Ein praktischer Leitfaden zu Kundendatenplattformen für Teams im Einzelhandel

Im Grunde sammelt eine Kundendatenplattform Daten aus einer Vielzahl von Quellen und führt diese Informationen dann zu einer einzigen Kund*innenansicht oder einem Profil zusammen. Die Kundendatenplattform konsolidiert Kund*inneninformationen und entfernt bei Bedarf Duplikate – idealerweise, ohne dass ein IT-Team eingreifen und das für dich übernehmen muss.

Aber Kundendatenplattformen sind nicht alle gleich aufgebaut, und für die meisten Händler*innen ist die Entscheidung, eine zu integrieren, nur die halbe Miete.

Als Kundendatenplattformen zum ersten Mal auf den Markt kamen, wurden sie als eigenständige Plattformen entwickelt, die du zu deinem bestehenden Technologie-Stack hinzufügen würdest, um all deine Daten zu ordnen. Die Ironie, ein weiteres Tool zu deinem Toolkit hinzuzufügen, um Kund*inneninformationen zu konsolidieren, ist uns nicht entgangen.

Das Problem mit eigenständigen Kundendatenplattformen [EN] ist, dass sie ausschließlich dazu dienen, Daten zu sammeln und zu vereinheitlichen. Wenig überraschend haben Martech-Leiter*innen mit eigenständigen Kundendatenplattformen gemischte Ergebnisse erzielt: Laut Klaviyos aktueller Studie mit Forrester finden 68 % der Martech-Leiter*innen, dass ihre aktuelle Kundendatenplattform für besseres Marketing und Analysen nicht ausreicht, während 75 % sagen, dass die Verwaltung ihrer Kundendatenplattform teurer ist als erwartet.

Auch wenn das variieren kann, nennen Marketer*innen oft einige konkrete Gründe, warum eigenständige CDPs mehr Herausforderungen schaffen, als sie lösen:

• Die technische Hürde ist zu hoch. Eigenständige CDPs sind so komplex, dass Marketing-Teams sich auf Data Engineers oder Entwickler*innen verlassen müssen, um die Daten für Personalisierung zu nutzen, On-Site-Tracking zu implementieren oder auch nur Profile mit den Tools zu synchronisieren, die sie täglich verwenden.
• Die Daten sind nicht umsetzbar. Auch wenn KI- und Machine-Learning-gestützte Predictive Analytics in eigenständigen Kundendatenplattformen immer häufiger werden, sind diese Erkenntnisse oft in der Kundendatenplattform eingeschlossen, was es für Marketingverantwortliche*r schwierig macht, sie in Maßnahmen umzusetzen.
• Eigenständige Kundendatenplattformen tragen zur Tool-Flut bei. Eine traditionelle Kundendatenplattform fügt einem ohnehin schon schwer zu verwaltenden Technologie-Stack einfach noch ein weiteres Tool hinzu.

Während Kundendatenplattformen früher ausschließlich als eigenständige Produkte verkauft wurden, ist eine eingebettete Kundendatenplattform direkt in ein anderes System integriert, z. B. in ein CRM. Dadurch können Einzelhändler*innen ihre Kundendaten erfassen, vereinheitlichen und aktivieren, ohne in noch ein weiteres Tool investieren zu müssen.

Die Forrester-Studie hat ergeben, dass MarTech-Verantwortliche bereits die Vorteile eingebetteter Kundendatenplattformen nutzen. Hier ist der sprichwörtliche Beweis:

• 80 % der MarTech-Führungskräfte glauben, dass eine eingebettete Kundendatenplattform helfen kann, die Effizienz zu steigern und umsetzbare Marketing-Erkenntnisse zu ermöglichen.
• 76 % der MarTech-Führungskräfte sind der Meinung, dass eine vollständig integrierte Kundendatenplattform die Distanz zwischen Systemen verringern und Daten über den gesamten Technologie-Stack hinweg vereinen kann.
• 72 % der MarTech-Führungskräfte glauben, dass eine eingebettete Kundendatenplattform dazu beitragen kann, Kosten durch weniger Integrationen und weniger Wartung zu senken.

Einzelhändler*innen haben besondere Anforderungen, wenn es um die Auswahl einer Kundendatenplattform geht. Hohe Transaktionsvolumina, Omnichannel Customer Journeys und saisonale Spitzen stellen jeweils spezifische Anforderungen an deine Dateninfrastruktur. Darauf solltest du achten, wenn du Optionen bewertest:

Für die meisten Händler*innen kommt der nächste Euro profitables Wachstum von bestehenden Kund*innen, nicht von neuen. Neukundengewinnung ist weiterhin wichtig und wird es immer sein, aber die Volatilität bezahlter Medien und Margendruck durch Rabatte machen es schwieriger, sich ausschließlich darauf zu verlassen.

Laut dem 2024 US Customer Experience Index von Forrester binden kund*innenorientierte Einzelhändler*innen mehr Kund*innen und wachsen schneller, wobei Wiederholungskäufer*innen im Laufe der Zeit einen größeren Anteil am Umsatz ausmachen. Deshalb starten die stärksten Kundendatenplattform-Programme im Einzelhandel in der Regel mit Kundenbindung.

Mit den sauberen Profildaten und frischen Ereignissignalen, die eine eingebettete Kundendatenplattform bereitstellt, kann dein Team:

• Fange Kund*innen ab, bevor sie abwandern. Wenn die Kaufhäufigkeit von Kund*innen zu sinken beginnt, kennzeichnet eine Kundendatenplattform das. Du kannst automatisch eine Rückgewinnungsnachricht mit dem passenden Angebot auslösen, bevor sie weg sind.
• Versende Nachkauf-Erinnerungen zur richtigen Zeit. Wenn Kund*innen einen 30-Tage-Vorrat eines Produkts kaufen, berechnet eine Kundendatenplattform, wann er wahrscheinlich zur Neige geht, und löst eine Nachbestell-Erinnerung aus, die auf den tatsächlichen Kauf abgestimmt ist, nicht auf einen generischen Zeitplan.
• Schütze deine Marge, indem du smarter rabattierst. Nicht jede*r Kund*in braucht einen Promo-Code, um zu konvertieren. Eine Kundendatenplattform hilft dir zu erkennen, wer regelmässig zum vollen Preis kauft, sodass du Rabatte für die Kund*innen reservieren kannst, die diesen Anstoss wirklich brauchen.

Die Marke für Hundeausrüstung Ruffwear nutzt RFM-basierte Kundenbindungs-Flows in ihrer eingebetteten Kundendatenplattform, um Rabatte dort zu fokussieren, wo sie die größte Wirkung haben: bei inaktiven Kund*innen. In 6 Monaten ist Ruffwears Rabattrate – also das Verhältnis von Rabatten zu Verkäufen – im Jahresvergleich um 10 % gesunken, während der Gesamtumsatz um 9 % gestiegen ist.

Die Menswear-Marke 2(X)IST nutzt RFM-Segmente, um zwei Strategien zu unterstützen. Wenn Kund*innen in die Segmente „needs attention“, „at risk“ oder „inaktiv“ eintreten, wird ein segmentspezifischer E-Mail-Kundenbindung-Flow mit einem personalisierten Rabatt ausgelöst. 2(X)IST strukturiert außerdem seine Meta-Remarketing-Kampagnen rund um RFM-Segmente und gibt weniger für Anzeigen für Loyalist*innen aus, die wahrscheinlich auch ohne Werbung kaufen. Das führte zu einem Anstieg des Facebook-ROAS um 61 % im Jahresvergleich [EN].

• Die meisten Einzelhandelsteams verfügen über mehr Personalisierungstools als je zuvor, aber Kund*innen merken oft nichts davon.

Der Personalization Report 2024 von Deloitte Digital hat ergeben, dass Verbraucher*innen nur 43 % ihrer Erlebnisse mit Marken als personalisiert wahrnehmen, während Marken sagen, dass sie tatsächlich 61 % davon personalisieren. Diese Lücke ist teuer: Derselbe Report hat ergeben, dass 67 % der Verbraucher*innen mehr ausgeben, wenn Personalization zeigt, dass ihre Bedürfnisse verstanden werden.

Der Unterschied läuft meist auf die Datenqualität hinaus. Eine eingebettete Kundendatenplattform liefert dir Verhaltenskontext: was jemand gekauft, angesehen und zurückgegeben hat und worauf diese Person zuvor reagiert hat. Damit kannst du:

• Empfehle Produkte auf Basis des vollständigen Kund*innenbildes. Ohne Kundendatenplattform sind Empfehlungen auf aktuelle Sitzungsdaten beschränkt. Eine Kundendatenplattform macht die gesamte Kaufhistorie über Touchpoints im Geschäft und online hinweg sichtbar, sodass du mit Sicherheit auf Basis aller Präferenzen von Kund*innen empfehlen kannst – nicht nur auf Basis der neuesten.
• Justiere, wie oft du jede*n Kund*in erreichen solltest. Manche Kund*innen kaufen nach ihrem eigenen Rhythmus ein und ziehen sich zurück, wenn du sie mit zu vielen Nachrichten kontaktierst. Eine Kundendatenplattform verfolgt den Kundenengagement-Verlauf kanalübergreifend, sodass du die Versandfrequenz pro Person optimieren kannst, statt für alle denselben Rhythmus zu verwenden.
• Schneide das Angebot auf den tatsächlichen Wert der Kund*innen zu. Zwei Kund*innen, die dasselbe Produkt ansehen, benötigen möglicherweise ganz unterschiedliche Nachrichten. Eine Kundendatenplattform zeigt dir, wer davon innerhalb von zwei Jahren 12-mal gekauft hat und wer beim ersten Wiederkauf ist, und hilft dir, sie entsprechend zu behandeln.

Die Outdoor-Kochmarke Gozney nutzt Produktkaufdaten in ihrer Kundendatenplattform, um zu erkennen, welches Zubehör Kund*innen typischerweise nach dem ersten Ofenkauf kaufen, und spielt diese Produkte dann automatisch in Post-Purchase-Flows für Erstkäufer*innen aus. Strategien wie diese haben Gozney geholfen, die Kundenbindung im Jahresvergleich um 24 % zu steigern boost retention 24% YoY.

Customer Journeys im Einzelhandel finden nicht über einen einzelnen Kanal statt. Kund*innen stöbern online, prüfen die Verfügbarkeit im Geschäft, kaufen an einem Ort und kontaktieren den Support an einem anderen. In Googles Omnichannel Index 2024 wurde festgestellt, dass 71 % der Verbraucher*innen erwarten, dass Unternehmen ihre Präferenzen über all diese Touchpoints hinweg verstehen.

Hier zeigt eine Kundendatenplattform, die in ein CRM integriert ist, wirklich ihre Stärke, weil sich deine Daten in derselben Plattform befinden, die dein kanalübergreifendes Marketing und deinen Kundenservice orchestriert. Wenn Daten aus Kaufereignissen im Ladengeschäft, aus E-Commerce-Verhalten und aus Service-Interaktionen im selben Kund*innenprofil zusammenlaufen, kann dein Team:

• Die richtigen Folgeaktionen auslösen – basierend auf dem, was tatsächlich passiert ist. Wenn ein*e Kund*in den Warenkorb abbricht und dann am Samstag im Ladengeschäft kauft, aktualisiert deine Kundendatenplattform das Profil in Echtzeit – das bedeutet, dass die für Sonntag geplante Warenkorbabbruch-E-Mail nicht versendet wird.
• Kanäle koordinieren, ohne etwas doppelt zu machen. Wenn dieselbe Kund*in als mehrere Profile existiert (eins für E-Commerce, eins für den Einkauf im Ladengeschäft), weiß dein Paid-Ad-Retargeting nicht, dass sie bereits konvertiert hat. Eine Kundendatenplattform führt diese Profile zusammen, sodass du kein Geld mehr dafür ausgibst, Kund*innen erneut zu gewinnen, die du bereits hast.
• Kampagnen über den Kanal ausspielen, den jede*r Kund*in tatsächlich nutzt. Manche Shopper*innen stöbern mobil und kaufen im Ladengeschäft. Andere setzen ausschliesslich auf Direct to Consumer. Eine Kundendatenplattform, die POS-, E-Commerce- und App-Daten vereinheitlicht, erkennt den Unterschied und erreicht jede*n Kund*in dort, wo die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass sie*er reagiert, statt für alle standardmässig denselben Kanal zu verwenden.

Helen of Troy ist ein börsennotiertes Unternehmen mit 15 großen Marken – von Riesen aus dem Home- und Outdoor-Bereich bis hin zu führenden Anbieter*innen im Beauty- und Wellness-Segment – und nutzt eine Kundendatenplattform, um Daten zu speichern und über E-Mail, SMS und bezahlte Kanäle zu teilen.

Jetzt kann ihr Marketingteam mühelos E-Mail- und hybride Flows erstellen, und es nutzt Integrationen mit Facebook, Google und TikTok, um Lookalike-Zielgruppen zu erstellen, die es ansprechen kann, während es aktuelle E-Mail- und SMS-Abonnent*innen von bezahlten Akquisekampagnen ausschließt. Die Konsolidierung ihres Technologie-Stacks hat zu einer Reduzierung der Gesamtbetriebskosten um über 40 % [EN] beigetragen und spart Helen of Troy jedes Jahr Hunderte von IT-Tickets.

Um die richtige Kundendatenplattform für dein Einzelhandelsunternehmen auszuwählen, musst du verstehen, wie sie deine Daten mit der Arbeit verbindet, die dein Team tatsächlich jeden Tag erledigt.

Hier sind 4 Fragen, die du jedem CDP-Anbieter stellen solltest, bevor du dich festlegst.

1. Aktiviert es Daten oder speichert es sie nur? Eine Kundendatenplattform, die Kund*innen segmentieren kann, aber eine*n Dateningenieur*in erfordert, um auf diese Segmente zu reagieren, löst das Problem nicht. Such nach einer Plattform, auf der Marketer*innen Flows erstellen, Kampagnen durchführen und Zielgruppen testen können, ohne ein Ticket einzureichen.
2. Ist sie für Datenvolumen und -geschwindigkeit im Einzelhandel ausgelegt? Der Einzelhandel erzeugt hohe Transaktionsvolumina und Verhaltenssignale in Echtzeit. Deine Kundendatenplattform muss diese Ereignisse verarbeiten, während sie passieren, nicht erst Stunden später.
3. Lässt sie sich mit den Tools verbinden, die dein Team bereits nutzt? Eine Kundendatenplattform, die benutzerdefinierte Integrationen für deine E-Commerce-Plattform, dein POS-System oder deine Werbekanäle erfordert, verkompliziert dasselbe Problem, das sie eigentlich lösen sollte. Suche nach vorgefertigten Connectors zu den Tools, die bereits in deinem Stack sind.
4. Kann sie deine geschäftigsten Tage bewältigen? Black Friday und Cyber Monday ist der Stresstest, den jede Kundendatenplattform im Einzelhandel bestehen muss. Wenn ein Anbieter dir keinen Nachweis über Verfügbarkeit und Leistung bei Spitzenverkehr liefern kann, ist das ein Risiko, das du ernst nehmen solltest.

Klaviyo Data Platform (KDP) ist direkt in Klaviyo B2C CRM integriert, was bedeutet, dass die in Klaviyo erfassten Daten in Klaviyo bleiben. Da KDP nativ in dasselbe CRM integriert ist, in dem Klaviyo Marketing, Klaviyo Service und Klaviyo Analytics enthalten sind, kann dein Team Kundendaten segmentieren, automatisieren und für Massnahmen nutzen, ohne etwas zu synchronisieren oder auf Engineering warten zu müssen.

Mit Klaviyo Data Platform bekommst du:

• Reibungsloses Setup: Verbinde deine Daten schneller mit 400+ vorgefertigten Integrationen.
• Single Source of Truth: Marketing-, Kundenservice- und Analytics-Teams erhalten eine gemeinsame Echtzeit-Kundenansicht mit dauerhafter Datenspeicherung.

Mühelose Aktivierung: Handle sofort auf Basis deiner Daten – in Segmenten, Flows und Support-Gesprächen. Kein Syncing und keine zusätzlichen Tools erforderlich.