Der Leitfaden für Massen-SMS im B2C-Bereich

Beginne mit der jeweiligen Absicht hinter den unterschiedlichen Arten von SMS-Nachrichten, die du versenden möchtest. Beispiele:

• Werbenachrichten: Flash-Sales, Produktaktionen und exklusive Rabatte

• Transaktionsnachrichten: Bestellbestätigungen, Versand-Updates und Zustellbestätigungen

• Informationsnachrichten: Erinnerungen an Events, Benachrichtigungen über Produkte, die wieder auf Lager sind, oder inhaltsbasierte Updates wie Tipps und Anleitungen

Es kommt nicht nur darauf an, was du schreibst, sondern auch, wann du dich bei Kund*innen meldest. Ein Kalender für SMS-Inhalte hilft dir, Kampagnen im Voraus zu planen, Werbemüdigkeit zu vermeiden und den Versand auf deinen generellen Marketing-Plan abzustimmen.

Wie oft solltest du Textnachrichten versenden? Laut der SMS-Studie von Klaviyo in Zusammenarbeit mit Recharge erwarten Kund*innen bei Textnachrichten von Marken folgende Frequenz:

• mehrmals pro Woche: 32 %

• einmal pro Woche: 27 %

• mehrmals im Monat: 16 %

• einmal täglich: 13 %

Genauso wichtig wie die Versandhäufigkeit ist der Versandzeitpunkt. Laut der Studie ist die Wahrscheinlichkeit eines Kaufs nach dem Erhalt einer SMS zeitlich folgendermaßen gestaffelt:

• abends: 45 %

• nachmittags: 25 %

• mittags: 13 %

• morgens: 9 %

• spätabends/nachts: 8 %

Lasse auch Raum für saisonale Kampagnen und erstelle entsprechende Inhalte, beispielsweise für Black Friday oder Valentinstag. In diesen Zeiten sind Kund*innen besonders kaufbereit. Trage in unserem Marketing-Kampagnen-Kalender die wichtigsten Daten schon vorab ein und überzeuge dich selbst davon, dass sich eine rechtzeitige Planung auszahlt. 

SMS vermitteln ein Gefühl von Dringlichkeit, sollten jedoch nicht isoliert behandelt werden. Unterschiedliche Marketing-Kanäle tragen auf unterschiedliche Weise dazu bei, Kund*innen zum Kauf zu bewegen. Integriere daher deinen Kalender für Bulk-SMS mit anderen Kanälen wie Push-Benachrichtigungen und E-Mail (mehr dazu später).

Die goldene Regel beim SMS-Marketing lautet: Deine Kund*innen müssen immer erst einwilligen.

Unabhängig vom Standort deiner Zielgruppe solltest du der SMS-Compliance immer Priorität einräumen. Gemäß Vorschriften wie der DSGVO in der EU, dem TCPA in den USA sowie den PECR und der DSGVO im Vereinigten Königreich musst du die ausdrückliche Einwilligung der Kund*innen einholen, bevor du ihnen auch nur eine einzige Nachricht sendest. Das heißt: keine schon vorab aktivierten Kontrollkästchen, keine implizite Einwilligung und immer eine eindeutige Möglichkeit, den Erhalt von Nachrichten zu beenden (z. B. durch das Senden des Schlüsselworts „STOPP“).

Auch das Timing ist wichtig. Wusstest du schon, dass der Versand von Nachrichten zu bestimmten Uhrzeiten gesetzeswidrig ist? In den USA wird durch den TCPA der Nachrichtenversand in „Ruhezeiten“ (in der Regel zwischen 21 Uhr und 8 Uhr) eingeschränkt. Auflagen für die SMS-Compliance im Vereinigten Königreich schreiben vor, dass Marken zwischen 20 Uhr und 9 Uhr keine SMS-Marketing-Nachrichten versenden dürfen.
Die Vorschriften für SMS-Marketing in Frankreich verbieten den SMS-Versand an Sonntagen, an offiziellen französischen Feiertagen und zwischen 22 Uhr und 8 Uhr an allen anderen Tagen.

Das Einhalten der unterschiedlichen SMS-Auflagen für verschiedene Länder ist nicht so kompliziert wie es klingt, wenn du dafür die passende Technologie nutzt. Klaviyo unterstützt dich mit automatischen SMS-Ruhezeiten bei der Compliance. So kannst du sicher sein, dass außerhalb der gesetzlich zulässigen Zeiten keine Nachrichten versendet werden. Der SMS-Zustellbarkeits-Hub von Klaviyo ist deine zentrale Anlaufstelle, um die Performance und Zustellbarkeit all deiner Kampagnen zu verfolgen und deine Absenderreputation zu schützen.

Wenn du deine SMS-Liste erweitern möchtest, musst du deine Kund*innen dort erreichen, wo sie sich aufhalten – und ihnen einen guten Grund für die Einwilligung geben:

• Anmeldeformulare auf der Website: Setze Pop-ups, Flyouts oder eingebettete Anmeldeformulare ein, um dir mit Incentives wie Rabatten oder Early Access die Aufmerksamkeit der Kund*innen zu sichern.

• Einwilligung beim Kauf: Biete exklusive Angebote nur für SMS-Abonnent*innen an, um Käufer*innen zur Anmeldung zu bewegen.

• Werbung in Social Media: Platziere ansprechende Calls-to-Action (CTAs) in Instagram Stories, TikTok oder Facebook Ads, um neue Abonnent*innen zu gewinnen.

• E-Mail-Listen-Conversion: Lade deine E-Mail-Zielgruppe ein, auch in den Erhalt von SMS einzuwilligen, und erkläre, welche Vorteile die SMS-Anmeldung hat (z. B. Early Access oder exklusive Angebote).

Selbst die längste SMS-Liste ist nutzlos, wenn sie überwiegend aus Abonnent*innen ohne Engagement besteht. Die Listenpflege ist daher sehr wichtig. Deine Aufgaben:

• Regelmäßige Bereinigung und Aktualisierung: Entferne ungültige Nummern und Abonnent*innen, die sich abgemeldet haben, um die Zustellbarkeit zu sichern. Im Klaviyo SMS-Zustellbarkeits-Hub werden Zustellbarkeitsprobleme wie eine hohe Abmelderate und fehlgeschlagene Zustellungen automatisch hervorgehoben.

• Verwaltung inaktiver Abonnent*innen: Ermittle, welche Abonnent*innen länger kein Engagement gezeigt haben. Berücksichtige, wie lange sie schon inaktiv sind und wann die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion am höchsten ist.

• Re-Engagement-Kampagnen: Sende den inaktiven Abonnent*innen aus deiner Liste gezielte Angebote oder Rückgewinnungsnachrichten, um ihr Interesse wieder zu wecken.  

Bei Bulk-SMS gilt das Motto „Weniger ist mehr“. Du musst schnell auf den Punkt kommen und dennoch einen Mehrwert bieten.

Standardmäßig gilt für SMS ein Limit von 160 Zeichen, daher benötigst du prägnante, wirkungsvolle Nachrichten. Priorisiere die wesentlichen Informationen und nutze gekürzte URLs für optimale Lesbarkeit. 

Berücksichtige aber auch die tatsächlichen Vorlieben deiner Kund*innen. Laut der SMS-Studie von Klaviyo und Recharge sind SMS-Abonnent*innen vor allem an folgenden Nachrichten interessiert:

• Versand- und Zustellbestätigungen: 51 %

• Gutscheine oder Aktionscodes: 42 %

• Bestellbestätigungen: 39 %

• Geburtstagsangebote: 37 %

• Ankündigungen zu Werbeaktionen/Rabattaktionen/Sonderaktionen: 32 %

Versuche immer, Dringlichkeit zu erzeugen. Formulierungen wie „zeitlich begrenztes Angebot“ oder „letzte Chance“ können zu schnellem Handeln anregen. Die Nachrichten sollten auch einen klaren Call-to-Action und ein Wertversprechen enthalten. Teile den Empfänger*innen genau mit, welche Vorteile ihnen winken und was sie als Nächstes tun sollen.

Genauso wichtig ist es, eine einheitliche Markenidentität zu vermitteln. SMS sind zwar kurz, gehören aber dennoch zu deiner Marke. Behalte die gewohnte Markenidentität bei, damit deine Kund*innen genau wissen, mit wem sie es zu tun haben.

Wirksame SMS-Texte müssen in wenigen Worten viel ausdrücken. Mit dem SMS-Assistenten von Klaviyo sparst du wertvolle Zeit. Er generiert Texte, die auf deine Kampagnen zugeschnitten sind, und markiert automatisch Formulierungen, die gegen die Vorschriften des Netzbetreibers verstoßen könnten. So kannst du wirkungsvolle Nachrichten versenden, ohne dir Gedanken um die Compliance zu machen.

Links und Medien in Bulk-SMS

Mit Links und eingebundenen Medien werden deine Bulk-SMS-Kampagnen interaktiver und ansprechender. Dazu solltest du Folgendes wissen:

• Multimedia Messaging Service (MMS) vs. SMS: SMS-Nachrichten sind auf Text beschränkt, während du mit MMS auch Bilder, GIFs und sogar dynamische Inhalte versenden kannst. Setze MMS-Nachrichten und Emojis aber sparsam und nur sehr gezielt ein. Sie können die Kosten in die Höhe treiben, ohne zu wesentlich besseren Ergebnissen beizutragen.

• Bilder und Grafiken: Aus dem oben genannten Grund sollten auch die von dir verwendeten Bilder relevant und hochwertig sein. Ein Foto des im Warenkorb zurückgelassenen Produkts ist in der Regel wirkungsvoller als ein generisches Grafikdesign-Banner.

• Best Practices für CTAs: Füge nur einen einzigen Call-to-Action-Link am Ende der Nachricht ein und gib an, wohin der Link führt. 

RCS-Nachrichten (Rich Communication Services): RCS erweitert deine Möglichkeiten für Textnachrichten um Medien wie Bilderkarussells, hochaufgelöste Bilder, Videos, GIFs und Audiodateien. RCS-Nachrichten sind somit eine gute Möglichkeit, deine SMS-Kampagnen ansprechender und dynamischer zu gestalten.

Befolge beim Erweitern deiner Liste diese Best Practices für SMS, um das Kundenengagement hoch und die Abmelderate niedrig zu halten:

• Versende relevante Nachrichten zum passenden Zeitpunkt. Personalisiere Nachrichten anhand von Kundenverhalten, -vorlieben und -zeitzone.

• Halte deine Nachrichten kurz und prägnant. Nutze gekürzte URLs und generiere mithilfe von KI knappe Texte, die zum Handeln anregen.

Biete einen Mehrwert. Sei es ein Rabatt, ein Werbegeschenk oder eine Produkteinführung: Achte darauf, dass jede Nachricht einen Anreiz zum Öffnen enthält.

Die Personalisierung von SMS-Nachrichten beginnt mit Kleinigkeiten wie der namentlichen Ansprache der Empfänger*innen oder einer Nachricht zum Geburtstag. Es gibt jedoch noch viel mehr Möglichkeiten.

Wenn du anhand der Kaufhistorie relevante Produkte empfiehlst oder ausgehend vom Surfverhalten auf Artikel hinweist, die sich die Kund*innen zwar angesehen, aber nicht gekauft haben, werden deine SMS-Kampagnen zielgerichteter und effektiver.

Mit der Klaviyo Data Platform (KDP), der in Klaviyo B2C CRM integrierten Kundendatenplattform, ist dieses Maß an Personalisierung einfach zu erzielen. Auf der Plattform laufen Kundendaten von allen Touchpoints zusammen. Ausgehend vom Echtzeitverhalten werden dort umfassende Kundenprofile erstellt, damit du personalisierte Textnachrichten auslösen lassen und zum passenden Zeitpunkt an die richtigen Empfänger*innen senden kannst.

Nutze SMS-Segmentierung, um Nachrichten an bestimmte Gruppen innerhalb deiner Zielgruppe zu senden. Die Modemarke Magnolia Boutique verzeichnete nach dem Wechsel von Attentive zu Klaviyo einen Anstieg der SMS-Abonnent*innen um 49 %. Mit Klaviyo segmentiert das Unternehmen nun Kund*innen auf der Grundlage von Loyalität, Kaufverhalten und Kundenengagement, um Textnachrichten zu versenden, die eine persönlichere Kundenbeziehung aufbauen. 

Es gibt noch weitere Möglichkeiten, deine Zielgruppe mit Klaviyo zu segmentieren:

• RFM-Analyse (Recency, Frequency, Monetary Value – Aktualität, Häufigkeit, Geldwert): Segmentiere Kund*innen anhand der Häufigkeit ihrer Käufe und der Höhe ihrer Ausgaben, damit du smartere Nachrichten versenden kannst, sei es ein Dankeschön oder ein Angebot zur Rückgewinnung.

•  Verhaltenssegmentierung: Wenn sich Kund*innen ein neues Produkt ansehen, ein Produkt anklicken oder etwas im Warenkorb liegen lassen, kannst du bei diesem Verhalten ansetzen und relevante Nachrichten auslösen, die weniger wie Marketing, sondern eher wie gutes Timing wirken.

•  Demografisches und geografisches Targeting: Standort- und sprachbasierte Segmente sorgen für relevante, lokalisierte Nachrichten, während Alter, Geschlecht und andere attributbasierte Segmente dir helfen, Nachrichten so zu gestalten, dass sie die jeweiligen Kund*innen tatsächlich ansprechen. 

Mit Segments AI von Klaviyo kannst du neue Gruppen erstellen, denen du zielgerichtete Nachrichten und Werbeaktionen senden möchtest. Ein paar Prompts genügen, um anhand verschiedener Kriterien wie Standort oder Abwanderungsrisiko Zielgruppensegmente zu erstellen.

Du kannst Segments AI zum Beispiel auffordern, ein Segment aus Kund*innen zu erstellen, die in den letzten 90 Tagen nichts gekauft, aber kürzlich deine Website besucht haben. Diese Gruppe eignet sich optimal für Re-Engagement-Kampagnen.

Die Ergebnisse sprechen für sich: Die Luxusdeckenmarke Saranoni spart mit Segments AI 10 bis 30 Minuten pro Segment im Vergleich zur manuellen Eingabe, weil Segments AI neue postleitzahlenbasierten Segmente für standortbasierte Nachrichten generiert.

Beginne mit den grundlegenden Flows und Auslösern für Bulk-SMS:

• Welcome-Serie: Hinterlasse auf Anhieb bleibenden Eindruck, indem du neue SMS-Abonnent*innen mit ansprechenden Informationen und Incentives empfängst.

• Rückgewinnung bei Warenkorbabbruch: Sende Kund*innen Erinnerungen und Direktlinks, um sie doch noch zum Kauf zu bewegen.

•  Post-Purchase-Follow-up: Rege Kund*innen mit einem Dankeschön oder anderen Follow-up-Angebot zu einem weiteren Kauf an und stärke die Kundenbindung.

• Re-Engagement- und Rückgewinnungs-Flows: Lasse ehemaligen Kund*innen personalisierte Empfehlungen, eine Erinnerung oder ein Rabattangebot zukommen.

Wenn du diese grundlegenden Auslöser und Flows eingerichtet hast, kannst du zur umfassenden SMS-Automatisierung übergehen. Klaviyo bietet dir automatisierte SMS-Unterhaltungen, um Vorlieben zu erfassen, häufig gestellte Fragen zu beantworten und sofort Produkte zu empfehlen – ganz ohne manuellen Aufwand. 

Mit Fragen kannst du auf bereits versendete Nachrichten Bezug nehmen und so das Kundenengagement fördern. Sende zum Beispiel als Follow-up zu einem Geburtstagsrabatt eine Nachricht mit der Frage, wie deine Kund*innen diesen einlösen möchten – schon hast du einen persönlichen, interaktiven Kontakt hergestellt.

Deine Marketing-Strategie wird kohärenter und effektiver, wenn du E-Mails und SMS aufeinander abstimmst, da sich die beiden Kanäle gegenseitig verstärken. Mit koordinierten Nachrichten kannst du sichergehen, dass deine Kampagnen zeitnah und relevant sind und deine Kund*innen tatsächlich erreichen. 

Ein Beispiel ist PrettyLitter, ein Anbieter von Gesundheitsprodukten für Katzen. Die Marke hat im ersten Monat mit Flows für Klaviyo SMS eine Umsatzsteigerung von 44 % im Jahresvergleich erzielt. Teil der Strategie: Das Unternehmen spricht Kund*innen in ihren bevorzugten Kanälen an und sendet SMS-Follow-ups zu E-Mail-Kampagnen.

Klaviyo macht es dir leicht, smarte Kampagnen und Flows einzurichten, die du optimal an das Kundenengagement anpassen kannst. Beispiele:

• Sende zu Beginn einer Produkt- oder Sale-Kampagne SMS nur an deine VIPs und hole die E-Mail-Abonnent*innen ein paar Tage später hinzu.

• Starte deine Kampagne mit E-Mails, wenn du dir von einem Sale viel Kundenengagement erhoffst. Die Kosten pro Nachricht sind bei E-Mails niedriger. Mit SMS kannst du am Ende der Kampagne Dringlichkeit schaffen und zu Last-Minute-Käufen anregen.

• Versende bei Flows für Personen mit höherer Kaufabsicht, beispielsweise bei Warenkorbabbruch, zuerst SMS. In Flows für Personen mit geringerer Kaufabsicht, zum Beispiel Browse Abandonment, solltest du zuerst E-Mails versenden.

Timing ist alles, wenn es um SMS geht. Folgende Funktionen sorgen dafür, dass Abonnent*innen deine Marke im Blick haben, ohne zu viele Nachrichten zu erhalten: 

 Klaviyo Smart Sending: Diese Funktion steuert, wie viele Nachrichten du innerhalb eines bestimmten Zeitraums senden kannst.

•  Klaviyo Smart Send Time: Anhand der Daten deines Unternehmens wird die im Hinblick auf Öffnungs- und Klickrate optimale Zeit zum Versenden von Textnachrichten ermittelt.

•  Aktivierte Ruhezeiten: Bei Klaviyo ist der Zeitraum zwischen 20 Uhr und 11 Uhr standardmäßig als Ruhezeit festgelegt, in der keine Nachrichten versendet werden. Die Zeitzonen der Empfänger*innen werden dabei anhand der Ländervorwahl ermittelt.

•  Klaviyo Predictive Analytics trägt ebenfalls dazu bei, deine Nachrichten genau dann zu versenden, wenn die Kaufbereitschaft der Kund*innen am höchsten ist. Angebote werden an das Ausgabenpotenzial der Personen angepasst und du erhältst sogar Prognosen dazu, wann die nächste Bestellung am wahrscheinlichsten ist. So kannst du Empfehlungen passgenau personalisieren und zielgerichtete SMS-Marketing-Kampagnen entwickeln.

Es genügt nicht, nur einmal zu messen, welche Wirkung du mit deiner Strategie für Bulk-SMS erzielst. Vielmehr handelt es sich um eine dauerhafte Aufgabe. Lege Performance-Überprüfungen in regelmäßigen Abständen (monatlich oder vierteljährlich) fest, um dein Marketing weiter zu optimieren, wenn mehr Abonnent*innen hinzukommen.

Der Vergleich zwischen deinen Ergebnissen und den Branchen-Benchmarks zeigt dir schnell, in welchen Bereichen Verbesserungsbedarf besteht. Arbeite dann iterativ, d. h. nimm immer nur kleine Änderungen vor, bei denen du dich auf Daten aus Kundenprofilen und das Echtzeitverhalten der Kund*innen stützt. Durch diesen fortlaufenden Prozess kannst du deine Strategie mit jeder Überprüfung verfeinern, um noch bessere Ergebnisse zu erzielen.