SMS-Marketing in Deutschland: Rechtskonforme Strategien und Best Practices für Unternehmen

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Ohne DSGVO-konformes SMS-Marketing verschenkst du täglich hochwertige Conversions. Denn obwohl SMS riesige Potenziale für Lead-Aktivierung, Engagement und Customer Retention birgt, lassen viele deutsche Unternehmen diesen Kanal links liegen – aus Angst vor rechtlichen Fallstricken. In der Folge müssen sie verpasste Umsätze, schwächelnde Kundenbindung und weniger Conversions hinnehmen.

Dabei sprechen die Zahlen klar für SMS: laut Statista besitzen 82 % der Deutschen ab 16 Jahren ein Smartphone, gleichzeitig erreichen SMS fünfmal höhere Öffnungsraten als E-Mails. Und wenn du dein SMS-Marketing DSGVO-konform aufsetzt, erschließt du dir einen Wachstumskanal, der besonders in der Mitte und am Ende des Sales-Zyklus seine Stärken ausspielt. Ob du als Performance-Marketer*in deine Conversion-Rates optimieren willst, als CRM-Manager*in nach zusätzlichen Touchpoints suchst oder als E-Commerce-Gründer*in endlich Warenkorbabbrecher*innen effektiv zurückholen möchtest: SMS-Marketing ist der direkte Draht zu deinen Kund*innen – vorausgesetzt, du navigierst sicher durch die Anforderungen der DSGVO und verstehst die kulturellen Besonderheiten des deutschen Marktes.

In diesem Blogartikel erfährst du, welche DSGVO-Stolperfallen du unbedingt vermeiden solltest, worauf bei der Auswahl eines B2C CRMs zu achten ist und wie du die Erwartungen deutscher Verbraucher*innen erfüllst, damit deine SMS ankommen, gelesen werden und konvertieren.

Warum deutsche Unternehmen bei SMS-Marketing zögern

Trotz des riesigen Potenzials gibt es beim SMS-Marketing in Deutschland einige Hürden zu nehmen. Zuerst einmal geht an der DSGVO kein Weg vorbei. Wie auch beim E-Mail-Marketing musst du unbedingt das ausdrückliche Einverständnis deiner Kund*innen einholen, bevor du ihnen zu Marketing-Zwecken SMS schicken darfst.

Und damit bist du direkt am nächsten Knackpunkt: Obwohl Deutsche ab 16 Jahren ihr Handy im Schnitt 150 Minuten täglich nutzen, sind SMS nicht automatisch ein Erfolgsfaktor. Die meisten deutschen Handynutzer*innen akzeptieren werbliche SMS nur, wenn sie diesen eindeutig und nachweisbar zugestimmt haben. Und auch die Angst, zu aggressiv aufzutreten und zu tief in die Privatsphäre ihrer Kund*innen einzudringen, lässt Unternehmen hierzulande vorsichtig handeln.

All das sind gute Gründe, in Deutschland mit Bedacht an SMS-Marketing heranzugehen – gleichzeitig aber auch eine echte Chance, dir mit den richtigen Maßnahmen einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Mit Tools wie der SMS-Marketing-Plattform von Klaviyo kannst du deine Kund*innen auf jedem Kanal DSGVO-konform und individuell segmentiert mit relevanten Inhalten ansprechen.

DSGVO-Unsicherheit als größte Hürde

Nervös macht Unternehmen vor allem die komplexe Datenschutz-Grundverordnung. Die explizit einzuholende Einwilligung zur Kommunikation per SMS, hohe Anforderungen an Datensicherheit und -speicherung sowie saftige Strafen von bis zu 20 Millionen Euro beziehungsweise bis zu 4 % des Jahresumsatzes jagen Unternehmen Angst ein. 

Deutsche Verbraucher*innen sind skeptisch

Und auch die Kundenbasis ist hierzulande kein Selbstläufer. In einigen Branchen ist auch heutzutage eine eher formelle Kommunikation üblich, wozu SMS eher nicht gehören. Außerdem sind unaufgeforderte Nachrichten in Deutschland generell nicht unbedingt gern gesehen. Und auch unter Verbraucher*innen ist die Sorge vor Datenschutzpannen allgegenwärtig. Allerdings gibt es ein paar Tipps, wie du der Skepsis begegnen kannst:

• Vertrauen aufbauen: Deutsche Kund*innen lassen sich eher auf SMS-Marketing ein, wenn sie schon einen Kauf getätigt haben und deine Marke besser kennen.
• Die richtige Frequenz: Zu viele Nachrichten können aggressiv wirken, während die meisten deutschen Verbraucher*innen eine SMS pro Woche angemessen finden.
• Anreize schaffen: Rabattcodes und Promo-Aktionen eignen sich gut, um deiner deutschen Kundenbasis das SMS-Marketing schmackhaft zu machen.

Warum SMS-Marketing in Deutschland gerade deshalb eine große Chance ist

Deutschland wird immer digitaler und Smartphones sind mittlerweile in jedem Haushalt zu finden. Doch während das Interesse an SMS-Marketing in anderen Märkten wie Großbritannien sowohl bei Verbraucher*innen als auch Unternehmen schon relativ groß ist, ist man in Deutschland noch deutlich zurückhaltender. Genau deshalb ist die Zögerlichkeit vieler deutscher Unternehmen in Bezug auf SMS-Marketing für dich eine einzigartige Chance, herauszustechen. 

Viele E-Mail-Postfächer sind mittlerweile völlig überfüllt, während die SMS-Postfächer vergleichsweise leer bleiben. Außerdem werden SMS in der Regel wenige Minuten nach Erhalt bereits gelesen. Obwohl SMS-Marketing im Rahmen einer Omnichannel-Marketing-Strategie also ein direkter und effektiver Weg ist, Kundenbeziehungen zu stärken, wird das Potenzial von Massen-SMS im Vergleich zum E-Mail-Marketing in Deutschland noch nicht voll ausgeschöpft.

First-Mover-Vorteile in übervorsichtigen Märkten

Wenn dein Unternehmen als Pionier des SMS-Marketing datenschutzkonform handelt und die richtige Strategie verfolgt, kann genau die Zögerlichkeit auf dem deutschen Markt unglaubliche Wettbewerbsvorteile bedeuten. Als Early Adopter kämpfst du mit weniger Konkurrenten um die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe, kannst dank passgenauer Kundensegmentierung dein Kundenvertrauen stärken und dich so ganz vorne im Markt positionieren. Unternehmen, die früh ins SMS-Marketing einsteigen, verzeichnen oft eine schneller wachsende Abonnentenliste und mehr Engagement. Für Nachzügler kann es dann oft schwierig sein, bei etablierten Konkurrenten mitzuhalten.

Deutsche Verbraucher*innen reagieren positiv auf respektvolle SMS

Gut gemachte SMS-Marketing-Kommunikation ist entgegen den Erwartungen auch bei deutschen Verbraucher*innen beliebt. Viele deutsche Verbraucher*innen bevorzugen Textnachrichten für dringende Updates und empfinden Transaktions-SMS als zuverlässiger als E-Mails. Außerdem passt die berühmte deutsche Direktheit wunderbar zum SMS-Format. 

Folgende Fälle bieten sich zum Beispiel an.

Versandbestätigungen und Liefer-Updates

Halte deine Kund*innen schnell und einfach über ihre Lieferung auf dem Laufenden. Eine Bestätigung nach dem Versand und Informationen über den Liefertermin eignen sich perfekt für SMS-Marketing.

Zeitlich begrenzte Aktionen und kleine Aufmerksamkeiten

Gratuliere deinen Kund*innen zum Geburtstag oder mach sie auf limitierte Aktionen aufmerksam. Per SMS kommt deine Kommunikation garantiert zum richtigen Zeitpunkt an. Auch Erinnerungen in Form von Follow-up-SMS bieten sich an.

Flug-Updates von Airlines

Verspätungen, Änderungen am Gate oder Gepäck-Updates sind ein weiteres ideales Beispiel für den direkten Kommunikationsweg per SMS.

Änderungen am Kundenkonto

Wenn du sichergehen willst, dass Änderungen in Kundenkonten von den richtigen Personen gemacht wurden, ist SMS der schnellste Kommunikationsweg. Das kann das Kundenvertrauen enorm stärken.

DSGVO-konformes SMS-Marketing

Laut Handelsblatt geben rund 78 % der Unternehmen Unklarheiten bezüglich der DSGVO-Richtlinien als eine ihrer größten Hürden bei der Umsetzung der DSGVO an – und das betrifft auch SMS-Marketing.

Die drei wichtigsten Best Practices für SMS-Marketing sind:

• Ausdrückliche Einwilligung: Stelle sicher, dass deine Kund*innen genau verstehen, wofür sie sich anmelden.
• Transparente Kommunikation: Teile eine leicht verständliche und kurze Datenschutzerklärung, die genau beschreibt, wie du personenbezogene Daten verarbeitest.
• Volle Kontrolle: Biete jederzeit eine einfache Abmeldemöglichkeit.

Wenn du diese Schritte befolgst, gleichzeitig eine sichere Datenverarbeitung sowie präzise Einwilligungsdokumentation sicherstellst und mit vertrauenswürdigen Technologiepartnern zusammenarbeitest, schaffst du eine solide Grundlage für DSGVO-konformes SMS-Marketing. Mit diesem Ansatz baust du Kundenvertrauen auf, stärkst deine Marke und schaffst einen wertvollen Wettbewerbsvorteil.

In den nächsten Abschnitten stellen wir dir Best Practices für eine DSGVO-bewusste SMS-Marketing-Kampagne vor.

Rechtliche Grundlagen klären und Anbieter auswählen

Zuallererst solltest du dich mit den rechtlichen Rahmenbedingungen vertraut machen und sicherstellen, dass dein gewählter Anbieter die Anforderungen der DSGVO erfüllt. Wichtig: Während Anbieter wie Klaviyo dir dabei helfen können, die Compliance-Standards zu erfüllen, liegt die Verantwortung für eine DSGVO-konforme Nutzung bei dir als Unternehmen. Du musst jederzeit in der Lage dazu sein, nachweisen zu können, dass du alle Anforderungen erfüllst.

Hier zwei Schlüsselbegriffe:

Einwilligung: Bevor du SMS-Marketing-Nachrichten senden kannst, solltest du die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger*innen einholen. Diese Einwilligung sollte freiwillig erfolgen, in einfacher Sprache formuliert sein und separat von anderen Kommunikationsformen eingeholt werden. Verwende keine vorausgefüllten Kästchen und fasse nicht mehrere Einwilligungen zusammen.

Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV): Stelle sicher, dass dein gewählter Anbieter einen DSGVO-konformen AVV anbietet, um die Datenverarbeitung zwischen deinem Unternehmen und dem Anbieter zu regulieren. 

Einwilligungsmanagement und technische Integration

Im nächsten Schritt geht es darum, die rechtlichen Vorgaben technisch in deinem Unternehmen zu integrieren.

Double Opt-in: Das Double-Opt-in-Verfahren garantiert, dass Einwilligungen nachweisbar sind. Nachdem deine neuen Abonnent*innen sich beispielsweise über ein Web-Formular angemeldet haben, erhalten sie eine Bestätigungs-SMS mit einem Bestätigungslink oder -code. Der neue Kontakt sollte erst nach dieser zweiten Bestätigung zur Abonnentenliste hinzugefügt werden.

Opt-out: Mach das Abmelden so einfach wie möglich. Nutzer*innen sollten jederzeit dazu in der Lage sein, ihre Einwilligung zu widerrufen – idealerweise durch eine Antwort mit dem Wort „STOPP“ oder durch das Klicken auf einen Abmeldelink, der in jeder SMS enthalten ist.

Automatisierte SMS-Flows mit eingebauter Compliance

Automatisierung kann deine SMS-Marketing-Strategie effizienter machen – dabei solltest du allerdings auch auf DSGVO-Konformität achten. Wenn du einen Compliance-Check direkt in deine Flows einbaust, schützt du nicht nur deine Marke, sondern schaffst auch ein besseres Erlebnis für deine Kund*innen. 

• Einwilligungsüberprüfung: Stelle vor dem Senden von SMS sicher, dass die Empfänger*innen dem Erhalt von SMS-Nachrichten zugestimmt haben und dass die Einwilligung noch gültig ist.

• Abmeldemöglichkeit: Jede Nachricht sollte eine leichte Möglichkeit zur Abmeldung enthalten, um Vertrauen und Transparenz zu schaffen.

Besonders praktisch: Beim Erstellen von SMS-Flows mit Klaviyo kannst du einwilligungsbasierte Segmente erstellen, die sicherstellen, dass deine SMS-Nachrichten nur an Kund*innen gesendet werden, die SMS-Marketing ausdrücklich zugestimmt haben. Sollten sich Kund*innen in deiner Liste befinden, die ihre Einwilligung zurückgezogen haben, werden sie automatisch aussortiert.

SMS-Flows eignen sich zum Beispiel besonders gut für Warenkorbabbrüche und Updates zu Bestellungen. Das könnte zum Beispiel so aussehen:

Werbliche SMS: Einwilligungen und Best Practices

Für den Versand von werblichen SMS solltest du beachten, dass Nachrichten mit kommerziellen oder Marketing-Zwecken wie beispielsweise Rabattcodes, neue Produkt-Launches oder zeitlich begrenzte Angebote immer eine eindeutige vorherige Einwilligung seitens der Empfänger*innen benötigen. 

Stelle dir folgende Fragen:

• Bewirbt die Nachricht ein Produkt oder eine Dienstleistung?
• Hat sie einen kommerziellen Zweck?

Im Gegensatz dazu beziehen sich Transaktionsnachrichten wie Bestellbestätigungen, Liefer-Updates oder Passwortzurücksetzungen auf bestehende Kundenbeziehungen und werden anders gehandhabt.

Was gilt als SMS-Werbung?

Jede Nachricht, die Produkte, Dienstleistungen oder kommerzielle Interessen auch nur ansatzweise bewirbt, ist als werblich einzustufen – und erfordert damit die explizite Einwilligung der Empfänger*innen. Im Zweifel solltest du vorsichtshalber auf Nummer sicher gehen und SMS mit sowohl informativen als auch kommerziellen Inhalten als werblich einstufen.

Spannende E-Commerce-SMS-Strategien findest du in unserem „SMS-Marketing-Leitfaden für E-Commerce“.

SMS-Werbekampagnen

SMS-Kampagnen mit Informationen über anstehende Produkt-Launches, Rabattcodes (insbesondere mit zeitlicher Begrenzung), saisonale Aktionen, Einladungen zu kostenpflichtigen Events oder Produktempfehlungen für Cross-Sells sind eindeutig kommerzieller Natur. Für all solche SMS brauchst du also die ausdrückliche Einwilligung der Empfänger*innen.

Best Practices für den deutschen SMS-Markt

Auf dem deutschen Markt kommt respektvolle Kommunikation in der Regel besser an als aggressive Werbung. Deutsche Konsument*innen erwarten Transparenz und Mehrwert – oberflächliche Sales-Tricks führen schnell zum Opt-out. 

Um nicht als übergriffig wahrgenommen zu werden, solltest du für den Versand deiner SMS außerdem unbedingt die üblichen Ruhezeiten beachten. Deine Nachrichten sollten unter der Woche am besten zwischen 10 Uhr und 20 Uhr eintreffen. Damit respektierst du deine Zielgruppe – und die wird es dir danken.

Respektvolle, gut getimte Kommunikation kann bei deinen Kund*innen die Loyalität festigen und deine Conversions steigern.

Im deutschen Markt gewinnt also nicht, wer am lautesten schreit, sondern, wer am respektvollsten kommuniziert.

Erfolgstipps für SMS-Marketing in Deutschland

• Optimale Versandzeiten: 10:00–12:00 Uhr und 18:00–20:00 Uhr, niemals vor 8:00 Uhr oder nach 21:00 Uhr. 
• Klares Wertversprechen: Kommuniziere an erster Stelle die Benefits deiner SMS, erst dann sollte deine Sales-Message folgen.
• Die richtige Frequenz: Versende anfangs maximal 1–2 werbliche SMS pro Woche. Eine geringere Dichte deiner SMS sorgt für weniger Abmeldung.
• Klarer Absender: Beginne jede SMS mit einer klaren Kennung, damit die Empfänger*innen sofort wissen, von wem sie die Nachricht erhalten. (Beispiel: „DeinShop: Exklusive 20 % auf Weihnachtsartikel“)
• Personalisierung: Nutze deine vorhandenen Kundendaten für optimale Segmentierung und Personalisierung. So erhöhst du den individuellen Mehrwert für deine Empfänger*innen.
• Klarer Opt-out-Hinweis: Der ist nicht nur rechtlich vorgeschrieben, sondern stärkt ebenfalls das Kundenvertrauen. (Beispiel: „Antworte STOPP zum Abmelden.“)
• A/B-Tests speziell für Deutschland: Teste Ansprache (formal vs. locker), Angebotsstärke oder den Personalisierungsgrad mit deiner deutschen Zielgruppe und optimiere basierend auf deutschen Performance-Daten.

Fehler im SMS-Marketing, die deutsche Verbraucher*innen abschrecken

• Zu lockerer Tonfall: Wenn du deine Zielgruppe zu lapidar ansprichst, kann das schnell als respektlos und unprofessionell wahrgenommen werden. Passe deine Ansprache an deine Zielgruppe an.
• Zu viele Nachrichten: Übermäßig viele Nachrichten werden von deutschen Verbraucher*innen schnell als aufdringlicher Spam abgetan, was in kürzester Zeit zum Opt-out führen kann.
• Schlechtes Timing: Der SMS-Versand in den Ruhezeiten (frühmorgens, spätabends und sonntags) ist definitiv ein No-Go für viele deutsche Verbraucher*innen und wird als störend empfunden.
• Absender unklar: Datenschutz und Transparenz sind vielen Deutschen sehr wichtig. Wenn nicht klar ist, von wem die SMS stammt, gehen viele hierzulande schnell von Spam oder Phishing aus.
• Aggressive Sales-Nachrichten: Statt zur Conversion führen SMS im Stil von „JETZT KAUFEN! Nur noch 2 Stunden!“ in Deutschland eher zur Abmeldung – vor allem, wenn viele davon aufeinander folgen.
• Kein wirkliches Wertversprechen: Deutsche Verbraucher*innen haben hohe Ansprüche an Mehrwert und Relevanz. Generische oder vage Nachrichten sind für sie nicht relevant und glänzen daher auch nicht mit hohem Engagement.

Keine schnelle Opt-out-Möglichkeit: Missverständliche, fehlende oder komplizierte Abmeldeprozesse sind nicht nur rechtlich anfechtbar, sondern für deutsche Verbraucher*innen auch ein Grund für massiven Vertrauensverlust.

SMS in die Omnichannel-Strategie integrieren

SMS ist keine Konkurrenz zu anderen Kanälen in deinem Marketing-Mix – sondern eine sinnvolle und effektive Ergänzung für dein Omnichannel-Kundenerlebnis, besonders für zeitkritische Kommunikation. Achte bei deiner Omnichannel-Marketing-Strategie darauf, den richtigen Kanal für das jeweilige Content-Format auszuwählen. Insbesondere für dringende Nachrichten mit hoher Priorität bietet sich SMS ideal an. E-Mail hingegen ist für ausführlichere Inhalte und Lead-Nurturing perfekt geeignet. 

Bestes Beispiel ist das Unternehmen Dermalogica, das mit Klaviyo eine stark segmentierte Omnichannel-Strategie aufgesetzt hat. Mit einem vielseitigen SMS-Messaging-Ansatz verzeichnete das Unternehmen in der ersten Jahreshälfte 2024 eine Steigerung des SMS-Umsatzes von 84,5 % pro Empfänger*in. Gleichzeitig versorgt die Marke Kund*innen per E-Mail mit individuellen Empfehlungen zu ihrem spezifischen Hauttyp, Produktneuheiten und Kampagnen. Alle Details findest du in der Erfolgsstory von Dermalogica.

Wichtig zu beachten ist beim Omnichannel-Marketing deine einheitliche Brand Voice, funktionierende Datenkoordinierung zwischen E-Mail-Plattform, SMS-Provider und CRM und die bevorzugten Kanäle deiner Zielgruppe für den jeweiligen Kommunikationstyp. Mit Klaviyo kannst du diese Stolpersteine leicht umgehen und mit Live-Flows kontinuierlich und automatisiert digitale Kundenbeziehungen aufbauen.

E-Mail und SMS: Koordinierte Kundenkommunikation

Wenn du E-Mail und SMS sinnvoll kombinierst, kannst du aus beiden Kanälen das Maximum rausholen. So eignet sich E-Mail zum Beispiel besonders für Welcome-Serien und Newsletter, SMS hingegen für Warenkorbabbrüche und eilige Updates. Achte auch darauf, den Versand deiner unterschiedlichen Kanäle zeitlich aufeinander abzustimmen, um deine Zielgruppe nicht mit Nachrichten zu überfluten.

Cross-Channel-Datennutzung für bessere Personalisierung

Nutze deine Kundendaten kanalübergreifend: Anhand des E-Mail-Engagements lassen sich Erkenntnisse zum Timing des SMS-Versands ableiten. SMS-Antworten können wiederum die E-Mail-Segmentierung verfeinern. Vergiss niemals, bei all dem datenschutzkonform zu handeln und dir für jeden Kanal die ausdrückliche Einwilligung zu deiner Marketing-Kommunikation einzuholen.

Kundenerfahrung über alle Touchpoints optimieren

Auch, wenn du deine Inhalte in Hinsicht auf die Formatierung an die verschiedenen Kanäle anpasst, sollten Messaging und Branding durchgehend einheitlich bleiben. Denn deutsche Verbraucher*innen erwarten nahtlose Übergänge zwischen allen Touchpoints. Mit sinnvoller Omnichannel-Attribution in Klaviyo siehst du genau, welches Gesamtbild die Nachrichten deiner Customer Journey bilden.

ROI-Messung und Performance-Tracking

Wichtige KPIs für SMS-Marketing in Deutschland sind die Zustell- und Öffnungsrate, Klickrate, Einwilligungsrate, Widerrufsrate oder Beschwerderate. Im Hinblick auf Umsatzattribution sind zum Beispiel Daten zum zugewiesenen Umsatz, Attributionsfenster und natürlich die Conversion-Rate von Bedeutung. Für Omnichannel-Kampagnen sollte die Attribution transparent zwischen SMS, E-Mail und weiteren Touchpoints erfolgen. Ganz einfach geht das mit den ausgefeilten Auswertungsfunktionen der Advanced KDP. Achte außerdem auf datenschutzkonformes Tracking und gut dokumentierte Einwilligungen für reibungslose DSGVO-Audits.

DSGVO-konformes SMS-Marketing als Geheimwaffe auf dem deutschen Markt

Richtig gemacht sind datenschutzkonforme und kulturell angepasste SMS-Kampagnen deine einzigartige Chance, starke Kundenbindungen aufzubauen, deine Conversion-Rate zu erhöhen und auf dem deutschen Markt ganz vorne mitzuspielen. Und deinen zögernden Mitbewerbern damit ein gehöriges Stück voraus zu sein.

Hinweis

Die in diesem Leitfaden bereitgestellten Informationen dienen ausschließlich der Information und stellen keine Rechtsberatung dar. Klaviyo empfiehlt allen seinen Kunden und allen E-Commerce-Händlern, sich zur Einhaltung der DSGVO rechtlich beraten zu lassen.