et du bien-être, utilise une customer data platform pour stocker des données et les partager entre les canaux e-mail, SMS, et payants.

Désormais, leur équipe marketing peut créer facilement des flux e-mail et hybrides, et elle utilise des intégrations avec Facebook, Google et TikTok pour créer des audiences similaires à cibler, tout en excluant les abonnés e-mail et SMS actuels des campagnes d’acquisition payantes. La consolidation de leur stack technologique a contribué à une réduction de plus de 40 % du coût total de possession [EN] et permet à Helen of Troy d’économiser des centaines de tickets informatiques par an.

Choisir la bonne customer data platform pour votre activité retail vous oblige à comprendre comment elle reliera vos données au travail que votre équipe effectue réellement au quotidien.

Voici 4 questions qu’il vaut la peine de poser à tout fournisseur de plateforme de données clients avant de vous engager.

1. Active-t-elle les données, ou se contente-t-elle de les stocker ? Une plateforme de données clients capable de segmenter les clients, mais qui nécessite un ingénieur data pour agir sur ces segments, ne résout pas le problème. Recherchez une plateforme sur laquelle les marketeurs peuvent créer des flux, lancer des campagnes et tester des audiences sans soumettre de ticket.
2. Est-elle conçue pour les volumes et la vélocité des données retail ? Le retail génère des volumes de transactions élevés, et des signaux comportementaux en temps réel. Votre customer data platform doit traiter ces événements au fur et à mesure qu’ils se produisent, et non des heures plus tard.
3. Se connecte-t-elle aux outils que votre équipe utilise déjà ? Une customer data platform qui nécessite des intégrations personnalisées pour votre plateforme e-commerce, votre système de PDV ou vos canaux publicitaires complique le même problème qu’elle était censée résoudre. Recherchez des connecteurs préintégrés pour les outils déjà présents dans votre stack.
4. Peut-elle gérer vos journées les plus chargées ? Black Friday et Cyber Monday est le test de résistance que toute customer data platform retail doit réussir. Si un fournisseur ne peut pas vous montrer des antécédents de disponibilité et de performance pendant les pics de trafic, c’est un risque qu’il faut prendre au sérieux.

Klaviyo Data Platform (KDP) est intégré directement à Klaviyo CRM B2C, ce qui signifie que les données collectées dans Klaviyo restent dans Klaviyo. Comme KDP est natif du même CRM qui héberge Klaviyo Marketing, Klaviyo Service et Klaviyo Analytics, votre équipe peut segmenter, automatiser et agir sur les données client sans synchroniser quoi que ce soit, ni attendre les équipes d’ingénierie.

Avec Klaviyo Data Platform, vous obtenez :

• Configuration fluide : Connectez vos données plus rapidement avec 400+ intégrations préconfigurées.
• source unique de vérité : les équipes marketing, service client et analytics bénéficient d’une vue client partagée, en temps réel, avec la rétention des données à vie.

Activation sans effort : agissez immédiatement sur vos données dans les segments, les flux, et les conversations avec l’assistance. Aucune synchronisation ni outil supplémentaire requis.