Una guida pratica alle customer data platform (CDP) per i team retail

In sostanza, una customer data platform (CDP) raccoglie dati da diverse fonti e poi unisce queste informazioni in un’unica vista cliente o in un profilo. La customer data platform (CDP) consolida e, quando necessario, elimina i duplicati nelle informazioni dei clienti, idealmente senza che intervenga un team IT a farlo al posto tuo.

Ma non tutte le customer data platform (CDP) sono uguali e, per la maggior parte dei retailer, decidere di adottarne una è solo metà della sfida.

Quando le CDP sono arrivate per la prima volta sul mercato, erano state progettate come piattaforme indipendenti da aggiungere al tuo stack tecnologico esistente per mettere ordine in tutti i tuoi dati. L’ironia di aggiungere un altro strumento al tuo kit di strumenti per consolidare le informazioni sui clienti non ci sfugge.

Il problema delle CDP standalone [EN] è che esistono esclusivamente per raccogliere e unificare i dati. Non sorprende che le figure leader nel martech abbiano ottenuto risultati contrastanti dalle CDP standalone: secondo la recente ricerca di Klaviyo con Forrester, il 68% delle figure leader nel martech ritiene che la propria CDP attuale sia insufficiente per migliorare marketing e analisi, mentre il 75% afferma che gestire la propria CDP è più costoso di quanto previsto.

Anche se può variare da caso a caso, spesso chi si occupa di marketing indica alcuni motivi specifici per cui le customer data platform (CDP) standalone creano più sfide di quante ne risolvano:

• La soglia tecnica è troppo alta. Le CDP standalone sono così complesse che i team marketing devono affidarsi a un data engineer o a un sviluppatore per usare i dati per la personalizzazione, implementare il tracciamento dei dati sul sito o anche solo sincronizzare i profili con gli strumenti che usano ogni giorno.
• I dati non sono utilizzabili. Anche se le analisi predittive basate su AI e machine learning stanno diventando più comuni nelle CDP standalone, questi approfondimenti spesso restano bloccati all’interno della CDP, rendendo difficile per chi si occupa di marketing metterli in pratica.
• Le customer data platform (CDP) standalone aumentano la proliferazione degli strumenti. Una customer data platform (CDP) tradizionale aggiunge solo un altro strumento a uno stack tecnologico già difficile da gestire.

Se un tempo le customer data platform (CDP) venivano vendute esclusivamente come prodotti standalone, una CDP integrata è incorporata direttamente in un altro sistema, come un CRM. Questo consente ai retailer di raccogliere, unificare e attivare i propri dati dei clienti senza investire in un altro strumento.

La ricerca di Forrester ha rilevato che le persone leader del martech stanno già raccogliendo i benefici delle CDP integrate. Ecco la proverbiale prova del nove:

• L’80% dei leader martech ritiene che una CDP integrata possa aiutare ad aumentare l’efficienza e a ottenere approfondimenti di marketing attuabili.
• Il 76% dei leader martech concorda sul fatto che una customer data platform (CDP) completamente integrata possa eliminare la distanza tra i sistemi e unificare i dati tra gli stack tecnologici.
• Il 72% delle figure leader del martech ritiene che una customer data platform (CDP) integrata possa contribuire a ridurre i costi grazie a un minor numero di integrazioni e a meno manutenzione.

I rivenditori hanno esigenze specifiche quando si tratta di scegliere una customer data platform (CDP). Volumi elevati di transazioni, customer journey omnicanale e picchi stagionali impongono esigenze specifiche alla tua infrastruttura dati. Ecco cosa dare priorità quando valuti le opzioni:

Per la maggior parte dei retailer, il prossimo euro di crescita redditizia arriva dai clienti esistenti, non da quelli nuovi. L’acquisizione conta ancora e conterà sempre, ma la volatilità dei media a pagamento e la pressione sui margini dovuta agli sconti rendono più difficile farvi affidamento in modo esclusivo.

Secondo il 2024 US Customer Experience Index di Forrester, i retailer più attenti al cliente fidelizzano più clienti e crescono più rapidamente, con chi acquista di nuovo che nel tempo genera una quota maggiore di ricavi. Ecco perché i programmi di customer data platform (CDP) per il retail più solidi di solito partono dalla fidelizzazione.

Con i dati del profilo puliti e i segnali di evento aggiornati che una customer data platform (CDP) integrata fornisce, il tuo team può:

• Intercetta i clienti prima che entrino in churn (tasso di abbandono). Quando la frequenza di acquisto di una persona che compra inizia a diminuire, una customer data platform (CDP) lo segnala. Puoi attivare automaticamente un messaggio di riattivazione clienti con l’offerta giusta prima che se ne vadano.
• Invia promemoria di riassortimento al momento giusto. Se un cliente acquista una scorta di 30 giorni di un prodotto, una CDP calcola quando probabilmente starà per esaurirlo e attiva un promemoria di riordino basato sul suo acquisto reale, non su una pianificazione generica.
• Proteggi i margini applicando sconti in modo più intelligente. Non ogni cliente ha bisogno di un codice promozionale per convertire. Una customer data platform (CDP) ti aiuta a identificare chi acquista regolarmente a prezzo pieno, così puoi riservare gli sconti ai clienti che hanno davvero bisogno di una spinta.

Il brand di accessori per cani Ruffwear usa flussi di fidelizzazione basati sull’analisi RFM nella sua customer data platform (CDP) integrata per concentrare gli sconti dove hanno il maggiore impatto: sui clienti disingaggiati. In 6 mesi, il tasso di sconto di Ruffwear, cioè il rapporto tra sconti e vendite, è diminuito del 10% su base annua, mentre i ricavi complessivi sono cresciuti del 9%.

Il brand di abbigliamento maschile 2(X)IST usa segmenti RFM per supportare due strategie. Quando un cliente entra nei segmenti "richiede attenzione", "a rischio" o "inattivo", attiva un flusso di fidelizzazione via e-mail specifico per il segmento con uno sconto personalizzato. 2(X)IST struttura anche le sue campagne di remarketing su Meta attorno ai segmenti di analisi RFM, spendendo meno in annunci per chi è già fedele ed è propenso ad acquistare autonomamente. Questo ha portato a un aumento YoY del 61% del ROAS su Facebook [EN].

• La maggior parte dei team retail ha più strumenti di personalizzazione che mai, ma spesso i clienti non lo percepiscono.

Il report sulla personalization 2024 di Deloitte Digital ha rilevato che i consumatori riconoscono solo il 43% delle esperienze con i brand come personalizzate, mentre i brand affermano di personalizzarne in realtà il 61%. Questo divario è costoso: lo stesso report ha rilevato che il 67% dei consumatori spende di più quando la personalizzazione dimostra di comprendere le proprie esigenze.

La differenza di solito si riduce alla qualità dei dati. Una CDP integrata ti offre il contesto comportamentale: cosa ha acquistato, esplorato e restituito una persona e a cosa ha reagito in passato. A questo punto, puoi:

• Consiglia prodotti basandoti sulla visione completa del cliente. Senza una CDP, i consigli sono limitati ai dati della sessione più recente. Una customer data platform (CDP) mette in evidenza lo storico degli acquisti nel tempo su touchpoint in negozio e online, così puoi consigliare con sicurezza in base a tutte le preferenze di una persona, non solo alle più recenti.
• Calibra la frequenza con cui dovresti contattare ogni persona. Alcune persone acquistano secondo i propri tempi e si disinteressano quando ricevano troppi messaggi. Una CDP monitora lo storico del coinvolgimento degli utenti su tutti i canali, così puoi ottimizzare la frequenza di invio per ogni singola persona, invece di inviare con la stessa cadenza a tutti.
• Adatta l’offerta al valore reale del cliente. Due clienti che guardano lo stesso prodotto possono richiedere messaggi molto diversi. Una CDP ti dice quale dei due ha acquistato 12 volte in due anni e quale è al suo primo riacquisto, e ti aiuta a gestirli di conseguenza.

Il brand di cucina outdoor Gozney usa i dati di acquisto dei prodotti nella sua CDP per identificare quali accessori i clienti acquistano di solito dopo il primo acquisto di un forno, poi mette in evidenza automaticamente quei prodotti nei flussi post-vendita per chi acquista per la prima volta. Strategie come queste hanno aiutato Gozney ad aumentare la fidelizzazione del 24% su base annua.

I percorsi retail non avvengono su un solo canale. Le persone navigano online, controllano la disponibilità in negozio, acquistano in un posto e contattano l’assistenza in un altro. Secondo l’ Omnichannel Index 2024 di Google, il 71% delle persone si aspetta che le aziende capiscano le loro preferenze in tutti questi touchpoint.

È qui che una customer data platform (CDP) integrata in un CRM dà davvero il meglio, perché i tuoi dati si trovano nella stessa piattaforma che orchestra il tuo marketing multicanale e l’assistenza clienti. Quando i dati degli eventi di acquisto in negozio, i comportamenti di e-commerce e le interazioni con l’assistenza confluiscono nello stesso profilo cliente, il tuo team può:

• Attiva il follow-up giusto in base a ciò che è successo davvero. Se un cliente abbandona il carrello e poi acquista in negozio di sabato, la tua customer data platform (CDP) aggiorna il suo profilo in tempo reale, quindi l’e-mail di abbandono carrello programmata per domenica non viene inviata.
• Coordina tra canali senza duplicare. Quando lo stesso cliente esiste come più profili (uno per l’e-commerce, uno per il negozio fisico), il retargeting degli annunci a pagamento non sa che ha già convertito. Una customer data platform (CDP) unisce questi profili, così smetti di spendere soldi per riacquisire clienti che hai già.
• Instrada le campagne sul canale che ogni cliente usa davvero. Alcuni acquirenti navigano da mobile e acquistano in negozio. Altri sono solo direct to consumer (D2C). Una customer data platform (CDP) che unifica i dati di POS, e-commerce e app può fare la differenza e raggiungere ogni cliente dove è più probabile che risponda, invece di usare per tutti lo stesso canale.

Helen of Troy, un’azienda quotata in borsa composta da 15 grandi brand che spaziano dai colossi della casa e dell’outdoor ai leader nel settore beauty e wellness, usa una customer data platform per archiviare i dati e condividerli su e-mail, SMS e canali a pagamento.

Ora il team marketing può creare con facilità flussi via e-mail e flussi ibridi e usa le integrazioni con Facebook, Google e TikTok per creare un pubblico simile da raggiungere, escludendo al contempo dagli annunci per l’acquisizione a pagamento gli iscritti attuali all’e-mail e agli SMS. Il consolidamento del loro stack tecnologico ha contribuito a una riduzione del 40%+ del costo totale di proprietà [EN] e fa risparmiare a Helen of Troy centinaia di ticket IT all’anno.

Per scegliere la customer data platform (CDP) giusta per la tua attività retail, devi capire come collegherà i tuoi dati al lavoro che il tuo team svolge davvero ogni giorno.

Ecco 4 domande che vale la pena porre a qualsiasi fornitore di customer data platform (CDP) prima di impegnarti.

1. Attiva i dati o li archivia soltanto? Una customer data platform (CDP) che può segmentare i clienti ma richiede una persona esperta in ingegneria dei dati per agire su quei segmenti non sta risolvendo il problema. Cerca una piattaforma in cui le persone che si occupano di marketing possano creare flussi, gestire campagne e testare i pubblici senza aprire un ticket.
2. È progettata per volumi e velocità dei dati del retail? Il retail genera volumi elevati di transazioni e segnali comportamentali in tempo reale. La tua customer data platform (CDP) deve elaborare questi eventi mentre accadono, non ore dopo.
3. Si collega agli strumenti che il tuo team utilizza già? Una customer data platform (CDP) che richiede integrazioni personalizzate per la tua piattaforma e-commerce, il sistema POS o i canali pubblicitari complica lo stesso problema che doveva risolvere. Cerca connettori predefiniti per gli strumenti già presenti nel tuo stack tecnologico.
4. È in grado di gestire le tue giornate più intense? BFCM (Black Friday e Cyber Monday) è lo stress test che qualsiasi CDP per il retail deve superare. Se un fornitore non può mostrarti uno storico di uptime e prestazioni durante i picchi di traffico, è un rischio da prendere sul serio.

Klaviyo Data Platform (KDP) è integrata direttamente in Klaviyo CRM B2C, il che significa che i dati raccolti in Klaviyo restano in Klaviyo. Poiché Klaviyo Data Platform è nativo dello stesso CRM che include Klaviyo Marketing, Klaviyo Service e Klaviyo Analytics, il tuo team può segmentare, automatizzare e agire sui dati dei clienti senza sincronizzare nulla né attendere il team di ingegneria.

Con Klaviyo Data Platform, ottieni:

• Configurazione senza intoppi: collega i tuoi dati più rapidamente con 400+ integrazioni predefinite.
• Unica fonte di verità (SSOT): i team di marketing, assistenza clienti e analisi ottengono una vista cliente condivisa e in tempo reale con conservazione dei dati per l’intero ciclo di vita.

Attivazione senza sforzo: agisci subito sui tuoi dati in segmenti, flussi e conversazioni di assistenza. Non servono sincronizzazioni né strumenti aggiuntivi.