2xist obtient un ROI de 56,1x sur sa plateforme dès le premier trimestre d’utilisation de Klaviyo Marketing Analytics

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Depuis plus de 30 ans, 2xist (à prononcer « to exist » en anglais) s’est forgé une solide réputation dans le domaine des sous-vêtements pour hommes. La marque propose un large éventail de styles différents, ainsi que des maillots de bain, des vêtements d’intérieur et des tee-shirts. Actuellement détenue par The Moret Group, le même groupe de distribution qui gère également les marques Disney et Jockey, 2xist utilise Klaviyo pour gérer les relations avec ses abonnés aux e-mails et SMS.

Découvrez comment Klaviyo Marketing Analytics a permis à 2xist de gagner en efficacité en matière de réductions et de publicité

Le défi

« Les hommes n’achètent généralement pas de sous-vêtements à moins que vous ne le leur rappeliez », déclare Christopher Peek, directeur du marketing digital chez The Moret Group.

Mais les réachats génèrent de meilleures marges que les premiers achats en raison des coûts d’acquisition client plus faibles.

Pendant des années, 2xist a donc cherché à augmenter les réachats « sans pour autant proposer des réductions en continu », explique Christopher Peek. La marque a envisagé d’utiliser des promotions ciblées pour ses segments les moins engagés d’après les critères RFM (récence, fréquence et montant), mais cela a été difficile à mettre en place.

2xist a même essayé de créer son propre outil d’analyse en interne pour examiner et segmenter son audience. Hélas, cet outil ne s’intégrait pas avec les plateformes utilisées pour diffuser des publicités ou des messages marketing, donc rien n’était automatisé ni simple à exploiter.

L’équipe devait extraire et actualiser chaque segment RFM manuellement, et effectuer des analyses dans Excel car l’outil interne ne disposait d’aucun tableau de bord préconçu pour suivre les performances.

En fin de compte, c’était trop de travail. La marque souhaitait toujours mettre en place une stratégie de réduction basée sur les critères RFM pour les abonnés aux e-mails, mais elle avait d’abord besoin d’une méthode moins lourde pour l’appliquer.

La solution

Début 2024, 2xist a entendu parler pour la première fois de Marketing Analytics, qui a su piquer sa curiosité.

Les segments RFM ont été automatiquement mis à jour, sans exportation ni actualisation manuelle, et la mise en route a été facile.

« Klaviyo Marketing Analytics est prêt à l’emploi », indique Christopher Peek. « Je ne perds pas des heures à essayer de demander à une équipe de développeurs de tout mettre en place. »

Klaviyo Marketing Analytics est prêt à l’emploi. Je ne perds pas des heures à essayer de demander à une équipe de développeurs de tout mettre en place.

Klaviyo Marketing Analytics dispose également de tableaux de bord intégrés avec des visualisations de données intuitives, comme un diagramme de Sankey montrant combien de personnes ont changé de segment RFM au cours d’une période donnée, et une analyse des produits mettant en évidence les SKU les plus fréquemment achetés ensemble.

Les collègues de Christopher Peek ont également été impressionnés par le prix, compte tenu de toutes les fonctionnalités. Finalement, Klaviyo a été le seul outil d’analyse complémentaire envisagé par l’équipe.

La stratégie

Avec la mise en place de Klaviyo Marketing Analytics, 2xist a lancé la stratégie de promotion basée sur l’analyse RFM idéale. La marque est actuellement en train de tester les éléments suivants :

• Flux basés sur les critères RFM : lorsqu’un client intègre un des 3 segments RFM ayant la plus forte probabilité d’attrition (« Needs attention », « At risk » et « Inactive »), un flux de rétention spécifique à chaque segment est déclenché avec une réduction personnalisée. (La communication met en avant les SKU fréquemment achetés avec les articles que le client a déjà commandés, en fonction de l’analyse de produits effectuée par Marketing Analytics.) Ces flux ont généré 15 200 $ de chiffre d’affaires incrémentiel lors du premier trimestre d’utilisation de Klaviyo Marketing Analytics.
• Audiences Meta basées sur les critères RFM : en utilisant l’intégration Facebook de Klaviyo, « nous avons entièrement structuré nos campagnes de remarketing dans Meta autour des segments RFM », explique Christopher Peek, et le ROAS (retour sur investissement des dépenses publicitaires) a fait un bond de 61 % par rapport à l’année précédente. Auparavant, 2xist ciblait tous les abonnés avec un message de remarketing standard. Avec l’approche plus ciblée d’aujourd’hui, 2xist dépense moins en publicités pour les clients des catégories Champions et Loyal susceptibles d’acheter par eux-mêmes.
• Publipostage par courrier adressé au segment RFM « Needs attention » : 2xist a envoyé des courriers à plus de 6 000 membres du segment « Needs attention » qui s’étaient désinscrits des e-mails, dans le but de les réactiver en tant que clients avec une promotion ciblée. La campagne a permis d’obtenir un ROAS de 3,4x.

Christopher Peek constate que les stratégies basées sur Marketing Analytics affichent même des performances supérieures pendant une période promotionnelle clé, à savoir le Black Friday et le Cyber Monday.

Cela a déjà permis à 2xist d’augmenter le nombre de réachats, d’utiliser plus efficacement les codes de réduction par e-mail et le budget alloué aux publicités, et de mieux comprendre le comportement de ses clients.

« Le fait d’avoir les e-mails, les SMS et Marketing Analytics au même endroit avec Klaviyo facilite l’harmonisation des données, la génération de rapports… tout, en fait. Je n’ai plus besoin de 3 rapports différents issus de 3 plateformes différentes que je dois m’efforcer de corréler. J’apprécie de pouvoir voir directement les performances de chaque message auprès de chaque segment RFM. »

Le fait d’avoir les e-mails, les SMS et Marketing Analytics au même endroit avec Klaviyo facilite l’harmonisation des données, la génération de rapports… tout, en fait. Je n’ai plus besoin de 3 rapports différents issus de 3 plateformes différentes que je dois m’efforcer de corréler. J’apprécie de pouvoir voir directement les performances de chaque message auprès de chaque segment RFM.