Identitätsauflösung ist der Prozess, mit dem festgestellt wird, dass verschiedene Kund*innenkennungen, wie E-Mail-Adressen, Telefonnummern und Geräte-IDs, zur selben Person gehören, und diese Informationen dann in einem einzigen vereinheitlichten Profil konsolidiert werden. Es ist das übergeordnete Framework, das Tools wie einen Identitätsgraphen ermöglicht und Mechanismen wie Identity Stitching antreibt.
Wenn jemand über E-Mail, Textnachrichten, Mobile Push oder deine Website mit deiner Marke interagiert, verknüpft Identity Resolution diese separaten Interaktionen mit einer Person. So erhältst du ein vollständigeres Bild davon, wer diese Person ist und wie sie sich verhält.
Das ist wichtig, weil deine Kund*innen nicht in Kanälen oder Geräten über deine Marke nachdenken. Sie abonnieren vielleicht deine E-Mails auf ihrem Laptop, melden sich auf ihrem Handy für Textnachrichten an und browsen deine Website auf einem Tablet. Ohne Identity Resolution siehst du vielleicht 3 separate Personen statt einer. Damit kannst du konsistente, personalisierte Erlebnisse bieten – egal, wo oder wie jemand mit deiner Marke interagiert.
Funktionsweise von Identity Resolution
Identity Resolution stützt sich auf zwei Kernprozesse, die zusammenarbeiten: Kund*innen identifizieren und ihre Profile in einem einzigen Datensatz zusammenführen.
Kund*innen zu identifizieren bedeutet, zu erkennen, wer jemand ist, basierend auf Informationen, die sie beim Checkout oder in Anmeldeformularen, Quizzen oder Umfragen bereitstellen, oder auf digitalen Signalen, die du erfasst, indem du das Verhalten von Nutzer*innen auf deiner Website und in deinen Marketingkanälen beobachtest.
Profilen aufzulösen bedeutet, diese Verhaltensweisen und Kennungen in einer einheitlichen Ansicht zusammenzuführen. Das geschieht über eine von zwei Abgleichmethoden:
- Deterministischer Abgleich verwendet exakte Übereinstimmungen von Kennungen, z. B. wenn dieselbe E-Mail-Adresse und Telefonnummer gemeinsam beim Checkout erscheinen. Hohe Sicherheit, keine Inferenz erforderlich.
- Wahrscheinlichkeitsbasierter Abgleich nutzt Signale wie Gerätetyp, Standort und Verhaltensmuster, um abzuleiten, dass zwei Datensätze wahrscheinlich zu derselben Person gehören. Weniger sicher als deterministischer Abgleich, erweitert die Abdeckung aber auf anonyme oder teilweise identifizierte Nutzer*innen.
Stell dir zum Beispiel vor, eine*r deiner langjährigen E-Mail-Abonnent*innen abonniert jetzt deine SMS-Liste, indem die Person ein Keyword per SMS sendet. Dadurch wird automatisch ein neues Kund*innenprofil erstellt, das mit dieser Telefonnummer verknüpft ist. Aber später, wenn diese Person einen Kauf tätigt und beim Checkout sowohl ihre Telefonnummer als auch ihre E-Mail-Adresse eingibt, erkennt die Identity Resolution, dass das reine SMS-Profil (nur Telefonnummer) und das E-Mail-Profil zur gleichen Person gehören, und führt sie zu einem vollständigen Datensatz zusammen.
Wichtige Funktionen der Identity Resolution
Effektive Identitätsauflösung kombiniert mehrere Funktionen, damit du genaue, einheitliche Kundenprofile pflegen kannst. Hier sind die Kernelemente:
- Kanalübergreifendes Tracking: erfasst die Aktivität von Kund*innen über E-Mail, Textnachrichten, Mobile Push und deine Website hinweg und verknüpft Interaktionen, die auf verschiedenen Geräten oder zu unterschiedlichen Zeiten stattfinden
- Automatisches Zusammenführen von Profilen: kombiniert separate Profile zu einem Datensatz, wenn sie einen gemeinsamen Identifikator teilen, z. B. dieselbe Telefonnummer oder E-Mail-Adresse
- Nachfüllen anonymer Aktivitäten: erfasst anonyme Website-Besucher*innen und verknüpft ihr Browsing-Verhalten mit bekannten Profilen, sobald sie sich durch das Absenden eines Formulars, einen E-Mail-Klick oder den Checkout identifizieren
- Cookie-Resilienz: hilft, die Tracking-Kontinuität aufrechtzuerhalten, selbst wenn Browser-Cookies schnell ablaufen, und unterstützt so die Erfassung von mehr Browsing-Ereignissen und relevanten Automatisierungen
Vorteile der Identitätsfeststellung
Die Identitätsauflösung kann bessere Kund*innenerlebnisse und konsistentere Datenpraktiken unterstützen. Hier sind einige Möglichkeiten, wie es helfen kann:
- Genauere Kund*innendaten: klarere, konsolidierte Datensätze pro Person, die dabei helfen, doppelte Profile zu reduzieren und das Vertrauen zu stärken, dass deine Daten die Realität widerspiegeln
- Intelligentere Segmentierung: Kund*innensegmente, die aus einheitlichen Profilen erstellt werden und das vollständige Kund*innenverhalten über alle Kanäle hinweg abbilden, nicht nur einen Touchpoint
- Bessere Personalisierung: die Möglichkeit, Nachrichten besser auf die gesamte Historie einer Person zuzuschneiden – zum Beispiel, mit welchen E-Mails sie mit Engagement interagiert hat, welche Produkte sie sich angesehen hat und was sie gekauft hat
- Effektivere Automatisierungen: Trigger und Nachrichten, die auf eine umfassendere, genauere Sicht auf das Browsing- und Kaufverhalten abgestimmt sind, sodass sich Erlebnisse aktueller und relevanter anfühlen
- Weniger redundente Ansprache: weniger doppelte Sendungen über Kanäle hinweg, wodurch das Rauschen für Kund*innen reduziert und das Kampagnenmanagement vereinfacht wird
Die Identitätsauflösung führt fragmentierte Kund*innendaten in einer Single Source of Truth zusammen. So erhältst du ein klareres Bild von jeder*m Kund*in und eine stärkere Grundlage für Personalisierung.
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